资源简介

(共24张PPT)
七
第
章
传有其法　播有其道
—— 把握公共关系传播
目标与要求
知识目标
熟悉公共关系传播的定义及特性
了解各类传播原理过程和规律
掌握公共关系传播的各种媒介
学习影响传播效果的各种因素
掌握提高传播效果的方法与技巧
树立正确的传播理念
培养传播宣传意识
能力目标
素养目标
第 三 节
公关传播效果
层次
影响因素
技巧
04
03
02
01
信息层次
情感层次
态度层次
行为层次
【公关传播效果的层次】
7.3.1.1信息层次
该层次是指将所要传递的信息传到受传者处，使之完整、清晰地接收到，并且较少产生歧义、含混、缺漏，这是简单的传到、知晓层次，是任何传播行为首先应达到的传播效果层次。
信息
层次
7.3.1.2情感层次
该层次指传播者传出的信息从知晓进而触动受传者情感，使受传者在感情上认同、接受传播内容，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近，这是传播所需达到的较为理想的效果。
但是需要注意的是，情感有正负之分，只有正面情感才是传播者所需要的；负面情感如反感、厌恶等，应予以避免。
情感
层次
7.3.1.3态度层次
态度是人对事物或现象的认识程度、情感表达和行为倾向的总和。它已从感性层次进入到理性层次，是在感性认识基础上经过分析判断、理性思考而产生的，一经形成就非常难以改变。传播如果能达到这一层次，对受传者的影响就非常深入了。
态度有肯定与否定之分，但不一定与情感有必然的同方向联系，例如在感性上同情，而在理智上不赞成。
态度
层次
7.3.1.4行为层次
这是传播效果能达到的最高层次。它是指受传者在感性、理性认识之后，行为发生了改变，做出与传播者所传递目标相一致的行为，从而完成从了解、认可到实践的转换，使传播者传递的信息、观念不仅有了支持者、肯定者，而且有了具体的实施者、执行者。实验研究证明，态度对行为的改变有着较密切的相关关系。
行为
层次
随着效果层次的提升，受传者由于各种原因而逐渐减少；同时只有能达到较高的效果层次，才能使哪怕是初级效果得以较长时间的保持，否则受传者很快就会将其淡忘，一个传播行为也就以无效告终。并且，不同层次的传播效果不是直线相连、必然上升的，它们之间的互相影响是复杂的，关系是辩证的。
05
04
03
02
01
传播者
信息内容
传播媒介
传播环境
受传者
【公关传播效果的影响因素】
7.3.2.1传播者
传播者是影响传播效果的重要因素，传播者的信誉、威望、资历、权威等与传播效果有直接的关系。
在传播过程中，不同的人采用同样的沟通方式，面对大体相近的受传者，传播相同的信息内容，最后的传播效果可能会有较大差异。例如，同一批人向相同或相类似的公众宣传牙齿卫生常识，牙科医生讲授的效果会比普通人讲解的效果好许多。
传播者
7.3.2.2信息内容
信息内容是传播活动中的实质性部分，因此，它对传播的效果起着直接的影响作用。在信息内容方面对传播有着较大影响的因素主要包括以下几个环节上：
一是信息的采集。由于这是传播的基础，没有信息也无所谓传播，采集信息又是信息选择、加工的基础与前提，能否做到主动地、积极地、不间断地采集信息，广收博采，获取尽可能多的、尽可能详实的信息，以反映信息的完整性，是影响传播的重要一环。
二是信息的鉴别。信息的鉴别是对采集到的信息进行审查辨别，这是对信息进行选择、编码的首要条件。只有采集，没有鉴别，难以进行有针对性的信息传播，也无法对受传者产生有效的影响。这就需要运用科学的方法、采用科学的手段进行信息鉴别。
信息
内容
7.3.2.2信息内容
三是信息的选择。这就是要求对已掌握的全部信息，按照一定的规则进行有目的的挑选，将那些真实可靠、典型突出、相互关联、新鲜及时的信息挑选出来，按传播的主题需要加以归类储存。
