资源简介

(共34张PPT)
目标透视
◆掌握公关广告概念及其类型
◆掌握公关广告策划的原则与程序
◆掌握广告效益与测评
第七章 公共关系广告
广告是商品经济和社会化大生产的必然产物，是一种可以利用多种传播媒介进行信息传播的方式。公共关系工作的核心就是宣传组织，树立组织在公众心目中的良好形象，所以广告是公共关系工作必然要运用的一种传播方式，从而产生了公共关系广告。充分利用公共关系广告这种传播形式对于公共关系工作具有重要的意义。
第一节
公共关系广告及其类型
一、公共关系广告的概念和作用
广告，从字面上理解就是“广而告之”的意思，它是广告客户有计划地利用媒体传递各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。广告有商业和非商业之分，商业广告是为了推销商品和劳务以获得经济利益的商业性广告。非商业广告则是为达到某种目的的非盈利性广告。
所谓公共关系广告是指组织为了提高自身的知名度和美誉度，树立良好的组织形象，有计划地通过媒介以付费的方式向公众宣传有关组织的信息，密切组织与公众的感情联系的一种活动。
公关广告的目标是谋求社会公众对组织的赞许和支持，争取内部和外部公众的好感、信任，以创造最佳的发展环境。因此，对组织来讲，公关广告有着特殊的作用。
（一）维护组织的声誉
公关广告的主要目的是树立组织的良好形象。它通过宣传组织的历史沿革、主张、政策、规模、服务、产品、生产和发展远景等树立组织的形象。尤其当组织的形象受到损害时，以恢复声誉为目标的广告就更为重要了。
（二）提高组织的知名度
一些公关活动可以起到提高组织知名度的作用，但通过广告的形式，利用广告媒介来宣传组织，加强公众对组织的好感则更能够起到提高知名度的目的。
（三）加深公众对组织的记忆
在众多的社会组织中要想让人们长期记住一个组织是很困难的，即使是一个很受欢迎的组织，如果长时间不出现在公众面前，公众就可能会忘记它。公关广告起到维持组织在公众心目中位置的作用，让组织的名称、标志时刻出现在公众头脑中。
二、公共关系广告与商业广告的区别
公共关系广告既是公关活动的一部分，又属于广告的范畴，是一种特殊的广告，与一般的商业性广告相比有着自身的特点。
商品广告是以促销为目的的广告，我们每天看到的广告，大多数都是商品广告，如介绍某一商品的功能，比较它与同类商品有何优质特点，售后服务措施如何完善等，促使消费者消费购买。而公共关系广告则是通过广告的形式来塑造，增进公众对组织的整体了解，提高知名度，从而赢得公众对组织的喜爱和支持。两者的区别如表7-1所示。
表7-1商品广告与公共关系
商品广告 公共关系广告
传播目的 “买我”，卖商品，做生意 “爱我”，交朋友，树形象
传播内容 产品及相关技术 与组织形象有关的信息
传播效果 增加营业额，利润 提供啊组织知名度，美誉度
应用范围 经济组织 所有社会组织
报道方式 商业味浓 商业味淡
哈药六厂广告画面：奶奶坐在椅子上，妈妈端了一盆水过去，温柔地给奶奶洗脚，外面的儿子静静地看着这一幕……一会儿，儿子也端了一盆水过来，用稚嫩的声音说道：“妈妈，洗脚……”妈妈意外地看着儿子，继而感动又欣慰地笑了。
画外音：其实父母是孩子最好的老师。
广告语强化了所宣传的企业带给公众的深厚情谊，使公众在强烈的情感共鸣中对企业产生好感，使企业留在公众的心里，进而提高了企业的知名度。
小例子
三、公共关系广告的类型
公关广告因具体目标不同可分为不同类型。
（一）组织形象广告
社会组织广告是以提高组织知名度和树立组织良好形象为主要目标的广告形式。重点在于介绍企业的自然状态、经济条件及各种有益于社会公益事业或福利的各项活动，目的在于让更多的社会了解社会组织，树立组织的良好形象。这类公关广告主要包括三个方面的内容：宣传组织的基本情况、宣传组织的价值观念和宣传组织的外在形象。
