资源简介

(共26张PPT)
七
第
章
传有其法　播有其道
—— 把握公共关系传播
目标与要求
知识目标
熟悉公共关系传播的定义及特性
了解各类传播原理过程和规律
掌握公共关系传播的各种媒介
学习影响传播效果的各种因素
掌握提高传播效果的方法与技巧
树立正确的传播理念
培养传播宣传意识
能力目标
素养目标
第 二 节
公关传播媒介
人际传播
组织传播
大众传播
03
02
01
与公共关系的联系
类型
基本技巧
【人际传播】
7.2.1.1与公共关系的联系
人际传播与公共关系的联系主要表现在以下几个方面。
（1）在人际传播中，个人代表组织的交往行为是影响公共关系的重要形式。良好的公共关系是靠训练有素的公关代表对综合知识的熟练运用来实现的。个人在交往活动中表现的礼貌、态度、知识、修养等，往往直接影响对方对其所代表的组织的印象。
（2）通过人际传播，增进人际间的密切关系，可以为公共关系事业的发展打下良好基础。个人与个人之间的深厚友谊、相互信任是十分可贵的，它能增加双方对对方所代表的组织的信任度，为重大公共关系事业铺路搭桥，为组织运行发展提供最佳社会环境。
（3）良好的人际传播本身就是公共关系传播内容的重要组成部分。人际传播大多面对面进行，具体生动、有针对性、反馈及时，能收到大众传播媒介所难以达到的效果。
7.2.1.2类型
面对面传播是人与人之间亲身的、直接的信息交流，包括语言传播（如对话、讨论、演讲等）和非语言传播（如手势、情绪、姿态等）。在大多数情况下，这种面对面传播中语言传播和非语言传播是互相补充、交替使用的。
面对面传播的特点是：第一，信息传播双方交流充分、反馈及时，并能给对方留下直接的印象。第二，信息传播双方进行封闭式交流，内容是可以保密的。所以，交流双方可以更多地进行情感交流，更好地相互理解，从而较容易消除双方的疑惑和不解。第三，可以根据信息反馈及时调整要说明的内容，或对其做出进一步解释和澄清。面对面人际传播无固定的行为方式，它使每个参与者均有机会获得反馈，传播者可以从对方的反应中及时调整其传播态度和内容。但是，面对面传播也有其缺点，由于信息的传播范围小、速度慢，在很短的时间内，很难让更多的社会公众了解某一信息。因此，它主要适用于组织的领导、管理人员和公共关系人员与内部公众进行信息交流。
面对面传播
7.2.1.2类型
指传播者与受传者之间使用文字媒介（如书信、报刊等）、电子媒介（如电报、电话、录音机、录像机等）进行信息交流的一种传播形式。
随着现代科技的发展，相距遥远的传播者与受传者双方，可以通过计算机、电视机在荧屏内外进行交谈，也可以通过电视电话进行交流，这是一种新型的人际传播。
因为通过文字媒介，特别是电子媒介来传递信息，大大缩短了传播者与受传者双方的空间距离。所以，这种人际传播方式适用于远距离的信息传播。
非面对面传播
7.2.1.3基本技巧
所谓开放，就是对人讲心里话，坦率诚恳地表达自己的想法。社会心理学和传播学研究表明，当人们与自我暴露水平较高的人打交道时，最有可能进行较多的自我暴露。所以，公共关系人员应当具备坦诚、大方的个性。同时，人际传播的开放性应当与社会认同的准则相符合，掌握开放的分寸，因为过分开放也会适得其反，让人难以接受。
另外，平等地进行人际传播也是实现良好沟通的重要一环。无论上级对待下级，还是服务人员对待顾客，缺乏平等的交流，都难以使人口服心服，也难以实现人际传播的目的。与人际传播的平等性同样重要的是人际传播的积极性。公共关系人员只有对公众表现出积极的关切，才能够培养出人际传播的良好氛围。反之，如果在人际传播中以消极的态度对待公众，就只会引起公众的反感，难以达到预期的目的。
以开放、平等、积极的心态和行为进行人际传播
7.2.1.3基本技巧
首先，应根据人们态度的类似性进行人际吸引。俗话说，物以类聚，人以群分。人与人之间若具有共同的态度和人生观、价值观，就容易获得对方的共鸣和响应。在公共关系人际传播中，公共关系人员应该树立公众至上的意识，把公众利益作为组织制定政策和采取行动的根本出发点，并在人际传播中以恰当方式加以表现。只有尽量为公众着想，才能缩短彼此之间的距离，以达到最佳的沟通效果。
