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目标透视
◆掌握公共关系传播的概念、特点和要素
◆掌握公共关系的传播方式
第六章 公共关系传播
作为以树立组织自身形象为最终目标的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，组织的一切形象均将无法确立，所有的信息也将不复存在。事实上，失去了传播也就失去了人们生存的社会，因此，传播之于社会是至关重要的。当然，对于公共关系的具体活动来说，传播是一个核心问题，离开了传播，整个公共关系活动也将无法进行。
第一节
公共关系传播概述
传播是现代社会系统不可缺少的重要组成部分。公共关系正是帮助社会组织在运行过程中，争取与公众相互了解、相互沟通、相互合作而采取的各种传播活动。
一、传播的概念和特点
“传播”一词来自英语（Communication），它与社区、社会有着密切的联系。从本质上说，传播是传递、输送、沟通、交流信息的意思，同时，它还包含着一个共享信息的含义。“信息”的范围很广，包括了人能感知和传达的一切内容，如消息、意见、观念、知识、资料、数据等。总之，传播可以这样来定义：传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是人们接受、选择、排列、传送、储存信息的过程。这里的“传播”是社会的传播，自人类诞生以来就产生的传播行为，是人类社会赖以生存和发展的前提。
对传播的理解是多方面的，有交流、联络、交往、沟通等诸多方面，凡是人类传递、接收、交流、分享信息活动的过程都可以称为传播。它泛指人类信息交流和传播的全部活动。
传播作为人类社会生活的基本手段具备自身所特有的一些属性，主要表现在以下几个方面。
1?综合性
传播是人的主观感受借助客观手段加以传递的一种活动，它既有传播者的主观愿望，又有其所借助的客观媒介，不管是怎样的思想，哪一方面的信息，都须依赖一定的物质媒介，诸如有声或无声语言，有形或无形语言。所以，传播是人的主观愿望和客观手段相结合的产物。
2?普遍性
对于人而言，传播行为无处不在，随时随地都在发挥着作用。传播是人类联系、历史传承的基本前提，没有传播，社会、国家、群体的概念也就不复存在。
3?社会性
传播是人与人联系的唯一方式，它是社会的黏合剂，因此它是人们为维持社会生活而进行的一种交流活动。传播对社会的价值在于建立社会联系，加强人与人之间的沟通、理解，完成彼此的团结和帮助。
4?工具性
传播是人们联系的纽带，从本质上来讲它是为人的生存服务的。它用来监测、适应和改造社会，所有的传播内容、方式和手段都是为人们的具体目的服务的。
5?互动性
传播活动始终伴随着信息的发出和反馈，从逆向角度来说反馈也是一种传播，因此传播是一种双向的、互动的、循环的作用过程，如图6-1所示。
6 符号性
信息的传播是通过物质形式实现的，任何主观的思想，必须依托一定的客观形式才能实现传播，因而要实现交流，就必须使用各种符号，离开了符号就没有传播。传播过程的符号选择、传递、还原为主观信息的过程，就是一个从编辑符号到输送符号再到翻译符号的过程。
传播者
传播媒介
受传者
信息
反馈
信息
反馈
图6-1 传播的互动性
二、公共关系传播的要素和程序
传播的核心是信息，但是，在整个传播过程中只有信息也不能完成这个过程。任何一个传播活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些传播活动的必备条件构成传播的要素。
通过总结一个传播过程可以看出，传播要包括以下要素：
（1）传播主体——信源——发出者——传播者；
（2）传播内容——信息——编码；
（3）传播媒介——渠道——工具；
（4）传播对象——受众——信宿；
（5）传播效果——反馈——影响。
关于传播的要素，古往今来，许多学者对其进行了探索和分析。
早在公元前，古希腊学者亚里士多德在其《修辞学》中就通过分析，得出了传播的三个要素，他提出在演讲过程中，离不开三个方面，即演讲人（传播者）——演讲稿（信息）——听讲人（受传者）。
