资源简介

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第一章 公共关系概述
第一节 公共关系的含义
第二节 公共关系的职能
第三节 研究学习公共关系学的意义和方法
第一节 公共关系的定义
一、国外有代表性的公共关系定义介绍
1．国际公关协会所下的定义
2．大型辞书所下的定义
3．一些著名学者所下的定义
二、国内有代表性著作的公共关系定义介绍
1.居延安所著 《公共关系学》
2.熊源伟主编 《公共关系学》
三、对各种公共关系定义的综合分析
目前公共关系定义类型
管理职能论
传播沟通论
社会关系论
现象描述论
表征综合论
四、公共关系的定义和构成
公共关系定义
公共关系指一个企业或组织同有关公众良好相处时所采取的一系列政策、行动和手段。
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公共关系的概念和构成
公共关系是社会组织为了塑造组织形象，运用传播手段与有关公众和谐相处时所采取的一系列政策、行动和手段。
公共关系活动的根本目的就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
社会组织通过传播手段影响公众。
公共关系既是一门科学，又是一门艺术。
社会组织
社会组织是指各种政治组织、经济组织、军事组织、文化团体及民间组织等具体机构，它们可以发起和从事公共关系活动，是实施公共关系的主体。
公众
公众是指与公共关系主体面临着某种共同问题、共同利益的社会群体或个人。公众对社会组织的生存、发展具有实际的或潜在的利害关系。社会组织的公共关系活动，就是要与有关公众搞好关系，后者是公共关系活动的对象，是公共关系的客体。
传播
传播指社会组织为了达到某个目标而运用现代化大众传播媒介与公众进行信息、思想和观念传递的过程。传播手段是沟通联络公共关系主客体之间的中介和桥梁。
五、公共关系的基本特征
以公众为对象
以美誉为目标
以互惠为原则
以长远为方针
以真诚为信条
以沟通为手段
六 、 公共关系与庸俗关系的区别
公共关系 庸俗关系
“拉关系”
“走后门”
庸俗关系和公共关系的区别
一、两者产生的社会基础不同
二、两者的理论依据不同
三、两者的对象不同
四、两者所代表的利益不同
五、两者的手段不同
六、两者产生的效果不同
第二节 公共关系的职能
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公共关系的职能指公共关系对社会组织及对个人、对整个社会所担负的基本职责和所发挥的功能。公共关系的职能非常广泛、复杂，从理论研究上看，国内外看法不一；从实践上看，国内外公共关系职能部门的职责也有很大的差别。
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本节内容
一.采集信息，监测环境
二.咨询建议，参与决策
三.协调沟通，调节应变
四.传播宣传，塑造形象
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第一 采集信息，监测环境
美国管理学家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息。”公共关系采集信息、监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过各种方法的调查研究，采集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
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采集信息是公关工作的必要前提。在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。采集信息的职能，要求公关人员具备信息意识，注意随时采集有关组织的信息。监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑、敏锐的感觉和灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。
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一、信息的来源
制约和影响组织生存和发展的公众包括内部公众和外部公众。因此，公共关系工作所需要的信息就包括内源信息和外源信息两个部分。
（一）内源信息
内源信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。一个组织的发展首先受到其内部公众对象的制约和影响，包括组织各部门的管理人员、技术人员、全体职员。对组织内部的人、财、事、物的状况和动态的了解与评价，是重要的内源信息。
（二）外源信息
外源信息指组织所处的外部环境的信息动态。
