资源简介

(共44张PPT)
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项目6 公共关系传播方法
【学习目标】
（1）知识目标：了解公共关系从业人员选择公共关系传播方法的意义，掌握基本的公 共关系传播方法。
（2）技能目标：掌握运用公共关系文书、公共关系广告和企业新闻发言人等传播方法 与公众沟通的技能。
（3）素质目标：培养善于表达组织意图的能力，能够利用合适的方式和途径进行公共 关系传播并改善公共关系。
引例：毕业季广告《加油白衬衫》
2020年，天猫牵头招聘平台各领域代表人物、八位名人和百余品牌商家,共同发起“加油白衬衫”系列公益活动，同时发布了一则名叫《加油白衬衫》的广告，把毕业生比做拥有无限可能的白衬衫。视频一经发出，引发全网热议。
新冠疫情发生后的2020年毕业季堪称最难就业季，社会各界目前都对毕业生求职问题保持高度关注，教育部也发布有关《通知》进行号召。天猫把握时机，以暖心视频和线下公益展作为独特毕业礼诚献给所有毕业生，借此释放品牌积极能量和强大暖心力，缓解毕业生的求职压力，收获了广泛好评。
图 《加油白衬衫》广告
公共关系活动的过程，就是一个组织与公众之间进行信息传播和沟通的过程。只有有效地利用各种传播方法，组织才能成功地开展各类公共关系活动。对公共关系传播方法的 掌握程度也是衡量公共关系从业人员能力水平的重要标准。公共关系传播方法多样，本章 主要介绍公共关系文书、公共关系广告和企业新闻发言人 3 种。
6.1 公共关系文书
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6.1.1 新闻稿
一、新闻稿的定义
新闻稿是对新近发生的、人民群众关心的、有社会意义的事实的报道。新闻稿通常通过大众传播媒介公开传达。
新闻稿有广义和狭义之分，狭义的新闻稿专指消息，广义的新闻稿则包括新闻传播媒介中所有的新闻报道体裁，有消息、通讯、专访、新闻述评等。
精 选 案 例
漫威格斗冠军：最迷你的新闻稿
在泛媒体时代，万物皆媒体，一切都可成为广告信息的载体。连风格严肃、用词考究的公共关系 新闻稿也可以成为传播的爆点。
随着《蚁人2：黄蜂女现身》在全球热映，《漫威格斗冠军》游戏的发行方Kabam正式宣布收录 蚁人与黄蜂女这两个角色。由于这两个角色变身后的特点是“小巧”，于是 Kabam为这次事件的发 布准备了一份特别的新闻稿。
整篇新闻稿非常“迷你”，“迷你”不是指稿件的篇幅，而是指稿件的尺寸，小到需要借助放大镜 才能看清。Kabam将这份迷你新闻稿加上微缩版的海报、手提袋、马克杯以及放大镜装到一个小盒子 里，作为公共关系礼品，赠送给媒体记者及忠实粉丝。
用迷你的公共关系新闻稿呼应游戏新引入角色的特点，不得不说十分高明。作为企业，在向公众 传递企业信息时，最基础的三大要素就是清晰、直观、全面。而 Kabam在此基础上，用一种有趣且 切题的方式策划了一次完整的公共关系事件；而作为公共关系礼品寄出的小盒子，就如同落入水中的 石子一般，体积虽小，却能激起一阵涟漪。
新闻稿的特点：
一般归纳为真实准确、新鲜及时、简短精练和用事实说话四条。其中，用事实说话的意思是，纯粹客观的新闻—“纯新闻”只在很少的科技类报道中出现。
此外，写作中运用的表现手法都必须直接实在，符合新闻稿“据实直书”的写法，不能用夸张的描写、推理，必须告诉读者清晰完整、真实可靠的事实。
二、新闻稿的特点
（一）消息
1．消息的定义
消息是用概括性的叙述方式，以简明扼要的文字，迅速及时地 报道国内外新近发生的、有报道价值的、群众最关心的应知而未知的事实。
2．消息的特点
① 真 ② 新 ③ 快 ④ 短
三、新闻稿的体裁
3．消息的结构和写作要求
消息一般由标题、导语、主体、结尾和背景五部分组成。
（1）标题
① 标题的作用：标题是美化门面的手段，是读者选择阅读的向导，是理解主旨的助手，是扩大信息量的捷径。
② 标题的制作：具有多样性和层次性的特点。
标题的制作方法主要有以下几种：叙述式、描写式、引语式、疑问式、对比式、比喻式。双关式此外还有口语式、抒情式、号召式、问答式、对偶式、衬托式、顶真式等。
