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项目2
公共关系机构设置与人员素质
【学习目标】
（1）知识目标：理解与掌握公共关系的组织机构设置，了解公共关系从业人员应具备的 素质。
（2）技能目标：掌握公共关系组织机构的分类，了解实现全员公关的途径。
（3）素质目标：培养全员公关的意识，自觉增强素质和能力。
引例：杭州G20峰会的中国元素传播策划
2016年9月，杭州G20峰会隆重开幕，这次峰会的主题确定为创新、活力、联动、包容。这也是中国首次举行G20峰会。
民以食为天，这一次的杭州G20峰会的餐具充满了中国元素。国宴餐具使用的是玛戈隆特“西湖盛宴”，其设计者是丝绸之路文化发展（上海）有限公司以及被媒体誉为“中国宴会餐具第一品牌”的玛戈隆特团队，创作灵感来源于水和自然景观。
杭州G20峰会国宴餐具
整套餐具体现出“西湖元素、杭州特色、江南韵味、中国气派、世界大国”的国宴布置基调。国宴餐具的图案，采用富有传统文化元素的“青绿山水”工笔带写意的笔触创造，布局含蓄严谨，意境清新，而且所有图案设计均取自西湖实景。茶杯和咖啡杯系列的设计灵感来源于西湖的荷花、莲蓬，壶盖提揪酷似水滴。漫步西子湖畔，最让人难忘的是那些大大小小的桥。本次G20峰会会标图案用20根线条，描绘了一座桥的轮廓，器具的造型也融入了桥的元素。汤盅的外形设计灵感来源于海上丝绸之路的宝船，汤盅盖的提揪则是简约的桥孔造型。
杭州G20峰会国宴餐具
公共关系从业人员是组织、实施公共关系活动的主体核心。在本案例中，公共关系从业人员创造性地在餐瓷中融入了中国元素，体现出“西湖元素、杭州特色、江南韵味、中国气派、世界大国”的特色，与峰会主题“创新”相呼应；别具匠心地选择食具为公共关系传播媒介, 使与会人员在用餐时感受我国文化，也是一种巧妙的文化输出；公共关系从业人员有策划审美意识，通过独具中国特色审美元素的餐具设计，让人体会到美感和魅力，向全球传递美好的中国文化形象。如此重要的国事活动交付我国公共关系公司来策划实施，表明我国公共关系行业的地位在不断提升，行业价值得到国家的高度认可，证明我国公共关系从业人员具备了参与国事活动的能力。
杭州G20峰会国宴餐具
案例：偷走班克斯
澳大利亚Art Series酒店集团拥有三家艺术主题酒店，每家都是受某个澳大利亚当代艺术家的启发而设计的。2011年，他们对梦想着当艺术品大盗的人们发出了无比诱人的挑战：酒店悬挂着传奇街头艺术家、“艺术界恐怖分子”班克斯的作品，只要谁能够在严密的摄像监控和工作人员眼皮底下将名画成功偷走，即可将“赃品”据为己有。
在“偷走班克斯”活动中，供人盗窃的宝贝是价值高达15000澳元的《没有球赛》名画。不过，你得先找到它才行—它被轮流安放于三家Art Series酒店中。
尽管这幅名画最后被偷走了，活动却令澳大利亚Art Series酒店声名大噪。“偷走班克斯”公关策划斩获了两项艾菲金奖和一项当年的戛纳公关金奖。
（资料来源：尼古拉斯·福瑞斯特《澳大利亚酒店请你去偷名画》，《青年参考》2012年2月22日。）
从事公关实务活动的人可以是公关从业人员，也可以是社会组织中的非公关专业人员，但一般来说，前者的职业水准和活动能力要明显高于后者。此引例中的公关策划活动就是澳大利亚Art Series酒店专职的公关人员策划和安排落实的，充分体现了公关策划的艺术性。企业要提高公关水平，使公关关系职业化，迫切需要培养大量的公共关系专业人员。本章将介绍公共关系组织机构、公共关系专业人员的作用及其培养。
2.1
公共关系的机构设置
2.1.1公共关系组织机构的定义
公共关系的组织机构就是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。
2.1.2公共关系组织机构的分类
公共关系组织结构
公共关系部
公共关系公司
（1）公共关系部的组织机构类型
公共关系部是组织内设的公共关系职能部门，又被叫作公共事务部、公共信息部、社会关系部等。公共关系部的组织机构没有固定的模式，但有各种各样的类型。
1、公共关系部
（1）按工作方式分类
从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可以分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型三种类型。