其次，应根据人们交往的互补性进行人际吸引。所谓互补性，是指人们倾向于接近那些能够补充自己的需要和个性品质的人。因此，公共关系人员应该在自己的性格、观念和气度等方面培养出具有广泛适应性的“弹性”，学会与各种各样的人打交道，并在此交往中实现传播目的。
最后，应通过提高交往的频率，提高人际吸引力。一个人对他人的接触次数越多，就越容易加深别人对他的印象和了解。根据这种交往频率与人际传播效应，就应当在公共关系工作中，经常有意识地与各类公众保持联系，与公众打成一片。
全面正确地运用人际吸引手段
7.2.1.3基本技巧
人际传播有着区别于人类其他传播形式的特点。在人际传播过程中，应当顺应并利用这些特点进行实际操作。例如，随机性是人际传播的一个重要特点，那么在人际传播过程中，就应当注意通过公众的行为（如姿态、表情、眼神、动作等）和语言变化，及时了解信息发出后所引起的反应，而且注意根据这种反馈信息来审视自己的传播行为是否得当，测试传播效果，以便及时调整。这种在人际传播中的随机应变，有利于提高传播的有效性。又如，灵活性也是人际传播的一个重要特点。在人际传播过程中，应当根据组织需要和公共关系计划的需要，在实施过程中，不拘泥于固定的时间和地点限制，只要有利于传播内容的传递就应当扩大人际传播场所，利用各种适当的时间，不失时机地进行传播沟通。再如，针对性也是人际传播的一个重要特点。在人际传播过程中，传播者应当充分考虑到接受者的个性特点、心理特征、经验范围等多方面的情况，有针对性地开展传播工作。
顺应人际传播特点
03
02
01
与公共关系的联系
类型
组织内部传播的主要形式
【组织传播】
组织传播就是组织成员之间、组织内部机构之间的信息交流和沟通。具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络，为应付外部环境的不确定性而创造和交流信息的过程。
它的根本任务是清除或减少组织及组织成员对自身环境的不确定性，沟通组织内部的联系。在现代社会中，几乎每一个人都在一定的组织内工作和生活，上到国家机关，下至群众团体。组织沟通是疏通组织内、外渠道，密切组织成员及组织与组织之间关系，完成组织任务最重要的条件之一。
组织传播是公共关系工作的一部分，通过良好的组织传播，可以促进组织成员对组织共同的目的、利益、价值观念等方面的认同，同心协力地去完成既定任务。
7.2.2.1组织传播与公共关系的联系
组织传播对于稳定组织成员，应付外部环境，内求团结、外求发展，维护和促进组织的生存和发展都有着重要的作用。通过组织传播相互交流思想、观念、资料、消息与情感，也是组织成员谋求共同谅解、相互配合的一种方法。在现代社会中，组织传播开展得如何，对组织既定目标的实现及其发展将产生直接影响。
组织传播是组织活动的源泉。积极有效地开展组织传播活动，可以使组织各种机制运转正常、保持活力。同时，组织传播又是组织关系的“黏合剂”，它的直接目的是稳定和协调组织成员间以及组织与组织之间的关系，适应各种不同的环境，维持自己的生存和发展。
由此可见，组织传播既是人类传播活动的方式之一，同时又是公共关系工作的具体工作方式之一，二者有着十分密切的联系。
7.2.2.1组织传播与公共关系的联系
（1）组织正式传播。组织正式传播是指以正式的组织形式，或较为正规的组织形式进行的传播，是为工作进行的沟通，具有明显的贯彻组织意图、服务于组织某种任务或目标的色彩。这种类型的传播方式较为多样化，既可以通过文件、指令方式来进行，也可通过座谈会、汇报会等方式来进行，还可通过班组会方式进行。
（2）组织非正式传播。组织非正式传播是指组织内不按“职能路线”进行的信息传播活动，是以感情沟通为重点的传播行为。新型的工作关系是一种有着坚实感情基础的关系。在各类组织中，各种角色之间应特别注意感情联络、互敬互爱，在交流过程中应努力克服“角色”所设置的障碍。以非领导者的身份与公众进行的沟通，往往能够起到化解矛盾、增进友谊、增强信任感、增进内部团结的作用。联络感情的方式多种多样，目的都在于增进相互了解，密切人际关系，避免或缓解人际冲突。
7.2.2.2类型
7.2.2.3组织内部传播的主要形式
进行这种传播是指透过组织内部的各个层面，组织上层决策信息往下传递的过程。
组织的规范、传统和领导者的权威大多是通过这种自上而下的传播来维持和发展。这种传播一般是管理层发布指令，争取组织各层次员工的合作与支持，并使员工获得采取行动的依据。