（2）导语
导语是消息的第一句话或第一段话。
作用一是要简明扼要地揭示消息的内容核心，二是要吸引读者看完全文。
（3）主体
主体是紧接导语之后，对导语进一步展开的部分，它以充足、典型、具有说服力的材料具体阐述导语中概括叙述的主旨和新闻事实。
主体写作的基本要求是：观点鲜明，主题突出；以事实说话，材料充分而典型；篇幅紧凑，结构严谨。
（4）结尾
结尾总收全文，使读者得到总体印象，并常常与导语相呼应，起升华主题的作用。常见的写法有：小结式、展望式、引语式等。
（5）背景
背景只是新闻的从属部分，可穿插在导语、主体、结尾甚至标题中，并没有固定的位置。
消息的背景，指消息产生的历史条件或环境条件，以及它和其他相关材料的各种联系。把它们组织到消息中去，有助于读者更深刻地理解消息的主题。、
背景的材料按其性质可分为以下几种：对比性材料、说明性材料、 注释性材料。
（二）通讯
1．通讯的定义
通讯是一种比较详细、生动、形象地报道具有新闻意义的人物或事实的新闻体裁。
2．通讯的特点
新闻性、评论性、文学性
3．通讯与消息的区别
其一，从时效上看，消息比通讯要求得更急迫，它争分夺秒地报道新闻事实，往往先于通讯。
其二，从内容上看，消息只是简单扼要地交代事情，让读者知道发生了这么一件事；而通讯则要对事实的描述具体化、过程完整、情节详细，容纳的内容更多，以打动读者为目的。
其三，从形式上看，消息的写作较为格式化，结构固定，而通讯的结构灵活多变，为了突出主旨可不拘泥于老套子。
其四，从表达方式上看，消息以叙述为主要手法，凭借其重要度、新鲜度吸引人。而通讯可采用更多的手法，如叙述、描写、抒情、议论、说明，还可运用各种修辞方式来加强表达效果。
4．通讯的写作要求
（1）选择典型，挖掘主题
（2）安排结构，因文而异
精选案例：安利创办人耄耋之年再出新书 早逝谣言不攻自破
2013年秋，在微信里大量传播“安利公司的老板56岁英年早逝，吃了一辈子纽崔莱，你还会再相信这个品牌以及它的保健品吗？”的文章。 2014年4月，纽崔莱发出了“安利创办人耄耋之年再出新书 早逝谣言不攻自破”的新闻稿。
总的来讲，这篇新闻稿的标题颇能吸引读者，图文并茂、篇幅适中、架构紧凑，让读者可以一口气读完并感觉收获颇丰。
好的新闻稿能够引起读者的阅读兴趣，先让读者有兴趣读下去，在潜移默化中向读者传递企业文化和产品信息，塑造良好的企业形象，达到企业的最终目的。本案例中，安利利用新闻稿不仅解除了企业的危机，还借助安利创始人的形象传递了企业的价值观，获得了公众的普遍认可，可以说这是一个完美利用新闻稿的优秀案例。
演讲稿也叫“演说词”“演说辞”，是用作口头发表的讲演文稿。演讲稿是人们在工作、生活中常用的一种文体。它可以用来交流思想感情、表达自己的见解主张，还可以用来介绍自己的学习、工作情况和经验体会等，对听众具有宣传鼓动和教育作用。
6.1.2 演讲稿
一、演讲稿的定义
二、演讲稿的特点
1．现实性
2．艺术性
3．鼓动性
从结构上看，演讲稿可分为三个部分：开头、主体和结尾。
（一）开头
1．直入式 2．提问式 3．悬念式 4．赞扬式 5．道具式
（二）主体
（三）结尾
1．总结式 2．号召式 3．希望式 4．展望式
5．建议式 6．提问式 7．名言式
三、演讲稿的结构
1．能直接应用于口头表述
2．适合语境的变化
3．生动活泼，简明扼要
四、演讲稿的写作要求
精 选 案 例（食品店经理的就职演讲）
各位：
今后我们8 个人就要同舟共济了。抵押承包，可不是像张飞吃豆芽菜那样轻松，搞不好会“折了 兵又赔夫人”。我是不想把夫人赔上的，不知各位意下如何？这家食品店为什么由咱们8 个人承包呢？ 这个“八”字，从古至今就是一个有魔力的汉字。八卦图变幻莫测，合阴阳相济、相生相克的哲理于 东西南北，于金木水火土最基本的方位和物质之中；八卦掌柔中有刚，在平缓连绵、滴水不漏的步法 掌式中出奇制胜。咱们8个人，又应了一句“八仙过海，各显神通”的古话。各位有什么绝招，不管 是宝葫芦、芭蕉扇，还是何仙姑的水莲花，都可以使出来。不过，常言说“无规矩不成方圆”，咱们也 立个章程。第一要遵纪守法，讲职业道德。该交的交，该留的留，不能含糊。不能做缺德买卖，将心 比心，我们哪位要是买了掺了假、爬了虫的点心，也会骂人的！第二要对顾客热情，情暖三冬雪，诚 招天下客。脸上少挂点儿霜，不善于笑的，多看几段相声，多听几个笑话。还要讲点儿仪表美，济公 心灵够美了，请他老人家来站柜台恐怕不行。第三，说出来有点儿不好听，大家在家不妨吃得饱一点 儿，最好不要到店里来补充营养。咱们这家店去年有一个月损耗点心200 多斤，人人都说闹耗子，这也太有损我们的形象了。最后，请各位回家告诉自己的对象，咱们堂堂8 条男子汉，决不会把她们赔上的，请她们等着抱“金娃娃”好了。
