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项目7 公共关系工作程序
【学习目标】
（1）知识目标：理解并掌握公共关系工作程序。
（2）技能目标：熟悉并掌握公共关系调查与策划的技能、公共关系实施与评估的技能。
（3）素质目标：培养公众利益优先的意识，对公共关系理念有进一步认识。
引例：南京城墙博物馆联合保利艺术博物馆
圆明园兽首特展公共关系策划
由南京城墙博物馆与保利艺术博物馆合作的《盛世聚首——圆明园兽首展览》于2022年5月举办。运抵南京的四大兽首，为猴首、牛首、虎首、猪首。它们此前是圆明园内海晏堂前的水力钟构件，由宫廷造办处匠师精工制作，神态栩栩如生，历百年风雨而不锈蚀，工艺水准极高。此次策划活动让观众近距离接触中华优秀文化遗产，增强文化自信，在新时代感知博物馆的力量。同时，活动有助于提升市民对组织单位的满意度，为今后更好地开展城墙保护等工作打下坚实的基础。
图7-1 圆明园兽首特展海报图
公关实务活动需要经历一个特定的操作过程，这个过程一般分为调查、策划、实施、评估四个步骤，又称“四步工作法”。
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7.1 公共关系调查

调查研究是公共关系工作程序中的第一步骤，是做好公共关系工作的基础。公共关系调查的目的是为了考察组织自身、社会公众与社会环境的状况，探求公共关系事件的真相、原因及规律，为开展公共关系活动提供依据。
7.1.1公共关系调查的定义
公共关系调查是社会调查的一种。它是运用一定的方法，有计划、有步骤地考察组织的公关状态，收集必要的资料，综合分析各种因素及相关关系，以掌握实际情况，解决组织面临的实际问题的一种社会实践活动。
精 选 案 例
公共关系顾问关心的问题
一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部门就配备了豪华的办公室、现代化的通信设备等， 但部长却无事可做。后来，该部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题。
“本地共有多少家宾馆？总床位有多少？”
“在旅游旺季，本地的外国游客每月有多少，国内游客有多少？”
“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去3 年中，花在宣传上的经费共有多少？”
“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手是谁？”
“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”
对于这些极其普通而又极为重要的问题，这位部长竟无法回答。于是，那位被请来的公共关系顾问说道:“先搞清这些问题，再开展你们的公共关系工作。”
文献调查法也称历史文献调查法，是指调查人员是通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。对文献进行收集、整理和分析是所有调查研究开展的前提，也是调查研究人员必备的素质。
1．文献调查法
7.1.2公共关系调查的基本方法
优点：适用范围广，现存的文献种类很多，省时并节省费用。
缺点：只能被动收集现有资料，不能主动地去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。
文献分析
摘录信息
文献收集
访谈法是指公关工作人员通过与公众进行面对面的交流，加深对公众的了解以获取公关信息的一种工作分析方法。
特点：具有较好的灵活性和适应性，简单易行。
它适用于调查的问题比较深入、调查的对象差别较大、调查的样本较小，或者调查的场所不易接近等情况。
2．访谈法
问卷法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。
优点：样本的代表性强、答案的可靠性高且更具真实感等。
缺点是周期长、答案重复的概率大、投入的费用较高等。
3．问卷法
观察法是指调查者在理论指导下，根据一定的目的，用人的感觉器官或借助某些观察仪器和观察技术，对社会生活中人们的行为进行观察来收集资料的一种方法。
优点：伸缩性较大，有较充裕的时间与被观察对象接触。
缺点：对于环境因素难于控制，大量的观察资料难于数量化，样本比较小，观察者难以进入观察环境等。
4．观察法
电话调查法是推销人员通过电话询问收集信息的方式，一般用于调查内容简单的事项以及较为熟悉的顾客和用户。其特点是经济、迅速、及时。
优点：成本低，调查范围可控制和选择，代表性较强，回答率较高。
缺点：影响回答的因素不太好了解及判断，回答质量很不稳定，投入人力较多，调查时间较短，调查费用较高。
5．电话调查法
6．网络调查法
随着国际互联网应用的迅速发展，一种崭新的调查方式—网络调查（Internet Survey，简称IS）随之产生。网络调查是通过互联网发布调查问卷来收集、记录、整理和分析市场信息，一般是针对那些对信息极为敏感、具备高度的信息收集和选择能力的网络用户群体而产生的调查方式。
优点：
首先是成本低，时效性强
其次是效率高
最后是客观性强
缺点：
调查结果的真实性较差
样本代表性不够
被调查者对问题的回答缺乏足够的耐心
资料安全性低
7.1.3 公共关系调查的一般程序
公共关系调查是一个程序性、技巧性很强的工作，了解公关调查的操作程序及其运作策略，是我们提高公关调查工作效率的保障。
