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项目6 设计调查问卷
《市场调查与预测》
目 录
任务6.1 明确问卷的基本结构
任务6.2 掌握问卷的设计步骤
任务6.3 设计问卷问题
任务6.1 明确问卷的基本结构
6.1.1 问卷的分类
问卷是设计人员根据调查目标设计的，由一组或一系列问题、备选答案和问卷说明等组成的用来收集信息资料的一种书面工具。问卷在收集数据的过程中起着核心作用。
1．自填式问卷和代填式问卷
自填式问卷是指发放给调查对象并由其自行填写答案的问卷。这种问卷适用于入户访问、街头拦截访问、邮寄访问和网络调查。
代填式问卷是指由调查人员向调查对象询问并根据调查对象的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适用于入户访问、街头拦截访问和电话访问。
6.1.1 问卷的分类
2．结构式问卷和无结构式问卷
结构式问卷，又称“封闭性问卷”，是指事先设计各种问题及其可能的答案以供调查对象选择的问卷，即问卷题型以选择题为主。这种问卷适用于规模较大、内容较多的市场调查。
无结构式问卷，又称“开放性问卷”，是指只设计出问题，未设置固定答案，由调查对象按照自己的语言自由回答的问卷，即问卷题型以简答题为主。这种问卷适用于小规模的入户访问或实验调查。
3．传统问卷和网络问卷
传统问卷是指在入户访问、街头拦截访问和邮寄访问中使用的纸质问卷。网络问卷是指在网络调查中使用的电子问卷。
6.1.2 问卷的结构和内容
一份问卷只有具备特定的结构，满足一定的内容要求，才能在调查实践中发挥应有的作用。从结构上看，问卷一般包括介绍部分、背景部分和主体部分；从内容上看，问卷一般包括标题、问卷说明、调查问题、编码、调查对象的基本情况、问卷证明的记载等。
6.1.2 问卷的结构和内容
1．问卷的结构
1）介绍部分
问卷介绍部分主要阐述本次调查的目的，以得到调查对象的认同，保证调查活动的有效开展，因此，这部分内容应当简洁并具有一定的说服力。需要注意的是，对于需要通过问卷来识别调查对象的调查，还应当在介绍部分设置过滤性问题，以尽快筛选出合格的调查对象，减少不必要的成本浪费，提高调查效率。
2）主体部分
问卷主体部分是指问卷中的各种问题，这些问题蕴含着大量可以解决企业决策问题的信息，是问卷最重要的部分。通过对调查对象就这些问题的回答进行整理和分析，调查人员可以发现其中蕴藏的大量信息，为市场调查提供可靠的证据支持。
3）背景部分
问卷背景部分，又称“问卷基础数据部分”，一般记录调查对象的基本信息，通常置于问卷的最后，作为对调查对象进行分类、比较的依据。调查人员对该部分内容负有保密义务。
6.1.2 问卷的结构和内容
2．问卷的内容
1）标题
标题是对市场调查主题的大致说明，可以使调查对象对所要回答的问题有一个方向性的了解。问卷标题应简明扼要，能引起调查对象的兴趣。
2）问卷说明
问卷说明旨在向调查对象阐明调查的目的或意义，规范和帮助调查对象对问卷作答。问卷说明部分可以适当添加问候语、调查组织单位等，语言要简洁明了，真诚可信，尽量减轻调查对象的顾虑。
3）问卷问题
问卷问题是调查人员所要收集的主要信息，也是问卷设计中最重要的部分，占有整个问卷的绝大比重，主要以提问的形式呈现给调查对象。这部分内容需要围绕调查问题及目标来确定，问题设计的好坏直接影响到调查结果的准确与否。
6.1.2 问卷的结构和内容
2．问卷的内容
4）编码
编码是指事先规定某一数字作为问题及答案的代码。一般情况下，问卷问题应当逐一编码，以便于后期数据的整理与分析。除此以外，问卷本身也需要进行编码，以便于对问卷的顺序摆放和抽样。
5）调查对象的基本情况
调查对象的基本情况是调查对象的一些主要的个人信息，如调查对象的性别、年龄、民族、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入等。
6）问卷证明的记载
在调查问卷的最后，应附上调查人员的姓名、访问日期等。除此之外，还可附上调查对象的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于涉及调查对象隐私的问卷，这些内容不宜列入。
任务6.2 掌握问卷的设计步骤
设计问卷是依据调查目标和内容对问卷的内容、格式、排版等进行统筹规划，并将问题有序排列组合成问卷的活动。有效地设计并实施问卷调查是获取市场信息的重要手段。
6.2.1 问卷的设计原则
1．目的性原则
问卷设计人员必须在充分了解调查目标、调查对象、调查内容等的前提下进行问卷的设计。设计好的调查问卷应当能够满足调查与预测的需要，能够帮助调查人员获取充分的、有价值的信息资料。因此，设计问卷时必须从实际出发，所拟题目的目的性要强，能够突出重点。
