资源简介

(共26张PPT)
七
第
章
传有其法　播有其道
—— 把握公共关系传播
目标与要求
知识目标
熟悉公共关系传播的定义及特性
了解各类传播原理过程和规律
掌握公共关系传播的各种媒介
学习影响传播效果的各种因素
掌握提高传播效果的方法与技巧
树立正确的传播理念
培养传播宣传意识
能力目标
素养目标
第 一 节
公关传播概述
含义与特性
基本要素
基本过程
02
01
含义
特性
【公关传播的含义与特性】
7.1.1.1含义
第一，传播的构成应包括传播者、信息内容、信息传播渠道和受传者等。
第二，传播的基本内容是信息。
第三，传播的基本性质是一种通过信息运动而展开的社会活动以及由此而形成的社会关系。
第四，传播是一个有计划的完整的行动过程。
因此，我们认为，传播是特定的个体或群体运用一定媒体或形式向受传者进行信息传递与交流的一种社会活动，是人与人之间信息的传递和分享。
传播的内在含义
7.1.1.2特性
传播是一种社会现象。人类离不开传播，凡是有人群的地方，都会出现形式不一的传播活动。个体在社会活动中都处在传播过程之中，没有传播，个体就不可能接受社会规范，实现从生物人向社会人的转化。在现代社会中，传播在组织社会行动，维护现存的社会政治、经济制度，宣传社会目标等方面亦发挥着重要的作用。
传播的社会性
传播既是公共关系的一个基本要素，也是人类的一种特殊社会活动。它在形式和内容上有着自己区别于其他活动的特性，具体表现在以下方面：
7.1.1.2特性
传播既是人类和人类社会生存与进步的前提条件，又受制于社会发展的水平和程度。
人们在不同时代的认识水平、生产力状况和科学技术条件都影响着传播活动。无论从传播媒介、传播内容、传播模式到传播者与受传者的关系、传播符号的变化，还是从烽火台、马拉松到电报、电话、无线电，再到广播、电视、卫星通信、光通信等，无不表现出随着时代的发展，传播出现日新月异的进步。
传播的时代性
7.1.1.2特性
这是指信息传播具有从传播者那里发出，传向接受者一方，然后信息被接受者用新的形式反馈给传播者的属性。
传播就其运动方式而言，既有单向的，又有双向的。但从传播是一种信息分享活动来看，传受双方在传递、反馈、交流等一系列过程中都可获得信息。
传播的双向性
7.1.1.2特性
人类进行信息传播要借助于一定的符号，它主要包括：语言符号、文字符号、图画符号、形象符号、音像符号、表情符号、动作符号等。
一般信息传播都是一方制作传递符号，另一方接受或还原符号，使人们之间产生相互的动作，并从中共享其思想观念或理论的过程。
传播的符号性
06
05
04
03
02
信息
媒介
信道
信宿
编码和译码
【公关传播的基本要素】
07
反馈
01
信源
7.1.2.1信源
信源，即信息的发布者、传播者。信源是信息产生的最初发源地，如果没有信源，信息就成为无源之水、无本之木。因此，信源是信息传播的基础。
在公共关系工作中，如果是企业发出信息，企业的公共关系人员就处于信源的位置；如果是企业搜集信息，则社会就处于信源的位置。
信源
信息传播是沟通组织与社会公众之间的重要工具，而这一沟通是一种循环往复的运动过程。想要维系这一过程的正常进行，应当具备为之服务的基本要素。
7.1.2.2信息
信息是指信源所传递的内容。
从公共关系传播的角度看，信息是指具有新内容、新知识的消息，包括观念、态度和情感等。
在社会经济领域中，公共关系的信息传递主要有企业内部的经营管理信息、产品服务信息、市场情报信息、社会文化信息、国际市场信息、公众的消费结构信息、消费水平信息等。通过对这些信息资料的掌握，可以分析未来经济的变化发展趋势，把握企业未来的命运。
信息
7.1.2.3媒介
媒介指进行信息传播过程中所应用的中介物。媒介与信息密不可分，离开了媒介，信息就不复存在，更不用说信息的交流和传播。
在公共关系活动中，信息传播的媒介有多种类型，常见的有新闻媒介，如报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机等；有实物媒介，如举办各种展览会、展销会等；有人际媒介，如举办各种研讨会、茶话会、新闻发布会等；有资料载体，如文献资料、视听资料、缩微资料、软件资料（指文字、图片、影像等与电子计算机、数码存储设备、云存储等相结合组成的信息传播媒介）。