中国银行的一则企业形象广告《竹林篇》：镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现，一女子在竹林中冥想、漫步，“竹动”“风动”“心动”的字幕相继出现。最后，在一片青绿的竹林之前，看到“有节情义不动”的字幕总结。在这则形象广告中，以竹林形象表达中国银行所秉承的中国文化的博大精深和源远流长，给人以极强的震撼和感染。画面构图优美，配乐与音响扣人心弦，加上扼要精练的字幕，体现了中华子孙的民族自豪感。这是中国银行针对新加坡年轻华侨的系列形象广告之一，该系列广告侧重于发掘中国银行的企业理念和文化内涵，深深吸引了新加坡重情重义的第一代华商及秉承父业的第二代华侨。
（二）响应广告
每个组织与社会各界都有密切的关联，一方面有需要各界广泛理解和支持的意愿；另一方面也有希望通过一种途径向社会表达自己乐于支持政府和各界活动的意愿，因而就产生了响应广告。响应广告的主要内容是对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。
这类广告较为普遍，大致有以下几种。
1.祝贺性广告
在节日或喜庆的日子里，组织以广告的形式向全社会公众致以节日的问候，或者是在其他组织尤其是同行业组织的重大活动之际，刊登表示祝贺的广告，这是表示愿意携手合作、共同繁荣，也是表示欢迎正当竞争。
2.致谢性广告
致谢性广告是指对社会各界公众或组织表示自己诚挚谢意的广告。不少组织利用自己的重大庆典或重大活动，以这种广告来提高自己的美誉度，加强与公众的感情联系。
3.致歉性广告
致歉性广告是当组织出现失误或被误解时，用以“退”为“进”的策略来宣传自己。这样既能表现组织诚挚的态度，解除误解，使组织改变被动的局面，同时也能借此宣传组织的经营、价值观念。
4.赞助性广告
赞助性广告是指对社会公益文化事业提供某种形式的赞助广告。很多组织通过刊登对社会公益事业（如教育、残疾人事业、儿童培育事业、城市公关设施的修建等）提供赞助的广告，显示自己的社会责任感，以树立组织在公众心中的美好形象。
5.表态性广告
表态性广告主要是指组织对党和政府的某项政策指示或者社会生活中的某种重大主题，以组织的名义表示态度而做的广告，既推进了政府有关政策的实行，又获得了公众的好评。
（三）倡议广告
倡议广告是组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。其目的是为了提高组织的知名度，扩大组织在社会公众乃至世界范围内的影响。
（四）活动类广告
社会组织通常组织各种公共关系活动，争取机会显示实力并加强与公众的沟通，为扩大这些活动的影响，通常会为此内容发布广告，扩大声势。例如，为展览会、讲座、会议、纪念活动、体育竞赛、赞助活动等发布广告。
（五）记事广告
用叙述性的文字讲述一段组织的历史、发展规模和现状，看起来像是记事文学，但实际上起到了宣传组织的公关广告作用。这类广告往往有很强的文学性和可读性，能用较高的感染力来吸引读者，赢得社会公众对组织的理解和支持。
（六）征聘广告
通过征聘的方式吸引社会公众的注意力，扩大组织的影响力，提高组织的知名度。通过征聘以显示组织的经营规模，给公众留下一定的印象。
广告和公共关系的区别：
（1）广告是风，公共关系是太阳。
（2）广告是三维的，公共关系是线性的。
（3）广告采用大爆炸的方式，公共关系采用缓缓建立的方式。
（4）广告是可视的，公共关系是语言的。
（5）广告影响所有人，公共关系影响某些人。
（6）广告是指向自身的，公共关系是指向他人的。
（7）广告是昂贵的，公共关系并不昂贵。
（8）广告消亡，公共关系永生。
（9）广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字。
（10）广告是滑稽的，公共关系是严肃的。
