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《公共关系原理与实务》
第五章 公共关系专题活动
【知识目标】
了解公共关系专题活动的含义、特征、原则和分类
熟悉公共关系中常用的各种专题活动的特点、程序及注意事项
掌握开展公共关系专题活动的方法。
【能力目标】
培养开展赞助、展览、参观、庆典、新闻发布会及联谊活动等公关专题活动的能力，能够有针对性地写出一些公关专题活动的策划和实施方案。
第一节 公共关系专题活动概述
一、公共关系专题活动的含义和特征
社会组织在扎实地公关工作基础上，还要在公关思想的指导下，通过计划、策划、实施有效的公关活动为组织营造一种“天时、地利、人和”的发展环境。而公共关系专题活动因主题突出、影响面广、效果显著等特点成为公共关系工作重要的有机组成部分。
公共关系专题活动的特征：
1、有一个明确的主题，具有极强的针对性；
2、必须经过精心策划才能实现；
3、通常与某一种类型的公众进行重点沟通；
4、时间集中，动用的人力、物力、财力较多；
5、社会参与面广，影响力大，效果显著。
二、公共关系专题活动的原则
（一）、选择恰当的时机
开展公共关系专题活动，选择恰当的时机非常重要。如果策划的活动与国内外重大事件或有影响的重要节日有直接或间接的联系，利用这一事件或节日就能引起社会公众尤其是新闻媒介的广泛关注，扩大组织的影响，产生良好的效果。
（二）、采用别致新颖的形式
公共关系专题活动是一项思维和实践相结合的创造性劳动，只有推陈出新公关活动才有生气。即使采取“古为今用，洋为中用”的方法，也要注意表现形式与手法的变化，还必须与生活节奏相吻合。
（三）、突出公益性，淡化商业性
在策划各种公共关系专题活动时，应有长远眼光，树立服务社会、服务公众的意识，不应只看眼前利益而使活动充满商业气息。只有突出公益性的公关活动，才能赢得公众对组织的尊敬、好感和认可，从而有利于组织的知名度和美誉度的提高，有利于组织的长远发展。
（四）、坚持经济性原则
公共关系专题活动要求高，难度大，占用各方面的时间也较多，往往要耗费很多资源和财力。在开展活动时，要量力而行，充分考虑到组织自身的经济承受能力，不能为了所谓的声势或追求大手笔，不顾自己的财力而打肿脸充胖子。其实，只要善于把握机会，具有创新思维，完全能做到花钱少效果好
三、公共关系专题活动的类型
（一）、依据公共关系专题活动开展的形式，一般将公共专题活动分为以下几种类型
1、宣传性公关活动
这类活动是借助媒介以信息传播为主要形式，包括记者招待会、技术或经验交流会、演讲活动、庆典活动、产品展览会、编印宣传性手册、举办公共关系刊物、制作播出塑造组织形象的视听资料，撰写出版组织创业经历、发展历程的书籍等。通过内外传播，让各类公众了解组织，支持组织，形成有利于组织发展的社会舆论，达到促进组织发展的目的。当组织知名度不高时，为提高组织在社会上的知名度，多采用此种形式。
2、交际性公关活动
这类活动以交流感情、增进友谊的人际交往为主要形式，包括招待会、联谊会、座谈会、宴请、接受参观、慰问和专访、书信往来等。通过人与人的接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。需要明确的是，在开展交际性公关活动中，不要把一切私人交往都混同于交际性公关，也不能使用不正当的手段，如欺骗、行贿等。社会交际只是公关的一种手段，绝不是公关的目的。
3、服务性公关活动
这类活动以提供各种实在而优惠的服务为主要形式，如工业企业的售前、售中、售后服务，服务行业全面、周到、细致的优质服务，政府机构的亲民、便民服务等。通过提供优质服务的实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。实实在在的行动是这种活动最显著的特征。
4、社会性公关活动
这类活动以各种有组织的社会性、公益性、赞助性活动为主要形式，包括赞助和支持文化、教育、卫生、慈善等公共事业，参与社会的公益活动等，以达到扩大组织影响、提高组织声誉、塑造组织形象、赢得公众支持的目的。
5、征询性公关活动
这类活动以采集信息、舆论调查、民意测验、征集（建议、标志、宣传语）活动为主要形式，包括组织市场调查、产品调查、访问重要用户、征询使用意见、开展各种咨询服务等。
（二）、依据公共关系专题活动开展的目的，可以将公关专题活动分为以下几种类型
1、建设性公关活动
