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《公共关系原理与实务》
第三章 公共关系的工作程序
【知识目标】
掌握公关调查、公共策划、公关实施及公关评估的原理和方法
【 能力目标】
培养运用“四步工作法”有效开展公关活动，实现公共关系目标的技能
第三章 公共关系的工作程序
第一节 公共关系调查
一、公共关系调查的意义
(一) 使组织形象准确定位
（二）使组织及时把握公众舆论
（三）为组织决策提供科学依
（四）提高公共关系活动的成功率
二、公共关系调查的原则
为保证公共关系调查的严密性与科学性，调查时应遵循如下原则：
（一）全面性原则
全面性原则就是在调查时必须全面收集公众对组织形象的评价，既要了解公众对组织形象称赞的一面，又要注意公众对组织的批评意见，同时还要注意各种意见之间的联系，不能一叶障目，不见泰山，以偏概全的资料对组织是十分有害的。
（二）客观性原则
客观性原则指的是公关调整应从客观实际出发，要注意区分公众的客观要求和主观愿望。只有把握了这两点，才能对公众的评价得出科学的结论。另外，调查者应实事求是，做到尊重客观事实，不回避、不掩盖事实，只有这样才能充分保证调查结果的真实性、客观性。
（三）典型性原则
所谓的典型是指调查对象必须具代表性，能反映出大多数公众对组织的看法和评价。如果调查对象不具有典型性，尽管他们对组织形象的评价是客观的，但整体公众态度如何却难以体现出来。所以调查者必须注意调查具有代表性的调查对象的客观态度。
（四）计划性原则
计划性原则就是将公共关系调查纳入组织的整体工作计划中，使之制度化、规范化。
三、公共关系调查的步骤
根据人的认识过程和认识规律，公共关系调查的一般步骤应包括调查准备、搜集资料、整理资料、撰写报告四个环节。
（一）调查准备
1、确立调查目的
在开展调查工作之前，首先要确立调查目的，只有如此，调查工作才能有的放矢，避免失误。确立目的应依据公共关系活动对信息的实际需要。
２、确定调查对象
确定调查对象就是依据调查的目的，对公众进行有针对性地调查。如果不明确对象，不但达不到调查目的，而且既浪费时间，又浪费人力、财力和物力。
３、确定调查项目
调查项目就是调查的具体内容，确定调查项目，就是
要明确向调查对象了解什么内容，这对组织有何意义。
４、确定调查的类型和方法
调查的类型和方法取决于调查对象和调查内容。
５、制订调查计划
调查计划包括调查的时间和进度，调查人员的选择、
培训和组织等。这些都要统盘考虑。
６、预算调查费用
（二）搜集资料
搜集资料是公共关系调查唯一的现场实施阶段，也是调查过程中最为重要的阶段。
（三）整理分析
整理分析指的是对材料的研究。它是运用科学的方法，对调查所得的资料进行审查、加工、提炼使之系统化和条理化.