媒介
7.1.2.4信道
在信息通信理论中，信道是指传递信息信号的电信频道。
在公共关系的信息传播中，信道是指传递各种信息的流通渠道，主要包括信邮系统、电话、电报、广播系统、计算机网络传输系统等。
信邮系统是文献资料传输的主要信道，它是经过邮局、移动通信或其他资料交换系统传递信息、信件的一种形式。信邮系统传递信息的空间较大，信息容量相对充裕，但传输信息的速度较慢，对信息传递的时效性有一定影响。电话、电报、广播系统是视听资料传输的主要信道。人们可以利用有线或无线电话、电报、广播设备，将信息传递出去，其传输信息的速度比信邮系统快。然而，在一定的时空范围内，通过这类信道传输的信息容量相对较小。计算机网络传输系统是软件资料传输的主要信道。在全球化时代，人们可以凭借在本系统内或全球范围内建立的电子计算机信息传输网络，将信息中心编制的软件资料内容及时、准确地传递到网络覆盖的各个角落。
信道
7.1.2.5信宿
信宿，即接受并利用信息的人，也就是受传者。
在公共关系活动中，如果是某一社会组织发出信息，信宿一般都是社会公众。要想使组织在信息传播中达到一定目的，必须使公众在思想上、行动上发生变化，从而要求组织公共关系人员了解社会公众的心理，选择社会公众愿意接受的信息传播媒介，使用社会公众喜欢的信道，以取得更好的传播效果。
信宿
7.1.2.6编码和译码
编码是指信息的传播者把所要传递的信息制成外界所能接受和理解的符号的过程。译码同编码相对应，它是指信宿接到信息后把符号还原成自己所能理解的内容的过程。
新闻稿的写作过程、编写计算机程序等就属于编码过程。“仁者见仁，智者见智”道出了对同一事物，不同的人会有不同的理解和看法。一个组织向外部发出信息时就应在编码过程中，尽可能地理解社会公众的心理，适应信宿的要求，避免外界因素的不利影响，使组织的信息传递达到“高保真”的状态。
编码和译码
7.1.2.7反馈
“反馈”本来是电子工程学上的名词，指发出去的电波回流。
在信息传播中，反馈既包括受传者对传播者发出的信息的回应，也包括信息传播者对发出的信息在社会公众中所产生的效果进行的搜集。根据反馈结果可以检验传播的效果，并由此采取进一步的改善行动。
信息反馈可分为直接反馈和间接反馈：直接反馈是指组织人员直接接触社会公众，倾听其意见、看法和要求；间接反馈是指通过间接渠道，了解社会公众的反应和要求。
反馈
02
01
从构成要素建立传播模式
从运行过程建立传播模式
【公关传播的基本过程】
7.1.3.1从构成要素建立传播模式
从构成要素建立传播模式的主要代表人物有拉斯韦尔和布雷多克。
1948年，美国的哈罗德·拉斯韦尔在其所著《社会传播的结构与功能》一文中，不仅概括了传播的监视环境，社会内部协调，社会、文化传统的世代相传三大功能，而且将传播过程分为了五个组成部分来讨论，形成了描述传播行为的简便方法。
他认为传播行为必须回答以下几个问题：谁（Who）？说了什么（What）？经过什么渠道（Which Channel）？对谁（ToWhom）？取得了什么效果（What Effect）？由于各部分的英文首字母均为“W”，所以此模式被人们称为“5W”模式。
从构成要素建立传播模式
7.1.3.1从构成要素建立传播模式
作为政治学家的拉斯韦尔所提出的这一模式，较为明显的是基于传播是劝服性过程的认识，这对分析政治宣传更为适用。
1958年，理查德·布雷多克在研究中发现，除了拉斯韦尔提出的五个问题之外，还有更多可考虑的因素，为此，他在拉斯韦尔的基础上增加了传播行为的两个方面，扩充“7W”模式，即：谁？说了什么？经过什么渠道？对谁？在什么情况下？为了什么目的？取得了什么效果？布雷多克在这里补充强调了传递信息的具体环境和传播者发送信息的意图。
从构成要素建立传播模式
7.1.3.2从运行过程建立传播模式
