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第十章 公共关系广告
第一节 公共关系广告概述
一、公共关系广告的含义
公共关系广告是广告的一种特殊形式，是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。公共关系广告是一种以增进公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，使组织活动得到公众信任与合作为目的的广告。对公共关系广告的理解应包括以下几点：
1.现代意义上的公共关系广告产生于近代。
2.公共关系广告的目的是争取公众的好感与支持。
3.公共关系广告目标的确立必须与社会组织的公共关系战略一致。
二、公共关系广告与商业广告的区别
（一）广告目的不同
商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。
公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。
（二）宣传模式不同
商品广告是让公众先认识产品，然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。
（三）感彩不同
商业广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。
（四）广告主体不同
商业广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非营利组织等各种类型的组织。
（五）报道方式不同
商业广告往往要集中归类，占用媒介的广告节目时间，使公众了解广告节目内容；公关广告通常以专题节目、赞助大型活动等形式出现，不给人以广告感觉。
三、公共关系广告的类型
（一）实力广告
实力广告是传播组织自身各种信息的广告。经济组织的广告主要是实力广告。实力广告的目的是要树立组织的形象，提高组织的知名度、美誉度、信任感和信任感，它包括以下一些内容：
1.介绍组织的自然状况。
2.宣传组织的经营方针。
3.解释组织面临的问题，消除公众的误解。
（二）致意广告
致意广告是指组织在一些特殊的时候向公众致意，表达某种情感的广告，其目的在于与公众沟通感情，形成感情联络。致意广告有以下几种具体类型：
1.致贺广告。 2.鸣谢广告。 3.致歉广告。
（三）响应广告
组织为响应社会或有关领导部门的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而刊播的广告称为响应广告。这种广告往往以某种社会公益事业为依托，积极响应与赞助，并通过广告的形式把自己良好的愿望与为实现其愿望而做出的努力公布于众。这样的组织一定会受到社会各界的好评。
（四）倡议广告
以组织的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念而发出的广告称为倡议广告。倡议广告一般要有明确的主题和目标，以表明组织或企业对社会活动的关心。倡议广告要具有创新意义，使企业在公众心目中留下“引导时代变迁，推动社会进步”的强烈印象。
（五）解释广告
当公众对组织产生了误解，或组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时，刊登广告向公众澄清事实，消除误解或表达歉意。
（六）征集广告
通过征集方式吸引公众的注意，增强其对组织的兴趣。如征集组织名称、标徽、答案、意见、稿件等。
（七）公益广告
以公益性、慈善性、服务性主题为内容做广告。公益广告并没有介绍组织，只是在广告旁边用很小的字注明，某某企业赞助，但却可以赢得公众的好感。
第二节 公共关系广告的功能和原则
一、公共关系广告的功能
公共关系广告对组织形象有着重要作用，这些作用主要体现在以下几个方面：
（一）传播信息，促进销售功能
公共关系广告能把信息提供给消费者，使消费者了解组织及其产品，而且在传播信息过程中还能开拓组织经营的视野。改进销售的方式，增设售前、售后服务的项目，都有利于沟通产销渠道，促进生产的发展。
公共关系广告通过广告宣传，使消费者了解社会组织或产品的性质，运用市场策略、心理策略、媒介策略，使消费者相信广告宣传的产品正是自己所需要购买的，把握消费者变动趋势和和转化契机，引导消费者产生购买欲望，从而把市场消费引向健康发展的轨道，促进销售。
（二）塑造形象，强化竞争功能
组织有了良好形象，才能在竞争中取胜，而公共关系广告宣传的直接结果是组织形象的树立，这种相对稳定的因素可以使社会组织在日趋激烈的竞争中立于不败之地。社会组织要得到公众的仰慕和依赖，要使产品在同类产品中脱颖而出，除了优良的质量作为基础之外，一个适宜的、打动人心而又便于记忆的公共关系广告至为重要。要想赢得公众的心，社会组织必须要有良好的形象，具有较强的竞争力。公共关系广告可以提高社会组织的知名度和美誉度，不仅有利于组织及其产品在公众市场上赢得好名声，而且有助于该组织与同类产品争夺销售市场。
（三）消除公众对组织的偏见和误解
在现实生活中，在市场经济的发展和竞争中，有些事情是不会一帆风顺的。错误的、不切实际的传言或产品被假冒，都会给组织和消费者带来一些损失。公众可能为此对组织产生偏见，产生不信任。组织可以召集新闻媒介和消费者座谈会，澄清事实真相，消除误会，恢复组织的名誉，这样可以使公众与组织之间更加信任和理解，同时也有利于组织的发展。
（四）引导舆论宣传教育功能
公共关系广告不仅传播经济信息，帮助人们了解市场营销的情况，而且给社会带来大量的科技、文化、教育、艺术、卫生、体育等方面的新知识、新技术、新成果、新动态。同时，公共关系广告传播的文化信息广泛涉及到人们的思想、意识、政治、信念、道德和纪律等内容。公众通过广告宣传，耳濡目染，就会产生潜移默化的影响，从而改变或扬弃，最终建立某种信息，产生相应的行为。因此，公共关系广告宣传，一定要倡导为社会所尊崇的价值取向、道德观念、文明行为，既要为社会主义物质文明建设服务，又要为社会主义精神文明建设服务。