（2）按领导方式分类
从领导方式来看，或从组织管理角度考虑，或从公共关系部在组织中的地位来考虑，公共关系部的设置可分为以下四种类型，即总经理直接负责型、总经理间接负责型、部门所属型和公共关系委员会。
（3）按公共关系部机构的规模分类
从公共关系部机构的规模考察，公共关系部的设置可分为小、中、大三种类型。
① 积极组织和开展有关调查工作，监测舆论环境，分析各种信息；
② 对组织形象的定位、设计等事关组织形象整体建设方面的问题进行统筹考虑，并向决策层提出切实可行的建议方案。
（2）公共关系部的职能
从理论上说，公共关系部作为组织不可或缺的重要机构之一，所发挥的乃是一种管理职能，即对这一组织的形象和声誉实施战略管理。组织公共关系部所行使的职能，主要有以下六个方面。
（2）公共关系部的职能
③ 作为组织的新闻发言人，或是新闻发言人的支持部门，及时向社会公众提供组织的各种信息。
④ 策划和实施各种新闻发布活动或公共关系专题活动，有效地传播组织或品牌的良好形象。
⑤ 积极、主动地与那些与组织运营有关的社会公众进行沟通，并协调和拓展这些关系，为组织发展营造一个良好环境。
⑥ 进行危机管理，切实维护组织的社会声誉和良好形象。
（3）设置公共关系部的利和弊
组织内部合理设置公共关系部,对于开展公共关系工作
有以下好处:
①熟悉组织情况;
②能提供及时的公共关系服务;
③有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性;
④有利于节约经费;
⑤可从事相对私密的内部公共关系工作。
公共关系部设置不当也会有缺点，主要表现有:
①职责不明，负担过重;
②有时看问题不够客观，即所谓的“当局者迷”;
③总费用可能比聘请公共关系公司的费用高。
精选案例
某集团组织机构中的公共关系部
某集团组织机构图如图2-2 所示，我们从中可见公共关系部的位置。
某集团组织机构中的公共关系部
这是一个庞大的汽车制造集团，员工、顾客、政府、供应商、销售商、媒体、社区等都是该集团不可忽视的公众，其公共关系工作可谓千头万绪，因此其必须有一个专门的机构来处理自身与各类公 众的关系，从而在市场竞争环境下凭借形象管理提升竞争力。
（1）．公共关系公司类型
公共关系公司，简称公关公司，又被称作公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等，它是由各具专长的公共关系专家组成，是独立于社会组织之外开展公共关系服务的专职机构。公共关系咨询公司有它存在的客观必然性和优势。
2、公共关系公司
有资料显示：形象好的企业组织，其发展过程大多数与公共关系公司对他们的支持有着一定的联系，有些甚至是直接受益。
按规模大小划分，
有中小型公共关系公司和大型公共关系公司。
按业务范围划分，
有单一型公共关系公司和综合型公共关系公司。
从不同的角度，我们还可以把公共关系公司分成其他种类，此处不再多述。
（1）．公共关系公司类型
（2）．公共关系公司的基本职能
一是为委托者（或客户）提供公共关系的全部或单项服务；
二是对委托者的公共关系工作进行指导、监督，提出建议以及帮助或代替实施；
三是帮助委托者实现与社会公众之间的双向信息交流。
（3）．聘请公共关系公司的利与弊
聘请公共关系公司，对于开展公共关系有以下好处：
①职业水平比较高；
②看问题比较客观；
③社会关系广泛；
④消息比较灵通；
⑤建议容易被组织所重视；
例如，在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯，有一位叫比德的房地产开发商找到当地一家公关公司，希望公关公司为其房地产项目做宣传推广。比德在布宜诺斯艾利斯东边一个新的开发区开发了几个楼盘及几条商业街。由于该开发区属于新区，市政配套不完善，公共交通不便，加之人流不足，这些楼盘与商业街的销售情况非常不理想，比德就想借助公关公司的力量，提高这个新区的知名度。
公关公司在进行仔细调研之后发现，一般的公关手法虽然可以提高此区域的知名度，但是对于比德公司的销售而言，并无实质效果—这个区域存在明显的硬伤，那就是交通不便。当然，他们也可以运用寻常的推广手法，做做表面功夫，然后收取发展商一大笔代理费—反正销售成果如何是房地产开发商自己的事情。然而，高度的责任感让这家公关公司放弃了这种想法。
