资源简介

(共34张PPT)
短视频与直播营销
“
”
项目二
短视频内容策划
任务二
策划短视频内容
问题导入
思考：
（1）优质的短视频内容有哪些特点？
（2）怎样制作出内容具有创意的短视频？
（3）如何设计短视频脚本？
短视频已经由野蛮生长的成长阶段走向了精耕细作的成熟阶段，只有优秀的、有创意的、有价值的内容才有可能获得更多的关注。
一、优质内容的特点
内容深度细分
（一）
优质的内容能在短短几十秒、十几秒内，在众多的短视频中吸引用户的目光。优秀的短视频内容一般具备4个特点，分别是内容深度细分、保证创新性、保证价值性、内容切入痛点。
优质内容的特点
一、优质内容的特点
内容深度细分
（一）
只有具备垂直度、有深度的短视频内容才更容易让用户“买单”。要注意的是，深度并不代表内容的严肃性，而是指在某个领域的深入挖掘。内容流于表面的短视频对创作者没有太高的要求，很容易被他人取代，难以形成稳固的用户群体结构。如果创作者专注某个领域，不断地对内容进行深入挖掘，就会形成一种稀缺性。当用户想要了解这方面知识时，只能在这里获取，这就使得该短视频难以被取代，从而精准吸引目标用户，增加用户的黏着性，构建稳定的用户群体。
例如，某短视频账号专门发布与汽车相关的知识，从汽车车身到动力系统，再到底盘系统等统统都有涉及，并且在讲解知识时还配有相关动画，便于用户理解，因此吸引了大量对汽车感兴趣的用户。
汽车知识类短视频
一、优质内容的特点
保证创新性
（二）
在原有的短视频基础上不断创新，保持短视频的生命力，才不会使用户感到审美疲劳。因为用户的想法并不是一成不变的，只有不断分析用户需求，使短视频内容与时俱进、不断更新，才能牢牢抓住用户，不断使用户产生共鸣。另外需注意，在进行短视频内容创新时，不能完全脱离之前的内容与风格，要确保视频风格在同一基调上。
例如，美食类短视频创作者在前期的每一期视频中都会吃下不同的食物，以吸引用户观看。但以吃为主题，且吃法相同，这样重复的短视频迟早会使用户感到乏味。为留住用户，后期的视频采用场景创新法，从最初的固定场景拍摄，转移到在各个店铺中拍摄，并替用户尝试不同的美食，对美食进行测评，不仅保持了用户热情，还可以向用户推荐美食。
美食类短视频
一、优质内容的特点
保证价值性
（三）
要想获得用户认可，持续吸引用户，就需要在短视频内容中为用户带来一些知识，以体现其价值。短视频的价值性体现在以下几个方面。
1．实用价值
短视频内容可以给用户的生活带来切实可行的帮助。
例如，脸上长痘了怎么办、衣服爱起静电怎么办、鞋子硌脚怎么办等，这些都是用户在日常生活中经常会遇到的小问题，如果视频内容可以帮助用户很好地解决这些问题，那么这个视频就是有价值的，就会很容易获得大量用户的点赞和转发。
一、优质内容的特点
保证价值性
（三）
知识类型的短视频账号，在讲解知识时，要确保一定的专业性和深度，并且语言要通俗易懂，便于用户理解。
例如，某知识科普类短视频账号，将所讲的知识通过生动的动画表现出来，既生动有趣，又简单易懂。
2．知识价值
知识科普类短视频
一、优质内容的特点
保证价值性
（三）
当今时代，人们的生活节奏越来越快，工作压力也越来越大，有些人的身心都疲惫不堪。因此，过于严肃的短视频可能会导致用户难以持续观看。要避免这种状态，在制作短视频时可以适当添加娱乐性，使用户感到放松、愉悦。
例如，某短视频账号在进行知识科普时，将一个个生硬的生物学和物理学知识化作了一个个可爱的模型，不仅提高了用户兴趣，还可以使用户对其中的原理一目了然。
3．趣味价值
趣味性短视频
一、优质内容的特点
保证价值性
（三）
人们都喜欢观看“美”的东西，要想吸引用户，短视频必须要具备一定的观赏性，如清晰的画质、合适的滤镜、好听的背景音乐、好看的构图与拍摄环境等。
例如，某美食类短视频账号，在演示制作美食的方法时，主角穿着美丽的传统服饰，还搭配了精美的画面与明快的背景音乐，这样不仅在视觉和听觉上给予用户美感，还抓住了当下人们渴望回归田园生活的心理，在充满美感的同时又符合当下潮流。
4．审美价值
美食类短视频
一、优质内容的特点
保证价值性
（三）
情感是引起用户共鸣，影响用户选择短视频的关键因素之一。在短视频中添加感动、励志、治愈、震撼、解压等情感因素，可以唤起用户内心的情感，拉近与用户的距离。
例如，某短视频在介绍铁路相关知识时，还介绍了国家在铁路方面的建树，让用户了解相关知识的同时感受到国家的强大实力，引发用户的自豪感。
5．情感价值
