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项目7 制订与评价市场调查方案
《市场调查与预测》
目 录
任务7.1 制订市场调查方案
任务7.2 评价市场调查方案
任务7.1 制订市场调查方案
市场调查是一项复杂和细致的工作，需要事先做出周密的安排和计划。调查人员只有根据市场调查目标，合理安排市场调查的步骤和程序，使市场调查工作有计划、高效率地进行，才能避免时间和资金的浪费，取得预期和满意的市场调查结果。
7.1.1 市场调查方案的基础知识
2．市场调查方案的类型
1）市场调查项目建议书
市场调查项目建议书是社会专业市场调查机构向各类商业企业承揽市场调查业务时，提交给企业管理层，供其审核参考的市场调查方案。在市场调查机构与企业长期合作或对企业经营情况比较了解的情况下，市场调查项目建议书稍加修改便可用作正式的市场调查方案。
2）正式市场调查方案
正式市场调查方案是在市场调查机构与企业签署合作协议后编制的用于指导实际市场调查活动的行动指南。正式市场调查方案必须根据实际情况在市场调查项目建议书上进行修改，它将市场调查项目建议书中的设想和假设具体化，使市场调查更具有操作性。
7.1.2 市场调查方案的制订
市场调查方案是对整个市场调查工作进行全方位、全过程的通盘考虑，应当包括整个调查工作的全部过程。虽然不同调查项目的调查方案所包含的具体内容有所区别，但一般都包括以下几个部分。
7.1.2 市场调查方案的制订
1．梳理调查背景
调查背景是市场调查方案的开头部分，应当简明扼要地介绍调查问题产生的背景或本次调查工作的意义。例如，调查博物馆文创产品的发展前景及改善方向时，调查背景部分应当说明博物馆文创产品的近期销售情况、存在的有利和不利条件等。编写调查背景时，调查人员应尽量从满足调查需求方的角度出发，简明扼要地把委托方的问题说清楚。
2．明确调查问题及目标
明确调查问题及目标是编写市场调查方案的首要问题。只有事先明确调查问题及目标，调查人员才能确定调查的内容、对象和方法，才能保证市场调查具有针对性。调查问题及目标不仅应当指出调查项目所要解决的问题，即调查的原因是什么，调查的结果有何用处，还应当指明调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益及在理论上的重大价值。
7.1.2 市场调查方案的制订
3．确定调查内容
调查内容是收集信息资料的依据，是为实现调查目标服务的。调查人员可以根据具体的调查目标确定具体的调查内容。例如，确定的调查目标为“分析影响产品销量的消费者购买行为”，那么，调查人员可以将消费者购买、使用和使用后对产品的评价列作调查的具体内容。
一项市场调查可能包含多方面的内容，但调查内容并非越多越好，盲目增加内容不仅不会对调查目标起到应有的作用，还可能会加大调查的工作量和统计量。此外，在制订市场调查方案的具体内容时，调查人员还要考虑调查的预算经费和人力资源等情况。
7.1.2 市场调查方案的制订
4．确定调查对象及范围
确定调查对象及范围是为了解决向谁调查或由谁来提供信息资料的问题。在调查前，调查人员应当严格界定调查对象的含义，准确描述调查对象的特征，以明确区分哪些个体应作为调查对象。例如，以城市职工为调查对象，就应当明确“城市职工”的含义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民的界限。
调查范围则是纳入调查的调查对象，可以是个人、家庭或企业等。例如，全面调查某市职工家庭基本情况，那么，该市所有的职工家庭是调查范围，而每一户职工家庭是调查对象。
7.1.2 市场调查方案的制订
5．选择调查方法
市场调查方案应当详细说明信息资料的收集方法和具体操作步骤。如果选择访问调查或网络调查，并选择问卷作为收集信息的工具，市场调查方案应当详细说明问卷的长度、问卷问题的设计思路，问卷问题的类型等；如果选择观察调查和实验调查，市场调查方案则应当准备好观察表和实验表等工具，并在编写本部分内容或附录时加以说明。
在实际调查中，为了准确、及时、全面地获取信息资料，调查人员可综合运用多种调查方法。
7.1.2 市场调查方案的制订
6．制订资料整理分析方案
资料整理是对收集到的信息资料进行分类、加工的过程，其目的是为市场调查提供系统化、条理化的综合资料。调查人员应当在市场调查方案中列明对资料审核、修正、编码、分类、汇总等做出的具体安排。
资料分析是对收集到的信息资料进行处理、总结的过程。市场调查方案需要明确资料分析的方法，如平均指标分析、离散程度分析等。由于每种分析方法都有其自身的特点和适用性，因此，调查人员应根据实际调查要求，选择最合适的分析方法并在市场调查方案中加以确定。
7．组织时间和经费安排
1）编制市场调查进度表
市场调查时间安排主要是具体详细地安排各个阶段的工作，如什么时间需要做什么事、由谁负责、有哪些需要注意的问题等，最终总结成市场调查进度表。
市场调查进度表是市场调查活动的时间依据，也是提高工作效率、合理控制调查成本的手段。