美国政治学家哈罗德·拉期维尔在他著名的论文《社会传播的结构与功能》中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯维尔公式”。这个公式认为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，这五个部分称为五种分析：针对传播主体的控制分析；针对传播信息的内容分析；针对传播媒介的工具分析；针对传播对象的受众分析；针对传播效果的效果分析。
小知识
根据以上五种分析，拉斯维尔得出至今为传播学所公认的传播要素理论：
（1）谁（Who）——传播主体；
（2）说什么（says What）——传播内容；
（3）通过什么渠道（in Which channel）——传播媒介；
（4）对谁说（to Whom）——传播对象；
（5）产生什么效果（with What effect）——传播效果。
因为这五个要素的英文表述各有一个以W打头的疑问词，因此这个五要素理论也被称为“五W模式”。
在公共关系传播中，传播的主体是社会组织，具体来说就是组织中的公关人员；传播的内容就是有利于树立组织形象的公关信息；传播的对象就是组织所面临的公众；最后产生的就是公关效果。将传播的五个要素用图形表现出来就构成了公共关系传播的一般程序，如图6-2 所示。
图6-2公关传播的一般程序
公 众
公关效果
公关人员
传播媒介
公关信息
第二节
公共关系的传播方式
在公共关系活动中，公共关系的传播主要是在群体环境下展开的，也就是群体之间信息的传播，因此公共关系的传播概括起来主要有三大类：大众传播、组织传播和人际传播。
（一）大众传播的特点
所谓大众传播，是指特定社会组织通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。在当今社会，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于通过大众传播了，这是由大众传播本身的特点决定的。
一、大众传播
1.大众性
大众传播的大众性是指大众传播对象的大众化和传播内容的大众化。大众传播拥有大量的受众，涉及不同的地域和不同的阶层。由于面对整个大众，大众传播的内容一般要符合广大对象的各种要求，引起他们广泛的兴趣，所以信息量也是很大的。
2.间接性
大众传播的间接性是指传播者和接收者是不直接接触的、分散的、匿名的，大众传播者之间是互相分离无法谋面的。而且这种传播的信息反馈困难，反映问题迟钝、迟缓。这种传播双方的互不联系，使大众传播的反馈渠道不畅、过程长、速度慢、成本高、不准确。
3.专业性
大众传播的专业性是指传播机构的专业化和传播手段的技术化。现代大众传播是个专业化很强的行业，它大多由专业机构和专门人员从事，如报社、杂志社、电台、电视台等传播机构的记者、编辑等传播人员。同时，大众传播借助于现代印刷、摄影、电话、电传、无线电、激光等技术手段，操作复杂，技术含量很高。
4.高效性
大众传播的高效性是指大众传播使用现代传媒手段，大量高速地复制和传递信息。电信、网络的发展使传播的所有信息瞬间即至，产生强大的公众舆论力量。因此，大众传播已成为公共关系工作中最有效的手段。
1.印刷品媒介
常见的印刷品媒介有两种：报纸和杂志。
(1)报纸。
报纸作为一种大众传播媒介，在众多大众传播媒介中可谓是最早出现的。它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的间隔定期发行的媒体。
①报纸作为大众传播媒介的优点：
第一，报纸造价低廉、制作简便，这是电影、电视、广播等无法相比的，而且随着现代科技的发展，计算机排版技术和印刷技术的广泛应用和提高，使报纸在出版速度和质量上都有了飞速发展。
第二，报纸能给予信息接收者更大的主动权，可以让读者自己控制阅读速度和选择阅读时间、地点，人们可以根据自身的习惯、兴趣、能力来选择报纸阅读，可以一目十行，也可以逐字推敲。
第三，报纸的信息量远远超过广播、电视。
（二）大众传播的媒介
大众传播媒介可分为印刷品媒介和电子媒介。
第四，报纸便于保存信息。