平心而论，比德公司这些房地产项目的地理位置还是非常不错的，几个楼盘都临近布宜诺斯艾利斯美丽的拉普拉塔河，并与该市中人口密集，也是观光客最多的区域隔河相望。如果能将比德公司的项目与河对面这个繁华区域相连，势必就能解决目前面临的所有问题—公关公司的项目小组经过多次的脑力激荡，一个大胆的创新想法出台了：在比德公司所在的区域与隔岸的繁华区域之间，建造一座桥。这不仅是引导交通的一座普通的桥，而是可以成为布宜诺斯艾利斯标志性建筑的桥。作为南美著名的城市，布宜诺斯艾利斯虽然是观光客常到之处，但是令人遗憾的是，这座城市一直以来就缺乏一个可以真正代表城市形象的建筑。公关公司在向比德公司提出的建桥建议之中，详细地述明此举的重大意义：不仅可以促进比德公司的项目销售，也会令布宜诺斯艾利斯的建筑历史从此走进一个新的时代，结束没有地标的困境。
公关公司的建议不仅得到比德公司的认同，也得到政府的大力支持。从建桥的消息发布开始那一刻，公关公司的新闻公关工作同时紧密展开：在这些新闻宣传中，比德公司从一个濒临倒闭危机的公司被塑造成了一个有强大实力、高度责任感的大公司。未等大桥正式落成，比德公司的房产项目早已销售一空而且售价一涨再涨—消费者从各方面新闻报道、宣传中看出大桥建成之后所带来的巨大潜在价值。
3．聘请公共关系公司的利与弊
聘请公关公司，对于开展公共关系也有其不利的方面：
①不太熟悉客户情况；
②工作缺乏连续性，持久性差；
③远离客户。
（二）公共关系公司
因此，聘请公关公司开展公关活动时，组织要积极参与，通过组织自身的努力，弥补以上不足。
2.2
公共关系从业人员的基本素质
2.2.1公共关系从业人员的定义
2.2.2公共关系从业人员的素质
2.2.3公共关系从业人员的类型
2.2.4全员公关
目录
2.2.1公共关系从业人员的定义
公共关系从业人员，是对从事公共关系工作人员的普遍而又常见的称呼，它指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员，简称公关人员。
公共关系工作是一项复杂的、高级的劳动，并不是任何人都可以胜任的。公关人员应具备较好的心理素质，有良好的知识结构和实用的能力技巧，并要具备很好的职业道德，这样才能成为一个合格的公关人员。
2.2.2公共关系从业人员的素质
现代社会对公关人员提出了新的要求。在此社会背景下，公关人员应当具备与之相应的素质，否则，就可能被淘汰。公共关系从业人员的素质是指从事公共关系工作的职业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质。我们认为：公共关系从业人员的素质，是其本人个性特征的总和，是一种综合性能力的概括。具体来说，它包括以下几个方面的内容。
（一）强烈的公关意识
公关意识是公关素质的核心。公关意识是由公关原理和公关原则转化而成的公关人员内在的习惯和行为规范。公关意识一产生，便会成为一种制约公关人员行为的无形力量。公关意识是一种综合性的职业意识，它大致由以下几个方面的内容构成：形象意识、公众意识、沟通意识、长远意识、危机意识和审美意识等。
（二）过硬的心理素质
心理素质直接影响着公共关系从业人员的思维和行为，过硬的心理素质是公共关系从业人员正常开展工作的前提。它包括追求卓越，渴望成功；易于投入，热情工作；自信、开放和乐观等。其中，自信是对公共关系从业人员心理素质最基本的要求，唯有如此，公共关系从业人员才能做好人际沟通和交流，才能应对各种复杂的环境与情况。
（三）良好的思想作风
思想作风决定了一个人的精神状态和工作态度。要具备良好的思想作风，公共关系从业人员首先应具备良好的职业道德，良好的职业道德是成为一名优秀的公共关系从业人员的基本条件，国际化社会尤其强调职业道德的重要性，良好的职业道德是彼此沟通的前提；其次应具备敬业精神；再次应树立合作观念；最后还要有勇于担当的精神。
（四）合理的知识结构
1． 娴熟的公关专业知识
2．与公共关系学关系较为密切的学科知识
3. 广博的基础知识
（五）较强的能力素质
1．书面和口头表达能力
公关人员的工作离不开口头语言表达，如公关人员要在展览会上介绍企业概况，与消费公众接触时阐述自己的观点等。同时公关工作也离不开书面文字的表达，需要公关人员编写宣传材料、策划活动等，所以公关人员必须有相当强的文字功夫。
2．学习与思维能力
