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《公共关系原理与实务》
第四章 组织形象的分析与CIS设计
第一节 组织形象分析
一、组织形象的涵义及作用
（一）组织形象的涵义
组织形象是社会公众对于组织的总印象和总评价。其涵义包括三个方面：第一，组织形象是一种总体评价。第二，社会公众是组织形象的评定者。第三，组织形象的好坏源于组织的表现。社会公众对组织的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给组织的，而是组织的特征与表现在社会公众心目中的印象。
（二）组织形象的构成因素
1.组织的总体特征与风格
2.知名度与美誉度
3.组织形象的定位
（三）组织形象的作用
1．良好的组织形象可以创造消费信心
2．良好的组织形象是组织产品在市场上无形的“通行证”
3．良好的组织形象优化了组织的生存环境
二、组织形象的特征
1.独特性 世界万物都有自己的形象。千人一面的形象很快就会被人遗忘；风格各异的形象，就会深刻留在人们的脑海之中而经久不衰。良好的组织形象应该具有区别于其他企业的特性，也只有组织形象的个性化、独特性，才使人们产生强烈的印象，从而提高竞争能力。
2.整体性
组织形象的整体性包括三个方面的涵义：第一，组织形象是由组织的全部活动决定的；第二，组织形象是由组织全部管理过程决定的；第三，组织形象是由组织的全部成员共同塑造的。
3.识别性
良好的组织形象必定具有可识性和易识性。尤其组织形象若被公众迅速接受，易识性则至关重要。北京世界公园每一个景点都是选自世界各地最鲜明、最突出、最有代表性的建筑和景观。因此你走进公园无须多问，便知道是哪国的景观和建筑，这就是易识性强的缘故。
4.深刻性
任何一家企业通过自身的行为或可识别的标志都在展示企业的经营作风和精神风貌及企业风尚。体现先进的思想，健康的感情，优秀的品德，开拓进取的精神。因此，企业形象必然是真善美的结晶，具有外美而内慧的特征。健康的企业文化是深层次的企业形象。企业文化涉及企业的各个部门，渗透在各项工作之中，它包括企业哲学、企业精神、企业民主、企业道德、企业风尚、企业目标、企业制度，以及全体员工对企业的责任感和荣誉感等。
三、 组织形象地位图
（一）组织形象的基本标志
1．知名度
知名度是一个组织被社会公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度，主要衡量组织形象“量”上的大小
2、美誉度
美誉度是一个组织获得公众的信任、称赞的程度。这是对组织形象 “质”方面的评价，是评价组织形象社会影响好坏程度的指标的标志。
（二）组织形象的定位
树立良好形象，就必须同时把提高知名度和美誉度作为追求的目标。组织形象会有四种状况：
象限Ⅰ:高知名度高美誉度
象限Ⅱ:低知名度高美誉度
象限Ⅲ: 低知名度低美誉度
象限Ⅳ: 高知名度低美誉度
第二节 组织形象策划设计
一、组织形象策划的涵义
所谓组织形象策划，是指在经营环境分析和公众研究基础上，策订组织形象目标，并遵循策划运作的科学程序，运用创新策划技法，为组织形象战略决策和计划谋划、构思、设计策划方案，也是保证组织形象战略决策和形象塑造计划的程序化、理智化和效能化而进行创新思维和创新想象的过程。其主要内容可展示为：
（一）以经营环境分析和公众研究为基础
组织形象策划的实质，是解决公众环境与组织形象目标不平衡的问题，并使二者相互适应。通过对组织经营环境变化的分析和公众变化的研究，找出组织形象差距，并从中找到主要问题和产生问题的原因，使组织形象策划有的放矢，具有针对性。
（二）以测定组织形象目标为形象策划的起点
“策划是运用脑力策订目标的过程”，“是以设定目标为起点，然后订出详细内部作业计划以求目标之达成”。组织形象策划的目的是提高组织的知名度和美誉度。分析组织经营环境和研究公众变化的目的，是在探索组织形象理想状态与实际状态的差距及其形象问题过程中，具体量化组织形象目标。谋划、构思和确立形象目标是组织形象策划的主要任务。
（三）以谋划构思和设计组织形象策划方案为核心
“目标与方案连贯”。组织形象策划方案的谋划、构想和设计以实现形象目标为出发点，遵循策划运作的科学程序，运用创新策划技法，通过创新思维和创新想象，使方案成为组织形象战略决策和形象塑造计划理智化、效能化、健康化的保证，从而使组织形象塑造活动沿着达成形象目标的方向前进，是组织形象策划的核心内容。
二、组织形象设计的步骤
（一）调查研究组织形象现状及形象目标
调查内容基本与公共关系调查相同，旨在摸清组织主客观条件，为形象设计提供客观依据。在调查的基础上确定形象设计目标，确立组织的经营理念及价值理念，并制定实施计划，进行经费预算，通过具体方式推销组织形象，进行形象的维护、校正和检测。
（二）确定明确的组织理念
组织理念包括组织的价值取向、精神追求、管理哲学、道德观念等方面，它是组织形象的核心和灵魂。
（三）设定形象概念
组织理念设计是在组织形象调查和定位的基础上重新设计组织的理念, 是组织核心价值。不同的组织，形象的概念内涵是不同的，要体现出自己的独特性。
（四）形象概念具体化
形象概念具体化是在组织总体形象概念确定后，要将组织形象具体到物化及行为行为设计中。
第三节 CIS 创意战略
一、CIS创意战略的涵义
“Cl”创意战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。
CIS是CI战略的实施系统，是一个可以规范、可以控制的，能够保证CI战略顺利实施的具体操作系统，有时候也把CI称作CIS。
CIS作为企业形象识别系统，是一种高级的管理系统。在公众面前和国际交往中，CIS代表了企业现代文明的现代化程度，凸显了企业规范的管理和值得信赖的经营作风。所以，CIS是企业的一种“身份牌”。当今企业界普遍把有无导入CIS作为一个企业是否进入高级管理层次的判定标准之一。
二、CIS创意设计
（一）MI设计
