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第1讲 绪论
公共关系的含义
公共关系的研究意义、研究对象及方法
公共关系的职能和原则
1.1 公共关系的含义
“公共关系”的概念
公共关系的构成要素
公共关系的基本特征
公共关系与其他相关活动
1. 公共关系的含义
人们对公共关系的基本涵义的解释有一千多种。现实生活中有着不同的理解。有人认为，公共关系就是广交朋友；有的则讲，公共关系是社会组织通过各种手段来树立形象；也有人认为，公共关系是社会组织吸引公众的科学和艺术。
“公共关系”一词来源
“公共关系”一词来自英文Public Relations ,简称PR。
public既可译为“公共的”，又可译为“公众的”。relations则译为关系、交往等。
综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将Public Relations译为“公众关系”更为确切。
由于目前使用“公共关系”的译法已成了约定俗成，这里也延续这种叫法。
公共关系定义分析
“公共关系”一词来源于国外，公共关系有不同的表现形式，公共关系工作有不同层次，对其定义的界定就众说纷纭，莫衷一是。
其中有代表性的定义主要有以下几种：
管理说
这种观点的研究者认为，公共关系主要是一种管理职能。
典型代表是美国著名公关专家莱克斯·哈罗博士（Rex Harlow）的定义，以及卡特利普和森特的观点。
传播说
传播说主要侧重于公共关系的传播属性，代表人物是英国学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）。
他认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
传播管理说
传播管理说这类定义主要将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织的一种特定的管理行为和职能。
代表人物是美国当代公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格罗尼格教授
他认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”
咨询说
咨询说这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能
最具代表性的是1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和管理科学，它分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本组织和公众的共同利益。”
关系说
关系说强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。
代表人物是美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹
他认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动或关系都与公众相关，并且都有其社会意义。”
协调说
协调说又叫平衡说，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。
如日本公关专家小林太三郎认为：“公共关系就是维持企业的营利性和社会性之间的平衡。”
形象说
形象说主要从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨就是为组织塑造良好的形象，以利于组织的发展。
公共关系界定
所谓公共关系，就是社会组织 为实现经济效益和社会效益，充分运用传播沟通手段，与相关公众进行信息交流，从而影 响公众 塑造形象的科学和艺术。
2. 公共关系的构成要素
公共关系的三大构成要素是
组织
公众
传播沟通
组织——公共关系的主体
组织是公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。
公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；
公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、环境等要素，而不停留在个人活动的层面上；
公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；
公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。
公众——公共关系的客体
公众是公共关系传播沟通的对象，公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系共同构成的，这些个人、群体和组织构成了组织的公众关系。
从一定意义上而言，公众总是与特定的公共关系主体相关，与某一组织的公共关系传播行为相关。
不同的组织有不同的公众，或者说，组织所面对的公众总是特定的、具体的量。
传播——公共关系的媒体
传播沟通是公共关系的过程与方式。
一个组织（企业）借助传播渠道和传播方式建立起组织与相关公众之间的联系。
3. 公共关系的特征
以公众为对象