公关人员要有成熟的思维方式，因为公关状态复杂多变，所以要求公关人员有较高的智慧，遇事冷静思考，有严密的逻辑思维能力和综合分析问题的能力，有丰富的想象力和创造思维能力，使组织在激烈的竞争中立于不败之地。
3．策划与创新能力
公共关系从业人员的工作就是开展各种公共关系活动，而每种公共关系活动都需要精心的策划和认真的组织，所以公共关系从业人员要具有较强的策划与创新能力。公共关系活动的策划充满着挑战，公共关系从业人员要根据环境变化的形势以及组织的要求，策划新颖独到、令人耳目一新的公共关系活动，从而引起公众对组织及其产品的关注。例如，精选案例“偷走班克斯”中的公共关系活动就是澳大利亚艺术系列（Art Series）酒店的专职公共关系从业人员策划和安排落实的，充分体现了公共关系从业人员较强的策划与创新能力。
4．发现于解决问题的能力
衡量公共关系从业人员水平最根本的标准是发现与解决问题的能力。它要求公共关系从业人员面对各种信息时，表现出见微知著的职业敏感性以及由表及里、透过现象看本质的专业分析能力，能以较快的速度和较高的准确性，从中找出影响组织和公众的关系的各种问题及原因，并运用较强的分析策划能力和相应的工作经验解决问题。
5．交际与沟通能力
公共关系从业人员的交际与沟通能力是指其广泛社交、联络公众的能力。公共关系从业人员应当发现自己的优势，自信地、大胆地融入公众，用人际交往的技巧和方法与公众轻松自如地交往，为组织广结良缘、广交朋友，在组织与公众之间架设沟通的桥梁，形成“人和”的氛围和环境，尽可能地在公众面前为自身和组织树立良好的形象。
6．自控与应变能力
公共关系从业人员在公共关系工作中要和各种各样的人打交道，常常需要面对各种难题、矛盾和困境，而且公共关系活动中经常会出现一些突发事件和难以预料的问题。这就需要公共关系从业人员有自控与应变的能力，根据实际情况，灵活从容地解决问题。
7．掌握政策和理论的能力
公共关系从业人员掌握政策和理论的能力直接决定其工作的质量。公共关系从业人员较强的掌握政策和理论的能力主要体现在3 个方面：一是掌握国家的有关方针政策；二是熟练运用自己组织内部的相关方针政策；三是能适当地利用其他组织的有关方针政策，使工作尽可能顺利地开展下去。
（六）一定的经验阅历
经验阅历是尽快适应工作的财富，无论是直接的经验阅历，还是间接的经验阅历，都有利于开展工作。现代社会中的公关人员，应具有以下四个方面的经验阅历。
1．一定的专业经验
专业公关公司特别看重这点，尤其对于有某些专业领域（如企业管理、新闻、金融、IT、法律和医学等）工作经验的人才比较青睐。
2．较多的公关工作经历
只有在工作中才能获取可贵的经验。此外，相同的工作阅历便于人们尽快进入角色。
3．良好的社会关系
公关人员的活动主要是与人交往，在交往过程中建立人际关系，以人际关系为纽带开展下一步的公关活动。所以，良好的社会关系是顺利开展工作的保障。
4．透彻的国情认识
如何正确地理解和应用我国悠久的历史、文化以及形成的理念，如何正确地理解和把握我国消费者以及他们的消费心理和消费趋向，对每一个公关公司和公关人员来说，都是必定会面临的巨大挑战。特别是那些服务于国内单位的人员，不对国情有一定的了解，就难以有针对性地在不同区域、信仰、文化、年龄等各种人群中开展工作。同时，随着中国市场经济的繁荣，外国相关组织在中国开展的业务必将增多，如果不能提供合乎国人口味的服务，就不会得到国人的认可，就是失败的公关。
2.2.3公共关系从业人员的类型
公共关系工作需要一大批人去做，这些人由于其工作性质、范围、职能的不同，在公共关系工作中充当着不同的角色，承担不同的义务，享受不同的权利。公共关系从业人员的角色大体上可以分为四种类型：专家型、领导型、技术型和事务型。
专家型公共关系从业人员是研究和解决公共关系理论与实践问题的权威，他们有渊博的知识、丰富的经验，有较高的理论水平与宣传推广能力，他们是公共关系队伍中的中坚力量和精英。专家型公共关系从业人员主要包括公共关系顾问、公共关系学者和教育家。
领导型角色是指在各公共关系组织或相关单位中担任领导职务者，包括经理、部长、主任，兼职领导、社会活动家等。
技术型公共关系从业人员是具备专项技术的业务工作人员，主要包括一般的编辑、摄影师、广告人员、设计师及其他技术人员，他们凭借各自的技术专长充当公共关系工作中的某个角色。
