资源简介

(共43张PPT)
短视频与直播营销
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”
项目五
直播营销前期策划与中期实施
任务二
实施直播营销活动
问题导入
思考：
（1）如何选择直播间售卖的商品？
（2）实施直播营销活动应掌握哪些话术？
（3）如何进行直播间商品营销？
对于直播营销而言，在做好前期策划的准备工作后，就需要将“获取感知、提升兴趣、促成接受”的营销目的通过恰当的营销策略和方法友好地植入实施环节。
对于直播营销来说，直播间卖出的商品是非常重要的，如果直播间选品没有做好，将影响整个直播营销活动的效果。
对于广大消费者来说，高性价比的商品永远是受欢迎的。无论在哪个平台，高性价比的商品都更容易让用户接受，这时主播只要经营好售后服务，就能够提升用户对主播的信任感，从而达到营销目的。
一、直播间选品
选品的原则
（一）
1．高性价比
各直播间都拥有各自独特的标签，具有主打的营销方向，有的主播还有深入人心的人设。这时，直播运营团队应尽量选择与本直播间匹配度较高的商品来提升营销效果。
一、直播间选品
选品的原则
（一）
2．高匹配度
例如，形象气质良好，穿搭前卫新潮的主播售卖潮牌服饰更容易让用户接受。
独特性高的商品会更加具有卖点。直播运营团队可以有针对性地选择较为独特的商品，然后突出营销其差异性特点，以吸引更多用户。
一、直播间选品
选品的原则
（一）
3．独特性高
在一些节假日时期，用户会需要一些具有时效性或主题性的商品。
一、直播间选品
选品的原则
（一）
4．需求及时
例如，在七夕节准备具有浪漫属性的商品，在中秋节准备月饼及其他具有团圆属性的商品等。
在选择商品时，直播运营团队应注重商品的外观等特性，选择特性更易于可视化的商品，以便在直播营销过程中放大其优点，从而达到营销目的。
一、直播间选品
选品的原则
（一）
5．便于展示
货源渠道分为线上渠道和线下渠道，需要直播运营团队根据实际情况进行选择。
一、直播间选品
（二）选品的途径
1．线上渠道
通过线上渠道选品没有囤货的压力，发货过程省时省力，方便快捷。但是，这样的货源渠道会导致无法控制商品质量。目前较为常用的线上货源渠道有抖音精选联盟、1688采购批发网站等。
线下渠道比较适合具有一定资金基础的直播运营团队和企业，便于自主把控商品质量，但囤货压力较大，还会增加人力管理成本。目前较为常用的线下货源渠道有批发市场、厂家进货、品牌库存进货等。
一、直播间选品
（二）选品的途径
2．线下渠道
在完成所有准备工作后，主播在约定时间进入直播间，直播活动就正式开始了。常见的直播活动开场方式有5种，分别是直白介绍、提出问题、抛出数据、故事开场、道具开场。
例如，在直播开场时，主播可以如此开场。大家好，我是××，欢迎大家来到××直播间！今天我为大家带来了×款商品，这些超高品质的商品都是超低价“秒杀”，机会难得，大家一定不要错过哦！今晚直播间还会不定期发放各种福利，我会随机截屏5次，每屏的第一位朋友将获得现金大礼。大家记得点击左上角按钮关注直播间哦！
二、直播的开场与收尾设计
（一）直播的开场
1．直白介绍
主播可以在直播开场时直接告诉用户直播的相关信息，如主播的自我介绍、主办公司简介、直播话题、直播大约时长、本次直播流程等。此外，为吸引用户长时间驻留在直播间，可以在开场时提前介绍一些具有吸引力的环节，如抽奖等。
例如，在某场美妆类直播活动中，主播可以如此开场。大家好，欢迎来到××直播间！不知道大家平时在化妆时有没有这样的疑问：为什么别人的粉底那么服帖，而你的总是卡粉；为什么别人化的眼妆显得眼睛很大，而你的却像是眼睛肿了；为什么别人的妆容可以保持一整天，而你的妆不到半天就花了……如果你有这些困惑，不妨在弹幕里发一个“1”告诉我。有其他问题也可以直接发弹幕，咱们一起来讨论一下。