同时，这种传播有利于员工准确、及时地接受和完成上级任务，并使员工认识其工作价值，激发其荣誉感。
而且，这种传播有利于保持组织的统一和稳定。自上而下的传播一般是通过一定的媒介来进行信息交流的，一般以文件、会议、指令、指示的形式进行，有时也以公众传播方式进行，如演讲会等。
自上而下的传播
7.2.2.3组织内部传播的主要形式
这种传播是指在组织中，下级向上级表达意见和态度、反映情况、汇报工作的过程。良好的自下而上的传播能向决策者与管理者及时传递具体工作中的各项问题，便于领导及时掌握组织的工作进展情况，了解组织成员的想法和思想动态，
由此，针对具体情况再度实施或调整组织的各项方针、政策。这种传播主要通过两种途径进行：一是组织成员或下级部门定期或不定期地以书面报告、口头汇报方式向上级传递信息；二是上级领导以召开会议或亲临现场的方式，向下级部门或组织成员索取信息。为了减少信息传递过程中的失真现象，这种自下而上的传播最好采取“直通”的方式进行，即尽量减少和避免中间层次，以提高信息传递的精确度，提高传播的质量。
自下而上的传播
7.2.2.3组织内部传播的主要形式
这种传播是指组织内部机构之间、成员之间的同级同类的横向信息交流，例如部门之间、科室之间、车间之间、班组之间、员工之间的信息交流。
这种交流是协调关系和行动、解决实际工作中的问题的有效渠道。
同时，这种传播形式与前两种相比，有简化办事手续、节省交流时间的优点，亦可提高工作效率，并有助于培养组织的集体主义精神和建立组织成员之间的亲密关系。
横向传播
03
02
01
与公共关系的联系
特性
特点
【大众传播】
7.2.3.1与公共关系的联系
大众传播是指传播者通过大众传播媒介向为数众多、范围广泛的社会公众传播信息的过程。现代社会信息容量最大的传播就是大众传播。在大众传播的过程中，传播者是一定的信息传播组织和机构；以电子技术或印刷技术为传播手段；传播对象是整个社会大众；信息扩散迅速广泛；传播者一般不与大众直接见面，但重视通过各种渠道收集反馈信息。大众传播媒介一般有报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影、互联网、手机等。
从公共关系的发展历史看，公共关系的发展与新的大众传播媒介的出现和广泛运用是密不可分的。大众传播与公共关系的联系主要体现在以下几个方面。
（1）大众传播媒介具有的信息传播功能，是开展公共关系活动的基础，为公共关系人员开发信息资源创造了条件。在当今社会，大众传播媒介异常发达，为社会各界公众提供着消息、知识、思想、见解、广告和各种娱乐活动，并已经深入到人们生活中的各个角落。社会组织只有很好地利用它，全面地掌握它，才能达到组织与社会进行信息交流的最佳效果。同时，通过大众传播媒介向广大公众传递各种信息，汇集和分析各种信息，是提高公共关系工作效率的重要一环。
7.2.3.1与公共关系的联系
（2）大众传播媒介所具有的引导舆论功能，为通过公共关系活动树立组织形象、提高组织知名度提供了条件。
在现代社会中，各种各样的传播媒介数量众多、日夜运转，使整个社会被大众传播所包围，各种传播媒介无时无刻不在向人们的大脑信息库输送资料和观点，影响着人们的生活。大众传播的一个重要社会责任就是把自发产生或煽动而引起的舆论引导到有利于社会和人民的方向上来，从而使社会朝着健康方向和预定方向发展。公共关系活动中必须运用大众传播媒介，根据受传者的要求和信息接受能力，通过传递组织的信息、价值观来获得公众的关注和认可，使组织知名度、美誉度同步提高，并在不断收集反馈信息的基础上，及时调整组织行为，以适应社会和公众要求。在如今的大众传播时代，组织越发注意自身形象的完善，重视公共关系工作，重视运用大众媒介向社会“推销”自己的良好形象，大众传播已成为社会组织公共关系工作的一种重要形式。
7.2.3.1与公共关系的联系
（3）大众传播媒介所具有的传递社会文化传统和提供娱乐的功能，为公共关系活动更好地接近社会公众、影响社会公众提供了最佳渠道。