（11）广告是没有创意的，公共关系是有创意的。
（12）广告是不可信的，公共关系是可信的。
（13）广告是品牌维护，公共关系是品牌塑造。
——【美】阿尔·里斯/劳拉·里斯著《公关第一，广告第二》
小知识
第二节
公共关系广告策划
一、公共关系广告策划的程序
与其他公共关系活动一样，公共关系广告也需要详细的计划和系统的制作程序，以便取得更佳的社会效果。一个成功的广告策划，一般是按下列程序进行的。
（一）调查分析
任何广告项目在确定之前都要进行各方面的调查。因为公共关系广告既是广告又是一次公共关系活动，所以针对公共关系广告所开展的调查主要是了解组织面对的公众的素质、感兴趣的问题、消费心理、对组织的态度、意见或建议，以及相关组织或竞争对手的现状和发展趋势。
（二）确定公关广告目标
在进行了调查分析后，就需要确立公共关系广告目标，作为公共关系活动策划的公关广告，应根据公关目标来确立广告目标，公共关系广告目标主要有以下几种。
（1）认知目标。其主要目的是将组织的相关信息传播给公众，加深公众对组织的认识和了解。
（2）情感目标。通过公共关系广告联络组织和公众的情感，增加公众对组织的信任和好感。
（3）态度目标。通过广告改变公众对组织的偏见，解除公众对组织的误解。
（4）行为目标。通过公共关系广告使公众产生购买组织产品，支持组织的实际行动。
（三）确定公关广告对象
每个组织、每种产品都会面对众多的公众和消费者，但任何组织、产品都不会，也不可能同时对所有的公众有吸引力，更不会满足所有公众的需求，它只能迎合一部分人、一部分消费者的需求。因此在策划广告时，应先把这部分要争取的公众确定下来，有重点地进行广告计划。
（四）采用恰当的广告策略
恰当的广告策略是广告策划成功与否的关键，选择恰当的广告策略能使组织形象突出，做到扬长避短，优化组织形象。广告策划中的常用策略有以下几种。
1.广告定位策略
广告定位就是把组织、商品放在社会或市场中的什么位置。它不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是寻找已存在的东西并将其重新组合产生新的成果，目的在于使组织在公众心目中占有一席之地。美国著名的广告大师大卫·奥格威说过：“广告活动的结果不在于怎样规划广告，而是在于把商品放在什么位置上。”观念定位最典型的实例莫过于美国七喜汽水的广告定位策略。该公司把它生产的柠檬和莱姆果饮料定位为非可乐型饮料，这个成功的定位策略使七喜汽水打入竞争非常激烈的软饮料市场，成为广告史上的典范。它的成功之处在于在观念上做文章，创造了一种新的消费观念，提出饮料可以分为可乐型和非可乐型两种。
可乐型饮料的典型代表是可口可乐，而非可乐型饮料的典型代表则是七喜汽水。几年后，七喜饮料公司又针对美国公众所关心的咖啡因问题展开“无咖啡因”战役。它在广告中说：“你不愿你的孩子喝咖啡，那么，为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的饮料呢？给它‘非可乐’不含咖啡因的饮料——七喜！”这一下击中了可乐的要害，产生了巨大的效果。七喜的销量大增，成为仅次于可口可乐、百事可乐两大“巨人”之后的第三大饮料。
2.品牌形象策略
品牌形象也就是品牌个性。随着商品经济的发展，社会组织越来越多，各色商品也琳琅满目。只有那些形成一定的品牌，具有独特个性的商品和组织才能在激烈的市场竞争中生存下来。品牌形象的塑造有以下两种方式。
（1）人格化品牌形象塑造。这是将品牌或组织与某种类型的公众相联系的手法，使品牌成为特定气质、形象的象征。这会使某些群体对该品牌产生心理上的亲近感和认同感，从而使这一群体成为该品牌的长久支持者。