组织既要关注已经发生联系的公众对象的信息，也要预测可能发生关系的潜在公众对象的动向；既要重视具有直接利害关系的公众对象，也不能忽略那些只有间接关系的公众对象。应收集诸如合作者的看法、投资者的意向、竞争者的动态、政府当局的看法、新闻界的评价和意见领袖的观点等。
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二、公众信息的内容
公共关系作为组织的信息中心，所收集的信息不仅包括与组织专门业务直接相关的业务信息，而且包括社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情等全方位的社会信息资料。
（一）与组织形象有关的信息
公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及公众对组织的政策、产品、行为、人员等方面的印象、看法、意见和态度。
1．产品形象信息
产品形象是组织形象的客观基础，只有产品被接受、受欢迎，企业存在的价值才能得到社会的认可。公众对产品的意见和评价是多方面的，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等。
2．组织形象信息
组织的整体形象，还反映在公众对组织其他要素的评价方面。如公众对于组织机构的评价，公众对组织管理水平的评价（主要评价如经营方针是否正确、组织的发展目标是否合理、市场预测是否准确、用人是否得当）、公众对组织人员素质的评价、公众对组织服务素质的评价。组织机构需要根据这些评价来调整和完善自身。
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（二）组织环境中的各种社会信息
组织环境中的各种社会信息具体包括目标公众变化的信息和社会环境的动态信息两方面的内容。由于组织所处的公众环境是开放式的，因此组织目标公众的数量、构成乃至分布的范围都是不断变化的。只有充分了解这一变化，并相应调整组织公关活动的目标、方针、政策和手段，以适应这种变化，组织公关活动的效果才能稳定和不断提高。组织身处社会大环境之中，社会政治、经济与文化诸方面的任一变化对组织而言都有直接或间接的有利影响或不利作用。充分了解这方面的变化，组织既可以抓住机会，又可以及时规避风险。
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第二 咨询建议，参与决策
公共关系的咨询建议与采集信息是密切相连的。获取信息是咨询建议的前提，没有足够的信息，一切咨询和建议只能是空谈；而采集的信息只有向组织提供咨询和建议，并参与到决策中去，才能充分发挥其功能，实现其价值。咨询建议和参与决策是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称为“咨询业”“智业”。1978年在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义，就着重强调了公共关系咨询建议、参与决策的职能。
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一、咨询建议
（一）咨询建议的含义
公共关系的咨询建议就是指组织的公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。
（二）咨询建议的主要内容
（1）对本组织的内部方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。
（2）对本组织的公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS（Corporate Identity System，企业的识别系统）战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。
（3）对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可供选择的方案，以适应这些变化。
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（三）咨询建议的形式
1．成立咨询服务部
咨询服务部是组织的智囊团，其主要任务是向组织提供各种咨询建议，为领导科学决策发挥参谋作用。如广东对外经济贸易总公司曾对广州人民造纸厂引进一套造纸设备一事进行咨询，通过认真比较，分析国际行情价格，使这一项目为国家节约外汇100万美元。
2．帮助组织选择决策方案和活动的时机
公关的咨询作用表现为运用公关手段，为决策者评价、选择和实施有关的决策方案。特别应关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。同时，调动公关手段，广泛征询各类公众对象的意见，促进决策过程的民主化和科学化。
组织要提高知名度，就必须多参加和举办各种各样的公关活动，如举办记者招待会、商品展销会、博览会、策划新闻稿件等。公关人员可根据自己的实践经验，为组织选择恰当的时间、地点和方式参与这些活动。通过活动，组织可广结良缘，提高声誉。
