资源简介

(共34张PPT)
短视频与直播营销
“
”
项目六
直播营销后期传播与数据复盘
直播结束后，直播运营团队可以通过视频、文字、图片等方式在各个媒体平台继续宣传直播内容，让未观看直播的用户获取营销信息，也让直播营销的效果持续发酵。同时，直播运营团队还需要回顾直播营销活动的整个过程，并进行数据复盘，总结出直播的经验与教训，然后在下一次直播中改进，以达到更好的直播营销效果。
本项目主要介绍直播营销后期传播与数据复盘的相关知识，包括目标用户定位、直播传播形式的选择、直播间粉丝运营、数据复盘的概述、直播数据分析的内容及常用指标，以及直播经验总结等。
项目导读
项目目标
素质目标
培养做事认真、细心观察的工作精神。
做事实事求是，懂得复盘分析，总结经验并不断正。
掌握定位目标用户的方法和直播间粉丝运营的方式。
掌握数据复盘的基础知识。
知识目标
能够使用不同方式传播直播活动。
能够分析直播数据并总结经验。
能力目标
——与众不同的体验：“晚会+直播+购物”
评测类视频
2021年9月21日晚，“湾区升明月”2021大湾区中秋电影音乐晚会在深圳湾体育中心盛大举办。
与音乐和星光同步辉映的，是舞台之下7个直播间的带货热力，即电影频道主持人蓝某、郭某等坐镇的主直播间，以及大湾区官方好物推广大使、淘宝主播李某某和林某某等分别领衔的6个子直播间。
启发案例
晚会直播间
——与众不同的体验：“晚会+直播+购物”
启发案例
晚会直播数据
当日，“七星拱月”互动直播，3小时内销售额即破亿，全天直播间观看人数破亿，临结束前仍有近200万观众不断涌入主直播间。直播结束后，主办方公布了该场晚会的传播热度分析和讨论词云图，如图6-2所示。据统计，全网直播观看总量超4亿；节目《湾》《敢爱敢做》《东方之珠》等多首歌曲深受观众喜爱。晚会播出后全网讨论热度仍高居不下，回看持续升温。“湾区升明月”话题阅读量不断上涨，破圈突围，席卷全网。
（资料来源：https://new./rain/a/20210922A06L4D00，有改动）
任务一
传播直播营销活动
问题导入
思考：
（1）如何定位直播的目标用户？
（2）直播结束后如何传播直播内容？
（3）如何提升直播用户的黏着性？
实施直播营销活动后，对直播内容进行二次传播是非常必要的，这一过程能够让未能及时参与直播的用户了解直播内容。
一、目标用户定位
在直播营销活动中，想要对传播直播内容的目标用户进行定位，可以分析用户的基本特征、媒体偏好、搜索或浏览行为习惯、历史购买行为和心理特征等，以便把握用户的需求特点，从而精准定位目标用户，并引导潜在用户向现实用户转变。
在这几个方面对用户进行分析后就可以将用户信息标签化，从而构建用户画像，直播运营团队可以通过用户画像有针对性地对用户进行信息传播。
用户画像
例如，某直播间在运营了一段时间后对用户进行了分析，发现用户群体中年轻人较多，则可以考虑增加时尚潮品的营销。
直播结束后，直播运营团队还需进一步在网络上传播直播的相关内容，让直播活动的营销效果持续发酵。常见的传播形式包括视频、软文和表情包3种，这3种形式可以独立推广，也可以组合使用，如“视频+表情包”“软文+表情包”等。
二、传播形式的选择
（一）利用视频传播直播内容
相较于文字和图片，视频音画并茂，更能引人注意。人们日常的工作、生活和学习中，各种视频无处不在，视频已然成了最生动直观、最受人们喜爱的信息获取方式之一。
利用视频传播直播内容包括确定视频的编辑方式、制作与上传视频，以及推广视频3个步骤。