二、公共关系广告的原则
公共关系广告还应遵循一定的原则，这些原则包括：
（一）实事求是原则
决定公共关系广告成败的因素很多，但首要的和基本的因素在于实事求是地介绍组织的真实形象。
（二）科学性原则
公共关系广告要取得预期的效果，除了遵循实事求是的原则外，还要注意内容的科学性。
（三）艺术性原则
公共关系广告是一门艺术，因此，必须遵循艺术性原则。
第三节 公共关系广告的策划与设计
一、公共关系广告策划
公共关系广告策划是指为实现社会组织的长远目标所需要采用的广告行为过程和广告媒介的使用方案，亦即对公共关系广告的总体部署和策划的运筹规划。进行公共关系广告策划，整个过程通常需要由以下八下基本环节组成。
（一）目标调查
目标调查是进行公共关系广告策划的基础。只有对社会组织和公众了解透彻，充分掌握有关信息和数据，了解当前的市场布局和占领态势，明确竞争对手及潜在的竞争对手，分析他们的经济实力、产品质量、声誉好坏，以及以往和目前的广告宣传状况，才能制定本组织的发展战略。
（二）发现问题
在对信息有一个全面的、概括的认识和了解之后，可以着手针对外在客观情况寻找自己的不足，扬长避短。通过分析，确立新的目标时应该考虑：公共关系现状，知名度高低，美誉度高低，公众的行为支持度高低，组织实力强弱，组织潜能大小等。一个社会组织除了应有一定的社会比较之外，还应该进行历史比较，即组织发展过程中的起伏状态。此外，与组织的规模相比较，公共关系广告目标是否定得过高或过低等。通过全面的分析，可以找出问题的症结所在，以便进一步完善。
（三）确定方案
在找出不足或有待于进一步完善的问题以后，应着手制定对策和方案。主要有：
1.提出解决问题的办法。如哪些方面有待改进，哪些方面有待提高，并在此基础上提出解决问题的办法。
2.明确彼此的责任。要明确有关人员的不同责任，以便协调行动。
3.规定解决问题的时间。要规定解决问题的时间，以便提高工作效率。
（四）确定具体操作办法
考虑以下情况：目标是否具有可分解性，以便公共关系广告目标“阶段性”地实现；规定公共关系广告目标中各要素的主次、缓急以及相互发生矛盾时的取舍原则；指明可能限制实现这些指标的约束条件。
（五）优选方案
所谓优选方案，就是选择恰当有效的广告宣传突破口，包括确定广告规模、制定广告预算等。在调查、分析、权衡等先期工作的基础上，为了使公共关系广告收到较好的经济效益和社会效益，下面要做的工作就是：衡量本组织的经济实力、社会的知名度以及公众的评价，自我估计一下可能得到的效益和组织为此所付出的代价，然后确定本组织的哪些特征对公众有利，能够吸引公众的兴趣。公共关系人员应该利用宣传素材谋划公共关系广告目标。
（六）创意构思
根据广告主题而创意构思，这是决定公共关系广告成败的关键。构思能够表现广告主题，又富有艺术色彩和浓郁的人情味的实施方案，在公共关系广告战略中占有极其重要的地位。成功的公共关系广告在于它能用新颖的表现手法，巧妙地传递组织和成员的信息，有效地诱发公众对组织的了解和爱戴，缩小彼此间的距离，引导公众的消费心理和消费行为。公共关系广告一定要突出“新奇”二字，尽量做到“人无我有，人有我新，人新我奇，人奇我神”。
（七）媒体选择
媒体选择将直接影响广告方案艺术性和感染力的发挥。广告媒体种类繁多，不同的媒体具有不同的特征。媒体选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒体选择要注意：
1.要根据广告目标来定。假如广告的目标是儿童市场，媒体的选择就必须与儿童市场有关。
2.要考虑广告媒体的组合运用，组织可以只选用某一种特定的广告媒体，也可以综合运用报纸、杂志、广播、电视或其他各种媒体。媒体组合运用可以发挥不同媒介的长处，取得更理想的综合性的广告效果。
3.要考虑广告媒体的费用。尽量选用经济、实用、效果好的媒体，以取得较好的投资效果。
（八）效果评估
对广告效果的评估是广告策划战略的最后环节，它主要是全面验收广告策划的科学性、艺术性和功效性。广告效果评估的内容包括广告目标是否准确，广告经费支出是否合理，广告目的是否达到等，从而总结经验，同时为下一次广告活动提供依据。广告效果评估可在广告前进行，也可在广告后进行，既有阶段性的事前、事中、事后检验，又有贯穿于决策实施过程中的连续性的控制。
二、公共关系广告的设计
公共关系广告的设计包括两类：一类是公共关系广告文案的设计，一类是公共关系广告图画的设计。
（一）公共关系广告文案的设计
公共关系文案是应用文范畴的一种特殊文体，它由广告标语、标题、正文和附文组成，是广告的核心。
1.公共关系广告文案的分类
（1）布告体文案
（2）新闻体文案
（3）对话体文案
（4）证书式文案
（5）对联体文案
２.公共关系广告标题的设计
标题就是公共关系广告的题目，是公共关系广告文案内容的高度浓缩和概括。一则广告，标题的好坏，直接关系着广告的成功与否。公共关系广告的标题可以根据表现形式的不同划分为不同的类别：
（１）直接诉求式标题
（２）间接诉求式标题
（３）新闻式标题
（４）比较式标题
（５）问题式标题
（二）公共关系广告图画的设计
公共关系广告图画能使视觉形象化，以刺激消费者的心理需求，给公众以真实的生活感和美的感染力。这种广告方式已成为一种重要的设计趋势。
１.公共关系广告图画的含义
公共关系广告图画是指将广告宣传内容用线条或色彩写意性地描绘在平面上而构成的形象。它是通过图画的形状、色彩和整体画面，形象地表现设计者的思想、感情和概念，沟通广告设计者与公众的联系。这是一种语言和文字无法表达的独特表现手法。
２.公共关系广告图画的表现手法
寓意法、对比法、夸张法、写实法、幽默法、比喻法

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