二、参与决策
公关人员不仅要向组织提出一般性的咨询建议，而且要尽可能参与决策，为领导决策提供必要的信息建议，直接影响决策过程，这才是公关咨询建议的最高形式。
值得强调的是：公共关系在组织的运营过程中之所以能起到决策和参谋等作用，是由组织公共关系活动所处的特定地位决定的。组织内其他部门主要是从技术、经济、业务、人力资源等方面对组织决策提供可行性意见，而组织的公共关系对组织决策的影响与作用，是从社会公众、组织形象和传播沟通的角度，为组织的决策者提供咨询服务，因而公关人员的信息建议不同于组织内其他部门提出的建议，具有特殊的价值。
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第三 协调沟通，调节应变
建立一种有效的协调沟通机制是组织公关的一项最基本的能。它能起到减少矛盾、调解冲突、疏通渠道、发展关系等诸多作用。协调沟通，调节应变的目的是实现内求团结、外求和谐的良好生存状态。
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一、协调的含义
公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利、和谐发展的目的。协调的重要作用在于保持组织管理系统的整体平衡，使各个局部能步调一致，以利于发挥总体优势，确保计划的落实和目标的实现。
协调关系分为广义协调和狭义协调。广义协调不仅包括组织内部的协调，而且包括组织对外的协调，如组织与政府、社区、消费者等的协调活动。狭义协调主要是指组织内部的协调，如组织内部上下级之间的协调，组织内部同一层级中的各部门、各单位之间的关系协调。
二、协调的内容
协调既是目的又是手段，具有两重性。作为目的指的是一种关系良好的状态；作为手段指的是一种调整性质的工作，通过协调使关系达到良好状态。公共关系能够发挥平衡协调关系职能的领域主要有以下三个。
1．协调组织内部领导与员工之间的利益与关系
组织内部领导与员工关系的好坏，直接关系到员工积极性、主动性、创造性的发挥和领导者职责的实现，也关系到组织全体员工能否形成良好的团结奋斗精神和产生有效的协调作用。因此，组织的公关部门和人员要努力协调好领导与员工的关系。具体来说，一方面公关人员要运用科学的方法，经常向员工宣传本组织的方针、政策，传达领导层的经营战略，并尽可能对组织的方针、政策、战略意图做出充分的解释和说明，使员工了解、理解并自觉执行。另一方面，公关人员还要不断地从员工中收集对组织的意见和看法，及时将这些情况转达给领导，以改进和促进组织的工作，使领导与员工的关系和谐发展。
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2．协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系
由于各有分工，组织内部的部门有时会缺乏全局观念，各自为政，从而产生一些矛盾，给组织带来不必要的麻烦和损失。部门之间的协调工作，虽然主要应当由领导去做，但公共关系部门也要积极配合，通过沟通协调，加强部门之间的联系及了解，使之相互支持，相互信任，相互谅解，协同努力，提高组织绩效，实现组织目标。
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3．协调组织与外部公众之间的利益与关系
任何一个组织，在其发展过程中会由于各种原因而与外部公众发生矛盾和冲突。一旦出现这些现象，公关部门就要及时了解情况，进行协调，妥善处理各种矛盾和冲突。否则，组织的发展就会受到影响。组织外部的协调沟通，通常又分为三种情况。
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（1）当双方关系和谐时，沟通的重点应是通过不断传播组织业绩以保持和强化公众的良好印象。
（2）当双方关系不和谐时，要认识到造成关系不和谐的原因通常有两种，一是自身有错，二是公众误解。此时，应是首先解剖自身，反省责任，客观分析关系状况，并指出改进意见和措施。
（3）当双方关系不明时，应善意地表达信息，消除对方的紧张及戒备心理。
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公共关系在组织经营管理中有着传播推广的职能，能够提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。
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第四 传播宣传，塑造形象
一、传播宣传
公共关系应该成为组织的喉舌，将本组织的信息真实、准确、及时、有效地传送给特定的公众对象，为组织“推销形象”创造良好的舆论气氛。
传播宣传的目的，一是为了建立舆论。一个组织良好的舆论包括知名度和美誉度两方面，这“两度”是要通过公关活动去争取和创造。二是为了引导舆论。当公众的评价处于十字路口时，或毁誉参半时，或组织遇到风险时，需要因势利导地把握舆论宣传的主动权。