利用视频传播直播内容
（1）全程录播。全程录播的编辑方式适合持续时间较短（一般为30分钟以内）且节奏紧凑的直播。直播运营团队可直接将直播的全程录像作为视频主体，在片头、片尾对直播名称、参与人员等进行简要介绍即可。
二、传播形式的选择
（一）利用视频传播直播内容
1．确定视频的编辑方式
（2）浓缩摘要。浓缩摘要的编辑方式适合持续时间超过30分钟且存在大量等候内容（如游戏比赛等待时间、晚会候场时间或等待某个特殊时间节点等）的直播。
（3）片段截取。对于整体特色不突出、仅一小部分有趣的直播来说，可以采用片段截取的编辑方式。在剪辑录播素材时，可以只截取和拼接直播中“有趣”“温暖”或“有意义”的片段，利用短视频制作技巧，放大趣味性。
二、传播形式的选择
（一）利用视频传播直播内容
1．确定视频的编辑方式
例如，一场美食制作类直播结束后，可以制作浓缩摘要式视频，并利用旁白进行内容解读，可参考如下文案。
今天我们来做一款老式咸奶油蛋糕。首先，准备好需要的食材（插入直播视频中的食材准备片段）；然后制作蛋糕片，将玉米油倒入牛奶中搅拌至乳化，筛入低筋面粉并搅拌……（插入直播视频中的蛋糕片制作片段）；接着制作老式咸奶油（插入直播视频中的咸奶油制作片段）；最后，将咸奶油均匀涂抹在烤好的蛋糕片上并撒上杏仁片（插入直播视频中相应的操作片段）。
移动端的直播视频可以使用剪映、VUE Vlog、小影等手机App直接编辑；PC端的直播视频可以利用Adobe Premiere、爱剪辑、会声会影等视频编辑软件进行编辑。
视频制作完成后即可上传至社交媒体或视频平台供用户浏览。目前大部分社交媒体和视频平台都支持视频上传，如微博、微信、抖音、腾讯视频、B站等。在上传视频前，需要阅读各平台的视频上传注意事项，特别是对于视频大小、视频格式、视频清晰度、视频二维码等的限制，防止因违反视频上传规定而无法上传或审核不通过的情况发生。
二、传播形式的选择
（一）利用视频传播直播内容
2．制作与上传视频
二、传播形式的选择
（二）利用软文传播直播内容
软文是生命力最强的广告形式之一，它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，避免了硬广所具有的生硬感。从用户角度来看，软文的营销性更弱，更容易让人产生兴趣。因此，对直播运营团队来说，软文推广毫无疑问是最能避免读者反感的推广形式。
直播运营团队可以采用软文的方式将活动细节以用户感兴趣的形式呈现出来，这样更有助于提高直播内容的曝光量。适合用来推广直播内容的软文类型主要有以下几种。
行业资讯类软文常用于推广新闻发布会、媒体推介会等主题比较严肃的直播内容，主要面向的是关注行业动态的专业人群。直播运营团队可以将直播内容以“本行业最新事件”“业内大事”等形式发布在问答社区、兴趣论坛或其他媒体平台，以引起业内人士的关注。
二、传播形式的选择
（二）利用软文传播直播内容
1．行业资讯
拓展阅读:2020年6月13日，故宫博物院推出了“寿康集萃 御园赏幽”的云观展直播活动，随后在其官方网站上发布了针对此次直播活动的行业资讯类软文，吸引大家的关注。
故宫博物院发布的行业资讯类软文
观点提炼类软文是指由直播活动的核心观点提炼而成的有条理的文章。如今，互联网资讯铺天盖地，网络信息良莠不齐，而用户的时间是有限的，与长篇大论相比，用户更希望快速看到核心内容。因此，观点提炼类软文是比较受用户欢迎的软文形式之一。
