资源简介

(共84张PPT)
项目4 公众与公众心理
【学习目标】
（1）知识目标：了解公众的定义及类型，熟悉并掌握针对目标公众的工作方法；了解 认识及影响公众心理的方法；与公众良好沟通并影响公众心理。
（2）技能目标：能够根据不同公众的特点采取相应的公共关系策略，处理公共关系， 能够分析公众的心理特征，识别与公众心理沟通的常见障碍并克服障碍。
（3）素质目标：对维持良好公共关系的理念有深刻的认识，培养公众利益优先的意识。 培养透视公众心理的素质，具有基于公众心理寻找公共关系机会点的意识。
引例：巨百餐饮的微信群
巨百餐饮在南京某大学运营之初就建立了微信群，除了在群里发布自家即将上新的菜品、小吃的 相关信息，巨百餐饮还虚心征求顾客对菜品种类、食材搭配、口味、份量、打包用具等的意见，并根 据顾客的反馈信息对菜品进行调整。顾客能够提前得知菜品的相关信息，方便顾客选择；顾客提出的 意见能够受到巨百餐饮的重视，也对巨百餐饮增加了好感。巨百餐饮特别注重开展节日公共关系活动， 如三八妇女节，店家会在微信群里送上节日祝福并通知大家：店门口放好了鲜花、水果、酸奶、冰红 茶等礼物，顾客可以免费挑选。曾有菜品中存有异物，引起顾客投诉的事情发生。巨百餐饮在第一时 间道歉，为顾客重上菜品，且进行相应的赔偿，并在微信群发布了道歉信息，欢迎大家主动监督，力 赢回了消费者的信任。
大学食堂的消费者以大学生为主，多数大学生离家较远，巨百餐饮的种种暖心公共关系活动使大 学生感受到诚意和关怀之情，提升了大学生对巨百餐饮的认同感和信任度。长期以来，巨百餐饮用暖 心公共关系活动建立并维持了与顾客之间的良好关系。
公共关系也称公众关系，因为公共关系的客体就是公众。任何组织的生存和发展，都 离不开公众的支持和信任。组织协调各种公共关系以赢得良好的社会舆论，正是公共关系 工作的重要内容。因而要做好公共关系工作，公共关系从业人员就必须对公众进行充分的 了解和研究。本项目主要介绍公众的定义、特点、类型，对基本目标公众进行分析，阐明 组织处理与各类公众的关系的原则与规范，并进一步介绍公众的心理，说明组织与公众进 行心理沟通的常见障碍及突破障碍的方法，以及如何认识及影响公众心理。
4.1 了解公众
4.1.1公众的含义
公众是指与公共关系主体面临某种共同问题、享受共同利益的社会群体或个人。不是任何社会群体都是组织的公众，公众这个特定群体是与特定组织产生互动效应的对象，对组织有重要的影响。
在日常生活中，公众与人民、群众等概念容易相混淆，应注意它们之间的区别。公众的相关概念如下。
1．人民（People）
人民作为一个政治及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括具有剥削性但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。
2．群众（Mass）
群众与人民相比，其内涵大、外延小，就是说，本质含义很大程度上是一致的。从范围上看，群众包含于人民之中，其内涵更具体、稳定。人民是个流动概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。
3．人群（Crowd）
人群作为社会学用语，在量上指居民中的某一部分；在质上，人群是个松散的结构，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”。
4．受众（Audience）
受众是传播学的概念，在新闻学、广告学中通用，其含义与公众很接近。从广告的角度讲，受众一词的含义是信息的接收者。因此，受众是消极的和被动的。从公共关系角度看，公众是积极的、主动的。为解决语义上的差异，公关界趋向于把受众分为“积极受众”和“消极受众”，公众是积极受众。
4.1.2 公众的特点
1．整体性
2．相关性
3．主次性
4．层次性
5．动态性
4.1.3 公众的类型
1.根据组织公共关系活动的内外部对象，公众可分为内部公众和外部公众
2. 根据公众的组织结构，公众可分为个体公众和组织公众
3. 根据关系的重要程度，公众可分为首要公众和次要公众
4. 根据公众对组织的态度，公众可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众
5. 根据公众发展过程的不同阶段，公众可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
4.2 基本目标公众分析
最早对公众进行较为具体分类的杰瑞·A．亨特瑞克斯（Jerry A．Hendrix）认为：任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。每个组织都有特定的目标公众对象，组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。我们主要以公共关系应用较为普遍的企业为例，对主要的公众进行分析，主要包括员工公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、社区公众，以及股东公众、名流公众和国际公众等。
4.2.1 员工公众
（一）员工公众的定义
员工公众包括企业内部全体职员、工人、管理干部。员工关系不同于一般的人事关系和劳动关系，其最主要的责任是要实现组织管理者与员工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分体现组织与员工双方的共同利益，能同时反映双方的愿望和要求，同时说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。
员工关系既是内部公关的对象，又是外部公关的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众关系。
（二）处理员工关系的方法
1．了解员工对组织的期望和要求
2．建立有效的沟通机制
3．尊重并公平对待员工
4.2.2顾客公众
（一）顾客公众的定义