事务型公共关系从业人员是组织中从事日常公共关系工作的人员，他们是最普通、最基层的公共关系从业人员。
1、全员公关的定义
“全员公关”指的是公共关系工作与社会组织的全员有关，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、有实效的公共关系。现在，国外的公共关系学界普遍赞同全员公关的观点和方法。这是因为，全员公关是组织树立良好形象的基础。组织公共关系的目标就是为自身树立良好的形象，而良好的形象正是通过组织中所有员工的集体行为体现出来的，是组织中每个员工各自形象的总和。本节主要以企业为例加以说明。
2.2.4全员公关
青岛市邮政局在提高服务水平，以全新的面貌服务大众方面就发挥了全体员工的积极性。当用户走进邮政局时，礼仪小姐微笑着用“您好、欢迎”等礼貌用语与用户打招呼，迎接用户；导邮员身披导邮标志绶带在营业厅内解答用户提出的问题，指导用户操作，疏导拥挤的人群，现场征求用户的意见，把其中有价值的意见和建议向上级反映，以改善服务；营业员统一着装，面带微笑，热情地迎接用户，并在不办理业务时起立回答用户的各种问题，处理邮件时坚持限时服务，不拖时间，当用户离去时向用户表示感谢，并欢迎再次光临。
中国邮政集团有限公司青岛市分公司的全员公关
精选案例
此外，他们还为老弱病残孕等特殊用户提供全过程的特殊服务。用户从踏进邮局大门的那一刻起，就被温情暖意所包围，深深地被“宾至如归”的服务水准所打动，对邮局的信任度和赞许度又增添了几分。这样的服务效果的取得，归功于邮局里的每一位员工。他们诚恳待客，时刻把用户放在心上，这种为用户提供方便的做法就是在做公关工作，他们高水平的服务正是个人良好交际修养的体现。公关交际并不神秘，它也不是少数几个专业公关人员的工作，它需要全体员工的参与和合作。原因有以下几个方面。
从静态上看: 企业是由各个成员组成的有机整体，每个具体的成员都代表着组织，如果某位公关人员对用户的利益造成了损害或是在用户用邮的过程中以“冷硬顶”的方式得罪了他，那么用户就会把对这位员工的不满算到邮局的头上。也就是说，公众与员工的关系会影响到公众与企业的关系。
从动态上看: 企业与公众的联系和沟通，是在企业的活动和运行中得以实现的，而企业的活动和运行，就是全体员工的活动和运行。工作需要人来做，做得好，就会有好的公共关系；做得不好，就会有相反的结果。上述青岛邮局的工作做得较好主要得益于全体员工的共同努力。在公关交际活动中，每个员工都是有重要影响力的一份子。
从公关成效上看: “全员公关”会使企业的公关活动特别有实效、特别有效益。员工在企业中从事专业活动，在实际工作中最容易对企业的公关状况产生深刻的体验。如果他们具有全员公关的意识，就会促使其个人的公关行为处在自觉化的状态，促使其主动为企业形象的塑造做贡献，踊跃地为企业的公关活动献计献策。“群众中蕴藏着极大的积极性和创造力”，发挥出来后会为企业的公关工作注入生机和活力，使企业的公关活动更富有成效。
在强化全员公关意识，促进服务水平提高方面，北京银地大厦进行了初步探索，并尝到了甜头，其开业仅一年就跨入北京市四十家亿元商场的行列，并获得市级“双好企业”称号（参见案例）。
总之，全员公关的观念是指在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念。其真正意义在于增强组织的全体工作人员的公共关系意识，促进他们更多地关心组织，做到从组织公共关系工作整体着眼，从自身的本职工作入手，把公共关系观念贯穿于组织的各项活动的全过程之中，为树立良好的组织形象服务。因此，这种意识不仅起着协调人与人、组织与组织间关系的作用，而且还能发挥教育社会公众的作用。
（一）切实保障员工的主人翁地位
以企业为例，应当正确解决企业与员工的关系，真正做到员工当家做主，做到每个人在各自岗位上，以主人翁的态度进行工作，人人关注企业的经营、人人重视企业的发展，人的工作成果同他的社会荣誉和物质利益密切联系，只有员工的主人翁地位和权利在企业各项制度中得到了切实保障，员工的积极性、主动性、创造性和工作潜力才能发挥出来，才能使员工真正做到“厂兴我荣，厂衰我耻”，才能与企业同舟共济、荣辱与共，自觉自愿地为企业塑造良好形象而努力，这时候，企业全员公关才能转化为现实。
2、实现全员公关的途径
