资源简介

(共28张PPT)
项目5 公共关系传播与网络公共关系
【学习目标】
（1）知识目标：了解常用公共关系传播的模式，熟悉网络公共关系的定义。
（2）技能目标：掌握选择公共关系传播工具的技能，熟练运用网络公共关系传播的手段。
（3）素质目标：关注公共关系传播的发展特点及趋势，培养自觉利用传播影响公众的意识。
引例：白象方便面为什么突然火了
2022年“3·15晚会”上，“土坑酸菜”乱象曝光。有网友指出，此前有媒体报道称白象将插旗菜业列为原材料供应重点企业。白象食品在微博评论里回复称：“ 一句话：没合作、放心吃，身正不怕影子斜”。由此网友们对白象产生了兴趣，哪知道关注越多，越发现白象有许多“亮点”，如白象坚持民族品牌，拒绝外资，网友称其为“国货之光”；河南暴雨灾害发生后，总部位于郑州的白象虽然受到了严重影响，但还是捐了500万元给灾区；白象的产品质量很有保证，食品安全信息显示，该公司产品被抽检60多次，结果均为合格；其投资公司及分公司等也涉及近300次抽检，结果均为合格；此外，白象三分之一员工是残疾人的消息也冲上热搜。
在白象火爆的期间，白象方便面卖断了货。白象及时在线上店贴出公告称，白象全国各地工厂启动紧急预案全力生产，争取最快的速度发货，并在其短视频账号中表示，希望消费者理性消费，“吃多少买多少，不要浪费”。此语推心置腹、以心比心，真心实意站在消费者角度思考问题。
白象方便面为什么突然火了？答案显而易见：质量有保证，默默为社会做贡献。在此基础上，白象主动的网络公共关系使其收获一波又一波认同，相当于做了一场场免费营销，取得了良好的公共关系传播效果。
图 白象食品微博评论
公共关系传播是组织将公共关系信息通过某种方式传递至公众的过程。传播作为公共关系的构成要素之一，是组织和公众之间相互联系的纽带和桥梁。一个组织不仅要有明确 的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公共关系活动，这样才能赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的社会效益和经济效益。本项目将介绍公共关系传播与网络公共关系的相关知识。
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5.1 公共关系传播
5.1.1 公共关系传播的定义
5.1.2 公共关系传播的特点
5.1.3 公共关系传播的模式和基本要素
5.1.1公共关系传播的定义
公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视和网络等大众传播媒介，辅以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
这一定义包括3个方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构；第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众；第三，公共关系传播以大众传播媒介为主要手段，以人际传播为辅助手段。
主体
组织
客体
组织内部公众
组织外部公众
主要手段
大众传播媒介
人际传播
5.1.2 公共关系传播的特点
双向互动传播
影响对象广泛
影响途径隐蔽
投资成本较低
5.1.3 公共关系传播的模式和基本要素
公共关系传播过程分析图
1、公共关系传播的模式
公共关系传播的模式可分为两大类：
一类是单向传播模式，亦称线性传播模式，其特点是将公共关系传播过程看作单向的机械传播过程；
另一类是双向传播模式，该模式认为 传播过程不仅要给接收者传递信息，而且要把接收者的反馈信息传递给传播者，使传播者能够及时调整传播行为。
“5W”模式
它又称传播的政治模式。“5W”指的是：谁（Who）、说什么（Says What）、通过什么渠道（in Which Channel）、对谁说（to Whom）、产生什么效果（with What Effects）。
施拉姆提出的新型的控制论传播模式强调传播是双向循环的过程在双向传播模式中，传播主体是公共关系传播者；传播内容是公共关系信息；传播渠道是公共关系传播媒介；传播对象是组织所面对的公共关系目标公众；公共关系传播者根据反馈的信息，不断调整、修改下一步的传播计划，目的是树立良好的组织形象。
2、 公共关系传播的基本要素
公共关系传播主体
公共关系传播内容
公共关系传播渠道
公共关系传播对象
公共关系传播效果
1．公共关系传播主体：
公共关系传播主体是组织信息的采集者、发布者，是代表组织行使公共关系传播职能的人。在政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发言人以及各级新闻、宣传部门担任。在各种非营利性组织和营利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系从业人员担任。公共关系传播主体的任务是将外部的信息传达给组织内部公众，并将有关组织的信息发布出去，传递给目标公众。
2．公共关系传播内容：
①告知性内容：即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或者专题报道的形式出现。
②劝导性的内容：即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非营利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而营利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。
3．公共关系传播渠道：
公共关系传播渠道，也称公共关系媒介或工具，是组织用来传递与获取公共关系信息的载体或技术手段。可供公共关系从业人员利用的传播渠道有两种：一种是人际传播媒介，另一种是大众传播媒介。报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒介与公众接触面广、传播信息的效果好、影响力大，是公共关系传播的主要渠道。如今，大众传播媒介日新月异，更新发展速度非常快。
4．公共关系传播对象：
目标公众即组织外部公众，是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。
特点：
目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的。
公众是复杂的。
公众是变化的。
5．公共关系的传播效果：
公共关系传播效果是指目标公众对公共关系信息传播的反应，也是公共关系从业人员对目标公众的影响程度。公共关系从业人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解目标公众对信息的接受程度，以实现“知己知彼，百战不殆”。此外，在信息传播过程中，组织还要重视专家、学者、社会名流等意见领袖的作用，设法通过他们影响公众。