（四）撰写报告
撰写调查报告是公共关系调查的最后一个环节。它是用来反映公共关系调查所获得的主要信息成果的一种书面报告，是公共关系调查成果的集中体现。
撰写调查报告应注意：其一，报告内容要简洁明了，避免套话及不必要的修饰词汇。其二，所用有关数字及统计资料，应认真仔细地核对，务必准确无误。其三，结论要明确，如果没有明确的结论和建议事项，该调查就失去实际意义和价值。
四、公共关系调查的内容
（一）组织自我期望形象调查
自我期望形象是一个组织自己所期望建立的形象，它是一个组织公共关系工作的内在动力、基本方向和目标。
科学的自我期望形象的调查应包括三个方面的内容：
1. 组织领导层的公共关系目标和要求
公共关系活动的目标必须服从组织的整体目标，并支持组织整体目标的实现，而整体目标的形成则始于领导阶层。作为组织的决策者和领导者，他们对自己组织形象的期望水平，对于组织目标和组织信念的形成，对组织形象的选择和建立具有决定的意义。因此，公共关系调查首先必须认真详尽地研究领导者所拟定的各项目标决策，研究领导者的意图和决心，测定他们对组织形象的期望水平和具体要求，并以此作为设计组织形象的重要依据。
2. 组织员工的要求和评价
组织员工是实现组织目标最基本的力量。一个组织的目标和政策只有得到广大员工的认可和支持，才能有效地转化为该组织的实际行动，从而实现组织的目标。因此，必须通过调查了解员工对组织的要求，看法和建议，了解他们对领导层提出的目标的信心和支持程度，确定他们对组织自我期望形象的认同。
3. 组织的实际状况和基本条件
组织形象的自我期望必须依据组织自身客观条件，公共关系调查必须完整地掌握本组织等方面的基本材料，包括经营方针、管理政策、生产状况、财务状况、技术开发状况、市场营销状况，人事组织状况等，并以此作为确定组织形象的客观依据。
（二）组织的公共关系状况调查
组织的公共关系状况调查包括组织的社会形象状况调查和公众舆论状况调查两个方面的内容。
1. 组织社会形象状况调查
（1）公众对于本组织机构的评价，如组织机构是否健全，设置是否合理，人员是否精简，运转是否灵活，办事效率高低如何等。
（2）公众对于组织管理水平的评价。
（3）公众对于组织人员素质的评价，如对于决策者了解其战略眼光、决策能力、创新精神等方面，对于销售人员则需要了解与顾客联系的能力、满足顾客需要的能力、获得顾客信任和好感的能力等。
（4）公众对于组织服务质量的评价，包括服务态度、办事效率、对顾客的责任感、向顾客提供咨询建议的诚实感、售后服务的好坏等。
（5）对于组织创新能力的评价，包括管理创新和科技创新能力等。
2. 公众舆论状况调查
公众舆论状况调查是对公众的态度进行统计、测算，用数据显示公众整体意见，具体来说要确定出舆论标志和指标体系。通过公众舆论量度指标和理度指标的显示，就可以对公众舆论作出准确的说明。
（三）组织公共关系活动条件调查
公共关系活动条件的调查，是指组织在开展公共关系活动之前，对开展活动的主客观条件进行调查研究。
1. 组织实力情况调查
公共关系活动能否顺利进行和达到预期的目的与组织的实力情况密切相关。因此，开展公关活动之前首先要调查组织的实力状况。组织的实力状况一般指的是组织自身的物质基础和技术力量。
2. 组织的客观环境调查
组织形象调查
自我期望形象
决策层目标和期望
员工的要求和评价
组织现状和基本条件
组织实际形象
公众网络分析
形象地位测量
形象要素调查
寻找形象差距
低知名度 高美誉度
高知名度
高美誉度
低知名度 低美誉度
高知名度
低美誉度
美誉度％
知名度％
组织形象要素调查表
正评价 非 常 相 当 稍 微 中 稍 微 相 当 非
常 负评价
服务方针 正直 70 25 5 服务方针
不正直
办事效率 高 10 20 65 5 办事效率
低
服务态度 诚恳 15 20 65 服务态度
不诚恳
公司业务 时有创新 20 70 10 公司业务
缺乏创新
管理 颇有名气 10 90 管理
没有名气
公司规模 大 25 55 20 公司规模
小
五、公共关系调查的方法
（一）问卷调查法
