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短视频与直播营销
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项目一
短视频与直播营销流程
任务二
认识直播营销流程
问题导入
2016年，网络直播大潮以迅雷之势崛起，成为最受关注的互联网“风口”之一。一时间，各类直播平台层出不穷，“人人皆可做主播”的口号吸引了大量直播用户。截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，以直播为载体的营销全面爆发，直播已经成为各行各业开展营销活动的重要方式。
思考：
（1）直播的类型有哪些？
（2）直播营销的目的有哪些？
（3）直播营销的方式有哪些？
（4）如何进行直播营销？
一、直播概述
《广播电视辞典》对直播的界定是“与广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”。传统意义上的直播是指以电视或广播等传统媒体为载体的现场直播方式，如文艺活动直播、体育赛事直播、新闻直播等。
直播的概念
（一）
体育赛事直播
一、直播概述
随着网络技术的发展，尤其是移动互联网的普及，直播的概念有了新的拓展，越来越多基于互联网的直播活动开始涌现。这种直播形式是指用户以某个直播平台为载体，利用摄像头记录某个事件（如产品发布会、访谈、旅行、演唱会等）的发展进程，整个过程将在网络上实时呈现，其他用户可以在相应的直播平台上进行观看并与之实时互动。
直播的概念
（一）
课堂讨论
回忆你观看过的印象最深的一场直播。对于这场直播，你最大的感受是什么？
课堂讨论
一、直播概述
资讯直播主要以播放新闻为主。在一些重大事件的传播中，资讯直播能够满足人们对于强时效性信息的追求。
直播的类型
（二）
1．资讯直播
一、直播概述
电商直播是指主播借助直播的形式推荐并销售商品的活动。电商直播以电商为基础，借助直播带来的流量实现订单转化。一般来说，直播营销的直播类型就是电商直播。
直播的类型
（二）
2．电商直播
一、直播概述
泛娱乐直播所包含的领域很多，如体育赛事、唱歌跳舞、情感电台等。泛娱乐直播已经成为当下非常受欢迎的娱乐方式之一。
直播的类型
（二）
3．泛娱乐直播
一、直播概述
游戏直播主要是主播播放自己进行游戏的画面，或讲解游戏攻略、分享游戏经验等。
直播的类型
（二）
4．游戏直播
二、认识直播营销
基于互联网的直播不仅丰富了互联网的内容表现形式，还拓展了传统的商业营销模式，给企业带来了一种新的营销方式——直播营销。所谓直播营销是指企业以各类直播平台为载体开展营销活动，以达到提升品牌影响力、提高产品销量的目的。
相较于短视频营销，直播营销的互动性更强且具有实时性，即在直播过程中，用户可以实时对直播进行反馈，直播团队也可以实时获取并处理这些反馈。
此外，直播营销的营销效果延续时间更长，即直播活动结束后，企业可以在各大平台上传直播回放视频，使没有观看直播的用户了解企业的商品。
直播营销的概念
（一）
直播营销的优势
直播营销活动就是围绕营销目的展开的直播活动，在策划直播营销活动前，首先要做的工作就是明确直播营销的目的。
通常来说，直播营销的目的可以大致分为短期销售、持久性销售和提升知名度3种。
二、认识直播营销
直播营销的目的
（二）
二、认识直播营销
直播营销的目的
（二）
如果直播只是想要快速提高商品销量，那么直播的策划就要围绕销售商品进行。
具体的营销方法包括在直播中加入“低价”“优惠”“限时福利”等字眼，吸引用户观看并购买。
持久性销售
直播的目的是提升企业知名度和品牌影响力，那么在策划这类直播活动时，要把目光放长远，直播中需体现企业的文化价值和品牌理念，让用户通过直播就可以感受到企业的文化内涵。
这类直播的目的是希望借助直播平台持续销售，获得比较稳定的目标用户。这类直播应该从自身商品的优势和特点出发，最好以对比的方式突出商品的特色，或直接在直播中教授用户一些与商品有关的实用性知识和技巧，这样可以增强用户的黏性。
提升知名度
短期销售
人们在购买商品时都喜欢“ 货比三家”，以选择性价比更高的商品，但有时也会因为不够专业而无法辨识商品的优劣，这时企业就可以将直播商品与竞品进行对比，从专业的角度出发，向用户进行差异化展示，增强某款商品的竞争力。
例如，在美妆类直播间，主播在介绍不同的口红时，经常会将各种口红涂在手臂上。这样可以更直观地展示不同口红色号之间的差异，方便用户通过对比选择自己喜欢的口红。
二、认识直播营销
直播营销的方式
（三）
1．对比营销
主播在直播间展示不同的口红色号
在直播中进行才艺表演也是一种很受欢迎的营销形式。不管主播是否有名气，只要有过硬的才艺，就可以吸引一定的用户前来观看，如钢琴、绘画、舞蹈，还有近两年比较受欢迎的脱口秀等。才艺营销可以围绕才艺表演中使用的工具类商品展开。
例如，绘画类主播在进行才艺展示时，将直播中用到的绘画工具放在橱窗中售卖，达到营销效果。
二、认识直播营销
直播营销的方式
（三）
2．才艺营销
某绘画主播直播绘画
主播账号的橱窗界面