第五，报纸可以变换自身的内容以满足不同接受者的特殊需要和兴趣，而且现代报纸可以办成各具特殊性质的专门报纸，如读书类报纸可以满足图书爱好者的要求；体育类报纸可以满足体育爱好者的兴趣。
②报纸作为大众传播媒介的缺点：
第一，感染力差，形式单一。
第二，制约报纸发行的因素较多，如地域性局限，因此它的传播不如广播、电视广泛和及时。
第三，读者层次的限制影响了它的传播范围。
如今的报纸是经过很长时间的发展与完善才得以形成的。如果要回顾报纸的雏形及其发展过程，在我国可以上溯到汉代。汉代的报纸叫邸报，主要用来传递官方信息。西方的报纸则发源于古罗马。当时，凡是罗马统治权势可及的地区，地方官吏、贵族需要对都城所发生的事件加以了解，于是一份功能、内容与近代报纸相似的《新闻报》便应运而生。
(2)杂志。
杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介，它是人们对报纸所发布的信息力求作更深、更广的了解，或者对某类信息有浓厚兴趣的情况下产生的。杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按内容划分，可分为专业性杂志和非专业杂志。不同种类的杂志有不同的读者群。专业性杂志侧重于某个知识领域，并在其领域内可以形成权威。例如，《文化研究》《世界历史》《电脑爱好者》等就属于专业性杂志，可供有一定专业基础的人接收其中的信息；而《青年文摘》《知音》《爱人》等属于非专业性杂志，只要具有一定的文化水平就可以接收信息。
杂志具有以下几个优点：
第一，杂志突破了报纸的地域性限制，可以在全国公开发行，甚至还可打破国界的限制。
第二，杂志传播的信息比报纸更全面、准确、深入。
第三，在特定的范围内，传播效果明显。
同时，杂志也具有一些本身无法克服的缺点。因为出版周期太长，而导致传播速度慢、传播信息不及时；专业性太强，无法照顾一般读者的阅读水平，因而限制了读者群。
2.电子媒介
现代社会随着电信业的发展，电子媒介业越来越多，主要有广播、电视和网络。
(1)广播。
广播事业如今已遍及世界的每一个角落，是一种多功能的大众传播媒介。随着广播事业的发展，无线广播已成为主要的广播方式，即借助于电波信号传播信息。只要发射机功率足够，就可将信号传至“天涯海角”。收音机就是常见的接收无线广播信号的设备。
①广播作为大众传播媒介的优点：
第一，广播具有极快的传递速度，可以超越时间、地域的局限，其速度之快，覆盖面之广是任何大众媒介所无法比拟的。
第二，广播以亲切感人、抑扬顿挫的口语配合音响作为传播的主要内容来打动听众。这种表达形式，比报纸、杂志具有更强的感染力。电子传播的时效性强。
第三，在收听广播时，不受工作限制，仍可以从事某些机械性的、无需多加思索的工作，而且费用较低。
第四，广播节目制作方便，设备简单。
②广播作为大众媒介的缺点：
第一，信息难以储存。
第二，形象感不强。
第三，受传者不能很主动地选择信息。
(2)电视。
电视是将音响、文字与活动画面结合起来，主要供家庭或小群体使用的大众媒介。电视产生于20世纪20年代，虽晚于广播的产生，但发展速度却相当惊人，到目前为止已遍及世界各地。在现代生活中，电视节目已经成为人们获取信息的主要渠道。
①电视作为大众传播媒介的优点：
第一，受传者能获得较强的真实感。
第二，传播效果持久。
第三，即时感染力强。
第四，适合多层次的接收者，对受传者的文化水平没有太高的要求。
②电视作为传播媒介的缺点：
第一，传播的声像信息瞬间即逝，持久性较差。
第二，受经济发展水平的制约，电视传播的范围受到限制，如贫困地区的公众收看电视的可能性较小。
第三，与广播一样，通过电视媒介来接收信息的接收者同样处于被动的地位。
(3)网络
网络的出现，极大地改变了人们的生活，具有划时代的意义。网络拥有丰富的信息资源，人们可以方便快捷地查询和共享信息，人们在网上可以发送电子邮件、访问网上其他用户、点播电视节目等。一些国家的新闻媒介向网络用户发行电子报纸，开设网络广播；一些商家在网络中开设了虚拟超市，顾客不用出门就能在网上商场中购买到自己所需要的商品。可以说，网络吸取了报纸、广播、电视的诸多长处，越来越成为人们获取信息的重要渠道。