二、传播形式的选择
（二）利用软文传播直播内容
2．观点提炼
用户体验类软文是用较写实的方式从用户的角度讲述他们眼中的某场直播。由于用户和主播、企业或主办方都没有直接的利益关系，因此撰写的文章可以更随意、更博人眼球。
二、传播形式的选择
（二）利用软文传播直播内容
3．用户体验
例如，对于一场寻觅特色美食的直播，主播发布的文章会从正面介绍各种美食，而用户则会从“我都没注意听主播说话，只顾着擦口水了”“这是一场美食界的相声表演”等角度去写文章，看着更接地气也更有吸引力。
主播经历类软文是以主播的视角对直播活动进行重点回顾的文章，类似于主播的一篇日记。与普通的介绍直播活动的文章相比，这样的文章更有温度，更能拉近直播活动与用户之间的距离。
二、传播形式的选择
（二）利用软文传播直播内容
4．主播经历
运营心得类软文是从直播运营团队的角度分享某场直播幕后的故事，主要面向的是直播从业人员及相关企业策划人员。此类软文可以从“我是如何策划一场企业直播营销活动的”“一场万人参与的直播营销活动该如何筹备”等角度分享直播运营的心得，从侧面起到宣传直播内容的作用。
二、传播形式的选择
（二）利用软文传播直播内容
5．运营心得
表情包，即有趣的图片加上俏皮的文字形成的特定表情图片，可用来表达特定的情绪。如今，表情包已经演变成一种进化了的网络语言和文化符号，跻身互联网主流文化中。
因此，直播运营团队可以将直播活动过程中的某个画面截取下来制成表情包，通过各种渠道发布到网络上，从而起到推广作用。利用直播表情包不仅可以促进直播内容的传播，还可以增加直播内容的趣味性。
二、传播形式的选择
（三）利用表情包传播直播内容
三、直播间粉丝运营
直播营销活动结束后，主播和直播间会积累一定数量的粉丝，为防止粉丝流失，直播运营团队需要对粉丝进行定期维护和运营，积极与粉丝沟通交流、发起粉丝活动等，实现“普通粉丝→忠实粉丝”的转变。
对于通过直播加入的粉丝，直播运营团队在进行粉丝运营时，可以通过创作优质内容、积极高效互动、分享专属信息、打造主播IP等方式来提升粉丝黏着性。
策划短视频选题时需要遵守一定的原则，并以此为宗旨，落实到短视频的创作之中。
“创作优质内容”
过于单一的直播内容会让粉丝感到枯燥乏味而离开。因此，直播运营团队需要不断创作优质的直播内容来吸引粉丝的注意，为粉丝持续性地提供有价值的直播内容。
三、直播间粉丝运营
例如，某主播在抖音平台上主营厨房用品，其用户大多是家庭主妇和独居青年，该主播经常在平台上发布一些简易美食的制作方法，久而久之，粉丝就会形成观看习惯，同时也会逐渐增加对主播的好感度。
“积极高效互动”
无论是在直播过程中还是在直播结束后，主播都要积极与粉丝进行互动。尤其是直播结束后的互动，可以很大程度上提升粉丝黏着性，将普通粉丝转化为主播和直播间的忠实粉丝。主播与粉丝进行高效互动的方式可以是发起话题讨论、举办抽奖活动或粉丝活动等。
三、直播间粉丝运营
（1）发起话题讨论。主播可以在个人账号发起一些容易引发讨论或让粉丝产生共鸣的话题，如近期的热点事件或情感类话题等，并在评论区与粉丝互动，从而增强粉丝与主播的互动感。
（2）举办抽奖活动。主播可以在粉丝群或个人账号发起抽奖活动，如“转发并评论此条微博随机抽取5位幸运粉丝平分500元现金”。这类抽奖活动看似简单、直接，但往往十分有效，会让粉丝产生参与感和期待感。
（3）举办粉丝活动。主播可以通过定期举办线上或线下的粉丝活动来提高粉丝的积极性，并与粉丝进行高效互动，为以后的直播营销活动打好粉丝基础。