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做好传播宣传工作要充分利用新闻媒介的力量。要进行新闻宣传，将本单位有新闻价值的事件和动态写成新闻稿投寄给新闻媒介，或者请新闻记者到本单位采访，举行新闻发布会或记者招待会。
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例：长城饭店1983年正式开张营业之后，面临着如何把长城饭店介绍给世界、招徕顾客的问题。1984年4月26日到5月1日，时任美国总统的里根将访问中国。长城饭店获知消息后，立即着手了解里根访华的日程安排和随行人员。当得知随行来访的有一个500多人的新闻代表团，其中包括美国的三大电视广播公司和各通讯社及著名的报刊之后，长城饭店决定抓住这次机会，举办一次大规模的公关活动。为了使人们能记住长城饭店这一名字，饭店总经理提出，如果各电视广播公司只要在播映时说上一句“我是在北京长城饭店向观众播报”，一切费用都可以优惠。富有经济头脑的美国各电视广播公司接受了这个条件，暂时当起了代言人，做起了免费的广告，把长城饭店的名字传向世界。
随后，长城饭店又把目标对准了高规格的里根总统的答谢宴会。获得承办权之后，饭店经理立即邀请中外各大新闻机构到饭店租用场地，实况转播美国总统的答谢宴会，并表示：如果转播时提到长城饭店，收费可以优惠。答谢宴会举行当日，中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭店。电视上在出现长城饭店宴会厅豪华的场面时，各国电视台记者和美国三大电视广播公司的节目主持人异口同声地说：“现在我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动—答谢宴会……”在频频的举杯中，长城饭店一次又一次地展现在世界各地民众的面前。此后，各国访问者、旅游者、经商者慕名而至，有38个国家的首脑率代表团访问中国时，都在长城饭店举行了答谢宴会，以显示自己像里根总统一样对这次访华非常重视。长城饭店从此名声大振，而承办里根总统答谢宴也成为公关史上一个成功的案例。
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二、塑造形象
公共关系能帮助组织建立并维护与社会公众之间的交流、理解与合作的关系。在市场经济条件下，组织之间的竞争不仅表现为商品质量竞争、技术竞争、价格竞争方面，而且扩展到组织声誉和形象的竞争方面。组织能否生存和发展，不仅取决于组织的产品是否适应市场需要，而且取决于能否得到社会公众的理解和支持。组织的声誉和形象是组织的无形财富，是组织竞争的重要手段。随着我国社会主义市场经济体系的建立和完善，树立良好的组织形象，建立良好的组织声誉，运用公共关系理论为组织经营管理服务，将会收到越来越大的经济效益和社会效益。
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曾经有人说，如果可口可乐遍及世界各地的工厂，在一夜之间被大火烧光的话，那么第二天世界各大媒体的头一条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款，因为这个红色背景上的白色字母标记，已经得到了世界的接纳。
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通过长期有效的公共关系工作，可口可乐为自己树立了“世界第一饮料品牌”的形象，人们绝不会让这样的形象消失。这说明，良好的组织形象，对企业来说是一笔重要的无形资产，它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高企业的竞争能力，得到消费者的信任和光顾。塑造组织形象应坚持以下几个原则。
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电视剧《何以笙箫默》改编自顾漫的同名小说，由上海剧酷文化传播有限公司出品，刘俊杰执导，顾漫、墨宝非宝编剧，钟汉良、唐嫣领衔主演。该剧主要讲述何以琛和赵默笙年少时的一段爱恋，牵出一生纠缠的爱情故事。该剧于2015年1月10日在江苏卫视和东方卫视首播，各大主流视频网站同步更新，创造了单日网络播放量3.5亿的最高纪录，“何以体”以及相关剧照和海报也被广泛效仿。
精选案例：《何以笙箫默》的公关传播分析
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《何以笙箫默》这部电视剧之所以引起如此轰动，从公关角度分析有以下几个原因。其一，这部电视剧由小说改编，而电视剧由原著作者顾漫亲自担任编剧，剧情充分尊重原著，得到了广大书迷的支持。其二，重视采集公关信息，选取群众较喜欢且拥有广大粉丝群基础的明星作为男女主角。在电视剧开拍前，片方做过相应调查，找出了网友心中最符合原著男女主角形象的影视明星，并邀请他们来担任电视剧的男女主角，这符合了观众心中的期待，也引起了轰动效应。其三，发挥公关职能，借助传播宣传造势，让这部剧未播先火。这部剧在开播前，微博上已经兴起了对这部剧的广泛讨论。有关方面充分运用新媒体传播速度快、覆盖范围广的特点，让观众接触到相关信息，引起了他们的兴趣。