美国《幸福》杂志曾登载过这样一件事：日本本田技研工业公司的一个工人，每天在下班回家的路上，总要把他所见到的停在路边的每辆本田车上的挡风玻璃、刮雨刷子整理好，并不是他“手痒”，而是他实在见不得本田技研工业公司的汽车有任何不顺眼的地方。这是一种强烈的主人翁精神，这是一种自觉的公关行为。因此，企业要形成全员公关的良好局面，就必须切实保障员工的主人翁地位，使员工真正能够享主人权、尽主人责、得主人益。只有员工具有主人翁的身份和感觉时，员工才能把企业的发展看成是自己的发展，把企业的兴旺看成是自我实现，才能以塑造企业良好形象为己任，通过自己的具体工作为企业的良好形象增光添彩。
（二）培养员工对组织的认同感和归属感
员工的认同感和归属感的基础是团体精神，它是靠合理、完善的制度和专业公共关系人员的长期努力培养起来的，它会使员工为树立和维护良好的企业形象而尽职尽责。培养员工的认同感和归属感，让员工把企业看成是“自己的企业”，这是企业实现全员公关的前提。心理学研究表明，通过与员工分享信息、缩短与员工的距离以及让员工参与决策、实现心理换位是实现全员公关最为重要的两个方面。一般来说，现代企业决策机构都是十分重视与员工之间的信息沟通的。因为员工作为企业的一员，若对企业不了解，尤其是对与自身利益有关的动态毫无所知或知之甚少，那就必然缺乏主人翁态度，难以形成为企业塑造良好形象的主动性和自觉性。
因此，应通过信息分享去达成企业与员工之间的相互理解和合作，缩短企业与员工之间的心理距离，改变他们对企业漠不关心的局外人态度，唤起员工企业主人翁的意识，促使他们把企业当成是“自己的企业”，一般情况下，除特殊的企业机构外，应通过各种传播媒介，如企业杂志、简报等，让员工及时地、准确地了解企业的总体情况。与此同时，还应将员工的情绪、意见和建议加以归纳综合，及时地将这些信息反映给企业领导，作为其决策的依据。如果说，信息分享的主要作用在于缩短企业与员工的心理距离，引起员工对企业的注意和关心的话，那么，让员工参与决策，则是使员工对企业真正产生认同感的关键。
员工能否把企业看成是“自己的企业”取决于员工在企业决策过程中的参与程度。参与程度越深，员工与企业的关系就越亲密，也就越能增强员工的主人翁感。让员工参与决策，其重要意义并不仅仅在于其所提出的意见本身的建设性，更重要的是这种参与过程，会使他们一改过去置身于企业之外的态度，使他们开始站在企业的立场上从企业利益出发去考虑问题，这种心理上的换位，对他们形成“自己的企业”意识起着决定性作用。只有员工切切实实有了“自己的企业”的感受，他们才能以主人翁的态度和热情对待企业的各项工作，才能为企业塑造形象尽职尽责。
（三）激发员工的自豪感
每一个人都有自尊心，都希望得到别人的羡慕。如果能在每一位员工心目中塑造一种值得他们骄傲的形象，无疑会促进全员公关的实现。让员工为企业而感到自豪和骄傲的原因有很多，企业领导可以从多方面努力，使员工因企业而深感自豪。如当一个企业对社会有较大的影响和贡献时，就会有较高的知名度，作为该企业的员工就会为此而感到无上光荣，同时还会产生自己所服务的企业是工作的好地方的感觉，从而更加努力工作，无愧于优秀企业的一员，而当一个企业在社会上受到广泛的赞扬和好评时，作为该企业的员工也会因此而产生荣誉感。
因为市场经济已使企业与员工逐步形成了荣辱与共的关系，企业与员工可以说是一荣俱荣、一损俱损，企业的荣誉也是员工的荣誉。此外，先进的办公设施、现代生产技术、比较高的福利待遇等，都会激发广大员工的自豪感和荣誉感，都会促使员工珍视企业、自觉宣传企业，并希望通过自身的努力展现企业的风采，体现企业的形象。
（四）开展全员公关的教育和培训
企业要使全员公关活动全面展开，就必须把公共关系的经常性工作与全体员工的日常工作结合起来，各部门在自己的工作中配合企业公共关系的目标，而要做到这一点，就要经常对广大员工进行公共关系教育和培训。通过公共关系教育和培训，一方面使广大员工了解公共关系基本知识及掌握公共关系的实际技能，如礼宾礼仪、交谈方式、文明礼貌用语、谈判技巧、顾客心理、产品状况、企业历史、企业规划乃至企业战略、方针等。这些都是员工开展公共关系活动所必须具备的基本知识和手段，员工只有掌握了这些基本知识和手段，才能在与外部公众的交往中左右逢源，在实际工作中寻找公关的良机，否则，员工就会心有余而力不足，全员公关就无从谈起。
