资源简介

(共34张PPT)
短视频与直播营销
“
”
任务一
确定短视频选题
问题导入
思考：
（1）制作短视频前为什么要分析目标用户？
（2）常用短视频平台有哪些？
（3）短视频有哪些展现形式？
（4）如何策划短视频选题？
选题选好，就成功了一半！确定短视频选题，就能为接下来的短视频制作定下了一个基调。
一、目标用户分析
短视频是面向用户的，只有被用户接受、受用户喜爱的短视频才会被关注，直至成为爆款。因此，在制作短视频时，首先要对目标用户进行精准定位，然后以用户需求为中心，不断调整短视频内容，提升用户对短视频的满意度。这样一来，就能保证用户的黏着性，避免用户流失，保持短视频发展的稳定性。定位目标用户时，很多人认为内容越多样化越能吸引更多的用户。实际上，这种定位混乱、试图吸引所有人目光的做法，会使自己的短视频毫无特色，从而被用户遗忘或抛弃。短视频创作者要想获得成功，就要在短视频内容的选择上做到有针对性地迎合特定群体，从而更快地吸引他们的目光，提升短视频的人气，增加用户的黏着性。
一、目标用户分析
例如，如果目标群体为美食爱好者，短视频内容就可以聚焦在美食制作或美食探店等方面。
确定目标用户后，可以通过构建用户画像，进一步了解目标用户的特点与爱好，更好地挖掘用户需求，从而制作出更受用户喜爱的短视频。用户画像是将真实的用户信息标签化，再利用标签将用户形象具体化，其实质是通过分析用户信息来精准概括用户特征。用户信息数据一般分为静态信息数据与动态信息数据两大类。
用户信息数据分类
一、目标用户分析
静态信息数据是构成用户画像的基本框架，是用户的固有属性，一般不会发生太大变化。
动态信息数据是不断变化的网络行为数据，如一个用户使用手机设备购买一件衣服，或者为某个视频点赞等。
在采集用户信息数据，构建用户画像时，并不需要面面俱到，可以进行取舍，只选取与短视频内容定位相关的信息。
将收集的静态信息数据和动态信息数据进行整合后，就可以构建出用户画像。
用户画像
知识拓展
为了提高效率，更加全面地收集用户信息，可以通过一些专业的数据分析平台来获取所需信息。
（1）蝉妈妈（https://www./）。或者在手机端下载
蝉妈妈App。它是一款倾向于短视频电商领域的数据分析平台。
（2）卡思数据（https://www./）。它是一款短视频+直播领域的数据服务平台，并针对抖音、快手、哔哩哔哩（B站）和微博4大平台提供全方位的监测和分析。
（3）飞瓜数据（https://www./）。它是一款短视频数据分析平台，还可以对单个视频做数据追踪。
拓展阅读
在信息资料的收集过程中，要严格遵守《中华人民共和国网络安全法》 《中华人民共和国安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》等法律法规，征得用户同意，并保护用户的信息安全，以免发生法律纠纷。
二、短视频平台的选择
抖音
（一）
市面上主流的短视频平台包括抖音、快手、哔哩哔哩（B站）和小红书等。
抖音的目标用户群体为年轻人，以女性用户为主，多来自一二线城市，用户活跃时间有两个高峰期，分别为12:00—13:00，以及19:00—21:00。
抖音具有以下特点。
（1）抖音中的短视频内容大多比较新奇、搞怪，并结合明星资源吸引了大量目标用户。
（2）抖音采用“霸屏”式阅读模式，打造了沉浸式的娱乐体验，降低了用户被打断的概率，并且不设置时间提示，容易使用户忽略时间的流逝，将用户的碎片化时间转换为较长的使用时间。
二、短视频平台的选择
快手
（二）
快手的定位是让普通人被看见，其目标用户群体为三四线城市人群，平均学历较低，喜欢幽默搞笑类的内容，社交互动积极性强。
快手具有以下特点。
（1）快手采用分列陈列，让用户在观看内容上可以有所选择，并且快手中的短视频向上滑动会呈现评论区，鼓励用户与短视频创作者互动。
（2）快手的用户热衷于分享自己的日常生活，对乡村风土人情、方言段子等更有代入感，喜好有烟火气的视频。
二、短视频平台的选择
哔哩哔哩（B站）
（三）
B站早期是一个集动画、漫画、游戏内容创作与分享为一体的视频网站，经过十几年的发展成为涵盖7000多个兴趣圈层的视频网站。
B站的目标用户群体为35岁以下的年轻人，并且新增用户的平均年龄为20.2岁。
B站数量上升最快的5类视频为社科人文、情感、动物圈、美食和科普，其中观看量最大的为知识科普类视频，这就意味着B站对短视频内容的质量有较高要求，需要短视频创作者具有一定的知识储备和优秀的创作能力。
B站在技术和文化上有一定优势，可以快速审核短视频内容，也可以及时反馈用户所提出的问题。
