资源简介

(共34张PPT)
短视频与直播营销
“
”
项目一
短视频与直播营销流程
近年来，短视频与直播行业的市场占有率节节攀升。有数据显示，用户观看短视频的时长已经超过了使用即时通信软件的时长，巨大的用户规模吸引了更多人投入短视频行业。网络直播行业的规模也在不断扩大，在各地方政府的积极鼓励下，直播电商的营销模式飞速发展，各行各业都在踊跃入驻直播平台。
本项目主要介绍短视频与直播营销的相关知识，包括短视频与直播的概念、特征和类型，短视频营销与直播营销的概念、方式和流程等。
项目导读
任务一
认识短视频营销流程
了解短视频与短视频营销。
了解直播与直播营销。
掌握短视频营销流程。
掌握直播营销流程。
培养主动思考的能力， 养成勤于思考的习惯。
树立做事有规划的意识。
任务目标
知识目标
能力目标
素质目标
——京东“618”：“短视频+直播”大促
自2020年起，“短视频+直播”的营销模式成了新时代的流量风口。京东平台积极创新，利用“短视频+直播”的营销模式，成功促进了本平台的商品销售。
在2020年的京东“618”活动中，京东积极地与快手进行合作，双方在京东“618”期间推出“双百亿补贴”活动，并且启动了京东快手品质购物专场，使消费者能够通过快手购买京东的自营商品。在直播方面，京东推出了“草莓音乐节”“总裁价到”等直播活动，邀请了数百位明星和500余名企业高管与消费者互动，甚至部分企业的总裁也加入了“高管直播秀”活动，以促进本企业商品的销售。京东“618”活动当年的总销售额成功超过了2019年。
任务引入
——京东“618”：“短视频+直播”大促
2021年，京东“618”活动继续扩大影响。5月31日，京东与北京卫视重磅打造了“京东618沸腾之夜”热爱直播盛典。此次直播盛典采用“4+1”多路直播的创新组合，邀请了实力唱将与新生代演员代表等三十余位明星艺人，用跨界碰撞点燃夏夜焰火。整场直播盛典收视热度居高不下，台网累计观看人次达2.52亿，CSM35城最高收视点达2.8%，位列晚间节目第一。直播盛典开播当天，微博上的相关话题阅读总量超100亿，官方微博账号涨粉14万，取得了良好的营销效果。
任务引入
“京东618沸腾之夜”热爱直播盛典
问题导入
思考：短视频有哪些特征，它分为哪些类型？
短视频营销的方式有哪些吗？
如何进行短视频营销？
一、短视频概述
短视频即短片视频，是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，视频时长几秒到几分钟不等。
此外，短视频也是一种互联网内容传播方式，如今已经成为网络新媒体时代不可缺少的信息传播载体。伴随人工智能、虚拟现实、大数据等技术的发展，短视频也将面临更具挑战和更加精彩的未来。
短视频的概念
（一）
一、短视频概述
短视频的基本特征
（二）
“短”
短视频具有播放时长短、制作周期短、创作成本低、内容精练生动、互动性强等特征，可概括为“短小精悍”。
播放时长短。播放时长一般不超过5分钟，最短的只有几秒，符合用户碎片化的阅读习惯。
制作周期短。一般1～3天，简单的短视频几个小时甚至几分钟就可以制作完成。
一、短视频概述
短视频的基本特征
（二）
“小”
制作团队规模小。短视频没有特定的表达形式，对拍摄方式和制作团队等没有特别要求，几个人的小团队或个人即可完成。
制作成本投入少。短视频对设备和制作技术的要求较低，一个人一部手机就能完成拍摄和制作。
一、短视频概述
短视频的基本特征
（二）
“精”
在内容方面，大多数用户在获取信息时会更倾向于观点鲜明、言简意赅的信息，使用短视频所传播的内容大多都是此类信息，这类信息更容易被用户理解和接受。
一、短视频概述
短视频的基本特征
（二）
“悍”
用户体量大。短视频的用户数量较多且非常活跃。
互动方式多。短视频用户可以通过平台对作品进行点赞、评论和分享等操作，观看视频的过程中发送弹幕。创作者可以根据用户的反馈调整后续创作的内容。