四是信息加工。这是在采集、鉴别、选择基础上迈进的重要一步。经过加工后的信息，就直接传递给受传者。只有将那些准确、鲜明、生动、易懂的信息提供出来，针对传播的目标市场进行传播，才能增强传播效果。
信息
内容
7.3.2.3传播媒介
传播媒介是实现传播活动的中介因素，是用以扩大并延伸信息的工具。不同的传播媒介以同样的方式传播同样的信息内容，会产生不同的效果。一定的信息内容需要一定的传播媒介来传递，两者配合恰当就会产生较好的传播效果，配合不好就难以达到预期效果。传播媒介主要包括三种类型，即人际媒介、印刷媒介和电子媒介。三种媒介各有其特点。如果能够充分了解传递信息的内容和性质，把握好各种传播媒介的长短、优劣，就有利于在此基础上使传播的信息与各种媒介很好地配合，使受传者更易于接受和理解组织传递的信息。
传播
媒介
7.3.2.4传播环境
传播环境是指传播活动周围的各种情况和条件，既包括特定的社会环境，又包括传播者和受传者在长期的传播活动中不知不觉、潜移默化地形成的一些习惯和定式。传播环境的状况影响制约着人们的传播活动，并对此产生正向或负向的影响。一个社会组织处在无时无刻不在变化的宏观和微观环境的包围之中，它包括物质环境、自然环境、社会环境和心理环境等。物质环境与自然环境对组织的发展有一种自然生态的要求；社会环境要求组织的发展要考虑社会的整体利益和顺应社会的要求；心理环境，尤其是组织在发布信息时，对接收信息者的心理因素要给予详尽的分析。这些环境都在不同时期以不同的方式和程度影响着组织公共关系工作中信息的传播。一个社会组织应当适应这种现实状况，适应环境的要求，尽量发出与环境相协调的组织信息。
传播
环境
7.3.2.5受传者
受传者亦称“传播对象”“受众”，是传播内容的接受者，具体包括观众、听众、读者等。受传者是信息传播的终点或目的地，也是产生传播效果的主体。受传者在传播过程中并非仅仅是简单地接受信息，作为独立的个人，受传者在传播过程中具有主动性、积极性。对受传者的研究大致有以下几种理论：
一是社会分类理论。即认为人的年龄、性别、收入、教育、职业、宗教、政治信仰和住地等差别，决定了每个群体选择信息的特征。
二是选择性因素理论。这一理论提出了受传者心理上的三种选择因素，即选择性接受、选择性理解、选择性记忆。
三是满足个人所需。例如，消遣、填充时间、社交需要、心理需要、寻求情报或寻求解决问题的指南等。由此可以看出，受传者对传播的影响会是多向性的。
受传者
03
02
01
根据传播内容选择合适的传播媒介
综合运用人际传播、组织传播和大众传播三种传播方式
注重与新闻界建立良好关系
【公关传播的技巧】
7.3.3.1根据传播内容选择合适的传播媒介
公共关系人员应把公共关系的工作任务与各种传播媒介的特点结合起来考虑，选择最有效的传播媒介和传播方式，确定最恰当的传播内容。大众传播媒介是公共关系中最重要的实施媒介，但在实施公共关系计划时，需要有一个比较与选择的过程，并对有效性与可行性进行分析。
要想使传播媒介真正有利于公共关系活动的实施，就应当在传播时首先考虑实施对象，也就是要分析传播的对象，了解他们的类型、特征、爱好，包括他们喜爱何种媒介、喜爱何种节目、习惯在何时收听或收看等。只有把这些弄清楚了，才能确定应该利用何种媒介达到预期的效果。
根据传播内容选择合适的传播媒介
7.3.3.1根据传播内容选择合适的传播媒介
其次，应当考虑实施的内容，也就是要分析组织想传递的信息内容是什么，其内容的特点如何。由于不同的传播媒介各有优劣，公共关系活动中的同一传播内容在不同的媒介传递过程中会产生出不同的效果。同时，传播内容因其有不同特点，也会有种种不同的传递要求，有的旨在引起社会及公众的重视，有的旨在向有关的对象说明某些问题，也有的是意在叙述某一过程。因此，公共关系传播必须考虑内容与传递形式的和谐统一。