顾客公众也称服务对象公众，是指企业的具体服务对象，如商场中的顾客，宾馆中的住客，酒店中的就餐者及火车、轮船、飞机上的乘客等，他们是各类企业主体的服务对象的总和。
（二）处理与顾客关系的方法
1．明确顾客权利，满足顾客诉求
2．为顾客提供优质的产品和服务
3．妥善处理顾客提出的问题
4．加强与顾客的沟通
（1）口头或书面联系。
（2）内部刊物。
（3）公共关系广告。
（4）开展顾客联谊活动。
精 选 案 例
深入了解顾客需求
《华尔街日报》的一篇文章中有这样几句话：“没有人比妈妈更了解你，可是，她知道你有多少条短裤吗？乔基公司知道。妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗？可口可乐公司知道。妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃袋中的碎块，还是先吃整块吗？还是去问问弗里托·莱公司吧，它们知道。”从这几句话中我们可以看出，在市场竞争日益激烈的今天，谁最了解顾客，谁就能赢得顾客，谁就能更好地生存。
4.2.3媒介公众
（一）媒介公众的定义
媒介公众又称新闻界公众，是指新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑等）。媒介关系也叫作新闻界关系，是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士等的关系。这种关系是双重关系：其一，媒介公众本身也是社会组织的目标公众。新闻媒介受众巨大，传播迅速，客观真实，影响力强，在传播信息方面具有其他组织无法比拟的优势，是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，是组织竭力追求的公众；其二，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节，记者、编辑、专栏作家、节目主持人等新闻从业者对新闻和社会舆论具有很大的操控性，被称为“无冕之王”。保持与媒体的良好关系是公共关系的重要内容。
（二）处理与媒介公众关系的方法
社会组织需借助新闻媒介向公众传递信息，扩大组织的知名度，营造一个有利于组织的舆论环境。在与媒介机构交往的过程中，一定要平等相待、以诚相待、以礼相待、相互配合，要讲究工作方法和工作技巧。
1．重新审视媒体，正确看待媒体
2．主动向新闻媒体提供新闻素材
3．善于进行新闻策划
4．加强与媒介公众的沟通与联系
5．建立合理的媒介公众管理制度
4.2.4政府公众
（一）政府公众定义
政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员，具体可分为两大类：一是纵向政府公众，如上级主管部门；二是横向政府公众，它们是工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、卫检、环保等部门。
（二）如何处理好与政府公众的关系
01
03
02
04
适当承担一定的社会责任
依法经营
发挥企业的优势作用，做好协助工作
加强与政府的双向沟通
本章案例
案例一 IBM公司的“金环庆典”活动
美国IBM公司每年都要举行一次隆重的大型庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百慕大或马霍卡岛等地进行。这个对做出了突出贡献的员工所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并由其主持盛大、庄重的颁奖礼，然后放映由公司自己制作的影片，影片展现那些做出了突出贡献的销售人员的工作情况、家庭生活，乃至兴趣爱好。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视（或电影）片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。
IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通。尤其是公司主管表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。
IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着重要的现实意义。
第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，创造出特有的企业文化氛围。“庆典”活动让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部成员更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。
第二，它可以使员工家庭和睦。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。
案例二
“印刷侍者”的成功之道
日本的印刷业很发达，群雄并立，经营有术。如果把该行业群体比作森林，那么，大企业就是一株株根深蒂固的苍松巨柏。然而在这些大企业旁，仍然生存着一个小小的印刷所—“印刷侍者”。就像它的店名一样，“印刷侍者”很小，就像巨人足下的小小“侍者”，那些苍松巨柏夹缝中的一棵小白杨。但它却充满生气，不仅站稳了脚跟，而且得以发展壮大。
“印刷侍者”成功的秘诀在哪里呢？形象地说，就在它的“店名”。面对顾客，它真的把自己当作“侍者”，处处为顾客着想，诚心为顾客服务，这一切都具体体现在它的经营原则中：它提出“印刷业也是零售业”的口号，强调礼貌待客。既然把企业看作是“零售店”，职员还不应该像营业员那样热情周到地接待顾客吗？
它强调“来者不拒”，顾客进了门，绝不让他们带着失望走。印多印少，大活小件，一律接受，像个人名片、请柬、贺年片、贺年信、舞会招待券这样的零星小生意也做，而且做就做好。对于小活、零活，他们提出“少量快速”“立等可取”。比如百张以下的印刷品，如果顾客急需，往往一杯热茶未尽，成品已经到手，只此一点，就深受顾客好评。因此生意兴隆，顾客不绝于门。