二、短视频平台的选择
小红书
（四）
小红书的目标用户群体为30岁以下的年轻人，以女性为主，多集中在经济发达的沿海地区，普遍生活水平较高，消费能力较强，追求良好的生活品质。
小红书有精准的用户定位，其短视频内容偏向于美妆、穿搭、好物测评和分享、记录生活等方向，是有名的种草平台。
除上述主流平台外，还有淘宝、秒拍、西瓜视频、微信视频号和今日头条等多种短视频平台可供短视频创作者选择。
三、短视频的展现形式
图文形式
（一）
图文形式的短视频一般是一张底图加上要表达的文字，也可以是轮播图片加文字的方式。
这种形式的短视频用于干货分享、好物推荐等方面，且制作简单，适合新手，视频时长普遍较短。
短视频展现形式有图文形式、真人口述形式、解说形式和情景短剧形式4种。
图文形式
三、短视频的展现形式
真人口述形式
（二）
真人口述形式的短视频是由真人出镜进行知识讲解，在讲解时可以进行演示，或者播放与讲解内容相关的创意视频，使短视频内容更加丰富。
例如，某短视频创作者通过边为自己上妆边讲解的方法向用户介绍京剧的化妆方法，既讲解了知识，又宣传了中国传统文化。
真人口述形式可用于产品推广、护肤知识讲解等方面。
在制作这类视频时，短视频内容要有“干货”，要能够为用户提供价值，还要打造清晰的人设，这样才能吸引用户，使其持续关注短视频账号。
真人口述形式
三、短视频的展现形式
解说形式
（三）
解说形式的短视频一般是短视频创作者对影视片段进行解说。
例如，某电视剧的官方账号将剧中的一些精彩片段剪辑成一个完整的片段，并配上语音讲解，搬运到短视频平台，以介绍该剧的基本剧情。这对于没时间、没耐心看剧的用户来说，既可以了解剧中内容，还不会花费太多时间。
解说形式
三、短视频的展现形式
情景短剧形式
（四）
情景短剧形式的短视频就是通过视频中的人物表演将想表达的核心主题展现出来。
该形式的短视频拍摄成本高，周期长，并且对演员、拍摄设备、视频脚本、拍摄场景等都有一定的要求。不过这种形式的短视频往往更容易让用户获得情感共鸣，从而吸引用户，获取流量。
例如，某短视频账号主要由几位演技较好，贴合角色形象的素人出演视频中的角色，拍摄一些从生活角度出发，让用户感受到人间自有真情在的正能量短视频。
情景短剧形式
情景短剧形式
四、短视频选题策划
寻找选题的5个维度
（一）
很多人在策划短视频选题时总是找不到思路，针对这一问题，本从5个维度入手可以有效扩充选题的思路。
寻找选题的5个维度
四、短视频选题策划
寻找选题的5个维度
（一）
（1）人就是指人物，包括拍摄的主角是什么样的人，他有什么属性，他的身份是什么。短视频创作者可以把人物按照年龄或身份划分，如按照身份可将女性划分为单身女性、已婚女性、已育女性等。如果短视频的目标用户为女性，那么视频的内容就需要触发女性共鸣，此时短视频的主角最好也是女性。也可以把人物按照场景或职业划分，如按照职业可将人物分为学生、职场人士、创业者、家庭主妇等。还可以把人物按照兴趣划分，如热爱旅行、做饭、健身或唱歌的人等。将人物按照不同的维度划分后，根据人物属性确定短视频选题。
（2）具就是指工具和设备，当确定好短视频的主角后，就可以根据角色的特点选择工具和设备。例如，短视频的主角是一位职场女性，那么她在日常工作时就可能会用到文具、电脑、办公软件、职场App等。
四、短视频选题策划
寻找选题的5个维度
（一）
（3）粮就是指精神食粮，常见的精神食粮有电影、书籍、讲座、展览、微课、学习培训等。短视频创作者需要分析目标用户的需求，如喜欢看的电影、书籍，或者可能需要参加的培训等，有针对性地制作出符合用户需求的短视频。
（4）法就是指方式和方法，如瘦身方法、育儿方法、职场技能提升方法、时间管理方法、周末出行如何躲避拥堵的方法、手账选购方法、快速记读书笔记的方法等。短视频创作者需要根据目标用户和短视频主角的身份去分析他们在日常生活中可能会需要的方法。
（5）环就是指环境，不一样的剧情要有不一样的环境。对于拍摄时间来说，环境可以是白天或黑夜；对于拍摄地点来说，环境可以是学校、办公室、餐厅等。
四、短视频选题策划
寻找选题的5个维度
（一）
以“爱旅行的女性”为例制作的选题树
把寻找选题的5个维度梳理一遍后，可以将涉及的选题做成选题树。
例如，以一个爱旅行的女性为例，可以策划的选题。
四、短视频选题策划
策划选题的基本原则
（二）
1．以用户为中心
“以用户为中心”
短视频的选题内容要坚持以用户为中心，以用户满意为目标，要优先考虑用户的需求和喜好，这是保证短视频播放量的重要因素。