问卷调查法就是调查者把需要了解的情况设计成不同类型的题目并组合成书面问卷（又称调查表），由被调查做书面答案，然后由组织进行统计分析，从而获得公众态度和意见的一种调查方法。
（二）重点访谈法
重点访谈法是调查若干对公众意见和态度有重要影响的意见领袖，以了解他们的意见和态度，并进一步分析他们的意见和态度是怎样形成的、有无改变的可能的一种调查方法。
（三）新闻调查法
新闻调查法是通过新闻媒介上出现的新闻报道，间接了解公众的意见和态度，并据此研究采取何种措施去影响公众意见和态度的一种方法。
第二节 公共关系策划
一、公共关系策划的意义
公共关系策划是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有的条件，谋划最佳公关战略，设计最佳行动方案的过程。
二、公共关系策划的程序
公共关系策划过程
分析信息
确定目标
确认公众
设计主题
选择媒介
选择时机
计划编制
经费预算
方案审定
形成文案
（一）确定目标
确定目标即确定本次公关活动要达到的目的或要实现的具体指标。确定公关目标有以下内容可供参考：
1.提高组织的知名度、美誉度
2.完善组织与公众沟通的渠道
3.依据社会环境的变化、调整组织行动
4.妥善处理公关危机，化险为夷
5.提高组织的产品与服务的市场占有率
（二）确定公众
确定公众就是在公共关系策划过程中，根据实现目标的需要，去认定哪些公众是该项公关活动必须特别关注的目标公众。因为他们对组织的支持和依赖程度直接关系到组织的生存和发展，因此必须考虑他们的权利和要求。
确定目标公众的方法有以下几种：
1. 以活动范围确定公众。比如商场的促销活动，就应当把商场所在社区的公众当作目标公众。
2. 以组织需要确定公众。比如，当组织出现形象危机时，逆意公众和行动公众就应当视为目标公众，以防止危机的扩散和加剧。
3. 以组织实力确定公众。比如，在公关实践活动中，有时组织需要面对的公众很多，组织的人力、物力、财力不足以应付。这时，组织就应根据公众对组织的亲近程度、影响程度，根据相关事情的急缓程度，选出当下最为当紧的重要的“部分”作为目标公众。
（三）设计主题
主题是对公关活动内容的高度概括。公共关系目标及公众确立之后，设计鲜明、简洁、亲切的主题就成为公关策划的一项重要内容。主题的表达可以是一种简洁的陈述，也可以是一句寓意深刻的话，还可以是一句撼人心魄的口号。无论采用何种形式，主题的设计应突出组织的自身特点，便于组织围绕主题开展活动，树立独特的组织形象。
设计主题，需要创意，但不是故作高深，故弄玄虚。
（四）选择时机
成功的公关策划总是考虑公关最佳时机，如果错过最佳时机，公关活动就不能有效地进行下去。所以，对一个组织来说，确定公关活动时机尤为关键。
一般来说，组织策划常选择的时机有以下几种情况：
1.组织创办或开业之际；
2.组织更名，转产或与其他组织合并时；
3.组织的新产品、新项目、新服务、新技术推出时；
4.组织获得荣誉、引起公众关注时；
5.组织出现局部失误或被公众误解时；
6.组织遇到突发事件或危机事件时；
7.重要节日或社会上发生重大事件时。
（五）确定传播方式
不同的公众会有不同的特点，公关策划应当根据不同的情况去作不同的选择。最常见的方法是：
1. 根据传播对象选择媒介
这种方法关键在于考虑传播对象习惯接受何种媒体传达的信息，他们对什么形式和内容的信息感兴趣，他们对信息的理解能力怎样，接受信息的条件如何。
2. 根据传播内容和形式选择媒介
公共关系传播的内容千差万别，形式多种多样。因此，对媒介的选择也要求与传播内容和形式相吻合。
3. 根据组织实力选择媒介
公共关系传播需要一定的人力、物力、财力资源的投入和经济投入，因此，组织在选择媒介时，不能不考虑组织的实力。只要能达到公关策划预期的目标，媒体选择应以节俭为原则。
4. 根据环境条件来选择媒介
目前，我国的地区经济和科技发展并不平衡，媒体的分布和发展程度在不同的区域悬殊较大。所以，选择媒介时，不能不考虑当地现有条件，任何不切实际的策划，都是断然不能成功的。
5. 把握传播时机，制造新闻