为了方便顾客，顺应现代办公潮流，他们想了不少招数。如不惜工本购买了文书编辑机、微型计算机、电子传真机等办公自动化三大法宝，提高了为小企业、小商店和市民服务的效率，同时兼带传授使用方法，招来了更多主顾。
为了方便顾客，顺应现代办公潮流，他们想了不少招数。如不惜工本购买了文书编辑机、微型计算机、电子传真机等办公自动化三大法宝，提高了为小企业、小商店和市民服务的效率，同时兼带传授使用方法，招来了更多主顾。
“印刷侍者”经营很有成效，1980～1984 年，营业额由3.5亿日元上升为6.5亿日元；利润相应由500万日元增至2500万日元，就是说，在5年的时间内，它的营业额增加了将近1倍，利润却增加了4倍。综上所述，它的经营之道是凭借店小的特色，见缝插针，安于在大企业脚下拾遗补阙，而最根本的成功诀窍则在于尊重顾客，尊重企业经营对象—人。它使任何一位顾客登门之后，对服务无可指责。如此热情到家，服务到家，怎么能不兴旺发达呢？
深谙此道的不仅是“印刷侍者”，在日本还有两个小公司—T公司、S公司，也是在大公司、集团系统的夹缝中发展起来的，而且欣欣向荣，蜚声日本内外。它们成功的原因，从其董事长的一席话中可探知一二：“我们是小厂，不做大事，做小事，做人家大公司需要而又没有精力好好做的小事，而且做就做到水平，叫用户满意。”这一席话很耐人寻味，前一部分可谓是小公司、小企业的经营战略；后面的话，“做就做出水平，叫用户满意”，是其兴旺发达的根本。小企业在强手如林的夹缝中求生存，求发展，确实是很不容易的。但是企业小，也有小的优势，关键就是在安于做小事，顾客的需要是多种多样的，有的看起来很小，实际上，如果能尽力满足他们的这种需要，就不是小事了。一个小企业如果使顾客感到离不开它，信任它，它也就能站住脚，并逐步发展壮大起来。
案例二：
《最强大脑》巧借外部公众的影响力拉高收视率
《最强大脑》是江苏卫视推出的国内首档大型科学类真人秀电视节目，它源自德国节目《Super Brain》。节目集结国内最优秀的脑力高手，以科学的方式分析判断，还有脑神经专家的参与。《最强大脑》第一季于2014年1月3日首播，很多观众意犹未尽，非常期待《最强大脑》推出第二季。作为国内首档大型科学真人秀节目，《最强大脑》第一季创下2.74%的高收视率和10.42%的高收视份额，成为2014年度综艺节目收视冠军。从公共关系的角度剖析，《最强大脑》受到观众热捧的原因，一是充分发挥名人公众的作用，《最强大脑》每期邀请最红明星来担任嘉宾，紧紧结合当下热点，并通过热点创造话题，利用嘉宾制造话题，引起轰动。二是借力媒介公众。《最强大脑》由江苏卫视和PPTV联合播出，凭借互联网特有的互动模式和宣传效应，精准定位收视群体，吸引观众的目光。
案例三
“三高”为中国申奥放歌
2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。数万热情的中外观众观赏了这场精彩的演出。
当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在紫禁城古老红墙之间的舞台上，神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，他们洪亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。
在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。组织通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。
4.3 公众心理沟通
精 选 案 例
梅兰芳巧用广告
20 世纪30 年代，梅兰芳先生初到上海，虽然他技艺高超，但要在上海一下子出名也难。
报纸为了生存，需要通过刊登广告来获得收入。可那时候的广告，多吹捧得过分，如介绍某产品 时说有特别疗效，介绍演出时也说其“盖世”“绝顶”，这样的广告在报纸上比比皆是。为了宣传 梅兰芳，当时梅兰芳所在的戏班就想在报纸上打广告，但是这则广告要怎么刊登才能引起人们的 注意呢？
经过一番筹划，他们决定在报纸上只印上3 个字——梅兰芳，别的什么都不说。广告就这样登出 去了。刊登的第一天就有人议论：“梅兰芳是谁呀？”连登了几天之后，街头巷尾的人都在议论：“您知道梅兰芳吗？”由于这则特殊的广告特别引人注目，梅兰芳这个名字很快就传遍了当时的上海。
就这样，梅兰芳的名声越来越响。一周后，报纸上刊登了一则详细的广告：“梅兰芳——京剧名旦， 今晚在上海某某戏院登台献艺。欢迎观看。”广告一出，戏票立即卖光了，大家都想去听听梅兰芳究 竟唱得怎么样。从此，梅兰芳在上海一唱而红。
公众心理，指在公共关系情境中，公众受组织行为和大众的影响所形成的心理现象和心理变化规律。公众心理沟通指公共关系从业人员凭借一定渠道（亦称媒介或通道），将信息发送给既定对象（即公众），并寻求反馈以达到相互理解的过程。
4.3.1公众心理沟通的含义
4.3.2 公众心理沟通的基本要素
环境
渠道
接收者
反馈
信息
发信者
公关公众心理沟通是一个互动的过程，沟通过程是由各种要素组成的一个信息的流动过程。发信者、接收者、信息、渠道、反馈和环境是沟通的六大要素，共同构成了整个沟通过程。
（一）发信者
发信者即公关人员，是信息的发送者，是沟通过程的主要要素之一。发信者的主要任务是信息的收集、加工、传递和对反馈的反应。
（二）接收者
接收者是发信者的信息传递对象即公众。他在接收传递的信息的同时，也将新的信息注入其中，并且反馈给发信者。所以，在沟通这个互动的过程中，发信者与接收者在同一时间既发送又接收。接收者的主要任务是接收发信者的思想和情感，并及时地把自己的思想和情感反馈给对方。
（三）信息
信息就是发信者即公关人员所发送的内容，是由发信者要与接收者分享的思想和情感组成的。