2．合理性原则
一份成功的调查问卷，无论从内容上还是结构上，都应当做到合理安排。首先，问卷的内容必须紧密围绕调查主题，任何与主题无关的内容都应当放弃或加以修改。其次，问卷结构应当合理：题目排序得当，符合调查对象的思维顺序，一般先易后难、先简后繁、先具体后抽象，如将选择题置于靠前的位置，主观题置于靠后的位置。
3．简明性原则
简明性原题对问卷提出了如下要求：① 问卷的内容要清晰简洁，避免重复；② 问卷的篇幅应适中，避免过长；③ 问卷的用词要通俗易懂，避免专业术语堆砌。
6.2.1 问卷的设计原则
4．非诱导性原则
非诱导性原则是指设计问题时应避免融入设计人员的主观判断。如果设计的问卷问题具有诱导性和提示性，调查对象就会在不自觉中受到影响，掩盖其真实想法，进而影响调查结果的客观性和真实性。例如，“某品牌啤酒泡沫丰富，味道醇正，您是否喜欢？”这一问题加入了设计人员对该啤酒的正面评价，容易诱导调查对象做出肯定的选择。
5．便于整理、分析原则
为了节约人力物力，设计问卷时还要遵循便于整理、分析的原则。便于整理、分析原则要求所收集的数据方便编码和录入，也就是说问卷要尽量按照计算机的处理要求来设计，最好能直接被计算机读取，以节约时间、提高统计的准确性。
6.2.1 问卷的设计原则
1．明确所需信息
设计人员要在充分了解调查问题及调查目标的基础上，按照信息的重要程度、收集方向对所需信息进行有序罗列并形成资料清单。此外，设计人员还要分析调查对象的特征，如调查对象的社会阶层、文化程度、职业、购买行为等，以此作为收集信息资料的出发点和基础。
6.2.2 问卷的设计步骤
2．选定资料收集方法
不同的资料收集方法也会影响问卷的设计。在入户访问中，调查对象能够与调查人员面对面交谈，因此，问卷可以适当设置一些长而复杂的问题；在街头拦截访问和电话访问中，调查时间不宜太长，因此，问卷应尽量设置简短明了的问题；在邮寄访问中，调查对象需自行填写问卷，因此，问卷中应做详细的指导说明；在网络调查中，借助互联网，问卷中可以设置一些复杂的跳答或穿插图片、动画等。
6.2.2 问卷的设计步骤
3．确定问卷问题
选定资料收集方法后，设计问卷的准备工作基本完成，接下来设计人员便可以设计问卷的初稿。此时，设计人员应将调查目标细化为具体的调查事项，并由此确定提出的问题及选项。例如，设定的调查目标为“了解消费者对新产品的评价”，那么可以将消费者对新产品的评价细化为消费者对新产品包装、质量、性价比等方面的评价，再依据各种评价的典型回答设置问卷问题的选项。
在确定问卷问题时，设计人员还需要考虑以下两个方面：
（1）提出的问题是否必要。设计人员对提出的每个问题都应当充分考虑其存在的必要性。如果预计从一个问题的答案中得不到有价值的使用信息，那么这个问题就应当取消。当然，对于能够使调查对象乐于回答并能帮助与其建立友善关系的问题可以适当设置。
（2）问题的数量是否恰当。问题的数量不能过多，否则拒访率会提高，但也不能为了节约时间、费用而减少必要问题。有时为了准确获取所需信息，可能需要连续设置多个问题。
6.2.2 问卷的设计步骤
4．设置格式和排版
问卷的版面格式会影响调查对象对调查的第一印象，进而影响他们对调查的态度。因此，问卷编排不能过于紧密，要留出适当的空间，字号大小要合适，重要的地方应加以强调。还要注意问卷的美感与活泼性，要尽量调动调查对象填写问卷的兴趣。
6.2.2 问卷的设计步骤
5．预调查
预调查是指在问卷设计完成后、进行大规模正式调查之前，对问卷的内容、措辞、问题的顺序等进行小规模的试验性调查。其目的是了解初稿存在的问题并及时予以修正。需要注意的是，预调查的对象与实际调查对的象应当从同一人群中抽取，以保证预调查的代表性。
1．开放性问题
开放性问题可以使调查对象不受限制、充分自由地表达自己的看法和理由，进而获得大量丰富、具体的信息资料。但是，开放性问题的资料整理与加工比较费时、费力，调查结果受调查人员业务水平和调查对象表达能力的影响程度较大。
2．封闭性问题
封闭性问题的标准化程度高，比较容易回答且答案容易处理和分析，可以节约调查时间。但是，封闭性问题的选项有时无法准确表达调查对象的意见或看法，容易导致调查对象随意乱答。常见的封闭性问题有二项选择题、多项选择题和量表题。
任务6.3 设计问卷问题
问题是调查问卷的核心，在设计问卷问题时，不仅要考虑问题的形式，也要考虑问题的用词，还要考虑问题的排列顺序。
6.3.1 问题的设计形式
2．封闭性问题
1）二项选择题