情感类视频
一、优质内容的特点
内容切入痛点
（四）
痛点就是用户在日常生活中碰到的急需解决的需求，只有短视频内容戳中用户痛点，才能吸引用户观看。所以在策划短视频内容时，可以先分析用户的痛点，然后以痛点为切入点去制作视频。
例如，美食探店类短视频解决了用户想吃美食却不知道吃什么的痛点；测评类短视频解决了用户想买某件商品，却又担心它是否安全、好用的痛点。
二、内容创意方法
搬运法
（一）
搬运法就是将当下比较热门的视频、节目或影视作品进行整理，对其进行二次创作后，发布到短视频平台上。
例如，对原视频进行剪辑，为其添加滤镜等。
制作出富有创意的短视频，一般可以采用搬运法、模仿法、拓展法、反转法和嵌套法。
二、内容创意方法
模仿法
（二）
模仿法就是模仿当下的热门视频，使用原声或同款背景音乐等方式进行内容创作。
二、内容创意方法
拓展法
（三）
拓展法就是在确定目标用户后，围绕用户所关心的话题，使用发散性思维迅速找到更多的内容方向。
二、内容创意方法
反转法
（四）
要想让短视频更加出彩，可以使用大家熟知的戏剧性方法——反转法。在讲述一个故事时，在适当的位置加上反转，此时，用户会因为想要知道故事最后的发展走向而看完整个视频。
例如，某视频刚开始，一个三十几岁的男人在生活中处处依靠自己的母亲（表现出男人完全没有自主生存能力），旁观者刚要对这个男人指指点点时，这个母亲表现出了阿尔兹海默病的症状，将儿子当成了十几岁的样子，其实儿子是在配合母亲（表现出男人是个非常孝顺的人）。
二、内容创意方法
嵌套法
（五）
嵌套法是先设计多个故事脚本，然后使用合适的方法将多个故事拼接到一个故事中。它可以解决短视频内容信息量单薄，缺乏耐看性的问题。
例如，第1个故事脚本，一个爸爸在哄娃，娃没睡，爸爸就先睡了（一个单的故事场景）；第2个故事脚本，另一个爸爸带娃时拿手机刷短视频，刷到了第1个故事，此时，娃已经不在爸爸的视线范围内了（丰富故事情节）；第3个故事脚本，妈妈用恶狠狠的眼神盯着第2个故事中的爸爸（将3个故事嵌套在一起，使短视频内容丰富、有趣）。
三、脚本设计
短视频脚本是短视频拍摄的依据，它不仅可以帮助摄像师掌握每个镜头的拍摄时间和内容等，还有助于提高拍摄的效率和质量，避免出现漏拍、错拍等情况。
常用的短视频脚本有提纲脚本、文学脚本和分镜头脚本3种类型，读者可根据短视频内容和创作需要选择合适的脚本类型。
三、脚本设计
撰写提纲脚本
（一）
提纲脚本是对短视频拍摄要点的提示，提示内容主要包括拍摄的时间、地点、事件和注意事项等。这种类型的脚本适用于随机性强、不易把控的短视频制作，如街头采访类、新闻纪录类短视频等。以下是采访类短视频《颜值高和学历高，你选哪一个》的提纲脚本设计提纲脚本时，搭建的框架模块要清晰，表达要简洁明了，只保留重点内容作为拍摄指引即可。
《颜值高和学历高，你选哪一个》提纲脚本
采访对象：大学生。
采访地点：校园内。
采访问题：颜值高和学历高，你选哪一个？
采访注意事项：注意采访人员性别均衡，不能有过激言论。
三、脚本设计
撰写文学脚本
（二）
文学脚本是对短视频中角色的任务安排，通常只需要列出时间点及要做的事情即可。这种类型的脚本适用于镜头少且基本无剧情的短视频，如测评类、教学类、Vlog类短视频等。以下是Vlog类短视频《今天参加同学婚礼了》的文学脚本。
设计文学脚本时，需要设置拍摄地点，如室内、室外、影棚等。此外，还需要设计角色要呈现的具体内容。值得注意的是，设计呈现内容时不仅需要围绕主题，还需要加入槽点和互动点。
三、脚本设计
撰写文学脚本
（二）
《今天参加同学婚礼了》文学脚本
7:00，起床做早餐，浇花，晒衣服，化妆，挑件漂亮的裙子。
9:00，出门，打车去婚礼现场，车上和司机聊天。
9:30，到达婚礼现场，跟朋友们打招呼，给红包，送祝福并合影。
10:30，拍摄现场布置，出镜讲解同学的恋爱结婚史，并找朋友一起拍。
11:30，实拍婚礼过程，包括现场氛围和仪式过程。
12:30，展示婚礼宴席，点评一下各类美食。
14:00，回到家中，分享参加婚礼的感受，与观众互动。
三、脚本设计
撰写分镜头脚本
（三）
分镜头脚本是将故事情节转换成可视画面的中间媒介，是拍摄短视频的依据。分镜头脚本主要包括镜头的镜号、景别、镜头运动、时长、画面内容、对白、声音等内容。创作者在编写分镜头脚本时，通常会将这些内容制作成表格，逐项填写，如表2-1所示。该类型的脚本常用于画面要求高、故事性强的短视频制作，如纪录片类、搞笑剧情类短视频等。