是在组织创建初期或新产品推向市场初期，为了引起社会关注，提高组织知名度，给公众以良好的第一印象而采取的一种活动模式。
2、维系性公关活动
是在组织稳定发展时期，为了维持组织已有的知名度和美誉度，巩固公众对组织的良好印象而采取的一种活动模式。“公众是健忘的”。一个组织的活动必须是连续不断地去吸引公众，才不至于被淡忘，否则就有可能被别的组织的活动所替代。
3、防御性公关活动
是在组织与公众关系发生某种摩擦苗头的时候，为“防患于未然”而提前采取或及时采取措施的一种活动模式。这种公关活动很好地体现了公共关系具有的“预警”功能。
4、矫正性公关活动
是在组织的公共关系严重失调，组织形象受到严重损害，为了挽回不良影响，转危为安，矫正受损的组织形象而采取的一种活动模式。
四、公共关系专题活动的筹划
（一）组建一支精干的筹备人员队伍
这支队伍的成员应包括策划人员、管理人员、各环节的实施人员，他们既有明确的分工，又要相互照应、密切配合。他们要对整个公关活动进行整体构思和策划，要制定详细的公关活动实施方案，要明确实施人员的岗位职责，以此确保公关活动的顺利进行。
（二）确定目标，设计主题
任何组织在开展公关专题活动前，首先应当分析组织所面临的现状，在调查研究的基础上找出组织的现实社会形象，从而确定公关专题活动要实现的目标，并据此设计专题活动的主题。主题的设计既要概括公关目标，揭示传播内容，还要能够抓住公众心理，引起公众兴趣，因此，有创意和有特色是公关专题活动主题设计的基本要求。
（三）确定合适的时机
时机对活动的效果有极大的影响，时机恰当，活动就会起到事半功倍的效果，反之，不仅降低效果，有时还会产生负面影响。一般而言，开展公关专题活动时，可以利用“大事”、“巧事”，避开“活动”、“繁忙”等时机。
（四）选择适宜的方式
每一种活动都可以有多种多样的表现方式，究竟选择哪种方式，是决定专题活动能否取得成效的关键环节。
（五）确定邀请的嘉宾和媒介记者
专题活动的嘉宾一般包括有关领导、知名人士、同行代表、社团代表、公众代表、员工代表及媒介记者等。
（六）现场布置
应根据专题活动的需要提前筹备现场的各种设施，包括现场电源、灯光、音响、摄录机、影像资料等的准备和调试，在活动现场，还应有完善的完全措施并由专人负责，对可能出现的意外情况要有预案。
（七）准备活动的各类资料及物品
开展公关专题活动，事先准备充分而有效的各类宣传资料、新闻稿件等是十分重要的一项内容，如活动标语、横幅、组织介绍（文字的和影像的）；演讲稿、讲话稿、与活动有关的事实材料、针对不同媒介的新闻稿等。
（八）做好预算费用
第二节专题公关活动的实施技巧
一、赞助活动
（一）赞助活动的目的
提高组织的知名度,树立组织在社会公众中的美好形象,是企业生存和发展的重要条件。以此为目的的公共关系赞助活动,是实现这一条件的有效手段。赞助活动的目的主要有四个方面:
1、出资赞助社会公益事业,为组织经济效益的提高创造社会大环境，故赞助以提高社会效益为重要目的。
2、关心和支持社会公益事业,表明组织作为社会的一员,为社会作出了贡献,从而树立组织的美好形象，故赞助以承担组织的社会责任和尽义务为主要目的。
3、以资证明组织的经济实力,赢得社会公众的信任,谋求社会公众的好感，故赞助以增进感情的融通为主要目的。
4、以赞助活动为手段,扩大组织知名度,使之成为公共关系广告,增强组织商业广告的说服力和影响力，故赞助以扩大影响为主要目的。
（二）赞助活动的主要对象
1、体育事业。对体育事业的赞助不仅可以带动人民体质的提高,而且可以最大限度地提高组织的知名度。
2、文化事业。组织赞助社会文化事业,不仅可以培养公众的情操,提高民族文化素养,而且可以大大提高组织美誉度,提高组织的社会效益。
3、教育事业。赞助教育事业是百年大计,它体现了组织对社会的责任,也为组织提供了长期发展的后备力量。
4、社会福利和慈善事业。为社会分忧解难,是组织的义务。赞助福利和慈善事业,是组织谋求与政府和社区两大公众的最佳关系的手段。
（三）开展赞助活动的程序
1、调查研究,确定对象。
2、制定计划,落到实处。组织的赞助活动应是有计划的公共关系的一部分，在调查研究的基础上,赞助计划应具体详尽。
3、完成计划,争取效益。在制定计划的基础上,组织应派出专门的公共关系人员,去实施赞助方案。在实施过程中,公共关系人员要充分利用有效的公共关系技巧,创造出组织内外的“人和”气氛,尽可能扩大赞助活动的社会影响.