（2）时事性品牌形象塑造。这是指组织针对社会上所发生的重大事件或社会公众普遍关注的热点问题，及时将自己的立场、态度、观点融入进去，加以传播。这种广告往往是提出一些号召或倡议来获得公众的关注和支持。这种形象塑造一定要扮演正义、关心、爱护民众的形象。
广告的“品牌”观念由大卫·奥格威在20世纪60年代中期率先提出，并被社会广泛接受。美国的“万宝路”是一个典型的成功塑造产品形象的例子。这个品牌和企业被世界上大多数国家和地区的人所熟知。“万宝路”以马和西部牛仔为品牌形象塑造，经久不衰地表现其自由、奔放、野性和帅气的个性，形成了自己独特的风格和品牌。
3.广告心理策略
广告心理策略主要是指采取攻心之术，根据目标消费者的心理特征及偏好，专攻其心理薄弱之处，采用不同的方式，让消费者作出配合行动。例如，威胁性说服，即向公众灌输如果不这样，就会出现怎样的不利情况；权威性说服，即利用专家来说服消费者购买产品；明星说服，即利用明星效应产生广告效果。
4.广告文化策略
现代社会是一个综合竞争的社会，企业之间的竞争越来越趋向于综合的企业文化竞争。广告界流行这样一种说法：“国际主体，本土创作。”也就是说，广告创作要深入本土文化中，寻找本土文化特点，追求民族文化气质。
百事可乐曾借助雨果《巴黎圣母院》中人人皆知的经典片断，爱斯梅拉达给受酷刑的卡西莫多送水的场景来制作广告。场景：一位美丽、善良的姑娘拿着一把木勺给绑在石台上丑陋的驼背人送去水喝，可驼背的卡西莫多居然用头拱翻了木勺并摇晃着脑袋表示坚决不喝。此时，梅拉达拿出一瓶百事可乐递给卡西莫多，卡西莫多马上接过去豪饮。下面的人群，身着15世纪服装的民众、士兵每人手中一瓶百事可乐，一起歌唱、畅饮。巴黎圣母院的大钟开始响起。这则广告在浓郁的民族文化中展示了产品。
5.广告媒体的选择
对广告媒体的选择要考虑多方面的因素：首先，要考虑目标消费者是谁？这些人的受教育程度如何？生活状况、消费水平如何？所选择的媒介能否将信息传播到他们那里去。其次，要根据所宣传的信息的复杂程度来决定是使用文字、图像或是图文并用的传播方式。再次，还要考虑到组织的经济状况。例如，小企业就不要尝试做大投资的电视广告。
6.制订公共关系广告预算
广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。企业希望花费实现销售目标所需要的最低金额，也就是追求预算效率的最大化。但是在销售额未定的情况下，企业怎样才能知道支出的金额是否适当呢？如果企业的广告开支过低，则收效甚微；如果企业在做广告方面开支过高，那么有些可以用在更好的场合的开支，却浪费在做广告上。因此，在制订广告预算时应考虑：产品不同生命周期的不同策略；市场份额大小和消费者基础的不同；竞争的力度和市场喧嚣度的强弱；产品替代性强弱等。
二、公共关系广告策划的原则
虽然不同的公共关系广告会有不同的目标，针对不同的公众，运用不同的策略，选择不同的媒体，但开展任何公共关系广告都要遵循以下几个基本原则。
（一）实事求是的原则
公关广告要说真话。公共关系工作最忌讳弄虚作假，公共关系广告当然也是如此，一定要保证广告的真实性。组织要通过公共关系广告扩大知名度，树立良好形象，就必须要言之有物、言之有据，切忌夸大事实、含义不清，引起误解、误信。同时，还要做到注重信誉、兑现承诺。一些企业为了吸引更多的消费者而作出一些虚假的承诺，到时却无法兑现，这也是欺骗消费者的行为。欺骗消费者只会使组织失去公众的理解和支持，使组织的形象受到巨大的损害。
手表王国瑞士的一家手表店做过这样的一则广告：“本店的一批手表走时不太准确，24小时慢2.4秒，望君看准择表。”结果，这样的广告语反而引来了更多的顾客。几乎所有的手表销售者都说自己企业生产的手表是分秒精确的，但瑞士这家手表店的广告实事求是地说自己的手表有一定的误差，这比自吹“计时准确”的广告更自然，更令人信服。
小例子
（二）富于创新的原则