6.1.3 公函与柬贴
1．定义
公函是不相隶属机关之间商洽工作、询问和答复问题，请求批准和答复审批事项的公文文种。公函轻捷简便，是机关里使用频繁的文种之一。
一、公函
2．篇章结构和写作要点
公函的正文一般分为缘由、事项和结语三部分。
3．注意事项
（1）一函一事。一函数事，内容不专一，会影响公文处理速度。
（2）叙事简明，直截了当。函的语言质朴，不寒暄客套，不议论抒情。
（3）掌握分寸。
（一）柬帖的定义
柬帖与便条、名片一样，都是书信的变体，但是柬帖的形式与用语，比便条、名片更为固定。
（二）柬帖的特点
一是交际性。
二是礼节性。
三是规范性。
（三）柬帖的写作
1．标题 2．内容 3．结尾 4．落款
二、柬贴
6.1.4 简报
简报是管理机关内部编发，用来反映情况、沟通信息的一种简要的书面报道或报告。它虽有报告的功能，但不属于法定公文。因其篇幅短，形式灵活，使用方便，所以是使用较多的日常文书。
一、简报的定义
二、简报的特点
简报的特点是“快、新、简、实”。
（一）报头部分
1．简报名称
2．简报期号
3．编发单位
4．印发日期
（二）行文部分
行文部分包括标题和正文。
（三）报尾部分
三、简报的篇章结构及写作特点
调查报告是一种反映情况、判断性质的工作报告，调查报告是一种习惯上的称呼，确切地说应是调查研究报告。
6.1.5 调查报告
一、调查报告的定义
调查报告分标题、署名和正文三部分。
（一）标题
1．单标题 2．双标题
（二）署名
（三）正文
正文由三部分组成：前言、主体和结尾。
结构形式可分以下几种：1．横式 2．纵式
3．纵横式 4．对比式
二、调查报告的篇章结构及写作要点
三、撰写调查报告的注意事项
①要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。
②尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。
③要通俗易懂，使用大众词汇，尽量避免行话、专用术语。
④务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。
⑤坚持科学严谨的原则，仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。
⑥充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。
⑦按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。
⑧务必使报告工整规范、易于阅读。
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6.2 公共关系广告
一、公共关系广告的定义及其特征
二、公共关系广告与商业广告的区别
三、公共关系广告文案写作技巧
一、公共关系广告的定义及其特征
公共关系广告，是由组织通过各种传播媒介，向特定公众发布的，以提高自身知名度、树立自身信誉以及协调自身与各类公众的关系为目的的广告。
（一）公共关系广告的定义
1．功利目的的隐含性
2．主题思想的利他性
3．结构要素的新闻性
（二）公共关系广告的特征
二、公共关系广告与商业广告的区别
商业广告的直接目的就是推销商品，促进产品的销售。其内容主要是介绍产品的特点，从而使公众产生购买欲望。
公共关系广告主要目的在于引起社会公众对企业的注意，争取公众的信赖与好感，求得公众的理解、支持、合作与帮助。其内容主要是介绍组织整体性的特点。
（一）目的、内容不同