“分享专属信息”
直播运营团队可以定期在粉丝群里发布一些外部无法第一时间获取的最新资讯，如爆款产品提前购、专属折扣链接、新品内购网址、买即赠暗号等，让粉丝群里的粉丝享受到专属福利，从而提升粉丝黏着性。需要注意的是，一些对外发布的广告、活动信息等尽量不要发在粉丝群里，否则粉丝群就会逐渐演变成广告群，粉丝在群里的活跃度也会降低。
三、直播间粉丝运营
“打造主播IP”
主播在打造个性化IP时，需要树立正面形象，打造差异化人格，并不断强化自己的人格属性，让粉丝产生崇拜感和亲近感，这样粉丝就会逐渐转变为主播的忠实粉丝。甚至有的粉丝还会为喜欢的主播进行口碑宣传，而这也是最有效且成本最低的宣传方式。
三、直播间粉丝运营
任务目的
本任务实施结合直播营销后期传播与短视频制作的相关知识点，使用剪映App为直播制作一个宣传短视频。为便于读者理解，我们将整个过程分为导入并剪辑视频素材，为视频添加特效与贴图，导出并分享视频4个部分讲解。
任务实施
直播宣传短视频
制作步骤
点击此处播放微课
活动流程
步骤1：打开剪映App，点击“开始创作”按钮 ，进入素材选取界面，选择本书配套素材“素材与实例”→“项目六”→“任务一”→“直播视频素材.mp4”文件，然后点击右下角的“添加”按钮，导入直播视频素材。
任务实施
——（一）导入并剪辑视频素材
导入直播视频素材
活动流程
步骤2：导入直播视频素材后，向左拖动视频时间轴，使时间线位于第2秒处，然后点击操作界面底部的“ 剪辑”按钮进入剪辑界面，点击界面底部的“分割”按钮，将直播视频分割成两段。
任务实施
——（一）导入并剪辑视频素材
导入直播视频素材
活动流程
步骤2：点击选中时间线左侧的视频片段，点击“删除”按钮删除该片段。参考上述方法，向左拖动视频时间轴，使时间线位于第1分28秒处，点击界面下方的“剪辑”→“分割”按钮，然后选中时间线右侧的视频片段，点 击“删除”按钮，完成视频剪辑。
任务实施
——（一）导入并剪辑视频素材
活动流程
步骤1：拖动视频时间轴使时间线位于第7秒处，点击操作界面底部的“特效”按钮进入特效界面，在“ 画面特效”中选择“ 综艺”特效中的“ 哈哈弹幕”，然后点击“确定”按钮。
任务实施
——（二）添加特效与贴图
为视频添加综艺特效
点击选中哈哈弹幕时间轴，拖动其右侧滑块 到第9秒处。最后，依次点击“返回”按钮 ，返回操作界面。
任务实施
——（二）添加特效与贴图
活动流程
步骤2：拖动视频时间轴，使时间线位于第14秒处，点击操作界面底部的“贴 纸”按钮进入贴纸界面，选择一个箭头类贴纸，在预览窗口中利用贴纸四周的操作点调整贴纸的大小、方向及位置，然后点击“确定”按钮 。
为视频添加贴纸
任务实施
——（二）添加特效与贴图
活动流程
步骤2：点击选中贴纸时间轴，拖动其右侧滑块到第16秒处。最后，依次点击“返回”按钮 ，返回操作界面。
调整贴纸的持续时间
活动流程
步骤1：点击操作界面右上角的“导出”按钮，在导出成功的界面中点击“抖 音”按钮，此时自动打开抖音App。
步骤2：点击“下一步”按钮，在打开的“发布”界面中点击“# 话题”按钮，在展开的列表中选择合适的话题，如“#手机”，然后点击界面下方的“发 布”按钮即可。
任务实施
——（三）导出并分享视频
导出并分享视频
短视频与直播营销
“
感谢你的观看
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