无论处在哪个时代，明星都是舆论和话题的焦点，其一举一动都会受到大众的关注，而且明星的粉丝忠诚度也相对较高。因此当明星出现在直播间并与粉丝互动时，会提升直播的宣传效果，营销效果也会更好。
例如，一些直播间经常会邀请明星共同直播，将明星带来的粉丝流量转化为直播间的流量，同时也在无形之中提高了用户对直播商品的信任度，促使更多用户下单购买。
二、认识直播营销
直播营销的方式
（三）
3．明星营销
李某与明星金某在直播
稀有营销适用于拥有独家渠道来源的企业，包括独家冠名、知识版权、专利授权、唯一渠道方等。这种营销方式主要是利用稀缺效应制造稀缺感，往往越难购买、价值越高的商品，对人们的吸引力越大。稀有营销不仅可以为用户带来独特的视角和体验，还可以直接提升直播间的人气，无论是对主播还是对企业，都是绝佳的宣传机会。
二、认识直播营销
直播营销的方式
（三）
4．稀有营销
独家冠名进行直播
在进行商品选择时，如果商品之间除了外观不同之外其他性能都差不多，相信大家都会选择更为美观的那一款。直播营销亦是如此，形象较好的主播更容易吸引“路人”，而前来观看直播的用户所带来的流量也正是企业所需要的。因此，企业选择形象好、气质佳的主播进行直播营销，往往会达到事半功倍的效果。
例如，在淘宝直播的主界面中，许多直播间都会选择形象较好的主播图片作为封面，吸引用户观看。
二、认识直播营销
直播营销的方式
（三）
5．形象营销
淘宝直播主界面中形象较好的主播
利他行为是指为他人着想的行为，直播中常见的利他行为主要是知识分享，如在直播间向观众分享某些常见商品的妙用，帮助观众提升生活品质或动手能力。利他营销通常用于美妆护肤类或时尚穿搭类商品，主播在向观众传授化妆技巧或穿搭技巧的同时，可以推荐相应的商品，增加商品的曝光度。
二、认识直播营销
直播营销的方式
（三）
6．利他营销
主播向观众展示穿搭
采访营销就是以互动的形式，通过他人的立场阐述商品的使用心得和感受，来达到营销目的。采访的对象可以是名人嘉宾或行业专家，也可以是路人。
采访名人嘉宾，可以增强用户对商品的好感度；
采访行业专家，可以从权威的角度对商品进行全方位剖析；
采访路人，可以拉近与用户之间的距离，增强信赖感。
二、认识直播营销
直播营销的方式
（三）
7．采访营销
采访名人嘉宾进行直播
三、直播面临的风险及防范措施
直播营销的方式
（三）
1．直播词审核
随着直播用户规模的不断扩大，在开展直播营销活动前必须对直播词进行严格审核，防止不恰当的直播词影响企业口碑、违反相关规定，甚至触犯法律。
2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自2021年5月25日起施行。《办法》规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动时，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为。
三、直播面临的风险及防范措施
直播营销的方式
（三）
1．直播词审核
直播过程中不得有下列行为:
（1）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的。
（2）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户。
（3）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品。
（4）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。
（5）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流。
（6）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益。
（7）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等。
（8）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。
拓展阅读
《办法》的出台，旨在加强网络直播营销管理，维护国家安全利益，保护公民、法人和其他组织的合法权益，促进网络直播营销健康有序地发展。除直播间运营者和直播营销人员外，《办法》还对直播营销平台和相关监管部门提出了明确的要求。
弹幕是以字幕弹出的形式在视频画面上显示的观众评论，所有观看直播的观众都可以看到弹幕，它是主播与观众互动的重要工具。直播词可以提前审核，但直播平台上观众的弹幕却无法提前管理，只能实时监控。
《办法》规定，直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。为创建和谐、正规的直播营销环境，直播平台通常会设置“房管”。对于直播过程中利用弹幕谩骂他人、发布低俗内容、过度娱乐化、宣扬拜金主义等的观众，“房管”拥有限制其发言的权利。
三、直播面临的风险及防范措施
直播营销的方式
（三）
2．弹幕监控
开展直播营销活动通常需要许多物料的支持，包括背景板、贴图、玩偶等。直播营销从业人员在使用这些物料前必须仔细检查，保证其不侵权、不违法。
