资源简介

(共48张PPT)
五
公共关系传播与媒介
传播是公共关系的一个基本要素，公共关系的活动过程，其实就是一个组织与公众进行信息传播和沟通的过程。
能否有效地利用各种传播媒介，遵循传播沟通活动的基本原则，造就有利的舆论环境，这是组织开展各类公共关系活动成功的关键，也是衡量公共关系从业人员工作能力水平的重要标准。
基本内容
传播的含义及其分类
传播效果及其制约条件
公共关系传播媒介
5.1 传播及其分类
传播的涵义与特征
传播要素
传播的模式
传播的分类
5.1.1 传播的含义与特征
传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划的与公众进行交流的沟通活动。
其基本涵义包括两个方面：
第一，传播是一个有计划的完整的行动过程。
第二，传播是一种信息分享活动。
5.1.2 传播的基本要素
传播的基本要素主要有：
传者（信源），即信息的发出者；
信息，即传播的内容，公共关系传播的信息是广义的；
媒介，主要指传播信息的载体，
受众（信宿），即信息的接受者。
传播的隐含要素
传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的“软件”。
传播的隐含要素主要有：
时空环境，
心理因素，
文化背景，
信誉意识。
5.1.3 传播模式
传播模式指传播过程的结构形式。
传播现象是复杂多样的，传播过程也千差万别。如何准确地把握传播过程中的各要素和规律性呢，最简明的方式就是找到传播过程的结构形式，也就是传播模式。
传统的线形传播模式
图1
信息源
传者
受者
结果
噪音
新型的控制论传播模式
图2
信源
信宿
信宿
信源
信息
信息
传播
传播
反馈
反馈
公共关系的传播模式
图3
组织
Who
取得的结果
What effect
公共关系信息
Say What
传播媒介
through Which channel
公众
to Whom
5.1.4 传播的分类
根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为四种类型：
自身传播，
人际传播，
组织传播，
大众传播。
1．自身传播
自身传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行的交流。
这种传播的特点是主我（I）与宾我（Me）之间的内向沟通。
2．人际传播
人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是一种最常见、最广泛的一种传播方式。
其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者主要通过电话、电报和书信等媒介进行交流。
人际传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性
3．组织传播
组织传播，是指组织和其成员之间、组织和其所处的环境之间进行的沟通交流。
组织与其成员之间的传播两种形式：一种是职能传播，其沟通方向是垂直沟通；一种是非职能传播，其沟通方式是平行的横向沟通。
组织传播的特点是具有目的性和可控性。
4． 大众传播
大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。
传播的四种类型，既自成体系，具有独特的结构、要素、形式和功能，同时又相互联系、逐次涵盖、互为补充。
5.2 传播效果及其制约条件
公共关系的传播规律
影响传播效果的因素
寻求最佳传播效果的途径
5.2.1 公共关系的传播规律
双向沟通律
情感唤醒律
客观超脱律
因人因时适宜律
1、双向沟通律
公共关系的沟通是双向沟通，是指沟通双方互相传递、互相理解的信息互动。
这一规律包含以下三方面的内容：
沟通双方互为角色。当一方是发出者时，另一方是接受者；另一方是发出者时，这一方就又成了接受者。在沟通过程中，双方不断沟通自己的角色位置。