最后，还应当考虑实施经费，也就是在公共关系传播中要遵循合乎经济的原则，根据组织机构的实际资源状况，选用恰当的媒介进行传播。
根据传播内容选择合适的传播媒介
7.3.3.2综合运用人际传播、组织传播和大众传播三种传播方式
实践证明，公共关系传播能否取得良好的传播效果，非常重要的一点在于这三种传播方式的配合状况如何，特别是综合运用人际传播和大众传播两种方式的状况如何。
例如，先利用人际传播发挥“意见领袖”的作用，再运用大众传播将专家、名人的介绍文章和记者发布的新闻内容，通过大众媒介介绍给社会公众的“二步式传播”，就是对各种传播方式的综合运用。
综合运用人际传播、组织传播和大众传播三种传播方式
7.3.3.3注重与新闻界建立良好关系
首先，了解各种媒介的特点。除了了解不同媒介的一般传播特点外，还应了解它的编辑方针、发刊周期、截稿日期、发行范围、读者状况、分销方法等具体情况。
其次，要建立起为媒介服务的思想。在掌握不同媒介的特点、要求基础上，主动为媒介的工作人员提供各种方便，有效地协助他们的工作。
最后，对新闻界的工作人员要以礼相待、以诚相待、平等相待，并且对新闻界的批评应立即采取措施、加以改正，以重新赢得声誉。与新闻界在真诚坦率、相互尊重基础上建立起的良好关系，是取得组织公共关系传播良好效果的基本条件。
注重与新闻界建立良好关系
拓展阅读
德国传播学家诺伊曼通过“沉默的螺旋”大众传播理论，揭示了一种强有力的大众传播观，即：①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中处于压倒性优势的“多数意见”—— 舆论的诞生。
舆论产生的理论根源
课堂实训练习
练习1．家乡推介会。以小组为单位，选择某位同学的家乡，然后通过PPT介绍他（她）家乡的实际情况，比如特产、风光、人文等，并分析应采用何种传播途径来提高家乡的知名度。
练习2．阅读以下案例，并谈谈你的看法和建议。
“互联网+”时代企业的传播困惑
在传统传播媒介逐渐没落、网络媒体兴起之后，很多企业的公关传播乱了阵脚，觉得传统的公关似乎一夜之间失效了，而后试着在互联网媒体上“故伎重施”却又效果不佳，致使企业公关传播不知何去何从。究其根源，在于企业与新生代公众之间出现了“割裂”。
首先，传统的传播媒介、“套路”已经很难有效影响到新生代消费者。90后、00后公众很少读报纸、看电视，更多的是使用智能手机、计算机。传统的媒介通道已经很难触及他们，这造成了固守传统媒介的企业与公众之间在距离上产生“割裂”。
其次，传统的传播手法已经很难取信于新生代公众。在过去，专家、教授和学者都比较有号召力，但在网络上，很多新生代公众却“不买这些人的账”，他们不喜欢看长篇大论的新闻，更倾向于看短视频，爱分享朋友圈，喜欢通过社交媒体获取信息，传统的公关套路基本接触不到这类公众，这就造成了企业与公众之间信任环节的“割裂”。
最后，一些传统的传播话术和新闻手法由于其自身的弊端已经难以取得良好的沟通效果。过去的公关传播基本上都是灌输式的，但新生代公众更看重参与感，要求获得表达观点和态度的机会。为此，企业的公关语言与网上的消费者语言格格不入，这就造成了一部分公众会对其视而不见的结果，久而久之，就造成了企业品牌与公众之间在情感上的“割裂”。
复习与思考
1．如何认识公共关系传播的含义？
2．分析各种传播模式的过程。
3．如何认识公共关系传播的含义、基本特点及构成要素？
4．在公共关系活动中如何实施有效传播？
5．在公共关系传播中，网络媒体有何传播优势？
6．简述公共关系舆论构建的策略。
感
谢
聆
听
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