资源简介

(共23张PPT)
九
第
章
分门别类　精益求精
—— 掌握公共关系技术
目标与要求
知识目标
了解公共关系广告的特点和类型
了解公共关系语言运用的原则和技巧
熟悉公共关系形象的含义、构成及作用
掌握公共关系广告文案制作的要求，能设计公共关系广告
掌握公共关系演讲技巧，能结合使用语言与非语言技术
掌握CIS系统的使用方法，能为组织进行形象设计
树立工匠精神
培养精益求精的公关技艺
培养正确的形象宣传意识
能力目标
素养目标
第 一 节
公关广告制作
广告概述
公关广告的效应
公关广告的类型
公关广告文案的制作要求
02
01
含义
类型
【广告概述】
总述
广告
含义
在我国，比较有影响的是唐忠朴等人在《实用广告学》中下的定义：“广告是一种宣传方式，它通过一定的媒介，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售，影响舆论。”
在世界上影响比较大、被广泛引用的是美国市场营销协会（AMA）给广告下的定义：“广告，是由可以识别的倡议人用公开付费的办法，对产品、服务或某项行动的建议、设想进行任何形式的、非人员性的介绍。”
日本电通《广告用语事典》给广告的定义是：“广告，是以广告主的名义，向不特定大众传播对象告知商品及服务的存在、特征及便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。”
9.1.1.1含义
广告的特点
有偿性
自主性
真实性
广告以某种艺术形式表现出来，运用美学的原理和规则，调动美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈等多种艺术形式，表现主题和创意，以增加娱乐性、趣味性和观赏性，从而加强广告的感染力，强化宣传效果。
艺术性
广告要付费购买某种专业传播媒介的使用权，亦即“付费传播”。例如，美国可口可乐公司每年要支付的广告费用达1.5亿美元。
广告只要支付广告费就有权依法调控广告的内容、形式和发表时机。
广告的内容可以由广告主自己确定，但必须以事实为依据。广告内容可以进行艺术加工、处理，但若胡编乱造、浮夸欺骗，不但会损害公众利益，最终也会自毁声誉。
1
广告的性质
2
广告的宣传媒介
3
广告的表现形式
4
广告表现的艺术形式
广告的
类型
商业促销广告、公共关系广告和社会公益广告
报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告、霓虹灯广告、印刷广告、橱窗广告、售点广告、交通广告、邮寄广告、灯箱广告、音响广告和实物广告等
印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告
图片广告、文字广告、表演性广告、演说广告和情节性广告等
9.1.1.2类型
02
01
公关广告的定义
公关广告的效果
【公关广告的效应】
9.1.2.1公关广告的定义
现代广告在传播商品信息、促进商品流通、调节产品供销关系、增强市场竞争力、改变人们生活形态、引导消费和丰富文化生活诸多方面起着重要作用。日常生活中最常见的是商业广告，它是一种通过宣传某种具体商品或服务来促进销售的广告。公共关系广告是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。公共关系广告可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。站在公共关系立场上看，广告总是或多或少地体现着公共关系色彩。
公关广告的定义
9.1.2.2公共关系广告的效果
公共关系需要运用广告作为传播手段，广告也可以为公共关系服务。广告与公共关系尽管有明显的区别，然而它们二者之间，特别是广告与企业公共关系之间又存在着密切联系—— 公共关系需要广告作为自己的工具，而有效的企业公共关系广告总是自觉不自觉地体现着公共关系色彩，蕴含着公共关系思想。现代企业广告更应注重公共关系思想的指导。
首先，广告总是或多或少地透射出企业公共关系的战略思想。现代广告在向消费者积极有效地传播生活情报、消费情报的同时，也传播产品品牌和企业形象。
其次，真实性原则既是公共关系工作的生命，也是公共关系广告的生命。虽然广告更注重艺术的真实性，借助艺术的表现形式以增强其感染力和冲击力，但起决定作用的依然是广告内容的真实性。
公共关系广告的效果
9.1.2.2公共关系广告的效果
再次，两者都要求兼顾企业经济效益和社会整体效益思想。社会整体效益包括社会经济效益、社会生态效益和促进社会精神文明建设三方面。现代广告在推销产品的同时，总是力图以自己特有的形式向社会传播尊老爱幼、奉献爱心、捐资助学、保护环境等有益于社会的公益观念，淡化商业促销味道，突出公众利益，从而展示出注重社会整体效益的公共关系思想。
最后，广告和公共关系都以管理为依托。从现代企业识别战略的角度来看，虽然广告更注重视觉识别，公共关系更突出行为识别，但两者都服从和服务于相同的企业理念，都是为企业或其他社会组织的宏观管理和发展目标而运作、服务的。