表2-1 分镜头脚本的格式
三、脚本设计
撰写分镜头脚本
（三）
表2-1中各项内容的作用如下。
（1）镜号。镜号是对镜头进行组接的顺序号。
（2）景别。景别是指被摄对象在摄像机画面中所呈现出的范围大小，主要包
括远景、全景、中景、近景、特写等，项目三中会详细介绍。
（3）镜头运动。镜头运动是指镜头的运动方式，如推、拉、摇、移、跟等。
（4）时长。时长是指镜头剪辑后的时间长度，一般精确到秒。
（5）画面内容。画面内容是指当前镜头中需要拍摄或表现的具体内容。
（6）对白。对白是指当前镜头画面中所包含的对话、独白或旁白等人声。
（7）声音。声音是指当前镜头画面所需要的配乐和音效。
（8）备注。备注中填写其他需要补充说明的内容。
由于观众的观影注意力不仅受剧情影响，还会受画面影响。因此，设计分镜头脚本时，需要注意拍摄镜头的景别、构图和持续时间的合理性。
任务目的
本任务实施将利用前面所学知识，为“小型加湿器”选题策划文案，并根据文案设计短视频脚本。
活动流程
步骤1：根据任务一任务实施的分析，确定短视频的目标用户为18～40岁的办公室人群，该群体的特点是年轻、有活力，喜欢既时尚又实用的商品。因 此，策划短视频文案时要抓住该群体的喜好，重点体现用户想要了解的产品特点，制作时尚、简约的短视频。
任务实施
活动流程
步骤2：本案例拍摄的小型加湿器的主要卖点是，能够为干燥的环境补充水分；具有静音加湿、长时间续航、侧翻不漏水等特点；拥有小巧便携、模拟动物形象的时尚外观。
步骤3：为了体现加湿器的功能、外观和特点，下面根据其卖点策划文案。该文案可先用“小型加湿器”作为标题，直观明了地介绍商品，然后用“细
腻水雾，静音加湿，可持续工作6小时”展示商品的功能，用“比智能手机更小巧”体现商品的外观，再用“倾倒防漏水设计”等突出商品的特点，接着简单介绍小型加湿器的使用方法，最后用“小型加湿器，滋润你的办公生活”作为结束语，具体文案如下。
任务实施
《小型加湿器》文案
小型加湿器
细腻水雾，静音加湿，可持续工作6小时
比智能手机更小巧
陪伴着你工作
倾倒防漏水设计
照顾你偶尔的小冒失
将棉条浸泡3分钟
将棉条装上盖好
USB充电
可接电脑
接充电宝
按一下持续出水雾
按两下间歇出水雾
按三下关闭
小型加湿器，滋润你的办公生活
活动流程
《小型加湿器》文案
小型加湿器
细腻水雾，静音加湿，可持续工作6小时
比智能手机更小巧
陪伴着你工作
倾倒防漏水设计
照顾你偶尔的小冒失
将棉条浸泡3分钟
任务实施
《小型加湿器》文案
小型加湿器
细腻水雾，静音加湿，可持续工作6小时
比智能手机更小巧
陪伴着你工作
倾倒防漏水设计
照顾你偶尔的小冒失
将棉条浸泡3分钟
将棉条装上盖好
USB充电
可接电脑
接充电宝
按一下持续出水雾
按两下间歇出水雾
按三下关闭
小型加湿器，滋润你的办公生活
活动流程
将棉条装上盖好
USB充电
可接电脑
接充电宝
按一下持续出水雾
按两下间歇出水雾
按三下关闭
小型加湿器，滋润你的办公生活
任务实施
活动流程表
步骤4：为完整呈现故事情节，根据上述文案设计该短视频的分镜头脚本，如表2-2所示。
任务实施
表2-2 “小型加湿器”选题的分镜头脚本
活动流程表
步骤4：
任务实施
续表2-2 “小型加湿器”选题的分镜头脚本
项目实训
根据本项目所学知识，自行选择一个美食领域的选题并按照如下提示策划短视频内容。
（1）确定选题后，在数据分析平台搜索同领域的热门视频，对热门视频中的用户数据进行总结与分析，构建用户画像，确定短视频的目标用户。
（2）分析同领域短视频的展现形式，并根据用户关注度和短视频面对的用户群体，选择最适合该短视频的投放平台和展现形式。
（3）从选择的美食领域选题入手策划文案，并根据文案设计短视频脚本，在设计脚本时需要注意拍摄的可行性。
学习成果评价
完成所有学习任务之后，请读者按照以下要求完成学习成果评价。全班同学每5人一组，各组成员结合课前、课中和课后的学习情况和项目实训情况，按照表2-3的评价标准对该项目的学习效果进行自评和互评，并请教师进行总体评价。
表2-3 学习成果评价表
学习成果评价
续表2-3 学习成果评价表
短视频与直播营销
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感谢你的观看
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