公关广告要有新意。在现代社会中，各种商品的广告琳琅满目，每天我们都会看到不同的广告信息，所以公共关系广告只有以崭新的面目出现在公众的面前，才能对公众的视听产生刺激，给公众留下深刻的印象。所以，公共关系策划人员一定要在明确广告宗旨、目标的前提下，在公共关系广告的具体内容、分析角度、运作手法、表现形式上尽可能有新的突破，使广告以别具一格的姿态出现在公众面前。
（三）避免商业化的原则
公关广告作为公共关系活动的一部分，其目的是宣传组织，树立组织形象。避免商业化的原则是指组织在通过广告宣传自己时，要避免直接从经济效益出发，让公众感到过于浓重公关广告要有“人情味儿”。的“商业味儿”，从而影响展现组织的效果。广告中应力求通过充满人情味的宣传展现组织的精神、风格及组织的内在价值观。在商业社会中一则充满人情味儿的广告更能引起公众的共鸣。
（四）遵守法规的原则
广告一经发布就会或多或少地在社会上产生影响，因此公共关系广告必须服从社会对广告的制约，也就是遵守广告的管理法规。我国的《广告管理条例》和《中华人民共和国广告法》对广告提出了规范化的要求。例如，《中华人民共和国广告法》中规定了广告中不得出现含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得妨碍环境和自然保护等内容。
（五）遵守社会公德的原则
公关广告的目的是树立组织形象，所以维护社会公德就显得十分重要。如果广告中为表现自己而运用不恰当的信息损害了其他组织的形象，不但不能起到提升自己的作用，还会丧失原有的美誉和信誉。
第三节
公共关系广告效果检测
一、公共关系广告效果检测的特点
公共关系广告效果检测的特点可以从它与商业广告效果检测的区别中得出（见表7-2）。
表7-2 商业广告与公共关系广告效果检测的区别
商业广告 公共关系广告
检测目的 销售量 传播效果
检测手段 销售额的增长幅度 调查、民意测验
表现形式 经济效益 非经济效益
（一）检测目的不同
商业广告直接宣传产品，所以其测定主要是观察其产品的销售情况；公共关系广告不直接宣传产品，它对于产品的销售起间接推动作用，广告效果的测定主要是观察其传播效果如何。
（二）检测手段不同
商业广告在广告发布之日起，每天观察其产品的销售量，看是否有所增长，增长的幅度有多大。一般来说，销售量的增长幅度就是商业广告的效果；但公共关系广告只有通过公共关系调查、民意测验等方法才能掌握确切的数据进行计算。
（三）广告效果的表现形式不同
商业广告的效果直接表现为经济效益，而公共关系广告的效果并不直接表现为经济效益，它对于经济效益只起一定的促进作用。表7?2商业广告与公共关系广告效果检测的区别商业广告公共关系广告检测目的销售量传播效果检测手段销售额的增长幅度调查、民意测验表现形式经济效益非经济效益
二、公共关系广告效果检测的方法
公共关系广告效果检测是一个十分复杂的过程，主要是对传播效果和销售效果进行检测。
（一）公共关系广告传播效果检测
传播效果是通过公众对广告的注意、记忆和理解程度来计算的。传播效果的测算一般采用抽样调查的方法，被选取的调查对象可以是家庭，也可以是个人。抽样调查工作方式可以采用卡片式，由调查对象自行填写；也可以采用随机简单提问的方式进行，还可以由已建立的由众多公众组成的固定广告信息反馈网络，定期收集反映有关信息。公共关系广告传播效果的检测方法有以下几种。
1.注意度测算法
注意度测算法可以了解公众对所播广告内容的注意程度。
注意度＝对广告内容有印象的人数接触广告媒体的人数×100％
2.记忆度测算法
记忆度测算法可以了解一则广告播出后受众的记忆程度，如有多少受众记住了广告节目，记住了多少内容等。
记忆度＝ 记住广告节目的人数 收看电视节目的人数×100％
3.视听率测算法
视听率测算法可以了解有多少公众收看、收听广告节目。
视听率＝收看、收听广告节目人数（户数）拥有电视机或收音机的人数×100％