例如，在哔哩哔哩平台上观看短视频时，用户可以通过弹幕进行交流。
一、短视频概述
短视频根据创作题材和呈现内容划分，主要可分为搞笑剧情类、纪录片类、知识技能类、采访类、创意剪辑类、个人风格类、生活类、资讯新闻类和商品展示类等。
短视频的类型
（三）
短视频的类型
一、短视频概述
搞笑剧情类短视频是以录制或改编生活中的搞笑事例为主进行创作的，通常会利用反转、对比等方式增强内容趣味性。
例如，某网络新锐导演创作的短视频《打篮球嘛，有点嘲讽是正常的》利用谐音制作出反转的喜剧效果，充满了创意与欢乐。
短视频的类型
（三）
1．搞笑剧情类
搞笑剧情短视频
一、短视频概述
纪录片类短视频是对事物、景物、人物或事件进行真实客观描述，其素材选取范围广泛且表达方式稳定。
例如，某创作者制作的短视频《新疆空中湖泊——大西洋的最后一滴眼泪》，利用大量无人机俯拍画面客观地展现了赛里木湖的美丽风景；某创作者制作的建筑解说短视频，为观众描述了北京松美术馆的设计理念和建造过程。
短视频的类型
（三）
2．纪录片类
赛里木湖风景展示短视频
建筑解说短视频
一、短视频概述
知识技能类短视频以呈现专业性、知识性等内容为主，包括美妆、美食、生活常识、科学技术、书评等多个方面。
例如，某创作者发布的以美食制作教学为主题的短视频便属于知识技能类。
短视频的类型
（三）
3．知识技能类
美食制作教学短视频
一、短视频概述
采访类短视频有两种形式较为常见，一种是街头采访类，另一种是人物访谈类。
街头采访类短视频制作成本较低，话题性强，互动性强，制作流程简单,场景无须精心布置，只需随机在街头采访路人即可完成拍摄。
人物访谈类短视频制作成本较高，流程复杂，需要精心布置访谈场景并营造出较专业的访谈氛围。例如，人物访谈类短视频《透明人》往往会根据采访对象的的特点布置访谈场地，这样不仅提高了短视频的专业性，还为采访对象提供了轻松愉悦的访谈环境。
短视频的类型
（三）
4．采访类
街头采访类短视频
人物访谈类短视频《透明人》
一、短视频概述
创意剪辑类短视频是指用专业剪辑手法对已有的画面进行剪辑，用精彩的视听语言吸引用户。常见的创意剪辑类短视频主要有两种形式，一种是混剪类，另一种是解说类。
混剪类短视频是利用剪辑技巧，将原有素材（如视频片段、精美画面等）剪辑制作成精美震撼或独具创意的作品。
解说类短视频是将正常时长的电影或电视剧等剪辑成几分钟，并加入解说、评论等元素再次创作成新的作品。
短视频的类型
（三）
5．创意剪辑类
混剪类短视频
解说类短视频
一、短视频概述
个人风格类短视频主要是通过展示人物性格特点或人物形象特质吸引用户关注。这类短视频往往具有浓烈的个人特色，拥有特定的人设。
例如，某创作者的短视频中主角以古风换装为个人特色，打造了能够驾驭各种风格的百变主角形象。
短视频的类型
（三）
6．个人风格类
古风换装短视频
一、短视频概述
生活类短视频以展示短视频创作者的生活环境和生活状态为主，能够打破时空界限，拓展观众眼界，让观众体验不一样的人生。这类短视频有旅行、个人Vlog等题材。
旅行类短视频可以让观众足不出户就能享受美景；个人Vlog类短视频可以让观众观看他人生活日常，了解不一样的生活方式。
短视频的类型
（三）
7．生活类
旅行类短视频
个人Vlog类短视频
一、短视频概述
资讯新闻类短视频以记录和报道时事新闻为主，包括具有社会意义和公共价值的事件、社会与自然环境的变化，以及各种新发现、新事物等。看看新闻、梨视频等平台的短视频大部分属于此类。
短视频的类型
（三）
8．资讯新闻类
资讯新闻类短视频
一、短视频概述
商品展示类短视频以呈现商品的外观、特点和功能为主，是各大电商平台用于商品展示的重要方式，淘宝、京东等购物平台上的短视频大多属于此类。
短视频的类型
（三）
9．商品展示类
商品展示类短视频
二、认识短视频营销
短视频营销是内容营销的一种，它主要借助短视频向选择的目标用户群体传播有价值的内容，吸引用户了解企业品牌、产品和服务等，从而形成交易。