但网络也存在着自身的缺陷，如容易遭受“病毒”的侵袭；由于信息量太多，因而无法绝对确保信息的真实性，有时也不能准确找到需要的信息。而且，信息的保密性缺乏保障，一些重要信息的保密工作也有待加强。
二、组织传播
组织传播是通过组织所控制的媒介与公众进行信息传播的活动。它是具体的社会组织或机构所展开的信息传播活动。
组织传播的对象是群体公众或组织，它主要运用组织的媒介进行固定传播。公关中的组织传播，往往采用展览、庆典、广告、文体活动和具体宣传来开展公共关系专题活动。
在公关范围内的组织传播往往是传播主体，即社会组织与其成员及社会环境之间的信息交流和沟通活动，它包括了组织内部成员与成员之间、组织与成员之间、组织与组织外部公众之间、组织与其他组织之间的交流活动。
组织传播具有以下特点。
1.传播主体的组织化
组织传播的行为者、实施者、承担者是组织机构而非个人。传播活动受组织目标和计划的制约，受组织的控制，为组织的利益服务，是组织经营管理的一种手段。组织传播的内容也是代表组织集体利益的信息。
2.传播对象的具体化和大众化
组织传播的对象更为复杂和庞大，既有内部的沟通对象，又有外部的公众环境；既有近距离的沟通，又有远距离的沟通。无论哪一种沟通，无论规模有多大，都在具体目标制约下有选择地作用于对象。组织传播活动总是涉及特定范围内的公众，当然也包括大范围的公众，并对其产生舆论影响。
3.组织内部传播的双重形式
公关组织在内部信息传播活动中，同时存在着正式的组织传播和非正式的人际沟通形式，正式沟通以正式方式达到主要目标，非正式沟通辅助正式沟通以感情、兴趣为润滑剂，形成富有弹性的人际沟通，从而达到组织目的的最大实现。
4.组织外部的传播的综合性
组织所面对的外部公众对象具有多样性的特点，因此在传播活动中必须综合运用各种传播方式，集各种媒介的优势广泛开展传播。
对于一个社会组织而言，组织传播是非常重要的。著名组织理论家维克说过，组成组织的过程其实就是传播的过程，组成组织后，组织成员必须适当而有效地进行传播和信息交流来维系组织的稳定与发展以达成组织的目的。
G.M.戈德哈伯指出，组织传播是组织活力的源泉，是组织关系的黏合剂，是组织功能的润滑油，是组织机体的防腐剂。
人际传播是人与人之间的直接传播。一方面，人际传播是“直接的”，人们之间无需借助传播媒介而互相传递或交换知识、意见、感情、愿望；另一方面，作为人际传播主体和客体的“人”，可能是单个的人，也可能是群体、集团。人际传播并非完全是个人与个人打交道，也可能是个人和群体之间的信息交流，如发表演说。人际传播具有以下特点。
三、人际传播
1.快速的信息反馈
在面对面的情况下，信息交换的机会最多，速度也最快，来往传递也容易。在发出信息后，不断有机会检查效果，加以改正，作出解释和答复。但如果传播活动依托某种传播媒介，信息反馈的速度和数量将大受限制。在依托传播媒介的情况下，传播者和接受者之间的空间距离，以及毫无感情的传播媒介，都可能使接收信息者无法自愿、及时地反馈信息。
3.传播速度的可控性
在人与人的直接交谈中，可以发问和回答问题，速度快慢由双方自己控制；而大众传播则不能顾及每个人的接收速度。广播、电视、网络传播总是以一定的节奏进行，难以给接收者以好好回味和思考的时间。
2.接收信息的全面性
在面对面的传播中，视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉都可能要接受刺激。但如果借助了某种传播媒体，则双方的感官就会受到不同程度的限制。与听广播只用耳，看书报只用眼，看电视与电影也只是眼、耳并用相比，显然，面对面的传播比大众传播可以更完整、更有效地传递信息，能够给受传者留下更深刻的印象。
4.信息传播范围的局限性
在人际传播中，一个人要扩大信息的传播面，当然可以通过多打电话或多与外界通信等联系方式，还可以在某些集会或讨论会上发表演讲，阐明自己的见解，并观察听众的反应。但与大众传播相比，人际传播的覆盖面是相当有限的。
5.对特别需求的满足