另一方面，通过公关教育和培训，强化全体员工的公共关系意识。公共关系意识作为一种深层次的思想，引导着一切公关行为，没有公共关系意识的人，纵使具备了开展公关活动的能力，也很难做好公关工作。反之，具有强烈公共关系意识的人则善于寻找一切可能为企业塑造良好形象的机会，因为强烈的公共关系意识能促使他使自己的公关行为永远处在自觉状态，使他对环境的反应、适应和协调，有一种能动、开放、创造性的机制，能够抓住每一件日常工作的小事为企业扬名立善，广播美名。由此可见，对全体员工进行公关教育和培训，强化他们的公关意识和能力，促使他们把企业的良好形象与自己的日常工作紧密结合起来，是实现全员公关的必经之路。
一家公司准备聘用一名公共关系部部长。经笔试筛选后，只剩下8 名考生等待面试。面试规定每人在两分钟内回答主考官的提问。每位考生进入考场时，主考官都说的是同一句话：“请您把大衣放好，然后在我面前坐下。”然而，在考场中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，没有别的东西。有两名考生听到主考官的话以后，不知所措；另有两名急得直流泪；还有一名听到主考官说的话后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题吗？”结果，这 5 名考生全部被淘汰了。
“你会坐吗？”—— 一次公共关系部部长聘任考试
精选案例
在剩下的3 名考生中，第一名考生听到主考官的话后，先是一愣，随即脱下大衣，往右臂上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问题吗？”主考官给这名考生的评语是:“有一定的应变能力，但创新开拓能力不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务部门和秘书部门。”
第二名考生听到要求后，马上回答道：“既然没有椅子，我就不用坐了。 谢谢您的关心，我愿聆听下一个问题。”主考官给此名考生的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”
第三名考生在听到主考官的话后，眼睛一眨，随即出门去把候考时坐过的椅子搬进来，放在主考官面前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅背上，而自己就端坐在椅子上。 “时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身致礼，说了声“谢谢”，便退出考场，把门轻轻地关上。 主考官给此名考生的评语是：“巧妙地回答了问题，富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公共关系部部长。”
精选案例
“你会坐吗？”—— 一次公共关系部部长聘任考试
案例一 森博助力APEC的国家形象公关策划活动
2014年APEC（亚太经合组织）峰会于11月10日至11日在北京召开。活动的策划方与执行方即森博公关集团的工作人员从活动的设计构想、现场策划、组织管理等方面，进行了全面的创意策划。森博摒弃以往的“模式化设计”，将“中国元素”进行创新提炼与重组，将文化作为沟通语言寓于活动之中，选取了其中最具代表性的“茶+国粹+国乐”三大元素进行演绎，传递中国文化，而牡丹、中国结、瓷纹等也成为装点现场的重要文化符号，向外界传递出与众不同的东方大国的文化内涵，充分体现出中国文化的魅力。
公关人员是指以从事公共关系工作为专门职业的人员，是组织、实施公共关系活动的主体核心，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、组织策划、协调活动等职责。在本案例中，森博公关人员运用较高的理论水平与宣传推广及执行能力，充分发挥主观能动性，围绕APEC精神，组织了一次充满文化魅力、彰显国家文化“软实力”的国事活动；森博公关人员充分体现了创新意识，通过独具中国特色的文化活动，向全球工商业领袖传递中国文化，传递国家形象。将如此重要的国事活动交付公关公司来实施，体现了中国公关行业的地位在不断提升，行业价值得到国家的高度认可，表明中国公关人员具备了参与国事活动的能力。
案例二 北京银地大厦的全员公关
北京银地大厦在开店之初就十分注重对全体员工公关意识的培养和教育。先后多次请来公关专家、教授，举办公关知识培训班、体态语学习班，大厦的领导还亲自讲授柜台服务公关艺术，强化员工的公关意识，使他们在柜台服务中把每一位顾客作为自己的公关对象，主动沟通企业与顾客的联系，以期宣传企业，树立良好的整体形象。