短视频营销最重要的就是找到目标用户群体和创造有价值的内容。相较于传统的营销方式，短视频营销的灵活性更强、传播范围更广、目标更明确、成本更低、互动性更强、感知性更强。当短视频的影响力足够大时，这种营销方式还会产生引流的作用。
短视频营销的概念
（一）
二、短视频概述
各种类型的短视频都能够进行营销，创作者可以选择适合自己的营销方式进行营销。
短视频营销的方式
（二）
1．直接展示
直接展示：对于本身具有创意性或真实实用的商品，可以直接以该商品为主题制作短视频，利用商品本身的话题性进行营销，提升商品的知名度，吸引感兴趣的用户购买。
二、短视频概述
间接展示：对于无法直接展示的商品，创作者可以通过展现新鲜体验、提供情感联结等方式进行营销。
例如，创作者可以创作以展现新鲜体验为主题的短视频，在短视频中呈现多元化的生活方式，带给用户全新的认知，引发用户对新鲜事物产生好奇心，从而产生精神需求。这类短视频中通常会有核心的品牌或商品，用户只需要购买它们就能够获取与短视频中同样的体验，从而激发用户的购买欲望。
短视频营销的方式
（二）
2．间接展示
二、短视频概述
广告植入：广告是非常传统的营销方式，短视频也可以利用广告植入进行营销。
（1）直接插入广告。这种方式是指在原本短视频内容的中间直接插入定长的广告片段以宣传商品。这种方式的好处是不影响短视频本身的主题和风格，缺陷是形式较为直接，用户接受程度不高。
（2）与短视频内容结合。这种方式是指短视频在策划阶段就考虑好如何将广告与短视频的内容相结合，利用台词植入、剧情植入、道具植入、奖品植入等方式自然而然地在短视频的内容中将商品展示出来，提高用户对广告中商品的接受程度。
短视频营销的方式
（二）
3．广告植入
二、短视频概述
品牌推广：品牌企业为了推广自己的商品，创建账号自行制作推广短视频。相较于电视广告营销，企业利用短视频进行推广营销能够收获更加良好的推广效果，使企业影响更具穿透力。对于已经具有足够知名度的品牌，也可以制作短视频加深用户记忆，从而提醒用户复购，达到营销目的。
短视频营销的方式
（二）
4．品牌推广
任务目的
练习短视频营销的任务，让学生全面掌握本任务所学的内容。
活动内容
短视频营销的流程包括确定短视频选题、策划短视频内容、拍摄短视频、剪辑短视频、发布短视频与推广短视频。
任务实施
活动流程
步骤1：确定短视频选题。在拍摄短视频前需要确定选题，选题关系着短视频的目标用户，也影响着短视频内容的深度和广度。一个具有创意、足够吸引人的选题能够在第一时间抓住用户的注意力。
步骤2：策划短视频内容。在确定选题后，短视频创作者还需要策划短视频的具体内容，包括主题风格、内容设计、视频时长、脚本设计等。这一环节也是短视频营销的核心环节。
任务实施
任务实施
活动流程
步骤3：拍摄短视频。这一环节考验短视频创作者的实际动手能力，短视频创作者需要准备合适的拍摄装备，设计更加美观的画面，将前期预想的画面拍摄出来。
拍摄短视频
任务实施
图1-15 剪辑短视频
活动流程
步骤4：剪辑短视频。这一环节也是短视频营销的重要环节，它可以决定短视频最终的呈现效果。剪辑时，短视频创作者需要合理地搭配画面、特效和背景音乐，并且充分了解用户想要看到什么，这样才能制作出更受欢迎的短视频。
剪辑短视频
活动流程
步骤5：发布短视频。短视频制作完成后就可以将其发布到短视频平台上，这
时需要为短视频设计封面、标题、文案等内容，并为其设置标签，以扩大短视频的影响力，吸引更多用户观看。
步骤6：推广短视频。短视频发布之后还需要进行推广，短视频创作者在该环
节中需要及时跟进短视频在平台上的数据变化，并与观看视频的用户进行互动，同时可以将短视频分享到其他平台，增加曝光，达到引流的目的。
任务实施
电商直播策划
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