5.1.4公共关系传播的工具
传播工具是以传递新闻为主的信息的载体，是报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪录影片、新闻性期刊和互联网的总称。西方称为新闻媒介（News media）或大众传播媒介（Mass media）。
公共关系活动中最常运用的传播工具有报纸、杂志、广播、电视和互联网。传统媒体与网络媒体各有优势，二者之间应加强合作，如新闻网站有偿使用传统媒体提供的新闻信息。在公共关系传播方面，组织应博采众长，充分发挥各种传播工具的作用，这是未来的发展趋势。
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5.2 网络公共关系
5.2.1 网络公关的定义
5.2.2 网络公关的传播手段分类
5.2.1网络公关的定义
网络公关，又叫线上公关或e公关，是指社会组织借助互联网，通过收集信息和传播沟通，在电子空间中与公众之间互动交流、协调关系，以达到塑造良好组织形象的目的。
5.2.2网络公关的传播手段
1．网络新闻：
网络新闻是以网络为载体的新闻，它在视、听、感方面给受众全新的体验。
2．网站建设：
网站建设是指使用标识语言，通过一系列设计、建模和执行的过程将电子格式的信息通过互联网传输，最终以图形用户界面的形式被用户浏览。
网页设计
网站推广
搜索引擎最佳化
（一）信息获取类
1．电子邮件：
电子邮件是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，是互联网应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格、非常快速的方式，与世界上任何一个角落的网络用户联系。
2．微博：
博客作为一种媒介和网络交流方式，凭借其个性化、即时性、共享和交互性、可信性等特质，显示出其在公关应用方面的价值。博客公关，即利用博客的口口传播功能，将公关消息病毒式地传播出去，并且利用博客宣传公司的观点，提高信息的传递效果，从而达到公关的目的。
3．网络社区：
网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，在同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。
4．论坛：
虚拟论坛，又叫讨论组，是网上供人们就某一共同主题或感兴趣的问题开展讨论的公共场所，它已成为公关信息交流中很重要的一个渠道，最新的公关动态常常最先在讨论组中反映出来。
（二）交流沟通类
精 选 案 例
老乡鸡董事长手撕员工联名信大获好评
2020年元宵节，著名餐饮品牌老乡鸡发布了一个名为《董事长束从轩手撕员工联名信》的视频，引发网友们的刷屏。视频中，董事长束从轩亲自出镜，感谢武汉的老乡鸡员工为医护人员送餐，为国家做贡献，另外叮嘱大家在家也要多活动。最后，束从轩手撕员工不要工资的联名信，并表示卖房卖车也要让员工有饭吃。视频发出后，迅速引起关注并大获好评，使老乡鸡“吸”了一波粉丝。
老乡鸡的公共关系传播有以下几个特点。
一是标题带来反差营销效果，事半功倍。在这个信息爆炸的时代，标题的好坏极大地影响着文章的阅读率。那段时间，报道中小企业艰难的文章很多，“董事长束从轩手撕员工联名信”这样的标题引发网友好奇，从而提高了阅读率。
二是“段子手+正能量”，既亲民又容易引发共鸣。公共关系稿的风格一般较为严肃，但在这个视频中，束从轩的表现从头到尾都是互联网化的风格，引用了很多段子、热词等，拉近了与网友的距离，符合新媒体社交传播的特性。
三是董事长亲自出面，感谢员工不要工资的善举，手撕员工联名信后给员工暖心的承诺，让员工感觉到公司的关怀，并给所有观看视频的网友打气，带来满满的信心和正能量，使观看视频的网友产生共鸣。
以上特点使此事件成为一个优秀的网络公共关系传播案例。
1．网络广告：是通过网络发布广告并将其传递到互联网用户的一种广告运作方式。
2．网络直播：即利用视讯方式进行网上现场直播，将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、网上调查、对话访谈、在线培训等内容现场发布到互联网上，利用互联网交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点，加强活动现场的推广效果。
（三）传播活动类
王老吉捐款事件的网络公关传播
在2008年5月18日央视5.12汶川大地震赈灾晚会上，王老吉宣布将向灾区捐款1亿元人民币，引起巨大轰动；5月19日网上各大论坛和社区开始讨论王老吉捐款1亿元这一事件，并引起门户网站和传统媒体的关注；5月20日出现名为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他！》等类似的帖子，利用带有歧义的标题吸引公众的眼球，通过大量网络推手在各种互联网论坛和社区对事件进行宣传、评论，引导网民参与对事件的讨论，“不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见1罐买1罐，坚决买空王老吉的凉茶！”“让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！”“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”等言论吸引了公众对王老吉的强烈关注。王老吉捐款事件不失时机地通过网络传播，表现了王老吉作为民族企业对抗震救灾高度关注的社会责任感，树立了爱国品牌良好的形象，赢得了人们的好感，同时也给王老吉带来巨大的销量，收到了很好的公关效果。
案例
本章小结
本项目主要介绍了公共关系传播的定义、特点、模式、基本要素、工具，以及网络公共关系的定义及传播手段，主要包括以下几点。
（1）公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视和网络等大众传播媒介，辅以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
（2）公共关系传播的特点：①双向互动传播;②影响对象广泛;③影响途径隐蔽;④投资成本较低。
（3）公共关系传播的基本要素：①公共关系传播主体;②公共关系传播内容;③公共关系传播渠道;④公共关系传播对象;⑤公共关系传播效果。
（4）公共关系活动中最常运用的传播工具有报纸、杂志、广播、电视和互联网。传统媒体与网络媒体各有优势，二者之间应加强合作。
（5）网络公共关系是指组织借助互联网，通过收集信息和传播沟通，在电子空间中与公众互动交流、协调关系，以达到塑造良好组织形象的目的。网络公共关系传播手段分类：①信息获取类；②交流沟通类；③传播活动类。
谢谢

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