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六
公共关系工作的一般程序
公共关系管理过程一般具有四个基本步骤，即
公关调查：形象分析
公关方案制定：形象策划
公关方案实施
公关效果评估
这一程序被公共关系工作者习惯称之为“四步工作法”。
基本内容
公共关系调查
公关策划（方案制定）
公关方案实施
公关效果评估
6.1 公共关系调查
组织形象分析
自我形象分析
实际形象分析
形象差距分析
1、自我形象分析
组织状况
员工状况
管理阶层状况
决策阶层状况
2、实际形象分析
公众的意见或看法
组织形象定位
组织的形象定位是指组织在其公众中的形象的定量化描述。通过形象定位，可以测量出组织自我期望形象与其在公众中的实际形象的差距，从而使公共关系人员针对这个差距，策划有效的公共关系活动方案。
3、形象差距分析
在组织形象定位的基础上，进一步对影响组织形象的要素进行分析
然后，再找出差距，确定存在问题，为组织形象设计
和策划公共关系
活动提供依据。
6.2 公共关系方案制定
确立目标
制定方案（公共关系策划）
6.3 公共关系方案的实施
基本要求
实施中的障碍及其排除
实施方式方法
6.3.1 方案实施的基本要求
公共关系计划的实施是指在公共关系方案被采纳以后，把计划所确定的内容变为现实的过程。
公共关系方案实施结果如何，直接决定了公共关系传播效果和公共关系工作的成败。公共关系方案实施的意义为：
第一， 公共关系计划的实施是解决问题的中心环节。
第二， 公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围。
第三， 公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。
6.3.2 计划实施的障碍分析
影响公共关系计划实施的因素是众多且复杂的，一般来说，主要来自三个方面：
A、方案本身的目标障碍，
B、实施过程中的沟通障碍
C、突发事件干扰。
影响因素不同，排除干扰的方法也不同。作为一名合格的公共关系从业人员应该了解和研究在实施过程中有那些障碍以及如何排除这些障碍。
目标障碍
公共关系计划中的目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟订的公共关系目标不正确、不明确或不具体而给实施带来的障碍。
如果计划所确定的目标不明确、不正确或不具体，尽管实施人员使出浑身解数，也难以取得预期的效果。
譬如，计划目标不符合公众的利益，在实施过程中必然会遭到公众的抵制；又如公共关系计划目标过低则不能唤起目标公众的热情，目标过高又会使实施人员望而却步等。因此，欲有效地开展实施活动，必须排除各种目标障碍。
排除公共关系计划中的目标障碍主要从检查公共关系计划的目标是否具有正确性、明确性和具体性着手。主要考虑以下五方面：
第一，检查计划目标是否实际并可以达到；
第二，检查计划目标是否可以比较和衡量；
第三，检查计划目标是否指出了所期望的结果；
第四，检查计划目标的完成是否是计划实施者职权范围内所能完成的；
第五，检查计划目标是否规定了完成的期限。
沟通障碍
公共关系计划实施过程实际上也是一个传播沟通过程。
在实施过程中，传播沟通并不是一帆风顺的，由于所选择的沟通工具运用不当、方式方法不妥或传播渠道不畅都会是沟通效果不甚理想。
在实施过程中，常见的沟通障碍大致有以下四种：
A、 文化障碍
文化障碍主要是指由于语言、习俗的差别形成的沟通障碍。
B、观念障碍
观念是指由一定的经验和知识沉淀而成，是一定条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。
观念本身就是沟通的主要内容之一，同时观念又对沟通形成巨大的影响作用。
形成沟通障碍的观念障碍主要是封闭观念、极端观念等。
C、心理障碍
心理障碍指人的认知、情感、态度等心理因素对沟通所造成的障碍。
D、组织障碍
组织障碍主要指传递的层次过多、传递渠道单一造成传递速度过慢形成沟通障碍。
突发事件干扰
对公共关系计划的实施影响最大的莫过于突发事件干扰，
突发事件干扰主要有两大类：
一类是人为的纠纷危机，如公众投诉、新闻界批评、不利舆论的冲击事件等；
另一类是不以人意志为转移的各类灾变危机，如战争、洪水、地震、商业危机等。
不论那种类型的突发事件，都具有这样一些特点：
①发生突然，常常使人措手不及；
②后果严重，处理不善常常给公共关系计划实施带来严重影响，甚至会严重损害企业形象；