所有的公关心理沟通信息都是由语言和非语言两种符号组成的，思想和情感只有在表现为符号时才得以传递。语言中每一个词都是表示某一种特定事物或思想的语言符号，语言符号也是非常复杂的，通常指用来进行口头和书面沟通之用的词语。非语言符号是我们不用词语进行沟通的方式，如面部表情、手势、姿势、语调和外表等。人们给非语言符号赋予特定的含义，如打哈欠意味厌烦或疲倦；皱眉表明疑虑；不看着别人的眼睛可能是隐瞒着什么东西等。
（四）渠道
渠道是信息经过的路线，是发信者即公关人员把信息发出和接收者即公众接收和反馈的手段。在面对面的沟通中，主要是利用声音和视觉，我们相互听和看，如我们熟悉的大众媒介中的收音机、电视机、报纸、杂志等渠道。还有其他渠道，如利用非语言符号，握手（接触）、着装（视觉）、尊敬的语气（声音）。渠道的主要任务是保证沟通的双方信息传递所经过的线路畅通。
（五）反馈
反馈是接收者即公众接收发信者所发出的信息，通过消化吸收后，将产生的反应传达给发信者即公关人员。例如，听到一个笑话，你付之一笑，这就是反馈。在沟通中反馈是非常重要的一环，因为反馈能让沟通参与者了解思想和感情是否按他们的计划方式来分享。在沟通中参与的人数越少，反馈的机会越多；参与的人数越多，反馈的机会就越少。
（六）环境
环境是沟通产生的地方。公关公众的心理沟通总是在特定的环境中进行的。环境对沟通产生重大影响。
（一）公关公众心理沟通障碍的定义
公关公众心理沟通障碍，是指在公关活动中导致信息在传递过程中出现产生噪声、传递失真或沟通停止的原因或因素。公关公众心理沟通障碍来自于环境、发送者和接收者三个方面。对公关公众心理沟通障碍的认识有助于提高公关人员的沟通水平。
4.3.3 公关公众心理沟通的障碍
（二）公关公众心理障碍的类型
1．发信者的障碍
2．接信者的障碍
3．信息传递过程中的环境障碍
1．发信者的障碍
（1）目的不明，导致信息内容不确定
若公关人员对自己将要传递的信息内容、交流的目的缺乏真正的理解，即不清楚自己到底要向公众说些什么、怎么去说，也不知道公众想听些什么，那么，信息沟通的第一步便碰到了无法逾越的障碍。因此，公关人员在信息交流之前必须有一个明确的目的和清楚的概念，即“我要通过什么通道、向公众传递什么信息、达到什么目的”。
（2）表达模糊，导致信息传递错误
无论是口头演讲或书面报告，都要表达清楚，使公众一目了然，心领神会。若公关人员口齿不清、语无伦次、闪烁其词，或词不达意、文理不通、字迹模糊，都会产生噪声并造成传递失真，使公众无法了解对方所要传递的真实信息。
（3）选择失误，导致信息被误解的可能性增大
对传送信息的时机把握不准，缺乏审时度势的能力，会大大降低信息交流的价值；信息沟通通道选择失误，则会使信息传递受阻，或延误传递的时机；若沟通对象选择错误，无疑会造成不是“对牛弹琴”，就是自讨没趣的局面，直接影响信息交流的效果。
（4）形式不当，导致信息失效
当公关人员使用语言即文字或口语和非语言（如手势、表情、体姿等）表达同样的信息时，一定要相互协调，否则会使人“丈二和尚摸不着头脑”。
2．接信者的障碍
（1）过度加工，导致信息的模糊或失真
公众在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行“过滤”和“添加”。现实生活中许多沟通失败的主要原因是公众对信息做了过多的加工。
（2）知觉偏差，导致对信息理解产生偏差
公众的个人特征，诸如个性特点、认知水平、价值标准、权力地位、社会阶层、文化修养、智商情商等，将直接影响到对被知觉对象即公关人员的正确认识。有的公众在信息交流或沟通中，总习惯于以自己为准则，对不利于自己的信息，要么视而不见，要么熟视无睹，甚至颠倒黑白，以达到防御的目的。
（3）心理障碍，导致信息的阻隔或中断
由于公众在沟通或信息交流过程中曾经受到过伤害，或者有过不良的情感体验，形成“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的心理定式，对公关人员心存疑惑，怀有敌意，或由于内心恐惧，忐忑不安，就会拒绝接收所传递的信息甚至抵制参与信息交流。
（4）思想观点差异，导致对信息的误解
由于公众在认知水平、价值标准和思维方式上存在着差异，往往会
出现公关人员用心良苦而仅仅换来“对牛弹琴”的局面，或者造成思
想隔阂或误解，引发冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂。
3．信息传递过程中的环境障碍
（1）时空距离的干扰
时间和空间因素以及在同一时间或空间条件下其他事件、信息的作用，是影响公共关系传播效果的环境因素。研究表明，由于受生命周期和生物节律的影响，在不同的时间和空间条件下，人们的心理状态具有明显的差异，对信息的敏感程度和注意力的强弱也有变化。在相对整洁、安静的环境里，在一天的早晨，人们精力旺盛，大多会有一种好心情，并对接收的信息产生比较深刻的印象和记忆。相反，在混乱、嘈杂的环境和临近傍晚身体疲惫时，人们的心理往往比较紧张，容易产生排斥心理。而且在同一时空条件下，各种大大小小的干扰，像噪声、光线等因素，经常会打断沟通过程。此外，如果各种不同的信息纷至沓来，也会使人们不知所措，很难将注意力集中于某一类信息上。由于这些干扰无所不在，人们很容易忽略这类的障碍。要强调的是，任何挡在公关人员和公众之间的事物都是公关公众心理沟通的障碍，就算它不会完全阻隔信息的传递，也会扭曲信息的内容。
（2）物质条件的限制
没有公关公众心理沟通所需要的物质条件，相应的沟通形式就无法实现。例如，公关人员的处理经验、公关人员的人数、公关的经费资产、系统平台的稳定性因素等都会影响公关活动的顺利开展。这些因素也使公关信息难以迅速及时地传递到公众，造成与公众心理沟通的环境障碍。
（3）沟通渠道的选择不合理
例如，用口头的方式布置一个意义重大、内容庞杂的促销计划，将使实际效果大打折扣。公关交流沟通渠道主要包含报纸杂志、电视广告、热线电话、社交网站、微博互动、微信“摇一摇”等，在沟通过程中，使用恰当的沟通渠道将为组织以后的发展奠定扎实的基础。“条条大道通罗马”，说的正是达成目标的多种途径的意思。面对不同的公众，或面临不同的情形，应该采取不同的沟通通路，这样方能事半功倍，否则可能造成严重的后果。
走样的命令传递