MI设计是企业的理念规范，是CIS基本精神所在，是企业形象设计的最高层次，也是CIS运作系统的原动力和实施基石。完整的企业规范系统的建立，依赖于企业理念的确立。理念规范包括经营宗旨、企业目标、口号、企业文化、精神、经营哲学和方针策略等，其中的关键是企业文化的建设中的MI在实践中应具体化为名牌营销理念，是名牌形象战略的核心，通过VI和 BI两个方面得以体现。
（二）BI设计
BI是MI的外化和表现。如果说MI是企业的“想法”，那么BI则是企业的“做法”，即通过企业的经营行为、管理行为、社会公益行为等来传播企业的理念，使之得到内部员工和社会公众的认同，建立起良好的企业形象。
企业的行为包括的范围很广，它们是企业理念得到贯彻执行的重要领域，包括企业内部行为和企业市场行为两个方面中。内部行为有：员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为等。企业市场行为包括：企业创新行为交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。上述各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一并有特色，才能被公众识别。认知、接受和承认。
1．行为识别系统的设计
(1) 企业管理体制
(2) 员工手册
这是统一员工行为的“宪法”，是高于具体操作规程的准则。全体员工应人手一份，并以其指导今后的行为。手册一般包括如下内容：你的新工作；XXX公司简介；工作性质；在XXX公司工作的收获；基本责任；互相沟通；工作时间；时间更改；发薪日期；试用期；辞职通知；现金政策；训练政策；制服；仪容整洁；个人卫生；福利；按工作表现付酬。
(3) 各项行为制度
企业建立BI，不能只靠铺天盖地的宣传教育，还需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和规范。制度和规范使企业和员工的行为有章可循、规范划一，它具有一定的强制性。制度和规范的设计必须以正确的企业理念为指导，必须有助于在一种宽松的环境中准确无误、积极主动地完成自身的工作。制度和规范包括人事管理法规、行政管理法规、财务管理法规、部门工作职能、岗位责任、任职标准、质量管理标准，等等。
(4) 市场营销活动
（三）VI设计
企业视觉识别系统设计必须留给公众清晰、和谐和鲜明的视觉形象。
一套VI设计的主要内容如下：
基本要素系统：标志；标准字；标准色；标志和标准字的组合。
应用系统:办公用品：信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。
企业外部建筑环境：建筑造型、公司旗帜、企业门面、企业招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等。
企业内部建筑环境：企业内部各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌、POP广告、货架标牌等。
交通工具：轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、油罐车、轮船、飞机等。
服装服饰：经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衫、领带、工作帽、钮扣、肩章、胸卡等。
广告媒体：电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、路牌广告、招贴广告等。
产品包装：纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃容器包装、塑料袋包装、金属包装、 陶瓷包装、包装纸。
公务礼品：T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等。
陈列展示：橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。
印刷品：企业简介、商品说明书、产品简介、年历等。
三、CIS的导入与实施
（一）CIS设计的内容
CIS设计系统是以企业定位或企业经营理念为核心的，对包括企业内部管理、对外关系活动、广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设计，力求使企业所有这方面以一种统一的形态显现于社会大众面前，产生出良好的企业形象。　CIS设计的具体内容一般包括：组织精神、组织文化、组织管理风格、组织战略定位、组织识别系统。
（二）CIS导入时机的选择及程序安排
1、CIS战略的导入时机
CIS是配合企业长期经营策略的一项整体传达系统的计划性作业,并非临时性的、短期性的应急之作,因此引进CIS绝不能盲目、急躁,而应相机而动。一般说来,企业导入CIS的时机主要有下列几方面:
(l)新公司成立或合并为集团企业之时
(2)创业周年纪念之时
(3)企业扩大经营范围、实行多元化经营之时
(7)变更企业名称、跨入历史新阶段之时
企业名称是公众认知企业的最初始的切入环节,如果名称缺少易于辨认的标志性,对企业的形象宣传是极为不利的。借企业更名、跨入新的历史阶段之际,全面导入CIS战略,淘汰旧有的不合时宜的视觉要素,进而建立焕然一新的企业形象。
(8)消除负面影响、实现微机反弹之时
由于竟争环境的变化、竞争者的成长、经营方针的失误等原因,企业可能会在经营上遇到某些困扰,导致消费者与社会大众对企业产生了负面影响,为了消除社会大众心中的不良印象,重新恢复良好的企业形象,可以借由CIS的导入走出困境,建立起耳目一新的新形象。根据“存在决定意识”这一规律,困境正是企业导入CI的时机,也是危机反弹的契机。
(9)视觉系统陈旧、设计升级换代之时
2、企业导入CIS战略的基本程序
CIS战略是一项周密、复杂、系统的长期发展规划。作为一项系统工程,必须按照一定的规则,循序渐进地展开作业,才能达到预期的目标。因此,企业必须制定出理想的CIS导入程序,以便从宏观上整体把握CIS战略。原则性的导入程序,各企业都大致相同,一般都包括调查、策划和实施三大步骤,或六个阶段,以便各企业根据自己的特点和实际,具体操作和实施。