人是千差万别的，他们的需要也在随时随地不断变化，即便是同一个人，在不同的时间和场合也会有不同的需要。需要的多样化与多变性，使得长于满足共同需要的广播、电视或报纸杂志等不可避免地带有一定局限性，而在人际传播中，个人的需要、愿望、目的则可以较充分地表达出来。
四、传播媒介的选择
在众多的传播媒介中要作出恰当的选择应该考虑下列几个因素。
1.媒介的特点
不同的媒介有不同的特点，所适用的传播类型也不同。报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影等适用于大众传播；信函、电话、电报、传真等适用于人际传播；内部报刊、杂志则适用于组织传播；灯箱、广告牌、布告适用于公共传播；互联网既适合于大众传播、组织传播，又适合于人际传播。媒介选用得当，在传播过程中就能得到事半功倍的效果。
2.传播的内容
不同的传播内容应选择不同的传播媒介。一般来说，比较形象浅显的内容应选用电子媒介，而难以理解的信息内容适合用印刷媒介。同样是印刷媒介，要传播系统的理论、深奥的知识，应选择书籍；内容不太多、但专业性很强，应选择杂志；内容相对通俗易懂、易引起普通公众关注，应选择报纸。同样是电子媒介，靠美好悦耳的声音就能打动公众，可选择广播；有丰富多彩的画面，有变化多端的动作，则可选择电视。如果传播内容有一定保密性，则宜选择电话、信函；如果内容要求迅速广泛传播，则广播、电视、报纸、互联网是理想选择。
3.接收者的特点
接收信息者是传播的目标和对象，传播效果取决于接收者接受信息的多少和对信息的理解程度，因此应对接收者进行全面细致的考察。
要根据接收者的文化层次进行选择：对文化水平高、喜欢思考的知识分子，宜采用书籍、杂志、报纸；对文化程度不高的农民和生产一线的工人，宜采用电影、电视、杂志、连环画。
根据工作性质进行选择：对经常加班加点的出租车司机和从事简单劳动的农民，宜采用广播；对从事复杂劳动且时间比较紧张的公司白领，宜使用报纸。
根据年龄特征进行选择：对于中老年人，宜采用广播、报纸作媒介；对于青年人，宜采用电视、互联网作媒介；对于儿童宜采用电视、连环画作媒介。
4.讲求经济效益
由于传播媒介众多，各种传播媒介的成本和使用费用也相差极大。因此，在选择传播媒介时，公关人员应进行成本效益的考虑，争取花最少的钱赢得最大的传播效果。对电子传播媒介的选择，若效果相当，选用广播比选用电视经济得多。
5.注意时间安排
时间的安排也要根据传播活动的目的而定，有些信息传播的目的是为了吸引公众的短时注意，有的则为了引起公众的持久注意；有的信息要求迅速传送出去，有的则对时效性的要求不高。因此，选择媒介应注意频率和时效的合理性。例如，重大新闻事件、短期产品展销广告就宜选用电子传播媒介；而要树立组织形象的系列内容，则应选用印刷传播媒介有规律地陆续刊出。
第六章知识体系
公共关系传播
公共关系传播概述
传播的概念和特点
公共关系传播方式
公共关系传播的要素和程序
大众传播
组织传播
人际传播
传播媒介的选择
思考与练习
一、简答题
1.什么是公共关系传播？它与一般的传播有什么区别？
2.公共关系传播包括哪些要素？
3.公共关系传播有哪三种类型？它们各有什么特点？
4.大众传播有哪些传播媒介？各有哪些优劣？
5.选择恰当的传播媒介应注意哪些方面？
二、案例分析
“请留心你家的后窗”
好莱坞影片《后窗》曾经一度风靡香港，该片描写了一个腿部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里通过对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港市民竞相观看，形成了“后窗热”。这使香港的一家生产百叶窗的企业敏锐地看到了商机。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告后，生意一下子兴隆起来。
试运用本章所学知识分析这一案例。
（提示：可以从大众传媒在公共关系活动中的作用来分析。）

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