制造新闻也称媒介事件，指组织专门为吸引新闻媒介报导并扩散自身所希望传播出去的信息而专门策划的活动。
（六）编制预算
编制预算是公关策划的目标之一，也是对公关实施经费开支的控制。编制预算应根据组织的类型和规模以及公共关系活动的目标和要求来确定。
一般来讲，组织公关活动的经费开支应包括以下几项：劳动报酬、行政管理费、传播媒介费、器材设施费、交往活动费和其他机动费、应急费等。
公共关系经费编制是一件琐碎和复杂的事情，既要精打细算，又要满足公关活动项目的开支，二者都不可忽视。
（七）形成方案
形成方案是公关策划中的关键环节，它使公关策划由确定目标与公众、设计主题、选择时机、编制预算等准备阶段进入实际策划阶段、即计划编制阶段，它是以上几个阶段的具体化和可操作化。
（八）审定方案
三、策划可借鉴的公关活动模式
（一）宣传性策划
以运用各种传播媒介向外传播为主，目的是迅速地将企业的有关信息传播出去，形成有利的社会舆论，创造必要的声势或气氛。其具体形式有：发新闻稿，各种广告，各种视听资料，演讲或表演等等。
（二）交际性策划
以人际交往为主，目的是通过人和人的直接接触，深化交往层次，巩固传播效果，为企业广结良缘，创造亲密气氛。其方式包括社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、接待参观、电话沟通、亲笔信函等等。
（三）服务性策划
以各种优质服务为媒介，以行动去赢得公众的了解、信任和好评，使企业与公众之间的关系构成一座看得见摸得着的巩固桥梁。如各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、免费保修、各种完善的服务措施等等。服务性策划的最大特点是实在，商业痕迹不浓。
（四）社会性策划
以各种社会性、文化性、公益性、赞助性活动为主，目的是树立企业的形象，提高企业的社会知名度和美誉度，其形式有：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社会福利事业，慈善事业，扶持新生事物，参与国家和社区重大活动并提供赞助；还包括利用本企业的庆典活动和传统节日为公众提供有益的大型活动或招待。其特点是公益性、文化性强，影响力大，但成本也较高。
（五）征询性策划
以收集信息、舆论调查、民意测验、参与决策为主，目的是通过分析、研究信息，为经营管理决策提供参考，为公众服务。其形式有：开办各种咨询业务，建立来信来访制度和合理化建议制度，制作调查问卷，设立热线电话，分析新闻舆论，开展社会调查，进行有奖测验，聘请兼职信息员，举办信息交流等等。征询性策划的特点在于通过日积月累的努力，逐步形成良好的信息网络。
第三节 公共关系方案实施
一、公关方案实施的意义和特点
（一）公关方案实施的意义
1. 公共关系方案的实施是解决问题的关键
公共关系工作的终极目的不是研究问题而是解决问题。公共关系的调查与策划是发现问题、研究问题的过程，而方案的实施才是直接地、实际地、具体地解决问题实现目标的过程。
2. 公共关系方案的实施决定了计划能否实现
成功的公关方案的实施，可以出色地完成方案中确定的任务，实现公关目标，甚至还可以由实施人员创造性地弥补计划的不足。实施的失败，不仅不能实现计划目标，有时候还可以使方案中想要解决的问题更加复杂化。
3. 方案实施的结果是制订后续方案的依据
（二）公关方案实施的特点
1.创造性
公关方案的实施不是一个简单的照章办事的过程，而是实施人员充分发挥主观能性的过程。同一公关策划方案的实施策略、手段、方法不止一种，这就需要实施人员通过比较分析，设计出传播效果最好的、竞争对手意想不到的新颖别致的操作手段和方法，达到不鸣则已，一鸣惊人的实施效果。从这个意义上来讲，公共关系方案的实施不仅是一个对公关实施人员的考验过程，同是也是一个对原公共关系计划进行艺术再创造的过程。
2. 动态性
一项公共关系计划无论制订得多么周密，细致，它总是与客观实际情况存在着一定的差距，而且随着时空的变化还会出现新的问题，新的情况，使计划与实际距离越拉越大。因此，必须根据时间与环境的变化对实施方案做出相应的调整与修改，只有如此，才能获得最佳的实施效果。