4、评价效果,以利再战。对每一次公共关系活动的效果,都应该作出客观的评价，这样可使今后的活动搞的更好。
国外企业在提供赞助时,多遵循如下原则:赞助的对象是非盈利性组织;被赞助的活动或团体,要有利于本企业的生存和发展;视企业的经营情况,量财政预算支付赞助费用的额度和范围。
（四）赞助活动的注意事项
1、组织的赞助活动,应以组织和组织所面对的社会环境为出发点,制定出切实可行的公共关系政策,方针和策略,切忌盲目。对有争议的社会活动和社会事件，要慎重赞助。
2、组织选择的赞助项目的性质与组织自身特点具有一致性、相近性或联想性，方能达致有效目地。
3、组织在选择赞助项目和赞助金额时，一定要考虑组织的经济承受能力，不能因为片面追求赞助所带来的社会效益，而忽视了组织经费支出的科学性，影响组织今后的社会运行。
二、展览会的组织
展览会，是指组织通过集中的实物展示和示范表演,配之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。展览会是较为重要的公共关系专题活动之一,它以极强的直观性和真实感，给观者以强烈的心理刺激,不仅会加深参观者的印象,而且会使大大提高组织和产品在参观者心目中的可信度。
（一）展览会的类型
展览会很多，从不同的角度，可以划分不同的类型：
1、从展览会的性质划分，有贸易展览会和宣传展览会
2、从展览会的项目来分，有综合性展览会和专项展览会
3、从举办展览会的场地来划分，有室内展览会和露天展览会
（二）展览会的组织
展览会为组织开展公关活动提供了一个良好的机会，组织应该充分利用这个机会展示自己的产品，传递必要的信息，加强与社会公众的直接沟通。为使展览会办得卓有成效，组织应认真做好以下工作：
1、分析参展的必要性和可行性
2、明确主题。每次展览会都应有一个明确的主题，并将主题用各种形式反映出来，如主题性口号、主题歌曲、徽标、纪念品等。必须清楚展览是要宣传产品的质量、品种，还是要宣传组织形象；是要提高组织的知名度，还是要消除公众的误解。
3、选择地点和时机。地点的选择要考虑三个因素：交通是否便利；周围环境是否有利；辅助系统如灯光系统、音响系统、安全系统、卫生系统等是否健全等。如果是组织自己组织的展览会，宜选在交通方便、环境适宜、设施齐全的地方。
4、准备资料，制定预算
5、培训工作人员
三、开放参观
（一）开放参观及其作用
开放参观，是组织为让公众更好地了解自己，获得公众对其工作的支持，向社会公众开放组织所在地供公众参观的活动。对社会公众来说，这种活动是一次参观学习和旅游观光。对组织来说，这种形式可以向公众展示其生产规模、生产环境、生产过程、内部管理、员工形象及组织成就等，让公众亲眼目睹组织的整洁环境、先进工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高素质的人员以及给社区和社会所做的贡献，还可以通过公司史、校史等资料向公众立体性、全面地展示组织的过去、现在和未来前景
（二）如何搞好开放组织活动
任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组织活动,必须从以下方面去考虑：
1、明确目的 2、安排时间3、成立专门机构4、做好宣传工作
5、选择参观路线6、做好向导工作7、准备好纪念品
四、庆典活动
庆典活动,是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时,或围绕重要节日而举行的庆祝活动,组织一般将其视为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动,也可以是大型公关活动的一项程序。庆典活动往往给公众留下“第一印象”。现代组织的管理者应想尽办法利用庆典，利用合情合理的活动，让人们自觉自愿地接受。显然，这是与现代公共关系为建立信誉而扩大知名度,提高美誉度的思路相吻合的.