在实际调查中，市场调查进度表的拟定需要考虑以下两个方面的问题。
（1）客户的时间要求与信息资料的时效性。对于时效性强的信息资料，调查人员应当严格把控信息的获取时间。对于某些有特殊要求的调查项目，市场调查应当控制在一定时间段内完成。
7.1.2 市场调查方案的制订
例如，调查某产品在国庆黄金周的销售情况，就应当将调查活动的实施控制在黄金周的7天内，然后根据具体情况，列出调查活动每一个阶段所需要花费的时间。
7.1.2 市场调查方案的制订
（2）调查的难易程度与调查活动中可能出现的问题。调查人员应当根据以往总结的经验，将各种可能出现的情况提前考虑周全，避免影响市场调查的效率。
2）编制市场调查经费预算表
在进行经费开支预算时，调查人员应尽可能将会发生的费用考虑全面，以避免在调查过程中出现经费短缺而影响调查进度的情况。需要注意的是，调查经费的预算一定要合理，切不可随意多报、乱报，否则会影响市场调查方案的审批或竞标。
7.1.2 市场调查方案的制订
为了使调查经费一目了然，调查人员通常会编制市场调查经费预算表。一般来说，市场调查经费预算表包括资料收集费、复印费、问卷设计费、印刷费、实地调查劳务费、数据处理统计费、计算机数据处理费、报告撰稿费、打印装订费、组织管理费等内容。
8．编写附录
附录一般包括市场调查项目的主要负责人及主要参加者、抽样方案及技术说明、问卷及有关技术说明、数据处理的方法等，还包括对团队成员的专长和分工情况的简单介绍。
7.1.2 市场调查方案的制订
7.2.1 市场调查方案的可行性分析
在完成市场调查方案的初稿后，为了使方案能够切实可行地指导实际调查工作，调查人员应当对市场调查方案进行进一步的讨论和修改，主要表现为对市场调查方案进行可行性分析，使其更加完善。
可行性分析是对市场调查方案从成本、技术、实施环境、实施效果和管理等方面进行的综合性分析，确定其有利和不利因素，估计调查成功率的大小，从而评估项目是否可行。分析方法主要包括逻辑分析法、经验判断法和试点调查法。
任务7.2 评价市场调查方案
7.2.1 市场调查方案的可行性分析
1．逻辑分析法
逻辑分析法是指检查调查方案的内容是否符合一般逻辑规律或情理的方法。例如，调查某市偏远山区贫困学生上学现状，需要考虑到该地区网络普及率较低，实施网络访问是不符合情理的。
逻辑分析法可对市场调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，但无法对其他方面的设计进行判断。
2．经验判断法
经验判断法是指组织一些具有丰富市场调查经验的人员，对市场调查方案进行初步研究和判断，以说明市场调查方案的合理性和可行性的方法。例如，对大学生了解和继承中国传统文化的情况进行调查研究，不宜采用普查方式，而适合采用抽样调查方式；对于棉花、茶叶等集中产区的农作物的生长情况进行调查研究，则适宜采用重点调查方式。
经验判断法能够节省人力和时间，在比较短的时间内做出结论。但是，由于人的认知是有限且具有差异的，而事物却在不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响。
7.2.1 市场调查方案的可行性分析
3．试点调查法
试点调查法是指通过在小范围内选择部分调查对象，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案可行性的方法。试点调查可以理解为“实战前的演习”，其目的是为了在大规模推广应用前及时了解调查工作中的合理环节和薄弱环节。
1）检验市场调查方案设计是否合理
试点调查法可以检验调查目标是否合理、调查方法是否正确、样本是否具有代表性、抽样误差是否控制在最小范围内等。试点后，调查人员应当及时做好工作总结，认真分析试点调查的结果，对不合理的设计内容进行修改和调整。
2）检验市场调查工作安排是否合理
试点调查法可以了解调查工作安排是否合理、是否需要调整人力资源、是否需要延长调查时间、调查中是否存在需要注意的问题等。在实际调查中，整个调查工作应当保持灵活，避免太过死板。
7.2.2 市场调查方案的评价标准
1．是否体现调查目标与要求
是否体现调查目标与要求是评价市场调查方案的最基本标准。明确市场调查目标是设计市场调查方案的第一步。调查目标若不够明确，将会导致一些重要的项目被遗漏或一些无关紧要的项目被纳入，进而影响调查结果的准确性。
2．是否科学、完整、适用
在市场调查实践中，每个细节活动都可能有多种选择，因此，调查人员应当做到综合考虑，权衡利弊后再制订市场调查方案。在对市场调查方案进行评价时，调查人员应当充分考虑各环节之间的关联性，是否有科学依据做支撑，是否已进行通盘考虑。
3．是否具有较强的可操作性
市场调查方案是否具有较强的可操作性是制订调查方案最实际的意义。方案内容能够顺利落地，切实可行地指导调查活动的实施是制订市场调查方案的出发点。因此，在制订市场调查方案时，调查人员应当避免一味追求形式上的美观等问题，而忽视市场调查方案的可操作性。
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