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第十一章 公共关系推销
第一节 公共关系推销概述
第二节 公共关系推销人员素质
第三节 公共关系推销技巧
第一节 公共关系推销概述
一、公共关系推销的含义
二、公共关系推销的要素
三、公共关系推销的分类
四、公共关系推销的策略及原则
五、公共关系推销的模式
一、公共关系推销的含义
推销是社会组织在一定的经营环境中，针对其销售对象或服务对象所采取的一系列促销手段及促销活动的过程。
公共关系推销是推销中的一种重要方式，它吸取了其他各种方式的优点，通过各种手段与社会公众建立、维持和发展融洽和谐的互利关系，为社会组织塑造和树立良好的形象，从而达到推销的目的。
二、公共关系推销的要素
1.涉及推销主体的公共关系因素包括：企业的经营管理水平、公共关系意识、企业的服务精神、企业在社会上的知名度和美誉度以及推销人员的公共素质、公关能力；
2.涉及推销客体的公共关系因素包括：商品质量、性能、款式、价格、包装、商标以及服务方式，还包括顾客的性格、习惯、爱好、价值观念、经济条件以及对企业经营状况的信任程度等；
3.涉及推销媒介的公共关系因素包括：营销策略的制定、媒介方式的选择、现代传媒技术的水平、推销工具的选择运用等；
4.涉及推销环境的公共关系因素包括：完善的市场机制、良好的经济秩序、健全的法律制度、公平的竞争条件、发达的信息传播和交通运输条件等。
三、公共关系推销的分类
（一）依据运作方式分
1.直接推销
（1）上门推销。
（2）现场推销。
（3）会议推销。
2.间接推销
（1）广告推销。
（2）新闻报道。
（3）技术服务。
（二）依据实行的方法与频率分
1.常规推销是指人员推销、广告推销等经常运用的推销方式。
2.非常规推销是指不经常采用的，只在特定时间和空间等条件下实行的推销方式。常见的形式有：展销、展览、赠送礼品、有奖销售、表演示范、咨询培训等。
四、公共关系推销的策略及原则
（一）公共关系推销的策略
1.拉式策略
2.推式策略
3.推拉结合策略
（二）公共关系推销的原则
1.以诚相待
2.互惠互利
3.共同参与
4.坚持长久
5.遵纪守法
五、公共关系推销的模式
（一）爱达（AIDA）模式
爱达推销模式是推销活动中四个具体步骤的概括，即
引起消费者注意（attention）
诱发他们的兴趣（interest）
刺激他们的购买欲望（desire）
以及最终达成交易行为（action）
（二）迪伯达（DIPADA）模式
第一步，D，英文为definition，意为确定、界定，引申为准确地发现顾客有哪些需要与愿望；
第二步，I，英文为identification，意为结合，引申为把所推销的产品与顾客的需要及愿望结合起来；
第三步，P，英文为proof，意为证实、证明，引申为证实所推销的产品符合顾客的需求与愿望，即证明所推销的产品正是顾客所需要的；
第四步，A，英文为acceptance，意为接受，引申为促使顾客接受所推销的产品；
第五步，D，英文为desire，意为欲望，引申为刺激顾客的购买欲望；
第六步，A，英文为action，意为行动，引申为促使顾客做出购买或成交的决定。
（三）埃德帕（IDEPA）模式
I为identification的缩写，意为把推销的产品与顾客的愿望结合起来；
D为demonstration的缩写，意为示范产品阶段；
E为elimination的缩写，意为淘汰不合适的产品；
P为proof的缩写，意为证实顾客的选择是正确的（顾客已挑选了合适的产品）；
A为acceptance的缩写，意为接受某一产品，做出购买决定。
（四）吉姆（GEM）模式
吉姆是三个英文单词推销品（goods）、企业(enterprise)、推销员(man)第一个字母的译音。吉姆模式认为：在推销活动中，顾客接受推销品，采取购买行动，实现推销成交是推销品、企业、推销员三个要素综合作用的结果。该模式的具体步骤如下：
1.相信自己所推销的产品。
2.相信自己所代表的企业。
3.相信推销员自己。
（五）费比（FABE）推销模式
其中F、A、B、E分别表示为：feature（特征）、advantage（优点）、benefit（利益）、evidence（证据）。它的具体步骤有：
1.把产品的特征详细地介绍给顾客；
2.充分分析产品的优点；
3.尽数产品给顾客带来的利益；
4.以“证据”说服顾客（用真实的数字、实物、实例等）。
第二节公共关系推销人员素质
一、良好的公共关系意识和能力
二、广博的知识结构
三、良好的个人修养与心理素质
四、过硬的实施能力
五、熟悉日常的公共关系礼仪
六、充分利用公共关系工具
一、良好的公共关系意识和能力
（一）推销人员的公共关系意识
1.公众意识。
2.服务意识。
3.社会意识。
（二）推销人员的公共关系工作能力
1.分析判断能力。
2.应变能力。
3.语言表达能力。
4.社交能力。
5.忍耐能力。
6.开拓创新能力。
二、广博的知识结构
1.企业公共关系知识。
2.产品知识。
3.客户及市场知识。
4.相关知识。
5.公共关系技巧知识。
三、良好的个人修养与心理素质
1.热爱和忠于自己的企业。
2.关心客户。
3.以诚待客。
4.遵纪守法。
5.加强组织观念。
6.为人正直。
四、过硬的实施能力
1.信息分析处理能力。
2.较强的组织领导能力。
3.较强的应变能力。
五、熟悉日常的公共关系礼仪
1.服饰
2.举止
3.谈吐
4.礼节
六、充分利用公共关系工具
1.名片。 2.商品价目表。
3.试样品。 4.商品介绍书。
5.统计资料和图表。 6.报纸剪贴。
7.慰问信或答谢信。 8.客户名单一览表。
9.小礼品。
10.基本的工作用具。如介绍信、订购单、合同单登记表格、笔记用具、备忘用具、印鉴、地图、卷尺、照相机等。
第三节 公共关系推销技巧
一、推销方法的选择
二、推销人员约见、接近和交谈的技巧
一、推销方法的选择
（一）引导推销法
（二）访问推销法
（三）传递推销方法
二、推销人员约见、接近和交谈的技巧
（一）与客户约见的技巧
1.电话约见。
2.书信约见。
3.他人推荐。
4.慕名求见。
（二）接近顾客的技巧
1.送礼接近法。
2.表演接近法。
3.问题接近法。
4.利益接近法。
5.介绍接近法。
6.好奇接近法。
7.赞美接近法。
8.求教接近法。
（三）与顾客交谈的技巧
1.口语技巧。
2.避免争论。
3.示范推销。
4.顾客参与。
三、推销过程中的异议转化技巧
（一）价格异议转化技巧
（二）货源异议转化技巧
（三）时间异议转化技巧
（四）异议转化处理的基本原则
1.善于听取顾客意见。
2.避免与顾客争辩。
3.尊重顾客。
4.不必回答顾客所有的异议。
5.选择多种方案。
四、产品的包装及定价技巧
（一）产品包装技巧
1.采用统一包装。
2.等级包装。
3.聚集包装。
4.再使用包装。
5.附有赠送物的包装。
（二）产品定价技巧
1.对新产品的定价采用高价策略、低价策略和满意策略。
2.尾数定价。
3.整数定价。
4.声望定价。
5.招徕定价。
五、售后管理技巧
（一）客户跟踪与管理
（二）产品的售后服务

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