除了通过专门培训强化员工公关意识，银地还注意宣传媒介潜移默化的影响，充分利用大厦广播系统，对内广播服务公关案例分析；对外广播采用公关语言，每日播出的迎宾词、送客语温馨可人；天气预报、各种应时问候、节日祝贺体贴备至，即使是广播商品导购信息，也注意立足消费者，情真意切。
银地还每年在当地电台有线广播上打出公关广告，在银地开业前半年，每日中午和傍晚，人们便可听到一个亲切的声音：“银地大厦祝全县人民幸福安康!”这些对外的公关宣传不仅向外部公众传达着银地的情谊，同时也向内部员工灌输着一个信念，那就是“顾客至上，顾客是亲人”。这使员工在浓浓的公关氛围熏陶下，在与顾客交往中自觉遵循公关原则和要求，为顾客提供上乘的服务。
信誉是企业的生命，是良好企业形象的基础，而信誉的得来全靠诚实的服务，一位外国公共关系专家说：“诚实是最好的公共关系政策。”“以诚感人者，人亦诚而应。”这就是说我们用诚实的态度对待人，那么别人也会用诚实来回报我们，这在人际交往中确为至理名言，在商业服务工作中也应借鉴，所谓“诚能生信”就是这个道理。诚实服务定会顾客盈门，反之那种“商品售出，概不退换”的商店是很难让顾客再次踏进门槛的。银地在服务工作中注重贯彻好这一人际交往准则，教育员工以诚恳的态度服务公众。如大厦鞋部就积极为顾客退换商品及代客修理。
顾客从售货员手中买到商品后，如果以为企业与顾客的关系就此结束了，那么这是错误的，从全员公关的角度来分析，售后人员及时周到的服务工作，对提高企业的信誉，加强企业与顾客的感情联系有着特别重要的意义，良好的售后服务会增加消费者对购买该商场商品的安全感。
为了解除顾客购物的后顾之忧，银地注重对职工加强售后服务重要意义的教育，完善售后服务措施，除了实行进货渠道双重把关、进货风险抵押金等制度，银地还积极参加商品“保真”活动，成为京郊首家保真商场，从而从根本上杜绝了假冒伪劣商品的流入，为顾客把好了质量第一道关，增强了商品可信度，降低了售后返修率。从1995年开始，银地还增加了大件日用品售后信息跟踪卡，及时主动解决顾客的问题。开业两年来，共为顾客免费送货上门安装调试、维修服务达2000多次，不仅为通县当地顾客服务，他们的足迹还远到丰台、石景山、燕郊等地。
公关工作与每一位员工息息相关，每当与顾客接触时，银地的各级人员都用这句话提醒自己。本着这种全员公关精神，员工们才能自觉地为顾客着想，从而对自己的服务提出更高的要求。反复强调这一精神，会形成企业员工“唯客独尊”的心理定式，形成一种积极的心理指示，从而缩短企业员工与顾客的角色差距，为建立良好的顾客关系奠定心理基础。正是因为银地大厦强化了全员公关意识，制定了一整套的全员公关管理制度，所以才保证了它所提供的服务是一流的。

（资料来源：冯忠璐《强化全员公关意识》）
项目小结
本章介绍公共关系的组织机构设置、公共关系从业人员的基本素质。主要包括以下几点。
公共关系部是组织内部设置的公共关系职能部门。
公共关系公司，简称公共关系公司，又被称作公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等，它是由各具专长的公共关系专家组成的，独立于社会组织之外提供公共关系服务的专职机构。
组织设置公共关系部或者聘请公共关系公司各有其利弊。
公共关系从业人员的基本素质：指从事公共关系工作的职业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质。具体来说，它包括以下几个方面的内容：①强烈的公共关系意识；②过硬的心理素质；③良好的思想作风；④合理的知识结构；⑤多样的能力素质；⑥一定的经验阅历。
公共关系从业人员的角色分为4种类型：①专家型；②领导型；③技术型；④事务型。
全员公关是指组织的所有员工都应具有公共关系意识，都能按照公共关系工作的要求，把自己的日常工作与组织良好形象的树立相联系。全员公关并不是指组织全体员工都专门去做公关工作，而是指每个员工都要有强烈的公共关系意识，在日常与公众的交往中自觉地为提高组织的知名度和美誉度做贡献。组织实现全员公关有其途径和方法。

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