据传，一个部队命令是这样传达的。营长告诉值班军官：“明晚 8 点左右，哈雷彗星可能会在附近出现。这种彗星每隔 76 年才能看见一次。命令所有士兵穿上野战服，在操场集合，我将给大家介 绍这种罕见的天文现象。如果下雨，就在礼堂集合，我会给大家放一部有关彗星的影片。”值班军官告诉连长：“根据营长的命令，明晚 8 点，哈雷彗星将在操场上空出现。如果下雨，就让士兵们穿上 野战服，列队去礼堂，哈雷彗星将在那里出现。”连长告诉排长：“明晚8 点，营长将带着哈雷彗星去 礼堂。这是每隔 76 年才能见到的事。如果下雨，营长还将命令哈雷彗星穿上野战服，到操场上去。” 排长告诉士兵：“如果明晚8 点下雨，已经76 岁的著名将军哈雷将在营长的陪同下，身着野战服，开 着他的‘彗星’牌汽车，经过操场前往礼堂。
精 选 案 例
在公关公众的心理沟通中，要克服沟通障碍，首先是树立正确的沟通理念，这就是：无论我是否同意你的观点，我都将尊重你，给予你说出它的权利，并且以你的观点去理解它，同时将我的观点更有效地与你交换。其次是运用有效的沟通技巧，掌握沟通艺术，这样才能达到最佳的沟通效果。
4.3.4 公众心理沟通障碍的克服
1．发信者障碍的突破
如果要克服这类障碍，要求公关做到以下几项。
（1）了解公众
在沟通之前必须做好准备，尽量了解公众。公众对沟通的主题已经知道了多少？公众的背景如何？有过哪些经验？在传达信息之前，要先探知公众对主题了解多少，公众在沟通过程中的质疑减少了，会让公关人员沟通得更顺利。
（2）选择恰当的传递渠道和方式
沟通的本意应该是双向交流，要做到双向交流，就应该使用对方听得懂的语言。根据公众的不同，公关人员应调整表达的难度、风格和语气以适应公众的需要。以自己惯用的方式、语气发言也许可以给公众留下深刻印象，但是这种行为充其量只是单向表达自我，绝非双向交流。
（3）传递完整的信息
作为传达信息的一方，有责任知道自己正在说什么。如果在说话或写报告时留下一些空白，没有把信息完完全全呈现出来，公众很可能会迅速以自己的假设、成见、理解把空白填满。如果一开始传送出去的信息不完整，公众当然不可能接收到完整的信息。
（4）考虑公众的观点和立场
有效的沟通者必须具有“同理心”，能够感同身受，换位思考，站在公众的立场，以公众的观点和视野来考虑问题。若有的公众拒绝接受公关人员的观点与意见的话，那么公关人员必须耐心、持续地做工作来改变公众的想法，甚至可以反思：我自己的观点是否正确
（5）充分利用反馈机制
进行沟通时，要避免出现“只传递而没有反馈”的状况。一个完整的沟通过程，一定要包括公众对信息做出反应这一环节，只有确认公众接收并理解了你所发送的信息，沟通才算完整与完成。要检验沟通是否达到目标，只有通过获得公众的反馈才能确定，如提问、聆听、观察、感受等方式。
2．接信者障碍的突破
如果要克服这类障碍，公众要做到以下几点。
（1）保持客观公正的态度倾听和接收信息
作为信息的接收者，要分清信息中哪些是客观事实，哪些是个人观点，及时有针对性地反馈相应信息，以保证沟通正常进行。
（2）专心聆听
应当等到对方把完整的信息说完之后再做评估，不要因为自我的观念和认知、理解的不同和局限，过早地加以判断，以免影响沟通的顺利进行。也就是说，在别人说话的时候，听者要发挥集中注意力的能力，应当专心聆听，就像是在重复对方的思考过程一样，而不需要急着反驳他的论点，因为这并不是一场辩论。
（3）重视发信者的沟通信息
在沟通中，当接收者对沟通主题不感兴趣时，他应当问自己：“我如何利用这些信息？”然后强迫自己全神贯注地沟通下去。其实不论接收者对主题的兴趣程度如何，接收者面对的讨论或阅读的资料或许可以使他获得一些对自己有用的信息；即便他只是在专心听对方说话，也可以取悦对方。这样将使接收者成为一个受人欢迎的公众。
（4）及时对接收信息进行反馈
作为一个接收信息的人，如果不明确地表示自己是否听懂了，也就没有尽到应尽的责任。当然，有时候自以为了解了，而事实上却不然。如许多听别人说话的人，即使不懂也会不断地点头称是，该问问题的时候又错失良机。这样的行为有时会引起麻烦。如果不懂装懂，以不完整的信息去完成别人交付的工作，就不会取得成功。
3．信息传递过程中环境障碍的突破
（1）避免时空因素影响公共关系传播效果
在公共关系活动中，公关人员应注意到公众对信息的需求、敏感程度和接受效果在不同环境因素的作用下有很大的差异。公关人员要努力创造有利于信息传播的时空条件，科学地掌握向目标公众传播信息的最佳时间和时机。同时，在活动安排上应尽量避开重大节日、事件或邻近组织的公共关系活动，以免因不同信息过于集中而使公众目不暇接，分散注意力，影响传播的效果。
（2）打破物质条件的限制
某些物质条件的限制，例如，要提前准备好公关的经费资产，保证经费的充足以保障公关活动的正常进行，在遇到紧急情况或者组织危机时可以随时提出使用。系统平台的稳定性也要时刻防范，组织内部要注意在这方面的投资，要招收经验丰富的系统平台的管理员团队来进行系统维护，否则一旦造成损失，将是巨大的。
（3）慎重选择沟通渠道
随意选择沟通渠道，势必造成信息沟通的障碍，应当根据实际情况和公关工作的具体要求来选择。沟通渠道可以选择多渠道，但是相应的支持费用也会增加，所以要以某一种渠道为主进行公关宣传，兼顾报纸杂志、热线电话等渠道。每种沟通渠道都有优缺点，应扬长避短，充分发挥其积极作用和渠道的整体效应，以提高组织的知名度和美誉度。
4.3.5 认识及影响公众心理的方法
观察法
实验法
心理换位法
参与实践法
一、认识公众心理的方法和技巧
调查研究法
（一）观察法
观察法是指在自然条件下有目的、有计划地对所要了解的对象做仔细的观察，从而获得初步认识，为进一步研究提供直观、生动和具体的第一手资料的一种方法。观察法是人类认识事物最古老且运用最多的一种方法。
（二）实验法
实验法是有目的地严格控制或创设一定条件，引发某种心理现象，以供研究者进行研究的方法。
（三）心理换位法
心理换位法就是通过“设身处地”的角色换位来了解、分析公众内心心理活动的方法，即在研究时把自己放在一定的背景、环境中去体验自己的心情。尔后据此加以分析，由此来推断被研究对象的处境和心情。运用心理换位法认知公众的心理，就是要打破思维的定式，站在公众的角度上思考问题，通过充当公众的角色来体会公众的心态与思想，从而选取有针对性的最佳方案来处理问题，增加相互间的理解与沟通，防止误解和不良情绪的产生。
