资源简介

(共25张PPT)
八
第
章
化危为机　安然无恙
—— 处理公共关系危机
目标与要求
知识目标
了解公共关系危机的特点、成因与类型
牢记公共关系危机的处理宗旨与方针
掌握公共关系危机的处理对策
明确公共关系危机的处理流程
能进行危机预警，并能制定危机预防计划
培养危机意识
养成居安思危的职业习惯
树立正确的危机观
能力目标
素养目标
第 三 节
公关危机的处理
对公关危机应持的态度
公关危机的处理宗旨与方针
公关危机的处理流程
公关危机事件的处理对策
02
01
公关危机的防患
公关危机的应急
【对公关危机应持的态度】
8.3.1.1公共关系危机的防患
防患，就是防患于未然。公共关系人员应当努力预见组织运作中可能会有哪些不利后果，事先采取措施加以预防，阻止危机出现。
实践证明，大量的人为突发事件，如因组织内部原因引起的食物中毒、环境污染等都具有可预见性和可控制性，如果平时采取相应的有效措施，是完全可以避免或减少组织和社会的损失。
公共关系危机的防患
8.3.1.2公共关系危机的应急
应急，就是危机发生后，公共关系人员所采取的对策和行动。
公共关系危机既可能是人为因素引起的，也可能是自然因素引起的。自然因素导致的突发事件，对于一个较小的社会组织而言，往往具有不可控性。
无论是人为的还是非人为的危机发生后，公共关系人员都应当利用危机发生前拟定的应急预案，迅速而果断地采取行动，充分利用一切可以利用的力量，特别是传播媒介的力量，化险为夷，转危为安；并努力创造条件，化危难为机遇，使组织在更高的水平上发展。
公共关系危机的应急
02
01
处理宗旨
处理方针
【公关危机的处理宗旨与方针】
8.3.2.1公共关系危机的处理宗旨
真实传播，富于责任，挽回负面影响。
只有真实传播，才能赢得公众信任；
只有勇于承担责任，才能获得公众的谅解和支持；
只有挽回负面影响，寻求重振或借机提升组织形象的机会，重塑组织形象和重建社会信誉，才是实现危机公关处理的最终目的。
公共关系危机的处理宗旨
8.3.2.2公共关系危机的处理方针
树立信心，从容应对；
迅速及时，判明情况；
保持镇定，确定对策；
尊重生命，以人为本；
控制事态，减少损失；
科学传播，争取主动；
分工协作，多方努力；
承担责任，妥善善后；
平息风波，抚慰公众；
总结经验，吸取教训；
发现机遇，开拓未来。
公共关系危机的处理方针
05
04
03
02
01
采取紧急行动
辨识危机
控制危机
危机调查
处理危机
【公关危机的类型】
06
总结经验教训
8.3.3.1采取紧急行动
组织一旦出现公共关系危机，就应迅速其做出反应，采取紧急行动。
行动的具体内容有：
①了解危机事件；
②成立临时的专门机构；
③制订危机处理计划。计划制订完成并获得通过后，对策小组应立即开始进行物质资源调配和准备，核心小组成员则要立即奔赴危机事件现场，展开全面的危机处理行动。
采取紧急行动
8.3.3.2辨识危机
一般危机爆发总是由某种原因引起的，而且有个发生发展的过程。例如，意外火灾造成某商场严重灾害危机，油轮失事造成某公司严重的环境污染危机，药品或食品中毒事件使制药或食品公司面临严重危机，企业素质低引起纠纷造成形象危机等，这些原因（或突发事件）直接造成了一场场危机。
危机处理小组的第一个任务是辨识危机影响的范围和危机影响的公众，以及估计事件可能对公众舆论和组织造成的后果。这一工作对对顺利开展下一步行动具有重要意义。
辨识
危机
8.3.3.3控制危机
危机爆发之后，并不会慢慢自行消失。相反，它会逐渐恶化并且迅速蔓延，甚至引起其他危机。
因此，危机处理人员一旦认清某种危机后，必须先遏止危机的扩散；同时隔绝危机，使其不影响别的事务。
控制
危机
8.3.3.4危机调查
在控制危机时，由于情况紧急，可能无法对危机进行深入调查，以免贻误控制危机的时机。
但是在灾难得到遏制、危机得到初步控制后，就要立即展开对危机范围、原因和后果的全面调查，收集有关资料，查明原因，为危机处理决策提供依据。
危机
调查
8.3.3.5处理危机
处理危机包括决策和行动两个方面。决策就是要在危机调查的基础上制订正确的危机处理对策。
一般危机处理决策要在危机处理小组共同商议的基础上产生，如遇到不同的决策方案，要仔细比较各方案的优缺点，然后选择最合适、最有效的处理方案。
决策方案做出后，就要迅速地加以实施，切不可不行动，或考虑过多、迟迟不敢行动。优柔寡断的结果就是贻误战机，使危机更加严重。
处理
危机
8.3.3.6总结经验教训
危机事件解决方案的达成和实施，并不意味着危机处理过程的结束。
对企业来讲，最为重要的一个危机处理环节便是总结经验教训。这个环节之所以如此重要是因为企业可以从这个环节中发现企业经营管理中存在的问题，并且有针对性地进行改进和提高；
同时企业还可以从中总结经验，避免同样的危机再次出现。
总结经验教训
04
03
02
01
针对组织内部的对策
针对受害者的对策
针对新闻界的对策