从运行过程建立传播模式的代表人物是香农和韦弗以及奥斯古德和施拉姆。美国数学家克劳德·香农是最早用模式来说明传播过程的人，他提出的传播模式虽然是从电子物理学角度出发的，但由于该模式与人类的传播过程有着极为相似的共同点，因此，对人们从基本原理上来理解传播有着十分重要的意义。1949年，克劳德·香农及其合作者沃伦·韦弗提出了信息传播的通信模式，也称香农—韦弗模式（见图7-1）。
从运行过程建立传播模式
7.1.3.2从运行过程建立传播模式
此模式中展示了五个要完成的正向功能和一个负向功能因素，即噪声。传播过程中第一环节是信源，由它发出信息以供传播；然后，发射器将信息转变为某种具有象征意义的符号—— 信号（即信息），这些信号应当适宜于通向接收器信道；接收器则能够解释信号，使信号恢复为原始信息；最后将接收到的信息抵达信宿—— 信息的目的地或接受者。由于可能受到噪声的干扰，因此信号是不稳定的。例如，同一时刻、同一信道内如果通过许多信号，就有可能发生相互干扰，这可能会导致发出的信号与接收的信号之间产生差别。也就是说，由信源发出的信息与接收器还原并送达信宿的信息，这两者的含义可能不一样。由于此模式是直线单向的，缺乏反馈，因此具有一定的局限性。
后来，德弗勒于1966年在香农—韦弗模式的基础上又增加了一组要素，以显示出信源是如何获得反馈的，而反馈则使信源有可能使自己的传播方式更有效地适应信宿，增加发出信息的含义与接受信息的含义二者一致性的可能。
从运行过程建立传播模式
7.1.3.2从运行过程建立传播模式
大众传播研究者威尔伯·施拉姆总结了香农—韦弗模式，以心理语言家C.E.奥斯古德的思想为基础，提出了循环性传播模式，也称奥斯古德—施拉姆模式（见图7-2）。
从运行过程建立传播模式
7.1.3.2从运行过程建立传播模式
从运行过程建立传播模式
奥斯古德—施拉姆模式主要研究传播过程中各主要行动者的行为，把行动的各方描述成对等的，行使着相同的功能，即编码、释码和译码。
施拉姆提出，信息的传播首先由传播者将信息进行编码，即把要表达的意思变成信息；当信息被受传者接受后，受传者进行解码，对内容有所理解。要达到好的效果，同时还要有一个先决条件，即传播者和受传者必须要有共同的经验，彼此才能沟通，以对信息进行分享。这个模式在分析人际传播时较为有用，但对反馈机制不是很直接的传播，如大众传播，则不尽合适。
该模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体。参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着编码者、释码者、和译码者的角色，并相互交替。信息传播和接受的过程是循环往复、持续不断的。
拓展阅读
中华民族自古以来就有重情义、知礼仪的传统，因此组织在从事公共关系传播活动时，既可以把传播看作一门学问，又可以看作一门艺术，可融入人文关怀元素，探索符合我国国情和民情的传播与沟通模式。为此，可从以下几方面考虑。
（1）适当融入人文关怀，取信公众。在公共关系传播中，我们习惯于用一些精确的统计数据、高深的专业话术以及严密的逻辑分析等进行理性说服，但在很多情况下，公众对冷冰冰的数字和干巴巴的理论并不感兴趣，如果能够结合人文关怀，可能会收到更好的“取信”效果。
（2）践行社会责任，获得公众信赖。企业在履行社会责任时的表现，往往会直接影响公众对其的信赖感，切实履行社会责任的企业更容易获得公众的好感。
（3）重视兑现承诺，强化公众信任感。所谓“一言为重百金轻”，重视兑现承诺的企业，更容易赢得公众的信任。
（4）放低沟通姿态，提升公众好感。有效、平等的沟通可以拉进企业和公众之间的距离，提升公众的好感，营造亲民的企业形象；无视公众的想法，甚至不屑和公众进行平等沟通，那么会直接给公众留下不好的印象，企业得不到大众的好感，不利于企业形象的树立。
（5）勇于承认错误，维护企业形象。在责任事故面前，巧舌如簧、推脱责任的企业，会失信于公众；而勇于承认错误、敢于承担责任的企业，往往会得到公众的谅解，从而维护和重塑企业形象。
感
谢
聆
听
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