四、短视频选题策划
策划选题的基本原则
（二）
2．保证内容的价值输出
“保证内容的价值输出”
短视频的选题内容应该以价值输出为宗旨，尽量选择有价值的“干货”，这样可以触发用户收藏、点赞、评论和转发等行为，帮助短视频创作者传播内容，从而达到裂变传播的效果。
四、短视频选题策划
策划选题的基本原则
（二）
3．保证内容垂直
“保证内容垂直”
在确定做某个领域的选题后，不要随意变更领域，要从内容的垂直度上做文章，这样才能精准吸引目标用户，提高在当前领域的影响力，从而更加容易获得短视频平台的“头部流量”。
四、短视频选题策划
策划选题的基本原则
（二）
4．选题内容多结合行业或网络热点
“结合行业或网络热点”
短视频的选题内容应该多结合行业或网络热点，紧跟时事，这样制作出来的短视频才有可能在短期内得到大量的曝光，以快速提升视频播放量，吸引大量用户关注。需要注意的是，在策划选题时要注意规避不恰当的内容，坚决不使用敏感词汇，以防违规。
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选题
在短视频平台或数据分析平台中寻找热门视频，对其进行整理与分析，研究其制作思路，从而获得选题。该类选题本身自带热度，更容易吸引用户关注。
2.从热门视频中获取选题
在日常生活中，短视频创作者需要用心体验生活，观察并记录生活中的细节，从中获取有价值的选题。这样获取的选题能够更深层次地触动用户内心，引发用户共鸣。
1.从生活中获取选题
从个人账号或同领域的短视频账号中筛选用户的留言和评论，选取有价值的建议和问题作为选题，以提高用户的参与度。
3.从用户建议中收集选题
四、短视频选题策划
积累选题的方法
（三）
要想持续输出优质的选题，短视频创作者需要拥有丰富的储备素材，并建立自己的选题库。
短视频的选题可以从以下3个方面获取。
任务目的
本任务实施将利用前面所学知识，带领读者从定位目标用户开始，一步步确定短视频的平台和展现形式。
活动流程
步骤1：明确短视频的目标用户，并构建用户画像。本次短视频介绍的产品是
一款适用于办公室桌面的小型加湿器，因此目标用户定位为办公室人群。接下来通过数据分析平台（此处选择蝉妈妈App）获取用户数据，构建用户画像。
任务实施
活动流程
步骤2：明确短视频的目标用户，并构建用户画像。在手机应用商店下载并安装蝉妈妈App，之后打开该软件，自行注册并登录账号。在“首页”界面单击“视频榜”图标打开“带货视频榜”界面，单击顶端的搜索框，在新打开界面的搜索框中输入“加湿器”并搜索，此时进入加湿器类短视频排行榜界面。
任务实施
查看加湿器类短视频排行榜界面
活动流程
任务实施
查看加湿器类短视频排行榜界面
活动流程
步骤3：在短视频排行榜界面单击“时间筛选”下拉按钮，在展开的下拉列表中可以选择时间，以显示相应时间内的短视频。一般选择显示近 3 天或近 7 天内的短视频排行榜，因为观看人数够多，数据更具参考价值。
任务实施
选择时间
活动流程
步骤4：在短视频排行榜界面筛选符合目标用户需求的短视频（排行榜会每日更新，因此此处对选择的视频不做规定，且用户数据以文中的数据为准）。单击符合要求的短视频进入视频详情界面，然后在该界面查看用户数据。
任务实施
视频详情界面
知识拓展
视频详情界面中包括4类数据。
（1）基础分析，其中包括视频点赞、评论、转发和收藏的具体数量及发生该类行为的时间段。
（2）观众分析，其中包括用户的性别、年龄和地域等属性。
（3）评论分析，总结了评论中的常用词语。
（4）视频诊断，该类数据可反映出短视频在同领域的受欢迎程度。
活动流程
步骤5：多选几个相同类型的短视频，查看其用户数据，然后分析、总结得到的数据，构建出用户画像。
（1）性别：女性占比70%左右，男性占比较小。
（2）年龄：24～30岁的用户占比60%左右，18～23岁的用户占比20%
左右，31～40岁的用户占比15%左右。
（3）地域：北京、重庆、深圳市的用户居多。
（4）活跃时间：11:00—14:00，22:00—24:00。
任务实施
活动流程
步骤6：多选择短视频平台。通过构建的用户画像发现，该领域短视频的目标用户以年轻人为主，女性居多，且大多居住在一二线城市，因此选择在抖音平台发布短视频。
步骤7：选择短视频的展现形式。为了能够充分展现产品特点，吸引用户眼球，此处选择情景短剧形式制作短视频。
任务实施
短视频与直播营销
“
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