二、直播的开场与收尾设计
（一）直播的开场
2．提出问题
在演讲中，开场提问是提升用户参与感的最佳方式之一，这种形式在直播活动的开场中同样十分有效。一方面，开场提问可以引导用户思考与直播相关的问题；另一方面，还可以让主播更快地了解用户的基本情况，如用户所处地区、兴趣爱好、对本次直播的期望等。
例如，某场关于网络婚博会的直播活动，主播可以如此开场。欢迎大家准时来到我的直播间！今天在网络婚博会现场，我们为您准备了一个惊喜，只要999元就可以秒杀价值3 999元的套餐，并享受我们优质的服务。套餐中包含一本价值988元的相册，一个价值755元的相框，两个价值188元的摆台，10张价值188元的精修入册底片，以及3套免费使用的拍照服饰。这是一个多么难得的优惠套餐呀，真的是太划算了。如果想知道如何购买秒杀套餐，那您一定不要错过本次直播哦。
二、直播的开场与收尾设计
（一）直播的开场
3．抛出数据
数据往往是最有说服力的“武器”。主播可以将本次直播内容的关键数据提前提炼出来，在开场时直接展示给用户。特别是专业性较强的直播活动，可以充分利用数据开场，第一时间获得用户的认可。
需要注意的是，在直播开场时抛出数据，需要确保数据的真实性和可靠性，一旦主播抛出的数据有误，会引起用户对直播真实性的质疑，给直播活动带来极大的负面影响。
二、直播的开场与收尾设计
（一）直播的开场
4．故事开场
讲故事是用户最容易接受的开场方式之一。与枯燥的介绍和分析相比，故事更容易让不同年龄段、不同教育背景的用户产生兴趣和共鸣。通过一个开场故事，可以更好地引领用户进入直播活动所营造的场景中。
二、直播的开场与收尾设计
（一）直播的开场
5．道具开场
直播时，主播还可以借助道具来辅助开场。开场道具可以是直播商品、宠物、玩具、吉祥物玩偶、热门卡通人物、旗帜与标语等。实际直播时，需要根据直播内容选择合适的开场道具，如知识分享类直播可以将书籍作为开场道具，户外运动类直播可以将足球、篮球等体育用品作为开场道具，美妆类直播可以将美妆商品作为开场道具等。
例如，某场户外旅行直播，主播可以如此开场。大家下午好！我现在正在××动物园为大家带来这场直播。今天，主要给大家介绍的是“国宝”大熊猫场馆，大家看我手中的这个大熊猫玩偶，是不是很可爱……我们现在来到了大熊猫馆，大家看有一只大熊猫正在爬树。来，我们把摄像头对着它，大家看刚才的玩偶是不是和它一模一样？
常规的直播展示主播的才华、日常生活、幽默风格等即可，对直播收尾的设计没有特定要求。而直播带货则需要以结果为导向，通过直播达到营销目的。因此，直播的收尾工作对直播带货的营销转化起着非常大的作用。
直播带货结束后，需要解决的最核心的问题就是流量问题——无论现场用户是十万人还是百万人，一旦直播收尾，用户就会马上散去，流量随之清空。因此，为充分利用直播间的流量，直播收尾时可以将它引向销售平台、自媒体平台和粉丝平台3个方向。
二、直播的开场与收尾设计
（二）直播的收尾
直播收尾工作的核心思路
销售转化就是将直播间的用户引导至销售平台，促进购买与转化。一般情况下，留在直播间直到直播收尾的用户，都是对直播推荐的商品比较感兴趣的。对于这部分用户，主播可以充当售前顾问的角色，在直播结束前引导用户去购买商品。
二、直播的开场与收尾设计
（二）直播的收尾
1．销售转化
例如，主播为促进销售转化可以在直播结束前如此收尾。
谢谢大家的支持和喜欢，我们今天的直播就到这里啦！直播结束后，大家可以联系我们的在线客服，告诉他一段暗语，就可以以 7 折的价格买到我们已经下架的爆款保温杯，只剩下一小部分库存了。这段暗语是“××××××××”，大家千万记得要输对哦！