2.资料收集阶段
4.报告写作阶段
1.调查准备阶段
3.整理分析阶段
5.总结评估阶段
7.2 公共关系策划
7.2.1公共关系策划的定义
公关工作千头万绪，至关重要的是做好公关策划。公关策划指在营销活动中，公关人员有意识地根据整体形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划设计最佳行动方案的过程。
7.2.2公共关系策划的原则
（一）公共关系策划的原则
公众利益优先的原则
尊重客观现实的原则
创造性原则
可行性原则
针对性原则
系统性原则
效益性原则
可调性原则
精 选 案 例
冰雕融化给人的警示
2009 年 9 月 2 日，由巴西艺术家内莱·阿泽维多创作，放置在德国柏林一座音乐厅前的台阶上 的1 000 座人像冰雕被炎炎烈日晒化，如图所示。
世界自然基金会举办这一活动的目的是提醒人们关注与地球上所有生命都息息相关的气候变化， 警示人们全球变暖的恶果。这一活动没有采用以往口号宣传的模式，达到了良好的效果。由此可见， 别出心裁的公共关系策划更加吸引人，也更能给人们留下深刻的印象。
7.2.3公共关系策划的基本步骤
1．设计主题
公关策划的主题是对活动内容的高度概括，它对整个公关策划活动起着指导作用。
首先，公关策划的主题必须与公关目标相一致，即公关策划的主题从属于公关目标。
其次，表述公关策划主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，表述也要有新意。
再次，要适应公众的心理需求。
最后，要注意审美情趣。
2．选择和分析公众对象
每个组织都有自己特定的公众，他们是具体某次公关策划所传播的相关信息的接受者，公关策划必须有针对性地开展，目的是建立受公众欢迎的有效形象。
首先要鉴别目标公众的权利要求。
其次要了解公众的特殊要求。
3．选择传播媒介
根据公关工作的目标、要求来选择
根据不同对象来选择
根据传播内容来选择
根据经济条件来选择
4．撰写公关策划书
公关策划经过论证后，要形成书面报告—策划书。
7.3 公共关系实施
7.3.1公共关系实施的定义
公共关系实施是将最后形成方案的公共关系策划书的内容变为现实的过程。
7.3.2公共关系实施的内容
（一）公共关系实施的传播阶段
（二）公共关系实施的反馈阶段
（三）公共关系实施的修正阶段
严格地执行计划
准备应对忽然的变化
2
1
收集反馈信息
1
3
计划的改进和反馈
2
总结效果
1
7.4任务四 公共关系评估
7.4.1公共关系评估的定义
公共关系评估是指对公共关系计划的执行、实施情况进行检查、分析和总结，以便找出成功的经验和失败的教训，作为今后进一步开展公共关系活动的参考。
7.4.2公共关系评估的过程
（一）建立合理的评估目标
（二）拟订评估提纲
（三）接受反馈信息
（四）搞好综合分析
1．整理材料
2．纵观全局
3．正确撰写评估结果报告
精选案例：丰田拖动奋进号
奋进号航天飞机（STS Endeavour OV-105）
是美国执行太空飞行任务的一架航天飞机。首次
飞行是在1992年5月7日，完成最后一次空中飞行
是在2012年9月21日。21日，奋进号航天飞机抵
达洛杉矶国际机场，降落之后计划由一辆卡车将
其运送到加利福尼亚科学中心进行永久性展览。此时，丰田代理商美国McCann的广告人正在为如何展现丰田坦途车系的强力动力而苦恼，看到奋进号即将被拉到科学中心的消息后，立即开展调查和研究，确定策划方案后，他们联系了美国航空局，要求负责这次的“托运”行动。丰田坦途要拖走奋进号的消息，一下子就上了新闻头条，成为媒体和纪录片关注的焦点。此次公关策划活动相当引人注目。在2013年戛纳广告节上，丰田汽车《拖动奋进号》获得公关类广告金奖。
项目小结
公共关系进入较为成熟阶段的重要表现形式，就在于科学的公共关系工作程序的产生。
“公共关系四步法”包括：调查、策划、实施、评估。内容主要包括以下几点。
（1）公共关系调查是运用一定的方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析各种因素及相关关系，以掌握实际情况，解决组织面临的实际问题的一种社会实践活动。
公共关系调查的基本方法：①文献调查法；②访谈法；③问卷法；④观察法；⑤电话调查法；⑥网络调查法。
公共关系调查的一般程序：①调查准备阶段；②资料收集阶段；③整理分析阶段；④报告写作阶段；⑤总结评估阶段。
（2）公共关系策划是指在公共关系活动中，公共关系从业人员有意识地根据组织整体 的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计最佳行动方案的过程。
公共关系策划的原则：①公众利益优先原则；②尊重客观现实原则；③创造性原则；④可行性原则；⑤针对 性原则；⑥系统性原则；⑦效益性原则；⑧可调性原则。
公共关系策划的基本步骤：①设计主题；②选择和分析公众对象；③选择传播媒介；④撰写公共关系策划书。
（3）公共关系实施是将最后形成方案的公共关系策划书的内容变为现实的过程。公共关系实施分为传播阶段、反馈阶段、修正阶段，每个阶段都有其独特的内容。
（4）公共关系评估是指对公共关系计划的执行、实施情况进行检查、分析和总结，以 便找出成功的经验和失败的教训，作为今后进一步开展公共关系活动的参考。公共关系评估的程序：①建立合理的评估目标；②拟订评估提纲；③收集、反馈信息；④做好综合分析。
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