心理换位法的实施，要求公共关系人员有高度的职业感和责任心。因为只有主观上想要做好本职工作，才可能做到真正依照公众的心理去感受问题和体验问题，并在认识过程中不断调整思考问题的方式、方法，以充分认识、了解各类公众的不同需求，为组织的决策提供依据。心理换位法有助于融洽组织与公众之间的关系。
（四）参与实践法
参与实践法是指调查人员直接进入某一需要调查的对象环境，充当该种环境下的角色，从而细致且全面地体验、了解和分析调查对象情况的方法。
参与实践有助于帮助调查人员更加详细地了解所需调查的对象，“身临其境”地感受被调查对象的情况，了解和分析某种工作的心理因素及工作所需的各种心理品质和行为模式。这常常会带来惊人的发现，如得出与传统认识相悖的结论或是找到出人意料的解决办法等。
（五）调查研究法
调查研究法即通过一定的形式和各种途径，直接或间接地收集有关信息，比较充分地掌握有关客观实际的材料，并在此基础上进行深入的分析综合，从而获得对客观事物的某些规律性认识，用以指导各种实践活动的一种方法。调查研究一般可划分为调查阶段和研究阶段。调查阶段，主要是广泛收集各种有关的事实材料的阶段；研究阶段，主要是对调查阶段获取的大量素材进行科学的分析和综合的阶段，以便获得某些规律性的认识，把握客观事物的本质。调查阶段和研究阶段密不可分，相辅相成，是一个统一的活动过程。调查阶段是研究阶段的前提和基础，研究阶段是调查阶段的继续和升华。在实际工作中，两个阶段紧密地交织在一起，不能把两个阶段截然分开，因为调查过程中往往需要初步的研究，而在研究过程中又往往需要继续进行调查。只调查不研究，只能使掌握的客观材料失去应有的价值；只强调研究而未经过周密的调查就下结论，势必犯主观主义的错误。
精 选 案 例
换位思考的魅力
某专家是世界著名的成功学专家。有一年，他需要聘请一位秘书，于是在报纸上登载了一则广告， 结果应聘的信件如雪花般飞来。但这些信件如出一辙，如他们的第一句话几乎是一样的：“我看到您在报纸上刊登的招聘秘书的广告，我希望可以应聘这个职位，我今年××岁，毕业于××学校，如果 能有幸被您选中，我一定兢兢业业地工作。”该专家对此很失望，正琢磨着是否放弃这次招聘计划时， 一封信件姗姗来迟。这封信件让他惊喜不已，他认定秘书职位非她莫属。她的信是这样写的：“敬启者：您所刊登的广告一定会引来成百封乃至上千封求职信，而我相信您的工作一定特别繁忙，根本没 有足够的时间来认真阅读。因此，您只需拨打这个电话，我很乐意过来帮助您整理信件，以节省您宝贵的时间。您丝毫不必怀疑我的工作能力与质量，因为我已经有 15 年的秘书工作经验。”
后来，该专家说：“如果懂得换位思考，能真正站在他人的立场上看待问题、考虑问题，并切实帮助他人解决问题，那么这个世界就是你的。
二、影响公众心理的方法
劝导
心理暗示
榜样影响
正确认识公众心理是为了影响公众心理，归纳起来，影响公众心理的方法有以下几种。
（一）劝导
劝导是鼓励引导、规劝开导。它是主动影响公众心理的最主要、最直接的方式。用劝导这种方式影响公众心理的方法称为劝导方法。劝导方法主要有流泻式、冲击式、浸润式和逆行式四种。这四种方法都各有其长处和短处，所以应当在运用中注意扬长避短。
1．流泻式劝导
流泻式劝导是一种以告知为主要形式的，没有严格的对象范围，没有特别的针对性，没有精确效果预测的普及性劝导方法。
2．冲击式劝导
冲击式劝导是一种以说服为主要形式的专门性的劝导方法。和流泻式劝导相比，它具有对象明确、意图明确、针对性强、冲击力大的特点。它就像灭火器或冲洗船舱用的高压水龙头一样，以集中火力或者水力“灭火去污”，用于解决专门性的问题。
3．浸润式劝导
浸润式劝导是以周围舆论影响公众的劝导方法。它的特点是行为缓和而持久，不易形成表面的对抗，在潜移默化中对公众的心理产生影响。它就像浸润某种固态的液体一样，虽然不会马上改变固体物的形状和性质，但总会对固体物产生或多或少的作用。
浸润式劝导公众心理的影响是“从”和“同”的影响。从，就是从众；同，就是同化。人是社会的人，人具有合群的倾向，因而浸润式劝导具有一定的效用。
4．逆行式劝导
逆行式劝导是少数人对多数人或下级对上级进行劝导的方法，是与浸润式劝导相对应的一种劝导方法。浸润式劝导是对被浸润的对象施加影响，而逆行式劝导，则是被浸润的对象对周围的浸润者施加影响。逆行式劝导的形式和作用就像潮流中的逆流一样，虽然力量相对弱小，但有时也可以改变潮流行进的方向和路线。
（二）心理暗示
心理暗示是指人接受外界或他人的愿望、观念、情绪、判断、态度影响的心理特点，是人们日常生活中，最常见的心理现象。它是人或环境以非常自然的方式向个体发出信息，个体无意中接受这种信息，从而做出相应的反应的一种心理现象。心理学家巴甫洛夫认为：暗示是人类最简单、最典型的条件反射。从心理机制上讲，它是一种被主观意愿肯定的假设，不一定有根据，但由于主观上已肯定了它的存在，心理上便竭力趋向于这项内容。我们在生活中无时不在接受着外界的暗示。例如，电视广告对购物心理的暗示作用。在无意识中，广告信息会进入人们的潜意识。这些信息反复重播，在人的潜意识中积累下来。当人们购物时，人的意识就受到潜意识中这些广告信息的影响，它们会左右你的购买倾向。
每个人都会受到暗示。受暗示性是人的心理特性，它是人在漫长的进化过程中，形成的一种无意识的自我保护能力，当人处于陌生、危险的境地时，人会根据以往形成的经验，捕捉环境中的蛛丝马迹，来迅速做出判断。这种捕捉的过程，也是受暗示的过程。因此，人的受暗示性的高低不能以好坏来判断，它是人的一种本能。
人们为了追求成功和逃避痛苦，会不自觉地使用各种暗示的方法，如困难临头时，人们会相互安慰：“快过去了，快过去了。”从而减少忍耐的痛苦。人们在追求成功时，会设想目标实现时非常美好、激动人心的情景。这个美景就对人构成一种暗示，它为人们提供动力，提高挫折耐受能力，使人们保持积极向上的精神状态。
1．暗示的种类