3. 协调性
公共关系实施是一项系统工程，各项工作只有相互配合，才能达到整体最佳状态。如果各自为政，相互抵触，只能增加内耗，导致公共关系实施的失败。
4. 情感性
公关方案实施的过程实际上是一种组织与公众的情感交流过程。因此，公关实施人员必须了解利用公众的情感倾向和情感要求。重视情感投资，力求以情感人、以情动人、以情服人。重视情感交流，这是公众的需要，也是公共关系的生命根基。
二、影响公关方案实施的因素
（一）计划中的目标障碍
（二）实施中的沟通障碍
三、公关方案实施的原则
公共关系实施原则是公共关系管理者和操纵者在错综复杂的实施环境中，排除各种障碍，完成实施任务，实现公关目标必须遵循的法则。
（一）目标导向原则
目标导向原则就是公关人员必须严格按照既定的公关策划方案开展实施工作，并在实施过程中，不断将实施结果与目标要求相对照，找出差距，发现问题，及时解决，务必实现目标。
（二）控制进度原则
控制进度原则就是根据整个公共关系计划目标的需要，
按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免滞后或超前情况
的发生。控制进度要求做好预测工作，并及时发现各种
可能影响实施进度的因素，以便及时协调与调度，使各项工作
内容按计划有序进行和平衡开展。
（三）整体协调原则
整体协调原则是指在计划实施的过程中使工作所涉及到的方方
面面达到和谐、合理、配合、互补、统一的状态。
协调强调的是实施过程中各个环节、各个部门、实施主体与客体
之间的相互配合、相互补充，即使有矛盾出现，也能及时解决。
（四)反馈调整原则
第二节 公共关系效果评估
一、公共关系评估的重要性
（一）公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。
公共关系评估对一个社会组织的公共关系工作起着效果导向的作用。因为任何一项公共关系活动无论是成功还是失败，都为下一次的公共关系活动提供了经验或教训。而这正是开展新一轮公关活动的基础。
（二）公共关系评估是开展后续公关工作的必要前提。
从公共关系工作的连续性来看，任何一项新的公关计划的制订与实施都不是孤立存在的，它总是以前期的公关工作的效果为前提，制订新的公关工作计划。即使前后两次公关活动所要解决的问题大不相同，但作为两次相邻的活动，仍然会有千丝万缕的联系。
（三）评估可以提高员工的信心
公共关系评估对于激励员工，鼓舞士气不失为一种好形式。他们从中看到组织的业绩，看到组织目标并不是一种奢望，这就自觉或不自觉地提升了自信心，并变成一种行动，将实现本组织的战略目标与自己的本职工作联系在一起。
（四）评估可以为组织管理提供决策参考
评估可以显示出组织形象各种因素与期望值的差距，为组织经营管理提供决策参考。另外，公共关系评估还可以使组织领导人看到公共关系工作的明显效果，从而使他们更加自觉地重视公共关系工作。
二、公关效果评估的步骤
（一）确定统一的评估目标
（二）选择适当的评估标准
（三）确定收集证据、资料的最佳途径
（四）实施结果与目标对比分析
（五）向决策部门报告结果
三、评估标准
评估的结果是否科学，是否符合实际取决于评估标准。评估标准应根据不同的公共关系活动阶段来确定，具体到实施过程与实施效果阶段的评估标准应体现在以下几个方面：
（一）检查发送信息数量
检查发送信息的数量应包括组织在实施的公关活动中所进行的电视广播讲话次数，发布新闻的次数以及发出信件和宣传资料的数量等。这项工作不但可以反映公关活动不理想的环节和实施过程中存在的问题，而且也可发现组织宣传工作的努力程度。
（二）信息被传播媒介采用的数量
之所以要特别重视信息被传播媒介采用的数量，是因为只有通过传播媒介，才能最有效地保证公众接触到这些信息，并受到一定的影响。如果制作的信息不能被传播媒介采用，不仅达不到宣传效果，而且还会造成人力、物力、财力的浪费。
（三）检查收到信息的目标公众数量