需要注意的是，销售转化要有利他性，能够帮助用户省钱或帮助用户抢到供不应求的商品，否则在直播收尾时植入生硬的广告会起到相反的效果。
引导关注就是引导用户关注主播或企业的自媒体平台账号，如微信公众号、微博账号、抖音账号、今日头条账号等。在直播收尾时，主播可将上述账号的名称及关注方式告诉用户，以便直播结束后继续向他们推送营销信息。
二、直播的开场与收尾设计
（二）直播的收尾
2．引导关注
例如，主播为引导关注可以在直播结束前如此收尾。
谢谢大家的支持，我们今天的新品就到这里喽！喜欢我们的小伙伴可以关注我们的微信公众号×××，我们每天的直播预告、商品的打折信息都会通过这个微信公众号发出来。对了，新关注的小伙伴回复“惊喜”两个字，还可以获得一张50元的代金券。不要忘记告诉你的家人朋友们！再次感谢大家！
例如，今天的直播就到这里啦！如果大家喜欢我们的商品，也喜欢和我们的小团队一起玩，那么就立即添加我们的微信群小助手×××吧，他会拉你进入我们的粉丝福利群。我们会不定时地在群里发一些商品的优惠信息，还会有红包和抽奖哦，奖品丰厚。大家一起来玩吧！
邀请报名就是把用户聚集到粉丝平台，如粉丝论坛、微信粉丝群、淘宝粉丝福利群等。一般情况下，在直播间积极互动的用户更容易参与后续直播，在直播收尾时邀请这类用户加入粉丝平台，通过维护与运营将直播间用户转化成忠实粉丝。
二、直播的开场与收尾设计
（二）直播的收尾
3．邀请报名
拓展阅读
直播收尾时，为充分利用直播间的流量，主播还可以对下次直播活动进行预告，预告内容一般是直播时间、商品、福利等。例如，收尾话术可以是“今天的直播就要结束了，明天晚上8点半，同样的时间我们不见不散。”“明晚直播间会有大家投票最高的××商品，大家一定不要错过啊！”“这次直播就到这里，下次直播会为大家安排一大波福利，大家一定要记得准时观看哦！”等。
直播营销的最终目的是把商品销售出去，所以主播在直播时要重点进行商品营销，积极与用户互动，深入了解目标用户的内心感受，挖掘用户真正的需求，最终促成订单转化。
“四步营销法”是直播营销中常用的一种方法，包括需求引导、引入商品、赢得信任和促成下单4个步骤。
三、直播间商品营销
怎样调动直播间人气
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四步营销法
三、直播间商品营销
1．需求引导
需求引导主要是通过挖掘用户需求为接下来的引入商品做准备。主播需要围绕商品特点，结合消费场景找出用户购买该商品后能解决的核心问题。同时，还可以以亲身经历或身边朋友的经历为例进行叙述，拉近与用户的距离。
需求引导的做法可以分为两类：一类是指出“痛点”，即结合消费场景提出用户深受困扰、迫切需要解决的问题，并将这些问题的隐患放大，但是切记不要造成“恐吓营销”；另一类是强调“利益点”，即主播要强调用户在拥有商品后会获得什么，如皮肤更滋润紧致、身体更健康、头发更柔顺等。
拓展阅读
恐吓营销是指向目标用户故意夸大或编造某种现存的或潜在的威胁、危害，来推销自己或打压对手，以达到营销目的的一种营销方式。
三、直播间商品营销
1．需求引导
需求引导主要是通过挖掘用户需求为接下来的引入商品做准备。主播需要围绕商品特点，结合消费场景找出用户购买该商品后能解决的核心问题。同时，还可以以亲身经历或身边朋友的经历为例进行叙述，拉近与用户的距离。
需求引导的做法可以分为两类：一类是指出“痛点”，即结合消费场景提出用户深受困扰、迫切需要解决的问题，并将这些问题的隐患放大，但是切记不要造成“恐吓营销”；另一类是强调“利益点”，即主播要强调用户在拥有商品后会获得什么，如皮肤更滋润紧致、身体更健康、头发更柔顺等。
拓展阅读