(1)组织机构设置。这是企业导入CIS战略的第一阶段,当企业决定导入CIS这项系统工程时,首先必须给予组织上的保证。组建CIS委员会是在正式导入CIS之前成立的导入决策机构,其人员由CIS高级主管和专家共同组成。
(2)企业现况分析。当企业统一认识,成立CIS委员会后,所要做的第一件事就是开展对企业现况的检查和分析,以了解企业运行的全面情况,并对企业内外环境进行全面论断,找出公司当前的优势和劣势、在同行业中的地位、在社会上的形象状态,为下一步的CIS作业指明方向。
(3)企业理念和事业领域的确立。企业理念是CIS策划的灵魂,它决定着CIS策划的成败,所以应当非常慎重。新确立的企业理念不仅要反映企业新的追求和风格,还要能被公众认定和同化。同时,还要根据企业背景,进行环境预测,确定出十年后或二十年后的事业领域,以勾划出企业今后的发展方向。
(4)形象总概念的确认。在长远的发展战略前提下,企业需依据竞争状态和趋势、行业发展前景、消费者和社会大众的需求,以及企业内部文化的需求,确认自己未来要树立何种的形象,即形象的基本定位。并将基本定位具体化、形成企业形象的总体概念。有了总体概念,理念识别系统、行为识别系统的策划和开发才有依据。
(5)理念识别系统和行为识别系统开发。
当企业推出一种新的CIS战略时,必然要求相应的企业理念和行为与之配合,明确的企业价值观念、优良的企业经营思想、有效的经营策略、先进的组织结构、管理手段、完善的规章制度和信息传达系统等。实践证明,在企业理念的指导下建立良好的行为识别系统(BI)是目前我国企业最亟待解决的问题,应予以足够的重视。BI的建立必须要高度科学化、规律化、规范化和操作化,必须要有管理专家的参与才能很好地完成。
(6)视觉识别系统的设计规范设计。
开发企业的基本视觉要素,对企业所有可视的传播媒体进行标准化、系统化的规范,通过统一的视觉系统,把企业的理念,有效地传递给外界。就整体而言,企业要二次性完成所有的CIS策划并使之统一化,并不是轻而易举的事。这不仅需要投入大量的资金,更需要投入大量的人力和时间。因此,企业可以根据自身的需要和状况,有秩序、有选择地逐步到位。
【课堂思考讨论】
1．评价组织形象最基本的指标是什么？请简述组织性形象地位图。
2．组织形象设计的步骤是什么？
3. 什么是CI创意战略 它包含哪些内容？
4．请简述CI导入的时机和导入程序。
【案例分析】 麦当劳CI设计战略分析
麦当劳的案例被日本人收进他们的CI专著《日本型CI战略》（台湾风堂出版社），因为麦当劳的理念、行为、视觉识别均很出色，成为了日本人认同的CI典范。
　　以黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。
　　麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。
优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或食品缺陷，麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，这种做法重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起高度的信誉。
　　服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。"微笑"是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。
　　清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，并以此作为考察各连销店成绩的一项标准，树立麦当劳"清洁"的良好形象。
　　麦当劳的企业理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即价值，它表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。现代社会逐渐形成商品品质化的需求标准，而且消费者的喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳虽已被认为是世界第一大企业，但它仍需适应社会环境和需求变化，否则也无法继续生存。麦当劳强调价值，即要附加新的价值。
麦当劳忠实地推行它的企业理念。而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。在现代社会中，大多数企业都提出自身的企业理念，但能使之行动化的不多。所以，麦当劳的作风赢得了良好的评价。
　　麦当劳的视觉传达也独具特色，企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”
麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字型的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。
　 麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳进行员工的教育、发行编制相当完备的行动手册，同时，还完成了非常优秀的视觉识别设计。从企业识别的立场来审视麦当劳的历史就可以发现，麦当劳是综合性企业识别的范本，实行得很成功。
【思考、讨论】
1．麦当劳的市场竞争有何特点
2．为什么说“形象深处是战略”
3．我国广大餐饮企业应从麦当劳成功经营中吸取什么样的经验
【实训练习】
根据自己所在系或学院情况进行MI设计（要求设计出理念的口号，并说明设计根据和意图，解释说明思路）。

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