精选案例：《何以笙箫默》的公关传播分析
本章案例
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案例一 洋河赞助G20峰会
2016年9月5日，二十国集团（G20）领导人峰会在杭州落下帷幕。这是为世界经济把脉开方、规划长远的盛会，体现了中国的担当和智慧。在G20峰会期间，洋河梦之蓝的表现可圈可点。
背景
中国为了这次G20峰会可谓是费尽心思，国家领导人在多个外交场合都提到G20峰会，并在G20峰会前对杭州采取严格的安保措施。
前期准备
洋河能作为G20峰会的国宴酒，最重要的原因是人和，也就是理念上的高度一致。
首先，洋河梦之蓝一直以来倡导中国梦，这可能是本届峰会组委会钟情于洋河的一个重要原因。
其次，其展现了中国绵柔的外交智慧。中国崇尚儒道思想，遵循和平共处原则，不惹事、不怕事，刚中带柔。洋河梦之蓝的绵柔，需要慢慢品味，正如我们期待世界深刻了解中国一样，中国文化的深层内涵需要细品才能感受其绵柔的情怀。
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最后，时尚的大国交往礼仪。茅台作为外交酒，代表了中国传统的黄土文明，中国正在以一种现代、开放、自信的心态参与国际竞争和合作。新时代需要时尚、现代的白酒符号，此次洋河梦之蓝是作为新国酒的代表迎接四海宾客。
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具体方案
1．内容为王，先胜而后战
G20峰会开幕前，洋河就以一系列“朋友来了有好酒”的内容，充分展示出中国的好客情怀；G20峰会开幕式当天，推出“海天梦想 中国主场”的核心主题，既契合中国作为G20峰会东道主的身份，又能彰显出洋河的品牌形象；随后，在各国领导人聚在一起举杯畅谈全球经济时，洋河又快速推出了“再聚首情谊浓如酒”，为严肃活泼的G20峰会增色。
三波主题内容“一波未平，一波又起”，而且在时间上控制得精准，不断强化受众对于洋河和G20峰会之间的关联认知，几波传播下来，对公众的吸引力大大增强。
所谓“先胜而后战”，正是有了强有力的内容支持，洋河此次G20营销才能够达到事半功倍的效果。有了内容，再以平台为延展，这是促成洋河这次G20营销成功的两大关键因素。
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3．客户端+朋友圈全方位转发
经过一轮户外广告营造氛围，G20营销正式打响！从9月2日G20峰会开始前两天，到9月6日峰会正式结束的短短五天时间内，洋河按照上述三大主题锁定移动端的社交阵地微信朋友圈和新闻客户端，开启了一波接一波的攻坚战。在今日头条、凤凰新闻、人民日报、网易新闻等新闻客户端和朋友圈全方位投放广告，不少人在打开客户端看新闻的时候就很容易看到。
除了客户端和朋友圈之外，洋河还同步上线“朋友来了有好酒”微博话题，突出洋河品牌信息。话题竟然获得新浪微博官方重点位置推荐，这样一来，话题阅读量突破1565.1万次也就不难了。“海天梦想 中国主场”的话题上榜，将洋河成为G20峰会官方指定用酒的四大必然理由，推送到大众面前。
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2．户外广告大范围覆盖
早在G20峰会开幕之前，洋河就提前在户外铺天盖地地投放了广告，地铁灯箱、高速广告牌、商场外墙LED显示屏……无处不在的户外广告，在碎片化市场中迅速覆盖大规模受众。
4．新闻平台强势公关宣传
作为大众化媒体营销的补充和拓展，洋河同样没有放弃新闻平台这一重要阵地，G20峰会期间，洋河首次尝试今日头条的自媒体头条号，发布专栏两次，收获突破10万次的阅读；撰写新闻稿件四篇，发布在百余家网站上，针对洋河通过G20峰会成为新国宴用酒，多角度、多层面地诠释洋河品牌内涵，通过与用户深入沟通，进行强势公关。
5．收到国家G20峰会组委会写给“梦之蓝”的感谢信
国家G20峰会组委会写道：贵公司的产品（服务）入选本次峰会，直接为峰会成功举办做出了贡献。在参与过程中，贵公司展示出了风采、展示出了能力、展示出了特色，更展现出企业实业报国的理想、回报社会的情怀、积极有为的担当。
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从上例中可见，在G20峰会的大背景下，洋河通过三大主题内容积极寻找双方的契合之处；通过字里行间透露的民族情怀，与G20峰会自然而然地建立起品牌的文化关联。从户外到线上，从新闻客户端到朋友圈纷纷转发，洋河梦之蓝通过一系列宣传举措，代表了一种既富有经典内涵又具有时尚气质的中国形象，同时也塑造了自己作为中国高端白酒的新锐品牌形象。
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案例二 上海申博办申请2010年世界博览会
