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公共关系策划
策划：谋划、谋略、计谋（草船借箭、赤壁之战）
所谓公共关系策划，就是公关人员根据组织形象现状和目标要求，分析现有条件，设计出最佳行动方案的过程。
请分析案例：
案例1
日本民众想尝尝胡主席吃的菜
2008年5月6日晚，胡锦涛主席在松本楼与日本首相福田康夫共进晚餐后，坐落在东京日比谷公园内的法国餐厅——松本楼成为媒体的关注焦点。
松本楼在１９０３年东京日比谷公园落成时就开业了，是日本屈指可数的西餐厅。
这次胡锦涛的光临将松本楼推上了一个新高潮。
颇有经营头脑的松本楼的经营者们借助这个绝佳的宣传机会，将自己的历史和特色如数家珍地介绍给中日媒体。
６日晚，胡锦涛等离开之后，松本楼立刻将多做的一份两国领导人吃的菜肴和三瓶喝剩的酒一起展示出来，供蜂拥而至的记者们拍摄。
这次餐厅方面为胡主席准备了七道独家的法国菜。虽然是西餐，但是料理师按照亚洲人口味来烹饪，同时还加入日本料理的元素。
胡主席光临后，７日的营业时间还没有到，外面的客人就已经排成长队，等着就餐。
全国各地很多人都来电话预约要来这里就餐或者宴请客人，近期餐厅的预约都已排满。这两天打电话预约的客人都有一个共同的要求，就是希望餐厅提供和胡主席一样的菜单。
请分析：
松本楼的创意
对企业有那些借鉴
案例2
1988年4月27日，美国阿巴罗航空公司一架波音737客机，从檀香山起飞后，前舱爆炸，开了一个6米大洞。驾驶员经过艰难努力，将飞机迫降在附近机场。除一名空中小姐殉职外，89名旅客全部生还，仅有个别受轻伤。
如何对待这一事件的影响？怎样处理？
波音飞机制造公司：在各种场合，通过各种媒介大肆宣扬波音飞机的质量。
原因：该飞机飞行20余年，起降9万多次，这样也安全降落，证明性能一流。
阿巴罗公司：大力宣扬驾驶员的高超技术和良好素质。
6.2.1 公共关系策划概述
公共关系策划的含义
公共关系策划的意义
公共关系策划的原则
1.公共关系策划的含义
公共关系策划是公共关系人员为了塑造社会组织形象或改善社会组织环境这一根本目标，在分析整理现有信息的基础上，遵循科学的原则和方法，凭借自身的知识和经验，为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。
公共关系策划包括四个基本要素：策划主体（公共关系人员）、策划依据（信息）、策划方法（手段）、策划对象（公众）。
2.公共关系策划的意义
公共关系策划可增强组织形象管理的有效性。
公共关系策划可增强组织形象管理的目的性。
公共关系策划可增强组织形象管理的计划性。
3.公共关系策划的原则
公众利益优先的原则
尊重客观事实的原则
独创性和连续性相统一的原则
计划性和灵活性相统一的原则
与组织整体计划和社会发展相一致的原则
6.2.2 公共关系
策划的程序
1．确立目标
2．设计主题
3．分析公众
4．选择媒介
5．预算经费
6．审定方案
1．确立目标
确立目标是公共关系策划的前提，没有明确的公共关系目标，公共关系策划就无从谈起。
公共关系目标的分类：
（1）按照时间来分可分为长期目标和短期目标。
（2）从共性与个性的角度可分为一般目标和特殊目标。
（3）按照公共关系活动目的可分为：传播信息、联络感情、改变态度、引起行为。
（4）按照活动作用形式可分为进攻性目标和防守性目标。
2．设计主题
公共关系活动的主题是对公共关系活动的内容的高度概括，对整个公共关系活动起着指导作用。主题设计的是否精彩、恰当，对公共关系活动的成效影响很大。
公共关系活动的主题的表现形式是多种多样的，可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。但无论哪种形式，一个好的主题应该符合下列要求：
（1）公共关系活动的主题应该与公共关系目标相一致，并能充分地表现公关目标，一句话就能点出活动的目的。
（2）表述公共关系活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，能突出本次活动的特色，表述上富有新意。
（3）公共关系活动的主题的设计要适应公众的心理需求，主题既要形象和富有激情，同时又贴切朴素。
（4）公共关系活动的主题设计要注意审美情趣，词句要形象生动、简明扼要，读起来朗朗上口，便于记忆和传播。
3． 分析公众
任何一个组织都有其特定的公众，公共关系工作是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不像新闻那样通过传播媒介把各种信息传播给大众。
因此，确定与组织有关的公众就成为公共关系策划的基本任务。
确定公众一般分为两个步骤：
其一，鉴别公众的权利要求；
其二，对公众对象的各种权利要求进行概括和分析，找出哪些是公众的共性要求，哪些是公众的特殊要求。
通过“公众细分”，根据不同公众的特点选择并制定活动方案。
4．选择媒介
不同的媒介各有所长，各有所短，只有选择恰当，才能事半功倍，取得良好的传播效果。选择传播媒介的原则是：
根据公共关系工作的目标要求选择传播媒介。
根据不同对象来选择传播媒介。
根据传播内容来选择传播媒介。
根据经济条件来选择传播媒介。
5．预算经费
公共关系活动经费主要有两部分组成：
一是行政开支，包括公共关系人员工资、管理费用以及设施材料费等；