《办法》中对使用他人肖像也做出了明确规定：直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。
三、直播面临的风险及防范措施
直播营销的方式
（三）
3．侵权检查
任务目的
掌握直播营销活动的基本流程进行规划和设计，制订合理的直播营销方案，以保障直播营销活动能够顺利进行。
活动流程
直播营销的基本流程主要包括7个步骤。直播运营团队需要对每个步骤进行策划，以保证活动的完整性和有效性。
任务实施
活动流程
任务实施
直播营销的基本流程
活动流程
步骤1：明确直播营销目的和方式。对于企业来说，直播只是一种营销手段，
企业在开展直播营销活动时不能只有简单的线上才艺表演或互联网话题分享，而是需要围绕营销目的，综合商品特色和目标用户开展直播营销活动。所以，企业在进行直播营销前，需要对目标市场充分调研，明确直播营销的目的，确定营销方式。
任务实施
活动流程
步骤2：确定直播营销方案。开展直播营销活动要有完整的营销思路，但仅靠思路是无法达到营销目的的。直播营销方案就是将抽象的思路转换成明确的文字表达，使所有参与直播的人员，尤其是相关项目的负责人了解本次直播营销活动的流程和分工，以保证直播营销活动的顺利进行。 因此，直播营销方案没有必要在营销理念或实施意义等宏观层面进行过度阐述。通常来说，完整的直播营销方案需要包含直播目的、直播简述、人员分工、时间节点和预算控制5个要点，并且方案应尽量简明扼要，直达主题。
任务实施
活动流程
步骤3：设计直播间并组建直播团队。为了确保直播的顺利进行，直播运营团队首先需要对直播间进行设计并组建高效的直播团队。直播间的设计包括筹备直播软硬件和布置直播间两部分。设计完成后，还应对直播网站平台。直播软件、网络等进行初步设置与反复调试，以免由于操作不熟练或软件自身问题而在直播现场出现失误。
任务实施
活动流程
步骤4：做好直播宣传规划。为了达到良好的营销效果，在直播开始前就对直播活动进行宣传推广是十分有必要的，有时能达到“直播开始前就已经有人进入直播间等候”的效果。与娱乐类直播不同，带有营销性质的直播追求的并不是简单的“在线观看人数”，而是“目标用户在线观看人数”，因此直播运营团队在进行直播宣传规划时要有针对性，尽可能吸引更多的潜在消费者前来观看。
任务实施
活动流程
步骤5：直播实施。做好直播前的一系列筹备工作后，接下来就可以正式开始直播了。为了达到预设的营销目标，主播及现场工作人员需要尽可能顺畅地推进直播开场、直播商品营销、直播收尾等环节，确保直播的顺利完成。其中，各个执行环节的操作要点如表1-1所示。
任务实施
活动流程
步骤5：直播实施。
任务实施
表1-1直播实施各个执行环节的操作要点
活动流程
步骤6：二次传播。直播结束并不意味着直播营销的结束。在直播结束后，直播运营团队应对直播涉及的视频、文字、图片等进行二次加工，如剪辑制作宣传短视频，将它们发布在抖音、微博、微信等平台进行二次传播，让直播营销效果最大化。
步骤7：数据复盘。直播内容二次传播完成后，直播运营团队需要对整场直播营销活动进行复盘，一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目标对比，判断直播营销效果；另一方面组织团队讨论并总结本次直播营销活动的经验和教训，做好团队经验备份，为后续开展直播营销活动提供参考。
任务实施
项目实训
利用互联网，调研网络直播行业的政策法规，以及网络营销相关职业的职业发展。具体可参考如下方式。
（1）访问中国互联网络信息中心（http://nic./），查看最新的《中国
互联网络发展状况统计报告》。
（2）搜索“网络直播行业政策法规”，整理搜索到的内容。
（3）搜索《互联网营销师国家职业技能标准》，阅读学习其内容。
（4）访问智联招聘（http://www.zhaopin.com）、前程无忧（http://www. 51job.
com）、BOSS直聘（http://www.zhipin.com）等线上招聘网站，搜索互联网营销师
的相关职位描述。
课后习题
1．选择题
（1）某短视频创作者发布以美食制作教学为主题的短视频，该短视频属于
（ ）短视频。
A．创意剪辑类 B．个人风格类
C．知识技能类 D．生活类
（2）下列关于短视频营销的说法中，不正确的是（ ）。
A．短视频营销是内容营销的一种
B．短视频营销主要借助短视频向选择的目标用户群体传播内容
C．短视频营销比其他所有营销方式都更灵活、传播范围更广
D．短视频的影响力足够大时会产生引流的作用
（3）一般情况下，直播营销的直播类型是（ ）。
A．游戏直播 B．泛娱乐直播
C．资讯直播 D．电商直播
课后习题
学习成果评价
请读者按照以下要求完成学习成果评价。全班同学每5人一组，各组成员结合课前、课中和课后的学习情况和项目实训情况，按照表1-2的评价标准对该项目的学习效果进行自评和互评，并请教师进行总体评价。
表1-2 学习成果评价表
学习成果评价
表1-2（续）
电商直播策划
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