大众传播在传递信息、价值观的过程中，增进了社会的协调性。人们通过大众传播媒介，了解社会行为准则，掌握社会行为规范，继承文化传统，学习科技知识。在公共关系活动中，通过宣传政府或其他社会组织的价值观念和准则、规范，有利于提高内外公众的精神素质，形成与组织期望相一致的社会行为。根据大众传播所具有的娱乐功能，可以在公共关系活动中运用大众传播媒介，既可满足公众的娱乐需要，又可将组织所期望传递的信息寓于轻松的节目之中，最终达到潜移默化的作用，达到尽可能好的传播效果。
7.2.3.2特性
特性
传播者为特殊的组织机构
受传者广泛，且互不相识
传播信息公开而迅速
与人际传播和组织传播相比较，大众传播的传播者与受传者之间的心理距离较远，传播者难以确切了解受传者的意见，很难满足每一个受传者的要求。这样，传播者有时很难完全实现自己的既定目的。
传播的目的具有不确定性
在大众传播中，传播者往往是一个拥有现代化传播媒介的组织机构，比如报社、电台、电视台等；有时也以组织化的个人，如记者、编辑等形式出现，并由他们完成专业传播机构中的具体事宜。公共关系人员必须通过这种专门的传播机构来实现向广大公众进行传播沟通的目的。
大众传播面对的各类受传者，如读者、听众或观众，人数众多，量大面广。公众的背景各异，类型不一，千姿百态，而且，由于他们处于不同的社会群体，因此具有某种异质性，大多数都互不相识，彼此陌生。也由于在传播中，传播者与受传者相互之间不熟悉，其传播具有单向性，因此，受传者往往处于主动地位，可以根据需要进行选择，决定拒绝还是接受。
传播者是通过现代化媒介传递信息，其信息对社会中的所有人都是开放的，信息具有公开性、共享性。同时，由于传播者是通过现代化媒介传递信息，传播的速度非常迅速，社会影响面非常广泛，其影响的深度也不可低估，常常能达到改变公众观念和态度的作用。
7.2.3.3特点
报纸
杂志
广播
报纸作为媒介的元老，具有印刷媒介的所有特点。报纸的组织结构弹性较大，灵活方便，随时随地可以阅读、重读；读者的选择余地较大资料易于保存和检索；便于携带，价格低廉。但是，报纸要求受传者具有一定的文化水平；传播信息不如广播、电视迅速及时；与一些电子媒介相比，显得不够生动形象。
要处理组织与公众的关系，为组织广结良缘、沟通信息、联络感情、扩大社会联系、解决与公众间的矛盾和冲突
要经常向组织的领导层提供有关信息；在重大问题决策时，向领导层提供该决策可能引起的公关效应，并提出更加合理的方案
电视
互联网
电视是大众媒介中大众性最为突出的媒介之一，不仅信息覆盖面广，且不受受传者文化水平的限制。电视具有明显的生动性，图声并茂、色彩纷呈，对受传者的影响极为广泛；并且极具感染力，可以起到其他媒介难以企及的作用。同时，电视又具有信息的易得性，“足不出户，世事皆知”正说明了它的这一长处。电视的大众性、生动性、易得性使它成了最受传播者和受传者欢迎的媒介。但是，电视也有机动性差、选择余地较小、不便携带、节目制作成本昂贵等局限性。
电影
这里特指新闻电影。电影以动态的图像诉诸视觉，以口语和音响诉诸听觉，给受传者带来高度的现实感和真实感。电影能够较为全面、具体、形象、直观地介绍宣传内容，且可长期保存、反复放映，也不受观众的文化水平限制。但是，电影的制作周期较长，耗时费资，且放映需要场地、设备，使这种媒介传播受到一定的限制。
互联网作为大众传媒，其优点包括传播速度快、交互性强、效果可测评、时空广泛等。自互联网诞生以来，基于互联网发展出了门户网站、博客、微博、微信、社群、短视频等媒体平台，这是人类进入21世纪以来，发展最快、潜力最大、前景最为广阔的传播媒介。
拓展阅读
公共关系人员应针对组织不同时期的特点开展不同内容的传播工作。一个组织在不同的发展时期或阶段，其传播活动应当有不同的内容。例如，在一个组织成立之初，急需扩大知名度，其公共关系传播活动就应立足于向外界推出组织的良好形象。在一个组织遇到挫折或麻烦时，急需消除公众对组织的误解与偏见，其公共关系传播活动就应立足于把真相告诉公众，向公众解释出现问题的原因，提出改进措施，以重塑组织形象。在一个组织顺利发展时期，需要强化本组织在公众中的良好形象，增强公众对本组织的信任感，其公共关系传播活动就应立足于宣传本组织的政策、原则、发展状况，使公众对组织的了解不致中断；同时，加强组织与公众的感情联系，通过彼此传播、沟通信息，建立并维持一种相互理解、相互信任的良好关系。
感
谢
聆
听
~

展开更多......

收起↑