暗示可以分为他人暗示和自我暗示两类。他人暗示，是指个体与他人交往中产生的一种心理现象，是指别人使自己的情绪和意志发生作用。如古代魏国曹操的部队在行军路上，由于天气炎热，士兵都口干舌燥，曹操见此情景，大声对士兵说：“前面有梅林。”士兵一听精神大振，并且立刻嘴里产生唾液。这是曹操巧妙地运用了“望梅止渴”的暗示，来鼓舞士气。自我暗示是指自己接受某种观念，对自己的心理施加某种影响，使情绪与意志发生作用。例如，很多人早晨在上班前或出去办事前会照照镜子、整整衣服、理理头发。有的人从镜子里看到自己脸色不太好看，并且觉得上眼睑浮肿，恰巧昨晚睡眠又不好，这时马上有不快的感觉，顿时怀疑自己是否得了肾病，继而觉得自己全身无力、腰痛，于是觉得自己不能上班了，甚至要到医院就医。这就是对健康不利的消极自我暗示作用。而有的人则不是这样。当在镜子里看到自己脸色不好，由于睡眠不好而精神有些不振，眼圈发黑时，马上用理智控制自己的紧张情绪，并且暗示自己：到户外活动活动，做做操，练练太极拳，呼吸一下新鲜空气就会好的。于是精神振作起来，高高兴兴去工作了。这种积极的自我暗示，有利于身心健康。
2．暗示中要注意的问题
暗示的作用可以是积极的也可以是消极的。积极的暗示可帮助被暗示者稳定情绪、树立自信心及战胜困难和挫折的勇气，消极的暗示却会对被暗示者造成不良的影响，因此，公关人员应该注意有意识地给公众以积极的心理暗示，而避免消极的心理暗示。同时应该注意引导公众变消极的自我暗示为积极的自我暗示，例如，在组织公关活动时，如果需要调整别人的心态，就要引导他从“我一点没底，我恐怕要搞砸”转变为“别人行，我也行”。
在他人暗示中，暗示的效果很大程度上取决于暗示者在被暗示者心目中的威信。这就要求暗示的实施者应具有较高的威望，要具有令人信服的人格力量。
暗示越含蓄，效果越好。因此在公关传播中要尽量不用命令的方式去提出要求。若能用含蓄巧妙的方法去引导，就会获得更好的效果。
（三）榜样影响
所谓榜样影响，是指组织在开展公共关系活动中，通过活生生的典型人物和事件来积极影响公众心理，争取公众与组织的良好合作，从而达到公关目标。榜样有其具体形象的特色，易于让公众接受和仿效，能够增强组织对公众的感召力和正面激励作用。
榜样影响的公众心理基础是模仿。在一些情景中，个体想要以某种方式行动，但感到内心有些束缚，阻止个体这样做。接着，他看到群体中有人以他想要做的方式行动了，于是他便跟着以这种方式行动。观察学习和模仿行动减少了阻止个体以某种方式行动的内心限制，解除了约束。模仿就是个体自觉或不自觉地仿照榜样的行为。模仿也是一种基本的人际影响方式。在社会生活中，从衣、食、住、行，到社会风俗、习惯、礼仪，个体从小到大都普遍存在着模仿现象。亚里士多德早就指出，模仿是人的一种本能。近代心理学家麦孤独认为，人类有一种天然的冲动去模仿其他人的行为。
模仿具有以下几个特点：模仿是在没有外界控制的条件下，模仿者主动地有意识或无意识地仿照他人的行为；模仿带有个体的倾向性和目的性；模仿一般只能模仿外显行为，很难触及内心世界。
1．榜样影响的类型
人模仿的对象就是榜样，榜样的力量是无穷的。要针对公众的模仿心理，有针对性地树立榜样。以下几种榜样最能影响公众去模仿。
（1）权威榜样
人都有依从、崇拜权威的心理，权威一般是指在某一方面具有特殊才能或权力、地位的人。权威一般可分为领导权威、技术权威、明星权威等类型。领导权威通过其地位、权力以及特有的气质、风度影响公众；技术权威通过其丰富的工作经验、熟练的技能影响公众；明星权威通过其服饰、发型以及良好的形象影响公众。这些权威榜样的一言一行，容易被人们模仿。
（2）与公众自身具有相似性的榜样
公众都有模仿那些在某些方面与自己相似的榜样的倾向。因为相似性使人觉得模仿具有现实可行性，这样人们也就乐意去模仿。如果榜样太高大，相距太遥远，相差太悬殊，就使人觉得无从模仿。如在组织内部，就应在与员工工作、生活紧密联系的群体中树立榜样，这样既可以消除员工的畏惧感，促进员工之间的心理相容，同时又可以激发员工赶超榜样的积极性，从而提高群体或组织的工作效率。又如在组织外部，要善于在普通公众（消费者）中树立榜样，这样能拉近公众与榜样之间的距离，从而通过榜样争取公众对组织的支持、认同。
（3）具有支配力的榜样
社会心理学家的实验与无数生活实例表明，有支配力的人往往容易成为公众模仿的榜样，支配有两种类型，即权威支配和情感支配。具有权威支配能力的人如前面所讲的领导者、技术人员、明星等。在权威支配之外，公众往往会对具有情感支配力的人产生好感。这是由于具有情感支配力的榜样更容易得到公众的情感反馈、认同，有助于心理相容。
（4）行为结果常常被模仿的榜样
公众常常是依据榜样的行为结果是得到奖励还是惩罚来决定自己是否应该模仿。公众常常是模仿其他人曾得到奖励或称颂的行为而形成自己的行为。因此，组织应经常有意识地对良好的榜样进行表扬，特别是在组织内部更应该如此，要创造出一种良好的行为氛围，这对加强组织内部的团结具有重要意义。同时，组织对广大外部公众中的榜样行为也要大加称颂、渲染，这样就能有效影响公众行为，促进公众对组织的好感和信任。
在实际生活中，可影响公众模仿的榜样既有积极的，也有消极的。正确的模仿能获得良好行为，所谓跟好人学好人。而不适当的模仿则会获得不适当的行为，如“东施效颦”“邯郸学步”给他人留下笑柄。因此，组织要积极宣传正面的榜样，反对反面的榜样。
2．榜样影响与组织公共关系
榜样影响在公关实践中有着极为广泛的应用。我们必须在充分了解榜样影响的心理特点、规律及其作用的基础上，将其运用于公关实践。
首先，利用榜样影响，实现组织规范的不断自我更新，组织可通过模仿、发现，制定新的组织规范，并利用模仿的整合作用使之在组织内实行。一个组织或群体的自我改造与自我完善，意味着群体规范的更新，即以新的更适应时代需要的价值观念与行为方式取代旧的、过时了的价值观念与行为方式，而这就需要模仿。从发现新的行为规范来说，必须有模仿。善于模仿别人新的、好的东西，是使自己获得发展和进步的重要条件。一种新的群体规范在组织内的实行，也有赖于模仿的整合作用。新的规范总是首先在一部分人中形成，最后才成为大家普遍遵循的群体规范。当组织每实现一次规范的更新，它就朝着自我更新、自我完善的道路前进了一大步。于是，它对公众施加社会影响的潜在能力也就极大地增加了。