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项目背景
由于当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系，世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度，以及在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用令世人瞩目，举办一届成功的世界博览会显得极其重要。申办及举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显示出主办国成功迈向下一世纪的决心和信心。
项目调查
作为中国最大的经济中心城市，拥有1300多万户籍人口的上海，2002年人均国内生产总值超过4900美元，综合经济实力达到中等收入国家水平。经过20多年不懈努力，上海的市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。特别是经过’99财富全球论坛、2001年亚太经合组织会议的洗礼，上海举办大型国际活动的能力得到进一步增强。上海正在向国际经济、金融、贸易和航运中心迈进。如果中国申博成功，对长江三角洲影响巨大。上海周边城市将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信息流，带动相关产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办，整个过程长达10年，上海市初步估计要投资30亿美元用于世博会园区建设。因为每1美元的会展投资，将拉动5到10美元的城市相关产业投资，这对江浙两省无疑是一个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建筑大省，为上海发展出力，接受上海辐射，这是江苏、浙江的区位优势。目前，上海进行的上万个建筑工程中，有无数的江苏人、浙江人在竭诚奉献。2010年上海世博会，预计有7000万参观者，其中30％至35％将继续在华东地区游览。这意味着上海周边100千米以苏州、周庄为代表的江南水乡，150千米至200千米的无锡、杭州，300千米内的南京、扬州、镇江，以至中国最为富庶的整个华东6省1市的旅游业的发展，都将被上海世博会直接带动。
在民众支持度的调查中，申博办委托上海城市经济调查队对全国50个城市的民意调查显示：89.4%的人认为中国有必要申办2010年世博会，94.4%的人拥护中国申办2010年世博会，92.6%的人认为中国有能力申办2010年世博会，78.6%的人相信中国申办2010年世博会会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%的人支持上海举办2010年世博会。
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项目策划
公关目标：
·塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。
·最终夺取2010世博会主办权。
充分发挥上海的五大优势是申博取得成功的保障，所以贯穿整个公关策划的就是突出优势、体现个性、展示魅力。
五大优势：
第一，参观人数多。如果2010年世博会在上海举行，超过7000万人次的参观者将创世博会历史纪录。2010年上海世博会将成为各国人民的盛大集会；
第二，上海为世博会选定了合适的主题，“城市，让生活更美好”的主题能得到各国广泛关注；
第三，选址符合世博会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世博会场址选在黄浦江滨水区，规划控制面积54000平方千米，世博园区面积规划40000平方千米，通过场馆建设，促使旧城改造，并在举办后，使该地区今后成为经济、科技和文化的交流中心；
第四，上海积累的经济实力完全有条件举办世博会；
第五，社会稳定，秩序良好。上海举办世博会得到了民众的极大支持。据调查结果显示，上海世博会的民众支持率在90%以上。
围绕这五大优势，系列公关一一展开，让世界认同“上海是最好的选择”。
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项目执行
活动宣传：
2001年9月前以发放宣传册为铺垫，之后展开了大规模全方位的宣传。
·世博会知识网络电视竞赛
·举行申办2010年上海世博会新闻通气会
·世博主题文艺演出
·“万人支持申博网上签名”活动
·“上海市民骑车申博万里行”
·2010名上海市民代表宣誓
·“长江三角洲申博之旅”
·征求申办徽标、口号、招贴画
·通过宣传征集徽标165个，海报470幅，口号6140条。最终决定入围徽标1个，入围海报10幅，入围口号10条，入选口号“中国如有一份幸运、世界将添一片异彩”