沟通不仅仅是一种信息交流，更是人的一种认识活动的反映。在沟通过程中，沟通双方的认知场不断的扩大和深化，呈现一种螺旋上生的认识过程。
沟通的过程有两个基本阶段组成：传递阶段和反馈阶段。相应的，沟通有两个基本动作：编码和译码，编码是把意义信息符号化，而译码则是吗符号信息还原成意义信息。
双向沟通要求注意以下三点：
沟通双方必须存在一定的共识区域，即沟通双方具有共同的经验范围。
共识区域又叫做共同经验，指人们拥有相同或相近的生活经验。
共识区域越大，双方拥有的共同经验越多，沟通时的共同语言也就越多，信息分享的程度也就越高，失真也就越少。
沟通双方必须具有反馈意识。
所谓反馈意识，就是沟通双方在理解了所接受到的信息后做出的反应。它包括信息反馈要主动、及时、适路和适量。
主动，是指反馈不仅要对所接受到的信息简单地表示赞成与否，而应该主动提出自己的意见或补充、修改原始信息；
及时，是指反馈应迅速，不延误沟通的时机；
适路，是指反馈的内容不要偏离中心；
适量，指反馈的信息量要适当，以免冲淡主要信息的传递。
沟通双方应根据反馈作自我调节。
2．情感唤醒律
情感是人对客观事物是否符合自身需要而产生的态度的体验。
人的情感是丰富多彩的，在现实生活中表现为有积极情感和消极情感。
公关人员应运用传播技巧进行情感移入，注重情感交流，增进情感的互动，激发公众的积极情感，从而产生亲密感，达到关系的平衡。
运用情感唤醒律要注意两个方面的问题
信息内容适销对路，产生肯定情感
注重情感投资
3、客观超脱律
一要客观，有一说一，有二说二，事实求是
二要超脱，忌王婆卖瓜，自卖自夸，要假手第三者传播信息。
4、因人因时适宜律
一切以时间、地点、条件为转移。
根据不同公众运用不同传播规律
根据不同时机采取不同传播方式
5.2.2 影响传播效果的因素
公共关系活动重要的不是在于制作了多少公关宣传材料或举办了多少公关专题活动，而在于取得了多大的传播效果。
因此，进行传播效果分析是公共关系学的重要内容。
在信息沟通过程中，常常会受到各种因素的影响和干扰，从而形成沟通障碍。影响信息沟通的因素主要可归纳为三类：
1、传者的因素
属于传者的因素主要有：
缺乏明确的传播目的。
语意的差别。
有用信息不足。
2、受众的因素
属于受众方面的因素主要有：
受众个体结构中需要系统和意向系统的差异。
受众对信息的“过滤”
3、传递过程中的因素
属于信息传递过程中的干扰因素主要有：
时机选择不当。
空间距离障碍。
传播媒介选择的合理性。
5.2.3 提高传播效果的途径
公共关系传播要达到最佳效果，需要从内容和形式两方面进行改进。
传播时机要有利
讲究传播技巧
选择全优表达形式
选择恰当传播媒介
常见传播技巧
提高信息刺激的强度
增加符号的对比度
注意适当的重复
注意传播者的声望。
根据不同传播目的和传播对象，灵活地采取情感传播或理智传播的方式。
5.3 公共关系传播媒介
常见的公共关系传播媒介主要有以下几类：
1 ．文字传播媒介
2 ．电子传播媒介
3． 图像标识媒介
4． 非语言传播媒介
5． 其他媒介
5.3.1 文字传播媒介
文字是一种书面语言，是有声语言的符号形式：这种符号体系有一整套形式上相对稳定的规则和方法，人们能够借助于它有效地记录和传递信息、交流信息。公共关系所使用的传播媒介中，运用文字符号的媒介占了大多数。
文字媒介主要包括：报纸、杂志、书籍等。它们通过印刷文字将信息和意见传递给公众。它们是最具渗透力和扩散力的传播工具之一。
文字传播媒介具有以下特点
第一，记录性。在录音设备发明之前，言语交流受时间、空间的限制，无法记录，无法重现。文字则可以将信息资料记录下来，进行跨时空的传播。
第二，扩散性。文字传播可以借助各种媒体发送到遥远的地方，扩散到大范围的公众，从而扩大了信息的影响范围。
第三，渗透性。文字传播资料可以长时间保存，同一信息有可能对读者产生反复刺激和影响；而且读者接受信息的过程比较从容。有利于通过思考来加深理解，因此文字传播的信息渗透性比较强。
第四，准确性。文字媒介的信息在制作的时候可以字斟句酌，反复推敲修改，对信息内容的表达更具条理性、逻辑性和准确性。