以美誉为目标
以互惠为原则
以长远为方针
以真诚为信条
以沟通为手段
4.公共关系与其他相关活动的关系
公共关系与人际关系
公共关系与庸俗关系
公共关系与广告
1.2 公共关系的研究意义
研究对象及方法
公共关系研究的现实意义
公共关系的研究对象与方法
1. 公共关系研究的意义
公共关系作为--门兴的学科在社会生活中发挥的作用已越来越明显。社会生活的各个方面都需要公共关系。社会组织在激烈的竞争中求生存、求发展，就必须开展公共关系活动。
公共关系是组织与公众之间的传播沟通关系。在社会生活中对组织、个人、社会都产生重要影响，发挥不可替代的作用
2. 公共关系的作用
公共关系对组织的作用
公共关系对个人的作用
公共关系对社会的作用
公共关系对组织的作用
作为社会组织在运行过程中的自觉行为，公共关系活动一直作为达成组织与其公众之间的良好关系状态而进行。
公共关系对组织的作用正是表现在它帮助组织与相关公众之间建立一种适应的关系。
具体来说，它通过以下几个方面来实现这一积极作用：
监测环境，收集信息
参与组织决策
扩大组织的知名度和美誉度
公共关系对个人的作用
促使个人观念更新
帮助个人能力提高
名人案例
普通人案例
公共关系对社会的作用
公共关系对社会的积极作用体现在它通过强调社会组织的社会责任，督促组织履行这种责任，帮助组织适应社会的发展，因此间接促进了社会环境的整体优化。
社会互动环境的优化
社会心理环境的优化
社会经济环境的优化
社会政治环境的优化
3.公共关系的研究对象及方法
公共关系学作为一门新兴的管理科学，是研究公共关系活动现象及其规律的一门科学和艺术。
公共关系学的研究对象就是组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法。
1.3 公共关系的功能和原则
公共关系以树立和维护良好的组织形象为目的，围绕这一目的，它在现代组织管理的各个环节上都发挥着独特的功能。
1. 公共关系的职能
概括 起来，主要有
情报职能
参谋职能
宣传职能
协调职能
服务职能五个方面。
1、公共关系的情报职能
公共关系的情报职能是指公共关系通过广泛收集、整理、分析有关组织生存、发展的信息，了解组织的现状，预测组织发展的未来趋势，帮助组织及时调整自己的政策和行为，使之与变动的社会环境保持动态平衡。
公共关系所收集的信息情报 主要应包括两个方面的内容：组织形象信息、社会环境信息。
公共关系情报的收集渠道
公共关系情报的收集主要通过公众和大众传播媒介两大渠 道。
一是从公众中获取信息。社会组织的活动离不开各类公众，公众的意见和要求是组织行为的出发点和最终归宿。
二是从大众传播媒介中获取信息。公关人员应当经常监测新闻，从报纸、杂志、书籍、电视、广播这些大众传播媒介中筛选有价值的信息。这是一种高效益的信息收集方法，也是公共关系信息收集的主要渠道。
2、公共关系的参谋职能
公共关系的参谋职能是指公共关系在组织决策过程中发挥着咨询、建议、参谋的作用。
具体来说，公共关系的决策、参谋作用主要表现在四个方面：
一是为确立决策目标提供咨询。
二是为决策提供各种社会信息，为公众提供咨询服务。
三是运用公共关系手段，协助拟定、选择和实施方案。
四是通过公关渠道观察、评价决策效果。
3、公共关系的宣传职能
公共关系的宣传职能是指公共关系作为组织的“喉舌”要不断地向公众传播组织的有关信息，以便让公众了解组织，从而理解信任和支持组织的政策和行为，为树立组织形象创造良好的公众舆论。
公共关系的宣传职能包括以下几个方面：
第一，向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度。
第二，运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度。
第三，引导公众舆论，控制组织的形象。
公共关系宣传的方式
公共关系宣传的方式具有多样性，一般说来，主要采取三种方式。
第一，借助各种大众传播媒介。
第二，制作、散发组织的各种资料。
第三，举办公共关系专题活动。
4、公共关系的协调职能
公共关系的协调职能是指公共关系作为组织运转中的润滑剂、缓冲器，运用交际、协调的手段，为组织广交朋友，发展横向联系，减少社会摩擦，协调社会关系，缓和各种冲突，与内外公众建立友好、合作的社会关系，为组织的生存和发展创造有利条件。
公关共系的协调职能一般包括内外两个方面：
一是组织内部的协调沟通
二是组织与外部的协调沟通
5、公共关系的服务职能
公共关系的服务职能是指公共关系通过为公众提供各种各样的服务来建立社会组织的良好形象，实现其工作目标。
公共关系的服务对象大体上分为两类，一类是组织的内部公众，另一类是组织的外部公众，
公共关系的服务职能就体现在对内部和外部公众的服务方面：服务于内部公众、对组织外部公众的服务
2.公共关系的基本原则
以事实为基础
组织利益与公众利益相统一
以科学理论为指导
3.公共关系的职业原则
作为一种职业，公共关系要求：
公关从业人员必须严格恪守公共关系的职业原则，以便在全社会树立良好的职业形象。
具体说来，公共关系从业人员应当而且必须遵循如下职业原则：
1、尊重并维护 公众利益和个人尊严
2、尊重和遵守社会公德
3、尊重事实，以事实为依据
4、诚实信用，言必信，行必果
5、廉洁、守法
谢谢！

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