封闭性问题最简单的形式是二项选择题，这种类型的问题只允许调查对象在给定的两个性质相反的备选答案中选择其一，调查对象可以快速方便地回答。但二项选择题的答案处于两个极端，忽略了其他可能存在的选择答案，有时会产生较大的误差。因此，这种方法适用于询问较为简单的事实性问题。
2）多项选择题
多项选择题是指提供两个以上备选答案的问题，调查对象可以根据自己的想法任选其中一项或几项作为答案。在设计这种类型的题目时，设计人员要考虑以下三种情况：
（1）备选答案应涵盖主要的、常规的结果，避免出现重复和遗漏。
（2）要注意备选答案的排列顺序，有些调查对象常常喜欢不假思索地选择排在第一位的答案，从而使调查结果发生偏差。
（3）备选答案的数量一般控制在8个以内。以防因选项过多而引起调查对象的反感。
6.3.1 问题的设计形式
2．封闭性问题
3）量表题
量表题是指运用排序、选择数值范围、比较等方法对调查对象的行为或态度等进行测量的问题。市场调查中常用的量表有顺序量表、配对比较量表、固定总数量表、语义差别量表和李克特量表等。
6.3.1 问题的设计形式
6.3.2 问题的设计用词
1．通俗易懂，避免复杂
问题的语言应通俗易懂，避免因理解错误而产生偏差。此外，问题应避免使用双重否定结构的句子，也尽量不要使用长而复杂的复合句。例如，“您赞不赞成某些酒店不允许自带酒水的规定？”这类结构的句子往往会导致调查对象不能快速读懂句子的真实涵义，也就无法顺利回答问题。若改为“您赞成酒店不允许自带酒水的规定吗？”会更容易理解。
2．避免诱导性问题
诱导性问题会影响调查的准确性，应避免使用。例如，“消费者普遍认为海尔冰箱好，您的看法如何？”这类问题有明显的暗示性，会影响调查对象的回答。如果把问题改为“您认为海尔冰箱如何？”就可以避免这种暗示性。又如，若问卷的前几个问题都与某品牌或某机构有关，那么调查对象很容易就能识别出调查发起者，这样就可能使回答发生偏差。
6.3.2 问题的设计用词
3．有技巧地提出敏感性问题
敏感性问题是指涉及调查对象秘密、禁忌而不愿意公开表态或陈述的问题。例如，涉及私人财产、偷税漏税、犯罪记录等问题。这类问题若直接提问往往会引起调查对象的反感，导致调查对象不愿意做真实回答或拒绝回答。因此，问卷中应尽量避免敏感性问题。但是，一些敏感性问题基于调查目的而无法回避，这就需要对其进行一定的处理，具体包括以下几种方法。
6.3.2 问题的设计用词
4．避免含糊的问题
含糊不清的问题容易产生歧义，会使调查对象无所适从。例如，有时、经常、偶尔、很少、很多、相当多、几乎等词语对于不同的人而言有不同的理解。因此，为了避免产生歧义，问题措辞必须具体、细致，要做到标准统一。例如，“您通常几点上班？”这是一个不明确的问题，调查对象难以分辨“几点”到底是指离家时间还是指在公司开始工作的时间。问题若改为“通常情况下，您几点到单位？”就比较明确了。
5．避免双管问题
双管问题是指涉及两个或两个以上问句的问题。双管问题很难获得某一个观点的具体答案。例如，“您认为可口可乐的味道和原料如何？”“您认为某航班是否安全准时？”这些问题实际上是询问了两件事情，应当分成两个问题来提问。
6.3.3 问题的设计顺序
1．先易后难，敏感问题置于最后
为了赢得调查对象的信任和合作，问卷开头至关重要。因此，应将容易的问题置于靠前的位置，较难的问题置于靠后的位置，敏感性问题置于最后。在建立友好关系后，调查对象一般会认真参与，他们对后面较难回答的问题及敏感性问题的抵触情绪就会降低，从而增加获得答案的可能性。
2．封闭性问题在前，开放性问题在后
一般来说，封闭性问题的填写比较简单，适合置于靠前的位置；开放性问题的填写需要花费较长时间去思考，将其放在前面会使调查对象产生畏惧心理，从而影响其填写问卷的积极性，因而适合置于靠后的位置。
6.3.3 问题的设计顺序
3．注重问题的逻辑顺序
问题应当以一种符合逻辑的顺序提出，具体要求如下：
（1）有关调查目标的问题置于靠前的位置，有关个人基本情况的问题置于靠后的位置。
（2）同一类别的问题位置相邻，并考虑优先提问。
（3）行为性问题尽量置于靠前的位置，态度、意见、看法等方面的问题尽量置于靠后的位置。
例如，有关沐浴乳的问卷首先可以提问“在过去1个月里，你曾经购买过沐浴乳吗？”促使人们开始考虑有关沐浴乳的问题，然后问及沐浴乳的购买频率、购买的品牌、对所购品牌的满意程度及再次购买的意向，然后问理想的沐浴乳有哪些特点、调查对象的皮肤特质，最后设置有关调查对象的年龄、性别等人口统计方面的问题。这样的排列可以快速得到调查对象的信任，并使其愿意提供个人信息，进入答题。如果一开始就询问个人的基本情况，可能会让调查对象产生抵触的心理，从而拒绝回答后面的问题。
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