文字传播媒介最常见、最常用的是报纸、杂志。
报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众，属于印刷类大众传播媒介。公共关系传播工作是离不开报纸、杂志的，它不仅要通过报纸、杂志去搜集公众的信息，更要通过报纸、杂志向公众传播信息，如刊发新闻稿、做公共关系广告等。
报纸作为一种印刷媒介，是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。报纸和杂志合称报刊。
报刊传播有许多优势
一是广泛性。报刊传播的受众很广泛，遍及社会各个阶层。
二是自由度高。读者在接受信息的时候有充分的选择余地。既不需要专门的设备，也不受既定顺序和场地的限制，可以按照自己的需要和兴趣来选择阅读的内容、顺序、速度和方式。
三是有深度。报刊能够通过增加版面和发行密度，充分地处理信息资料，使报道的内容更为深人细致。
四是具有保存性。报刊传播的资料便于保存和检索，具有较高的史料价值。
五是低成本。相对广播、电视来说，报刊的制作比较容易，成本较低，易于普及推广。
报刊传播也有许多弱点
一是传播信息不如广播、电视那么迅速、及时。主要是因为报刊的传播要受出版周期和发行环节的制约。
二是受读者文化水平和理解能力的限制。
三是报纸刊物不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的公众群体中，传播的效果受到制约。
5.3.2 电子传播媒介
所谓电子媒介，运用电子技术设备来制作、传送信息的传播媒介。
包括广播、电视、电脑、电影、录音、录象、幻灯
电子媒介的发明和使用，给语言、文字信息传播提供了高技术的、现代化的载体，是现代公共关系工作最有效的手段。
大多数电子媒介属于大众传播媒介，它们对语言、文字信息都具有强大的放大功能。
其中广播、电视、电脑是最主要的电子媒介
大众传播媒介的特征
第一，时效性。电子媒介具有最好的时效性，与印刷媒介相比，对信息的传播更迅速、更及时，消息的报道与事件的发生、发展能够做到同步，具有同时性。
第二，远播性。电子媒介通过电波作远距离的传播，不受空间的局限，不受气候的影响，即使与事件的发生地点相隔遥远，消息的报道也能做到同步进行。
第三。生动性。电子媒介通过声音、图象、色彩、文字的组合。使信息的传播比印刷类媒介更加生动，现场感比较强，更富于感染力。
第四，技术性。与印刷媒介相比，电子媒介的科技含量更高，无论播发还是接收信息，都需要专门的技术设备；而且制作和播送信息的操作过程复杂，需要有专门的技术人才。
电子媒介最常用、最常见的是广播、电视和电脑。
广播、电视和电脑通过电波的形式传送声音、文字、图象，通过电波将大量的信息迅速地传送给大众，是电子类大众媒介。
公共关系组织经常要运用广播、电视和互联网去播发新闻、广告，及时、有效地影响公众，这是非常重要的传播手段。
5.3.3 图象和标识
视觉形象是最生动的语言，图象和标识就是以视觉形象为主要手段进行信息传播的一种符号。
所谓图象和标识实际上指两类媒介：其一是图象，如照片与图画；其二是标识，如商标、品牌名称、徽记、包装、门面与代表色。
5.3.4 非语言传播符号
人类交流信息、相互沟通，除了使用语言、文字以及各种语言、文字媒介以外，还要使用非语言符号来进行交流，它们主要是身势语言和情态语言。
在面对面的沟通以及电视演讲中，非语言符号是很重要的一种传播手段。
身势语言是指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。
人们往往把人高兴到极点或因兴奋而失去常态形容为“手舞足蹈”，这里“手”、“足”的动作就是身势语言。中国有许多成语属身势语言，如：措手不及、手忙脚乱、拍手称快、赤手空拳、搓手顿脚、袖手旁观、握手言欢等。
情态语言是指人脸上各部位动作构成的语言。
其基本主体是“眼语”。
印度诗人泰戈尔说过：“在眼睛里，思想敞开或是关闭，发出光芒或是没入黑暗，静悬着如同落月，或者像忽闪的电光照亮了广阔的天空。
谢谢！

展开更多......

收起↑