这一标准就是将收到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量。对于评估来说，收到信息的公众绝对数量并不重要，而重要的是这些公众对扩大组织的影响所起的作用。
（四）了解改变观点态度的公众数量
这是评估实施效果的一个更高层次的标准。这种标准通常使用“水准基点研究”来衡量公众的观点和态度在公共关系前后的变化。评估一个人的态度，要根据一段时期内他在所有有关组织问题上的立场和观点，并不能仅凭一时一事来判定一个人的态度发生变化与否。目前这种方法已经成为发达国家的各类政治、经济和文化组织来评估其对公众的观点和态度影响程度的重要手段。
（五）发生和重复期望行为的公众数量
发生期望行为的公众数量指的是在社会组织开展的公共关系活动及其传播影响下，有多少公众做出了组织所期望的行为。
（六）对经济和文化发展产生的影响
最后这一环节旨在从组织目标的实现，对整个社会经济和文化的发展将起到怎样的促进作用来评估，表达了“增益于社会是公共关系职业的最高境界”这一观点。
四、评估方法
（一）专家评定法
专家评定法是公共关系方面的专家来审定公共关系计划，观察活动的实施，对计划实施的对象进行调查，与实施人员交换意见，最后撰写出评估报告，鉴定公共关系活动的成效。专家评审是否准确，取决于他们对某些领域的知识与情况是否丰富，是否熟悉。
（二）自我评定法
这种方法是通过调查公共关系活动对象，并以他们的切身感受来评估公共关系成交的一种方法。这种方法的缺点是，有可能会产生不真实的测量结果。对敏感问题宜采用灵活、婉转的方式进行调查。
（三）实施人员的评估
这种方法是由实施人员对公关活动计划和实施的进展情况进行的评估。
知识巩固
【课堂讨论】
１、组织在进行公共关系调查时，若不遵循公关调查的原则，将会产生怎样的后果？
２、结合实际谈谈公关策划选择时机的重要性。
３、公共关系“四步工作法”其科学性体现在哪里？“公共策划与实施最为重要”，这是否意味着公关调查与评估无足轻重？
【同步训练】
１、公关调查的内容是什么？
２、公关策划的程序有哪些？
３、简述影响实施的因素。
４、公关效果评估应按照哪些步骤来进行？
综合案例
问题：谈谈轩尼诗企业形象策划公关案例在策划方面有何特点？对你有何启发？
轩尼诗企业形象策划案例
法国轩尼诗酿酒公司是X.O.的创立者，也是世界上最大的干邑生产商，它进入中国市场后，一直受到中外商界人士的欢迎。然而，由于面对来自其他干邑生产商的愈来愈激烈的竞争挑战，轩尼诗公司决定在中国展开一系列公关活动，以树立其品牌形象，在商战中立于不败之地。
１、目标
（１）树立轩尼诗公司的高品位形象，宣传其积极支付中西文化交流的愿望。
（２）通过系列活动，支持中国文化艺术事业的发展。
２、策略
通过推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动，支持中国文化事业的发展，将世界其他地区的文化精髓介绍到中国，以与中国人民共同欣赏。
（１）设立“轩尼诗创意和成就奖”，表彰对中国文化艺术事业作出卓越贡献、取得丰硕艺术成就并富于创新的中国艺术家。
（２）设立“轩尼诗创意和成就青年奖”以鼓励和支持年轻艺术家在不同艺术领域里的探索和创新。
（３）在北京、上海、广州推出电影经典节目，将多部奥斯卡获奖经典影片推荐给中国观众。
（４）组织经典电影修复研讨会，与中国电影界共同探讨如何保护中国的经典影片。
综合实训
材料：某家报纸为了提高市场竞争力，争取更多读者，决定全新改版。改版之前，他们打算采用问卷调查法来征求读者对改版的意见和看法。
问题：请你围绕这一主题，自己设计一份公共关系调查问卷。
要求：内容全面、条目清晰、设计合理；字数在千字左右。
第四章 组织形象分析与CIS设计
【学习目标】
● 了解组织形象的涵义、构成要素、特征和作用
● 了解组织形象设计的涵义，CIS创意战略的含义和内容
● 认识理解组织形象的基本标志和地位图，掌握组织形象设计的步骤、CI创意战略的导入时机与实施程序，能够进行基本的CIS设计。

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