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·进入社区的“世博会向我们走来——世博知识巡回展”
·派遣37个组团出国访问了87个BIE成员国，其中包括9个非建交国家
·境外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注，分别以专题、专刊专版的形式给予追踪报道。英国《泰晤士报》、天空电视新闻频道以及星空传媒新闻频道，都表示了对上海申办世博会的支持
·成立支持中国申博“企业后援团”
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活动主体：
（1）2001年6月6日，国际展览局第129次成员国代表会议在巴黎举行。上海市政府代表在会上进行了中国申博首次陈述，确定申博主题以及选址。
申博市民代表袁鸣现身说法，谈上海发展为人类提供实现价值的环境，以情动人，形式新颖生动。
（2）2001年11月30日，国际展览局举行第130次成员国代表大会，时任上海市市长的徐匡迪做了申办陈述。
瑞士罗氏制药有限公司总经理以一名外资商人的角度谈自身在上海的投资回报，证实了中国政府的承诺是绝对可以信任的。
（3）2002年3月10日至16日，中国作为申办国之一，第一个接受了国际展览局代表团的考察，通过一系列的陈述报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分了解到上海的优势、能力、举办条件和各项准备工作。
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（4）2002年7月2日，国际展览局举行第131次成员国代表大会，时任国务委员吴仪、外交部部长唐家璇、中国贸促会会长俞晓松等做了申博陈述。
唐家璇部长代表中国政府承诺我国将投入1亿美元支援发展中国家和地区前来参展。对参展国建立永久性展馆，中国政府还将给予建馆资金25%的补贴。此外设立用于大会各项评奖的奖励基金。
（5）2002年12月3日，国际展览局举行第132次大会，时任国务院副总理的李岚清、国务委员吴仪等进行最后一次陈述，再次肯定了中国政府对于承办2010年世博会的信心与态度。会上以一部充满上海市民热切期盼的实地拍摄申博纪录片充分展示了上海的无限魅力。
当日国际展览局成员国对2010年世博会主办国进行投票表决，中国获得2010年世博会的主办权。
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项目评估
活动影响：
韩国YTN电视台在新闻报道中高度评价中国申博成功，认为这显示了中国经济发展的实力，提高了中国在国际社会上的威望和地位。
香港贸发局认为上海世博会将为香港带来商机。
西班牙《世界报》把上海定为2002年世界最知名城市，其中成功申办2010世博会作为其中关键一条。
法国《世界报》派发评论认为中国拿到2010年世博会主办权是众望所归。
国际展览局官员评论：今天世界诞生了一个伟大的希望！
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其次，1亿美元援助基金的提出也是史无前例的，充分表示了中国政府的诚意以及表达了上海努力办好国际性世博会的意愿。
最重要的是，公关活动以上海的五大优势展开，扬长避短，展示了上海开放、包容的鲜明个性，最终吸引了世界的目光。

（本案例获第6届中国最佳公共关系案例大赛杰出公关大奖）
（资料来源：中国国际公共关系协会）
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综上所述，基于北京申奥的成功经验，此次上海申博活动开展得相当不错，整个申博过程中，政府牵头的国际公关为上海赢得了不少加分。
首先，在国际展览局成员国会议上的4次陈述形式有重大突破，这给成员国代表以耳目一新的感受。
第三节 研究学习公共关系学的意义和方法
一、研究学习公共关系学的意义
学习公共关系是对外开放的需要
学习公共关系是体制改革的需要
学习公共关系是市场经济发展的需要
学习公共关系是现代信息社会的需要
学习公共关系是社会稳定的需要
学习公共关系是提高个人素质的需要
二、研究学习公共关系学的方法
1．牢固树立“公众导向”的现代公共关系观念
2．掌握公共关系学的基本理论和方法
3．学习公共关系理论与加强社会实践相结合
思考题
1．如何理解公共关系的内涵？
2．公共关系的基本特征是什么？研究、确定公共关系的基本特征有什么价值？
3．公共关系学的研究对象有哪些？
4．公共关系与庸俗关系有何区别？
5．公共关系的基本职能有哪些？
6．为什么说公共关系部门是组织的信息中心？
7．公共关系应收集的主要信息有哪些？
8．为什么要学习公共关系学？
9．怎样学习公共关系学？
10．运用公共关系学理论，分析评价“好酒不怕巷子深”和“王婆卖瓜，自卖自夸”的现象。
Chapter one end here
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