恐吓营销是指向目标用户故意夸大或编造某种现存的或潜在的威胁、危害，来推销自己或打压对手，以达到营销目的的一种营销方式。
三、直播间商品营销
例如，主播在推荐某款防晒霜时，首先提出普遍问题，以引起直播间用户的共鸣，可以这样说：“今天又是一个暴晒天啊，就羡慕那些皮肤晒不黑的人，我的皮肤就是一晒就黑，虽然很喜欢夏天，但是夏天的暴晒却让我非常痛苦。”
然后把不做好防晒工作的危害适当放大，可以这样说：“现在才刚入初夏，到秋天还有好几个月的时间呢，不好好做防晒的话，到时候不知道要黑几个度。而且过强的紫外线会加速人体衰老，造成皮肤敏感，大家平时一定要注意防护。”
三、直播间商品营销
2．引入商品
通过需求引导提前规划好商品的使用场景后，主播就可以针对所提出的问题，自然而然引入商品了。主播可以围绕商品的卖点、使用体验等进行描述，让用户通过各个感官感受商品的特色，从而激发用户的购买欲望。
主播在引入商品时，需要注意以下两点。
（1）卖体验，而非卖功能。如果主播将讲解的重点放在商品功能上，将很难引起用户的兴趣。因此，主播在介绍商品时，可以更多地描绘商品的使用场景及体验，激发用户的感性思维，促使其产生购物欲望。
例如，某主播对于口红的描述，并不局限于口红本身，还使用“你的嘴唇上有星空”“涂上这支口红，你就是花仙子”“少女感满满”等语言描述口红带来的体验感。对比单纯地对口红质地、颜色进行描述，同时描述使用场景和体验能给用户带来更多想象的空间。
三、直播间商品营销
（2）对比营销，坚定购买信心。主播在介绍商品时可以用竞品的劣势来衬托自家商品的优势，同时呈现出使用商品的幸福体验，增加商品在用户心中的好感度，坚定其购买信心。需要注意的是，在使用这种方式介绍商品时，应如实表达商品的优势，不能为了达到营销目的而夸大、编造商品的优势，也不能为此抹黑竞品。
例如，主播在介绍某卫浴品牌的花洒时，使用普通话术与对比营销话术的区别。
表5-4 普通话术与对比营销话术
三、直播间商品营销
3．赢得信任
赢得用户信任也是直播营销的关键，常用的方式有权威背书、数据证明和现场体验3种。
（1）权威背书。权威背书是指权威人物或机构基于其知名度、美誉度、权威性而对商品做出的一种赞誉和支持行为。如果能够让权威人物或机构来为商品背书，可以极大地提升商品的可信度，增加商品在用户心中的好感度。主播可以从多方面介绍权威内容，如权威投资人、名人代言、名人同款、高科技行业应用、专家推荐、权威媒体报道等。
不过，主播要使用用户普遍可以理解的语言来介绍商品的权威背书内容，否则可能对商品讲解信息的传播和理解造成影响。
例如，主播在介绍某品牌珠宝首饰时，可能会说：“这款珠宝获得了JMA国际珠宝设计大赛的优异奖。”但是普通用户并不了解JMA是什么，所以这种话术不能帮助用户理解这款珠宝的特点和定位。介绍语可以改为“世界500强公司的女高管也在戴这个品牌的珠宝首饰。”这样既能方便用户理解，又提升了商品的高度。
三、直播间商品营销
（2）数据证明。主播在描述商品的优势及受欢迎程度时，可以用数据说话，通过具体的销量、顾客评分、好评率、回购率等数据来证明商品描述的可靠性。
例如，在介绍某款零食时，主播如果说：“这款零食是‘爆款’，特别好吃，卖得非常好，大家一定要去买！”这种说法空口无凭，很难令用户信服。如果加入数据作为支撑后，就变为“我手边的这款零食，已经累计销售30万份了，顾客评分4.9分，32%的顾客都会回购，好评率高达99%，我们直播间的工作人员都喜欢吃……”显然，后者对用户更有说服力。
三、直播间商品营销
（3）现场体验。对于能够试用的商品，主播一定要在直播间现场试用来验证商品的特点和功能，让用户能够直观地看到效果。这样对用户来说更有说服力，有助于获取用户的信任。