4.知有率发展速度测算法
知有率发展速度测算法可以了解广告播出前后知晓某商品的人数变化情况。
知有率发展速度＝广告后单位人数中知晓某商品的人数 / 单位人数广告前单位人数中知晓某商品的人数 / 单位人数×100％
对以上方法，可单独或综合使用，要视具体情况而定。
（二）公共关系广告销售效果的测评
虽然公共关系广告的直接目的并不是推销商品，但在宣传组织形象的同时，对销售效果一定会产生影响。对这个影响的检测也可以间接地看到公共关系广告的效果。
对销售效果的检测可以从销售费用率、费用利润率和市场占有率提高率等方面来考察。
1.销售费用率
这个方法可以表明每则广告费与广告后销售增加额之间的关系，通过广告前后销售额的增加程度来实际反映广告的经济效果。
单位费用销售增加额＝本期广告后销售额－广告前平均销售额本期广告费总额
2.费用利润率
这里有三个方式来检测广告费用支出后所产生的经济效益。
费用利润率＝本期广告费总额本期广告后实现利润总额×100％
单位费用利润率＝ 本期广告后实现利润总额本期广告费总额×100％
单位费用利润增加额＝本期广告后实现利润总额－本期广告前实现利润总额本期广告费总额 ×100％
3.市场占有率提高率
市场占有率是指企业某种产品在一定时期内在销售量上占市场同类产品销售总量的比率。
市场占有率＝本企业产品销售量（额）同行同类产品销售量（额）×100％
市场占有率提高率＝ 单位广告费销售增加量（额）同行同类产品销售量（额）×100％
第七章知识体系
公共关系广告
公共关系广告
及其类型
公共关系广告的概念和作用
公共关系广告与商业广告的区别
公共关系广告
策划
公共关系广告策划的程序
公共关系广告策划的原则
公共性广告效果检测
公共关系广告效果检测的特点
公共关系广告效果检测的方法
思考与练习
一、简答题
1.公共关系广告与商业广告有哪些不同？
2.公共关系广告有哪些类型？
3.公共关系广告策划有哪些步骤？
4.公共关系广告策划应遵循哪些原则？
5.如何对公共关系广告效果进行检测？
二、案例分析
“愿爱美的人爱绿化”
有一年植树节前夕，上海传出了一件新鲜事儿。3月12日在外滩陈毅广场，奥丽斯集团公司董事长与上海市徐汇、卢湾两个区的区政府正式签约，从当年起的10个年度中，奥丽斯公司将每年拨出一定数额的资金，协助这两个区园林管理部门把淮海路上近千棵法国梧桐行道树管好养好，同时，奥丽斯公司还向社会发出呼吁——“愿爱美的人爱绿化”。
上海淮海路两旁行道树，一百多年前由法国殖民者从法国引进并最早栽种于这一带，被国人称为“法国梧桐树”。每年春夏，繁华商业街淮海路上的梧桐树交枝叠叶，形成一道蔚为壮观的绿色隧道，使中外游人赏心悦目。但是近年来，由于扩建淮海路商业街，一些树木遭到破坏，加之园林绿化部门经费拮据，使这一街道风景树面临窘境。
目光敏锐的奥丽斯公司立即抓住这一契机，认真策划了这一具有广告效应的社会公益活动，主动向上海有关部门提出领养淮海路行道风景树的建议，并得到了认可。这一行动取得了良好的社会效益，淮海路珍贵的行道树有人认养，解决了政府多年来难以解决的问题。与此同时，奥丽斯公司的企业形象，也在消费者心目中得到深化。
奥丽斯公司首创企业领养城市绿地之举，在上海市乃至国内外都得到一片赞扬声。 按照奥丽斯公司“崇尚仁爱，回报社会”的宗旨,这的确是一次社会公益活动；然而谁又能反对，这是奥丽斯公司一次高明的公关活动，并取得了意义深刻的广告效应。
不仅如此，奥丽斯公司在未来的10年中还可以“借树”扬名，写有奥丽斯公司名字的各种宣传牌，将在淮海路行道树上悬挂，奥丽斯公司将时时提醒人们热爱绿化，保护环境，人们也将时时看到奥丽斯，念着奥丽斯，亲近奥丽斯。
试运用本章所学知识分析这一案例。
（提示：可以从公共关系广告的特点思考，还可以从广告策划的文化策略上考虑。）

展开更多......

收起↑