其次，利用榜样影响，塑造组织良好的形象。当组织的产品和服务良好，但外部形象不佳，不知怎么办时，就可以模仿别人树立良好组织形象的经验。
最后，利用榜样影响，可以充分调动公众的积极性，同时可以有效地整合公众的态度、行为，从而促进组织与公众的关系。公众是千差万别、多种多样的，不同的公众有其自身的心理特点、兴趣爱好及行为方式。所以组织要善于针对不同类型公众的特点，积极树立榜样，通过榜样的带头示范作用来影响公众，努力发扬其积极因素，克服其消极因素，以达到“内求团结，外求发展”的目的。
案例一 小华盛顿栈的读心术
也许你永远也不知道，小华盛顿栈（The Inn at Little Washington）总是费尽心思地去猜透连顾客自己都未能在意的细小心情。
小华盛顿栈非常有名，著名的美食评论杂志《Zagat》曾把它评为全美第一。它的主厨欧康诺为了让顾客有一个毕生难忘的用餐经验，发展出一套独特的管理方法，叫作心情分数（Measure of Mood）。具体说，小华盛顿栈的服务人员，在每一桌客人坐定准备点菜后，必须观察各桌的气氛，打一个1～10分的心情分数。这个分数会随着菜单一起输入计算机，显示在餐厅中的每一个工作站的屏幕上。小华盛顿栈的目标是让客人离开时的心情分数不低于9分。如果这一桌的气氛本来就热络，那么服务人员也就不需要有特别的作为。但是如果某一桌客人的心情分数，看起来只有3～4分，那么整个管理团队就得同心协力来扭转这个局面。
本章案例
这些努力常常是细微事件。例如，当先生对迷人的女服务生太过殷勤时，往往会引起太太的不悦，领班会适时地把女服务生换掉。而如果顾客对两道菜难以决定，厨房会把没点的另一道做一小份，让顾客尝一下味道。在与顾客互动中，服务人员重新检视心情分数，输入新的计分。如果还是只有5分，可能要加送一道菜；如果提升到7分，可能加送一道甜点就够了；如果一直到了最后仍然无法辨别出顾客的情绪分数是否升到了9分，主厨欧康诺就会使用最后一招：邀请顾客参观厨房，说明大概的工作流程和他对厨艺的一些看法。往往此时，很少再有顾客会有低于9分的心情分数了。
为了提升心情分数，整个服务团队都必须随时准备“危机总动员”。
由本案例可见，小华盛顿栈极其重视对顾客消费心理的判断，他们并不是等到顾客离开时才要求顾客填写意见表，而是由服务人员利用专业的判断，去“创造”美好的顾客体验；他们不是去“衡量”顾客的体验，而是由服务人员依照敏锐的观察把各种危机防患于未然，这样自然大大提高了顾客的心情分数。未雨绸缪的准备，更能洞悉顾客心理，更能提升自身的竞争力，为自己赢得更佳的评价和良好信誉。
资料选自刘顺仁《决胜在看不见的地方》
案例二 小燕子的信
日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。美中不足的是，每到春季，许多燕子争相光临，在屋檐下营巢安家，排泄的鸟粪弄脏了玻璃窗和走廊，服务小姐来不及擦净，这使得客人有些不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕巢及时、彻底清除，很是苦恼。
一天，旅馆经理忽然想到一条妙计，他提笔写了一封信。
女士们、先生们：
我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！
还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们常常来不及擦净。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。
您的朋友 小燕子
这显然是以小燕子的名义写的一封向旅客们解释道歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。客人们看了这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。为了看望体贴、温柔、可人的小燕子，他们以后可能还会再来投宿。
这是一则致歉公关广告，借用燕子的口吻，方法新颖别致，也体现了真诚的创意原则。
公关就是“好事要出门，坏事要讲清”。在这个案例中，燕子的排泄物弄脏了旅馆的玻璃和走廊，旅馆如果不和顾客进行很好的沟通，不让顾客知晓旅馆正在竭力处理这件事情，造成顾客对旅馆的误解，就难免影响到双方的关系。而旅馆经理的这则公关广告起到了很好的沟通作用，从燕子的角度陈述事实。出于对动物的爱怜，顾客不仅不会认为这是“虚假广告”，反倒会更容易谅解旅馆的苦衷，促成双方的有效沟通。
项目小结
本章主要介绍了公众的含义、特点及其分类，公众心理的概念，公众心理沟通的概念及基本要素。介绍公众心理沟通的障碍及突破，认识及影响公众心理的方法和技巧，主要包括以下几点。
（1）公共关系学中所讨论的公众，是公共关系学中的一个基本概念，是与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。
公众具有①整体性；②相关性；③主次性；④层次性；⑤动态性等特征。
（2）具体分析基本目标公众，我们会更加深入地认识公众这个概念。以企业为例，其基本目标公众包括员工公众、顾客公众、媒介公众、政府公众等。我们应了解如何处理好企业与以上公众之间的关系。
（3）公众心理沟通指公共关系从业人员凭借一定渠道（亦称媒介或通道），将信息发送给既定对象（即公众），并寻求反馈以达到相互理解的过程。
（4）公众心理沟通的 6 个基本要素：
①发信者；②接信者；③信息；④渠道；⑤反馈；⑥环境。
公众心理沟通的障碍包括：
①发信者的障碍；②接信者的障碍；③信息传递过程中环境的障碍。
为此，公共关系从业人员要树立正确的沟通理念并运用有效的沟通技巧。
（5）认识公众心理的方法：
①观察法；②实验法；③心理换位法；④参与实践法；⑤调查研究法。影响公众心理的方法：①劝导；②心理暗示；③榜样影响。
THANKS

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