（一）庆典活动的类型
1、开幕庆典，即开幕式
2、闭幕庆典是组织重要活动的闭幕式或者活动结束时的庆祝仪式。
3、周年庆典是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。
4、特别庆典是指组织为了提高知名度和声誉,利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的而策划的庆典活动。
5、节庆活动
（二）如何开展庆典活动
组织的庆典活动，代表着组织的形象。它体现着一个组织和其领导者的组织能力、社交水平和文化素质，往往会成为社会公众取舍、亲疏的标准。因而，组织在进行这类活动过程中,一定要注意以下问题：
1、要有计划
2、要选择好时机
调查研究是组织开展公共关系活动的基础，庆典活动也应在调查的基础上，抓住组织时机和市场时机，应尽可能使活动与组织市场相吻合。
3、要注意科学性与艺术性的结合
公共关系活动是科学地推销产品和形象的过程，但要赋予其艺术性的化身，使其更具有魅力，这样会有更好的宣传效果，使企业形象更佳。
4、要制造新闻
公共关系活动应能够为公众的代表――新闻媒介所接受,它的反应是衡量活动成功与否的标尺,也是组织形象能否树立的重要环节。所以,庆典活动应尽量邀请新闻记者参加,并努力使活动本身具有新闻价值。5、要注意总结
五、新闻发布会
新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两极传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会可用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。
（一）新闻发布会的准备工作
召开新闻发布会，准备工作非常重要，它直接关系到新闻发布会能否成功、能否达到预期效果、能否实现预定目标等大问题。一般来说，准备工作有以下内容：
1、确定主题
2、确定邀请对象
3、选定主持人和发言人
4、准备有关资料
5、编制预算
（二）新闻发布会的程序
1、来宾签到及分发会议资料
签到通常不受重视，实际上这一环节可以开发出多种功能，最好安排一位级别较高的主管出面迎宾，一方面可表示主人的礼貌和对会议的郑重，让来宾感到备受尊敬和欢迎；另一方面也可以通过寒暄问候，分发材料，加强接触，加深印象。
2、宣布会议开始
由主持人宣布会议开始，并对新闻发布会的人物、背景、目的等做简要介绍。
3、发言人讲话
4、接受记者采访。在回答记者提问时，应做到简明、准确、态度友善、语言机敏。对不能透漏的信息，应婉转地向记者解释，不能简单说“不清楚”、“无可奉告”等生硬的话语。
5、宣布会议结束
主持人应对会议做简短评述，对与会嘉宾表示感谢，传达日后继续合作、希望与新闻界加强友好来往的愿望。
6、安排其它活动
7、做好效果检测
（三）新闻发布会的注意事项
1、按照程序把握进程
会议议程的安排要详细、紧凑，避免冷场或混乱局面。会议时间不能过长，基本程序完成后，要果断结束。
2、要把握好会议主题
3、安排足够的工作人员
会议应有足够的接待、服务、咨询等工作人员，应设立相关工作台，保证新闻发布会井然有序，忙而不乱。
4、展示组织良好的形象
六、联谊活动
联谊活动指组织为了同公众增进了解加深感情，促进信息沟通与合作而举行的公共关系专题活动。联谊活动的形式很多，主要有联欢会、联谊会、文艺演出、舞会、电影招待会等。联谊活动既能给人以美的享受，又能加深组织与各类公众的感情。联谊活动是组织重要的公共关系活动，是创造组织内外人和的好方法。
（一）联谊活动的类型
1、感情型
2、信息型
3、合作型
（二）联谊活动的基本程序
1、明确联谊目的，围绕目的去策划活动；
2、提出活动预算，筹措必需的经费；
3、根据场地、交通、气象、设备等条件，确定活动的时间、地点和场所；
4、确定应邀对象，发出请柬；
5、安排活动程序，印刷程序（节目）单；
6、布置活动场地，安排专人负责接待
（三）联谊活动的组织
1、选择合适的联谊形式