其他对策
【公关危机事件的处理对策】
8.3.4.1针对组织内部的对策
第一，应立即成立处理事件专门机构，由本组织一名主要负责人任领导，公关部会同有关职能部门人员组成有权威性、有效率的工作班子。
第二，迅速准确把握事件情况，制订总体方案，通告全体成员，统一信息发布，协同行动。
第三，及时向外界传递事件真相，妥善处理善后，及时救死扶伤，安抚有关人员。
第四，挽回负面影响，处罚事件责任者，中止或收回引起事故的产品或服务。
第五，追查原因，积极改进；总结经验，吸取教训。
针对组织内部的对策
8.3.4.2针对受害者的对策
第一，了解受害者情况，诚恳道歉，实事求是，承担责任。
第二，倾听受害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求；要大度，忍让家属的过分要求，有理、有利、有节地解释、让步，严禁粗暴争辩。
第三，给受害者以安慰和同情，尽可能提供其所需服务，公布补偿办法及标准并尽快实施。
第四，专人对口负责与受害人接触，保持其稳定性，不随意更换负责处理的工作人员。
针对受害者的对策
8.3.4.3针对新闻界的对策
第一，成立接待记者的临时机构，由具有权威的负责人专事消息发布；集中处理有关的新闻采访，给记者提供相关的权威资料。
第二，向新闻界发布真实消息，大胆告诉公众真相。
第三，提供准确、可靠的信息，公开表明组织的立场和态度，以减少新闻界的猜测。
第四，对新闻界应表明合作、主动和自信态度，不隐瞒、不搪塞、不对抗，更不可敌视；出现失实报道时，尽快及时采取新闻补救措施。
第五，从公众的立场和观点出发，不断向公众提供其关心的信息，尤其是组织勇担责任、诚恳道歉、大度处理善后事宜的消息。
针对新闻界的对策
8.3.4.4其他对策
除上述对象公众以外，还应根据组织具体情况，分别对有关主管部门、协作单位、政府机构、消费者、社区居民等公众，采取适当的传播对策，及时、定期通报有关情况，咨询回答有关问题。
多管齐下，多方努力，协助组织尽快平稳渡过危机，使组织的形象损失尽可能降至最低；并努力发现机遇，重塑形象，再获公众信誉，重振组织雄风。
其他
对策
拓展阅读
危机发生后消费者的负面情绪及处理策略
危机发生后，消费者可能会产生三个层面的负面情绪，并且在这三个层面都需要获得必要的心理安慰。这些负面情绪包括以下内容。
阶段一：事件突发，兴师问罪，心情激动，急于了解真相的心理情绪（迫切希望了解事件现状、背后真相以及导致事件发生的原因）。
阶段二：迫不及待，等待答复，极不耐烦，发泄不满的心理情绪（企业尽快就危机事件给出解释和说明，以获得心理安慰和情绪上的安抚）。
阶段三：知晓真相，接受现实，趋于理性，要求相应补偿的心理情绪（包括对遭受物质损失的补偿和心理伤害的补偿）。相对应的，企业在处理危机时，也应处理好消费者上述三个层面的负面情绪，并在相应的阶段需要依次做到以下几点。
步骤一：行动和态度。立即做出终止伤害或可能造成进一步伤害的行动，尽可能第一时间向公众通报事件情况、危害程度、涉及范围以及当前进展，避免因自发传播导致事件危害被人为夸大，同时向消费者表达承担相应责任以及对危机发生向其致歉的态度。终止伤害永远是第一位的，但切记终止伤害不是毁灭证据和掩盖现场，这种做法不仅会影响后期事件原因的调查，还会让企业承担逃避责任的后果，更会激化急于了解事件真相公众的负面情绪。
步骤二：耐心和诚意。及时通报事件原因、调查最新进展，以表现出尽快还原事实真相的诚意；全面做好各方面的安抚工作，切勿以任何形式激化消费者的负面情绪，包括要对消费者的出格举动予以容忍，对消费者适度发泄不满情绪表示理解，引导消费者接受现实并耐心等待事件原因的调查结果。为了避免对公众情绪造成“二次伤害”，事件处理和信息发布要严格遵循“及时沟通”和“客观透明”两个原则，切忌在事件原因没有查明前匆忙下定论，或发布未经证实的主观猜测的信息，一切信息的发布都要尊重事实。
步骤三：补偿与修正。对消费者遭受的损失进行必要的补偿，包括物质上和精神上的补偿；及时修正造成危机事件的管理漏洞，防止类似事件再次发生。
课堂实训练习
练习．某地一位消费者购买了某厂生产的电风扇，但在使用时却触电身亡。此事在媒体上披露以后，立刻引起了消费者的恐慌，人们大都认为，这家工厂生产的电风扇一定有质量问题。一些购买了该厂产品的消费者要求退货，原打算购买该厂产品的消费者转而放弃了这一念头。该厂的形象发生了严重的危机，并导致该厂产品销售额直线下降，企业陷入了困难境地。请根据该企业面临的危机，帮助他们找到合适的办法与对策。
复习与思考
1．简述公共关系危机的特点。
2．简述公共关系危机的类型。
3．简要说明公共关系危机发生的原因。
4．如何识别公共关系危机？
5．预防公共关系危机的方法有哪些？
6．处理公共关系危机有何重要意义？
感
谢
聆
听
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