③影响面大，容易带来大面积的恐慌。对突发事件的排除属于“风险管理”或“危机公关”的内容
对突发事件的处理需要注意以下六方面问题：
实事求是的发布信息，不清楚的要坦率的告诉对方，不要把主观臆想混在其中。
发布时机对控制舆论非常重要。
注意在发布消息时尽量统一形成文字，因为口头传播容易误传。
为防止小道消息和流言蜚语的产生，宣传中要统一口径，不能随便发表言论。
有些社会影响大的问题一般认为发布消息越早越好。
一旦事故出现，应有专人负责与新闻界联系，做好媒介工作。
6.3.3 计划实施的原则和方法
目标导向原则和方法
控制进度的原则和方法
整体协调的原则和方法
反馈调整的原则和方法
选择时机的原则和方法
目标导向法
所谓目标导向原则是指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系计划实施不偏离既定目标的原则。
在这一原则的指导下有两种具体的实施方法：一是线形排列法，另一是多线形排列法。
控制进度法
控制进度的原则就是根据整个公共关系计划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现多方面工作不同步的现象。
例如，某项大型的赞助活动已经在电视和报刊上广泛传播开了，但赞助的纪念品还尚未制作好，这样势必影响到赞助活动的正常进行，还会影响的组织的声誉。
因此，在公共关系活动的开展过程中，应经常检查各方面的情况，及时发现超前或滞后的现象，搞好协调，使各方面工作平衡开展。
整体协调法
所谓整体协调的原则就是在计划实施的过程中使所涉及的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态的原则。
在公共关系计划实施中的协调主要有两类：
一是纵向协调，
二是横向协调。
反馈调整法
反馈调整法就是在公共关系计划实施的过程中，必须不断的把公共关系计划在客观环境中实施的结果与公共关系目标相对照，如有偏差，应及时对计划作出相应的调整。
正确选择时机法
在公共关系计划实施过程中，时机选择正确与否对公共关系计划实施效果影响很大。
第一，要注意避开或利用重大节日。
凡是和重大节日没有联系的活动都应避开节日，以免被节日活动冲淡公共关系活动的色彩。
凡是和重大节日有直接或间接联系的公共关系活动则可考虑利用节日来烘托氛围以扩大活动影响的辐射范围。
第二，要注意避开或利用国内外重大事件。
凡是需要广为告知的公共关系活动都应避开国内外重大事件，以免与重大事件冲突。
凡是需要广为告知而又希望减少震动的活动可选择利用重大事件。
第三，注意不应在同一时间内同时进行两项以上不同的公共关系活动，以免其效果被相互抵消。
6.4 公共关系评估
公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其有劣的过程。
今天，公共关系评估已成为四步工作法中的一个这样环节。
6.4.1 公共关系评估的意义
公共关系评估的重要作用体现在以下三个方面：
A、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。
B、公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。
C、评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。
6.4.2公共关系评估的内容
准备阶段评估的内容
实施过程评估的内容
实施效果评估的内容
1.准备阶段评估的内容
背景材料是否充分。
信息内容是否正确充实。
信息的表现形式是否恰当。
在公共关系准备阶段，对公共关系计划实施效果还难以测定，这个时期的评估方法主要是
对资料的充分性、合理性和有效性进行一系列客观与主观的分析。
2.实施过程评估的内容
检查信息的发送数量。
检查信息被传播媒介所采用的数量。
检验接收到信息的目标公众有多少。
注意到该信息的公众数量。
6.4.2公共关系评估的方法
实施过程的评估方法主要有三种：
第一，评估人员的直接观察。
第二，对实施者和实施对象进行调查。
第三，分析各种汇报资料。
检查了解到信息内容的公众数量。
改变观点、态度的公众数量。
发生期望行为和重复期望行为的公众数量。
达到的目标和解决的问题。
对社会和文化的发展产生影响。
对实施效果的评估方法，我们可按照评估的实施者不同把评估方法分为以下三种：
第一，自我评定法。
第二，专家评定法。
第三，实施人员的评估。
谢 谢！

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