广告和公共关系之间的密切联系，要求二者在实际运作中努力配合，各取所长。如公共关系活动后，要用广告的形式向公众介绍这一活动，扩大影响，加深印象，这也叫作“公关开路、广告紧跟”战术。
公共关系广告的效果
01
公关广告的类型
【公关广告的类型】
9.1.3.1公共关系广告的类型
实力广告
观念广告
解释广告
即向公众展示组织在技术、资金、人才等方面的实力。例如，某高校在其招生广告中列举自己拥有多少院士和教授，现代化教学条件在国内甚至国际上处于领先地位的专业等，以吸引高质量的人才。
即以宣传组织的价值观念、经营思想、经营哲学等为目的的广告。例如，长虹“以产业报国，以民族昌盛为己任”的广告语就是着重宣传企业的价值观。
即在公众对组织产生了误解或在组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时，为向公众澄清事实，消除误解或表达歉意而做的广告。
信誉广告
致谢广告
响应广告
即以传播公众对组织的好评与赞赏、组织在国内外获奖的情况等为目的的广告。例如某企业以其产品通过了某项国际质量认证体系进行广告宣传。
祝贺广告
即为庆祝节假日、兄弟单位开业或其他庆典等而做的广告
即向客户、消费者表示感谢的广告。例如，“某厂建厂几十周年，向国内外新老朋友、广大客户鸣谢”
即强调组织与社会生活各方面的关联性和公共性，以求得社会公众的理解和支持的广告。例如，对政府提出的某项政策或当前社会生活的某个重大主题表示响应。
倡议广告
公益广告
即以组织的名义率先发起某种活动、倡议有意义的新观念等的广告
征求广告
即通过公开征求意见、建议、解决方案等方式吸引公众的注意，增强其对组织的兴趣的广告。例如，征求组织或产品的名称、标志、商标等
即以公益性、慈善性、服务性主题为内容，并不介绍组织，只是在广告旁边用很小的字注明是某组织赞助，以赢得公众好感的广告
04
03
02
01
主题明确
内容真实
构思新颖
语言简练易记
【公关广告文案的制作要求】
9.1.2.1主题明确
公共关系广告的总目标是使公众了解组织，在公众心目中树立组织的良好形象。
因此，公共关系广告应在组织基本理念的基础上，提出组织的最高目标，并通过明确的主题表达出来。例如，海尔的“真诚到永远”、IBM的“IBM意味着最佳服务”、麦克唐纳公司的“优质、服务、清洁、公道”等。
主题
明确
9.1.2.2内容真实
公共关系广告应坚持实事求是的原则，要简洁有力、充满自信，但一定要避免过度吹捧、哗众取宠，更不能弄虚作假，欺骗消费者。
实事求是地传播信息，真实、客观地进行广告设计和制作，才能得到更多社会公众的信赖。
内容
真实
拓展阅读
某排名第二的出租车公司多年来一直高喊“永远争第一”的口号，但一直竞争不过真正的行业“老大”。后来，他们暂时收敛了锐气，而推出了耳目一新的广告词：“我们排行第二，自当全力以赴。”正是这样一句自信而不自吹的广告词将一个顽强拼搏、自强不息的奋斗者的形象展现在大众面前，从而引起了消费者的极大兴趣和同情，租车者频频光顾，也终于得以与行业“老大”并驾齐驱。
9.1.2.3构思新颖
公共关系广告如果是老调重弹，不仅不能引起公众的注意，还可能引起公众的反感。公共关系广告必须在内容、手法、角度等方面不断创新，才能引人注目。
曾有一广告公司为大众汽车做了一则广告，画面是一辆小汽车位于题为“次品”的大字横幅标语上方，下面注明“大众汽车的检验员因仪表板上的小储藏柜里有一道划痕而拒绝接受该汽车”，这则广告被誉为该公司的最佳广告。在提倡新颖构思的同时，要注意广告构思必须与公众心理、习惯相符，过分夸张、华而不实的公共关系广告也容易引起公众反感。
构思
新颖
9.1.2.4语言简练易记
公共关系广告词应写得简明扼要、通俗上口，可用押韵的方法把广告词写成诗歌、快板、对联、顺口溜等，使之便于记忆。
进行广告语构思时需研究不同国家、地区的风俗和语言习惯，避免出现沟通障碍，影响广告宣传效果，尤其是向国外做广告宣传时更应注意这一点。
语言简练易记
拓展阅读
有过广告从业经历的人，肯定接触过一个词叫“整合传播”。现在不仅仅是广告
人，越来越多的公关人也开始认同整合传播理念，公关与广告的融合正在成为企业传播的新趋势。在信息高度密集的当下，企业更需要有效率地进行信息传递。当企业提炼了一个很有传播力的“公关概念”之后，企业的公关和广告就可以用一个声音、统一口径对消费者传递信息，无论内容在传播过程中如何被消费者的“沟通漏斗”过滤，清晰的“公关概念”总是能够最终在消费者心中留下印象。比如“金龙鱼1:1:1”的公关概念就是非常经典的一个例子。在此之前，没有任何一家企业能够清楚地告诉消费者什么样的调和油更健康，并且让消费者欣然接受，但“1:1:1”这个公关概念却轻松做到了。金龙鱼一面用广告造起声势，一面用公关娓娓道来，可能很多公众并没有完全理解，但他们对广告词印象深刻，并愿意为此买单。
感
谢
聆
听
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