组织联谊活动可以采用单一形式，如组织一次座谈会，或举行文艺招待会等；也可以综合几种形式，如座谈会后举办舞会或者宴请后观看电影或文艺演出，还可以在进行其他专题活动时组织联谊，如新闻发布会后举行宴请，展览会期间组织舞会或电影等。
2、进行独特的联谊创意
策划联谊活动也要注意按照参加联谊公众的心理特点，经常出新，并应具有人情味，情感化，突出公众的参与性。如为小朋友举办的联谊活动，可以采用小朋友喜爱的各种卡通人物造型或动物造型；文艺演出增加联谊公众的节目；设计制作独特、新颖而又经济的联谊纪念品等。
3、充分应用联谊技巧
在进行联谊活动的组织工作时，需要掌握一定的礼仪和组织技巧。如正式场合配以正式的服饰；及早发送请柬和通知；选择合适时间，精心布置联谊场所；
（四）联谊活动的形式
1、舞会
舞会是一种集娱乐和社交为一体的交往方式。有计划地举办舞会，通过企业内部管理人员和职工之间的联谊，企业职工与社会大众间的联谊，不但可以使职工从中享受娱乐，同时也加深了职工与管理人员之间的感情以及企业与社会各界的友好关系。舞会因其组织简单，容易为大家接受，而且条件要求灵活，气氛轻松，通常是广受大众欢迎的一种联谊方式。
2、晚会
晚会是通过邀请来宾参加，以文艺、体育、游戏、竞赛等多种活动为内容的聚会，是重要的公关活动方式。它使与会者互相交流、共同参与、活跃生活。晚会以其自身的特点，正受到人们普遍的欢迎，并有日渐流行的趋势。晚会也可以是为庆祝传统节日、喜庆佳节所举行的上述内容的聚会。各地在欢度传统佳节、喜庆活动时，大多按照本地区的风俗习惯，组织内容丰富、形式多样的欢庆聚会和活动。近些年，随着人们的自我参与意识和社交活动的进一步加强，一些企业和社会组织为了扩大横向联系，联络公众感情，提高知名度，纷纷举办或赞助一些大型晚会。
3、宴请
（1）宴请的形式
宴请活动是组织为庆祝纪念日、表彰庆功、答谢合作者等经常使用的一种公关活动形式，它可以是宴会、工作进餐、招待会、茶会等。
宴会为正餐，通常坐下进食，由服务员顺次上菜，是宴请诸形式中最为正式、最为隆重的一种。尤其是晚宴，较之白天举行的宴请更为隆重。
工作进餐是现代交际中经常采用的一种非正式宴请形式，利用进餐时间，边吃边谈工作。这种宴请只请工作人员，不请配偶等与工作无关人员。工作进餐按时间分为早餐、午餐和晚餐，为便于谈话，常用长桌。
招待会指各种不备正餐、较为灵活的宴请形式，备有食品、酒水饮料，通常不安排座位，可以自由活动。招待会有冷餐会与 酒会两种常见形式。
茶会是一种更为简便的宴请形式，大多安排在正餐时间前(下午2—4时，或上午10时左右)，是请客人品茶交谈。通常不在餐厅，而设在客厅，设茶几、座椅，不排座次。茶会对茶叶、茶具要有所讲究，茶具要用陶瓷器皿而不用玻璃杯，用茶壶而不用热水瓶，也可略备小点心。
（2）宴请的组织
确定宴请对象。宴请对象是邀请哪些方面人士出席、请到哪一级别、请多少人、主人一方由谁出面作陪。邀请宴请对象要兼顾诸如宴请性质、主客身份对等、惯例习俗等多方面因素，在此基础上加以确定。
确定宴请形式。采取何种宴请形式要视具体情况而定。人数少、规格高的以宴会为宜，人数多则以冷餐或酒会更为合适，妇女界活动多用茶会。宴请的形式还要取决于活动目的、邀请对象以及经费情况等因素。
确定宴请时间、地点。发出邀请。各种宴请一般均发请柬，这既是礼貌，也是对被邀请人起提醒备忘作用。
知识巩固
一、课堂讨论
1、“可口可乐”是享誉世界的知名品牌，为什么仍然热衷于用大笔资金赞助每一届奥运会？
2、用实例说明开放参观这一公关活动形式对组织的作用。
3、举例说明新闻发布会与记者招待会的区别与联系。
二、同步训练
1、公关专题活动有哪些特征？
2、如何对公关专题活动进行分类？
3、公关专题活动的筹划应注意哪些环节？
4、如何保证赞助活动的成功有效？
5、搞好开放参观活动应做好哪些工作？
【实训演练】
结合本章内容，以你所在的院校校庆为主题， 4～5人为一组，撰写一份5000字左右的校庆公关策划方案。
要求：
紧密结合学院发展成长的背景资料，策划方案操作性强。
充分运用公关专题活动的多种形式（赞助、展览、开放参观、新闻发布会、庆典、联谊等）。
语言通顺，逻辑性强，条理清楚，传播效果好。

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