二是项目开支，包括举办公共关系专题活动所需经费，赞助费用，调研费用等。
公共关系预算总额确定方法很多，但大致可分成两类：
一类是在目标优先的前提下所采取的方法，
一类是在经费优先的前提下采取的方法。要求不同，具体的预算方法自然不同。
6．审定方案
审定方案是对公关方案进行再分析，对方案进行优化。审定方案主要从以下几方面进行审定：
（1）对公关目标进行再分析，看公关目标是否明确具体。
（2）对限制因素（如资金、时间、人力、传播渠道等）进行分析，看公关计划在限制条件下是否可行。
（3）对潜在因素进行再分析。
（4）对预期效果进行再分析。
6.2.3 公共关系策划的模式
（活动方式）
宣传型公共关系
交际型公共关系
服务型公共关系
社会型公共关系
征询型公共关系
建设型公共关系
维系型公共关系
进攻型公共关系
防御型公共关系
矫正型公共关系
1、宣传型公共关系
宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。
主要做法是：公关广告、制造新闻、举办活动
特点是：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快。
案例：中央电视台黄金5秒钟
2、交际型公共关系
交际型公共关系是在人际交往中，开展公共关系工作的一种模式。
目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。
其方式是进行团体交往和个人交往。
团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐、宴会、茶话会、舞会等。
个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来等。
特点是：具有直接、灵活性，具有人情味。是公共关系活动中应用最多的、极为有效的一种模式。
案例：营销员销售产品
3、服务型公共关系
服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。
其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。
特点是：行动就是语言，实在实惠。
案例：消费培训、老人吃混沌
4、社会活动型公共关系
社会活动型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，扩大组织的社会影响，来塑造良好组织形象的模式。
它一般有三种形式：一是以组织本身的重要活动为中心而开展的活动；二是赞助社会福利、慈善事业，赞助公共服务设施的建设等；三是资助大众传播媒介举办各种活动，提高组织的知名度。
社会型公共关系活动往往不会给组织带来直接的经济效益，且使组织付出额外的费用，
但从长远来看，它却为组织树立了较完美的社会形象，使公众对组织产生好感，为组织创造一个良好的发展环境。
特点是：社会参与面广，社会影响大，形象投资费用高。
案例：赞助、阳光助学活动
5、征询型公共关系
征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。
其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情、民意一致。
特点是：以输入信息为主，具有较强的参谋性。
主要形式有：
开办各种咨询业务
设立咨询热线
开展社会调查
案例：方便面的上市
6、建设型公共关系
建设型公共关系是特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力。
主要形式有：开业典礼；改变产品商标或包装；向社会征集企业名称、徽标；向社会招聘高级人才等。
案例：白兰地进入美国市场
7、维系型公共关系
维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。
其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。
案例：长城饭店
8、进攻型公共关系
进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。
当组织或企业的预定目标与所处环境发生冲突时，常采用这种公关活动及时调整决策和行为，积极主动地去改善环境，以减少或消除冲突的因素。
案例：上海某油墨厂事件
9、防御型公共关系
防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。
它的特点是：洞察一切，见微知著；居安思危，防患于未然；积极防御，加强疏导。
案例：超市的开创
10、矫正型公共关系
矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机、组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。
其目的是转危为安，重新树立组织的良好形象。其工作程序是：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善形象。
案例：35次电话

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