例如，主播在直播间推荐面膜时，可以与直播助理配合，边试用边讲解，还可以用类似“我一直在用的商品”“我已经用了10盒了，出差也天天带着”这样的话术，证明商品的实用性。甚至主播也可以参与到直播活动中，与用户一起在直播间抢购。
三、直播间商品营销
4．促成下单
经过以上3个步骤的铺垫后，主播就可以开始讲解优惠信息、强调独家稀有资源等，促使用户产生购买行为。
例如，主播在直播间推荐面膜时，可以与直播助理配合，边试用边讲解，还可以用类似“我一直在用的商品”“我已经用了10盒了，出差也天天带着”这样的话术，证明商品的实用性。甚至主播也可以参与到直播活动中，与用户一起在直播间抢购。
三、直播间商品营销
（1）打造价格优势。主播可以展示商品的官方旗舰店价格或市场价，并与直播间价格进行对比，打造价格优势，让用户感觉物超所值，同时使用“我们的直播间价格比免税店还便宜”“今晚抢完，以后都没有这么优惠了”“不用想，直接拍，只有我们这里有这样的价格，以后只会越来越贵”等话术突出商品价格优势。
例如，主播在销售一款防晒霜时，可以这样来展现价格优势。
这款防晒霜在天猫旗舰店的价格是79元一瓶（旗舰店价格），今天在我们直播间下单的用户，可以享受买两瓶立减79元的优惠，相当于第一瓶79元，第二瓶不要钱（直播间价格优势）。前1 000名下单的用户我们再送您价值79元的雪花喷雾（超值福利，买到就是赚到）。
三、直播间商品营销
（2）限时限量。很多用户在下单时可能会犹豫不决，那么这时候就需要主播通过催单话术来刺激用户尽快下单。催单话术的关键就是营造“时间紧迫，再不买就没了”的抢购氛围，让用户产生紧迫感，然后快速下单。
此外，主播还可以在一些限时、限量、价格优惠的商品卖空后，在直播间直呼“没了？秒没？怎么可能！不能加吗？可以再沟通一下吗？”，紧接着再进行补货。通过这种方式不仅可以控制直播间的销售节奏，还可以给用户营造出一种紧张、刺激的抢购氛围，激发用户的购买欲望。
任务目的
本任务实施结合直播间选品、直播的开场与收尾设计、直播间商品营销等知识，设计新媒体系列图书销售直播营销活动的营销话术，了解实施直播营销活动相关知识在实际中的应用。
活动流程
步骤1：设计直播活动的开场。需要注意的是，开场话术不仅要直白、清楚地介绍本次直播的内容，还要介绍具有吸引力的直播福利。
任务实施
任务实施
—— （一）导入和剪辑素材
表5-5 直播开场话术设计
活动流程
步骤2：推荐新媒体系列图书。根据所推荐图书的特点设计营销话术。利用“四步营销法”设计营销话术。
任务实施
表5-6 直播商品营销话术设计
活动流程
步骤3：设计直播活动的收尾。可以采用销售转化和引导关注两种方式设计话术。
任务实施
表5-7 直播收尾话术设计
项目实训
根据本项目所学知识，按照如下要求策划并实施一场校园文具义卖直播营销活动。
（1）撰写并完善校园文具义卖直播营销活动的营销方案，包括直播目的、直播简述、人员分工、时间节点及预算控制。
（2）完成直播间设计及直播团队组建。
（3）使用线下引流的方式对直播活动进行宣传。
（4）设计直播营销活动的营销话术。
学习成果评价
完成所有学习任务之后，请读者按照以下要求完成学习成果评价。全班同学每5人一组，各组成员结合课前、课中和课后的学习情况和项目实训情况，按照表5-8的评价标准对该项目的学习效果进行自评和互评，并请教师进行总体评价。
表5-8 学习成果评价表
学习成果评价
续表5-8 学习成果评价表
短视频与直播营销
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感谢你的观看
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