商业广告的宣传方式一般较为直截了当，总是列举商品的种种优点，力图说服人们去购买，商业味道十分浓厚。
公关广告则一般较为含蓄，尽量避免商业性趣味。
（二）表达方式不同
商业广告效果一般是直接的、可测量的，可以通过产品销售额的增减衡量其经济效果。公共关系广告效果是战略性和全局性的，成功的公关广告获得的效益包括各个方面，难以通过销售额和利润指标直接测量。
（三）传播效果不同
项目 公共关系广告 商业广告
传播内容 与组织形象有关的信息 产品及相关技术
传播对象 公众与舆论 顾客及潜在消费者
传播目的 “爱我”：交朋友、树形象 “买我”：卖产品、做生意
营销功能 间接促销 直接促销
传播色彩 公众色彩较浓 商业色彩较浓
影响模式 公众—企业—产品 公众—产品—企业
表现方式 客观性强 主观性强
商业广告与公关广告的区别
三、公共关系广告文案写作技巧
1．选准时机
2．淡化商业味
3．富于创新
4．自信而不自夸
5．生动具体
6．亲切热情
7．“利他”先于“利己”
精 选 案 例(无私的帮助)
在一个伸手不见五指的黑夜，一个女孩忙着回家，在街道上独自骑着自行车。经过一个路口时， 她看见有一位卖夜宵的老人点着一盏幽黄的灯，正在收拾小摊，准备打烊。老人看到远处的女孩，打了个招呼。老人提着那盏灯，为女孩照亮前面的路。那盏幽黄的灯并不能照亮多远的路，但体现了人 与人之间美好的关怀。广告只在最后出现了中国平安的标志，中国平安意图通过广告诠释人们对美好情感的需求和人们相互关爱的愿望，说明我们需要互相帮助才能平安，才能走得更远。
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6.3 企业新闻发言人
一、企业新闻发言人的定义
二、企业新闻发言人的主要任务
三、企业新闻发言人的基本素质
一、企业新闻发言人的定义
新闻发言人指由国家机关、政党或社会团体任命或指定的新闻发布人员。其职责是定期或不定期地约见记者或举行新闻发布会、记者招待会，向新闻界发表有关信息和意见，并代表有关方面回答记者提出的问题。企业新闻发言人，顾名思义，就是在企业中负责发布新闻和信息、接受采访、解疑释惑、澄清事实，维护企业形象的专职人员。
二、企业新闻发言人的主要任务
要实时跟踪企业相关新闻动态
要向企业相关部门通报重大新闻
要评估媒体的报道与反应
要建议企业做出何种反应
要安排企业高层的公开活动日程
要起草企业高管的公开发言和演讲稿
要策划和举行企业高管的新闻发布会
要以企业发言人的身份接受媒体的采访和专访
要策划企业高管接受媒体采访并在采访前彩排
要出席企业相关的重要会议。
三、企业新闻发言人的基本素质
要知晓全局，充分认识全局的形势
要详知实情，能够随机应变
要善于应对，要把握分寸，讲究艺术，因势利导，努力把希望报道的消息传播出去
要恪守纪律，要把握正确的舆论导向，注意维护国家的、集体的、企业的利益并注意塑造在社会公众心目中的良好形象
要阅历丰富，精通业务，技巧熟练，反应敏捷
要心理素质好，冷静、理性、坦诚、包容
项目小结
本项目介绍公共关系传播常用的方法：公共关系文书、公共关系广告和企业新闻发言人。
内容主要包括以下几点。
（1）公共关系文书，是组织在开展公共关系传播的过程中所使用的应用文的总称。在组织形象塑造方面，公共关系文书起着不可忽视的作用。
本项目重点介绍的是：
①新闻稿；②演讲稿；③公函与柬帖；④简报；⑤调查报告。
（2）公共关系广告，是由组织通过各种传播媒介，向特定公众发布的，以提高自身知名度、树立自身信誉以及协调自身与各类公众的关系为目的的广告。公共关系广告的特征：
①功利目的的隐含性；②主题思想的利他性；③结构要素的新闻性。公共关系广告与商业广告不同。
公共关系广告文案写作技巧：
①选准时机；②淡化商业痕迹；③富于创新；④自信而不自夸；⑤生动具体；⑥亲切热情；⑦“利他”先于“利己”。
（3）企业新闻发言人，是企业中负责发布新闻和信息、接受采访、解疑释惑、澄清事实、维护企业形象等事务的专职人员。企业新闻发言人要完成其任务，需具备一定的素质。
谢谢

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