资源简介

(共18张PPT)
九
第
章
分门别类　精益求精
—— 掌握公共关系技术
目标与要求
知识目标
了解公共关系广告的特点和类型
了解公共关系语言运用的原则和技巧
熟悉公共关系形象的含义、构成及作用
掌握公共关系广告文案制作的要求，能设计公共关系广告
掌握公共关系演讲技巧，能结合使用语言与非语言技术
掌握CIS系统的使用方法，能为组织进行形象设计
树立工匠精神
培养精益求精的公关技艺
培养正确的形象宣传意识
能力目标
素养目标
第 三 节
公关形象设计
公关形象概述
公关形象设计
02
01
含义及构成
作用
【公关形象概述】
9.3.1.1含义及构成
公共关系形象是指一定文化背景下的公众对组织内在精神或外显特征感知后所形成的总体印象，它的特质是组织文化现象在人们头脑中的综合印记。
公共关系形象的含义应包括三个方面：
①公共关系形象的主体是一定文化背景下的社会公众；
②公共关系形象塑造的主体是具有一定的内在精神和外显特征的组织自身；
③公共关系形象是社会公众对组织所形成的综合印象。
含义
9.3.1.1含义及构成
公共关系形象的构成比较复杂，可以归纳为三个层次（或称“子系统”）：理念形象、行为形象和视觉形象。
理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要；
视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体；
行为形象介于上述二者之间，是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。
如果将组织形象比作个人的话，理念形象好比是其头脑，行为形象就是其四肢，视觉形象则是其面容和体形。
构成
9.3.1.2作用
在市场经济条件下，良好的公共关系形象是组织最重要的无形且无价的资产，直接影响其生存和发展。
（1）良好的公共关系形象创造消费信心。良好的公共关系形象就像社会颁布给组织的“信用证”一样，可以使消费者对组织及其产品和服务产生信赖感。这种信赖感不仅可以使消费者放心选择、购买其产品，接受其服务，更具有奇妙的“传导”作用，能为新产品、新服务提供潜在市场。
（2）良好的公共关系形象可以适应竞争的需要。随着消费的升级、产业结构的改变，特别是市场竞争的国际化、自由化，使得消费者对商品的品质要求越来越高，消费者指定品牌购买的比例也在增加。在这种情况下，良好的公共关系形象就成了竞争的利器。
9.3.1.2作用
（3）良好的公共关系形象可以促成“人和”的内部环境。公共关系形象是理念与精神文化合一的具体表征，只有全体员工认可和接纳了同样的理念和文化，公共关系形象才能建立起来。良好的公共关系形象可以使员工产生归属感、优越感、自豪感，同时可以吸引人才、稳定人才，形成良好的组织氛围和强大的凝聚力，从而使组织始终保持高昂的士气和旺盛的生命力。
（4）良好的公共关系形象创造适宜的外部经营环境。良好的公共关系形象具有强大的磁力作用，有助于组织吸引资金。一旦组织在社会公众心目中形成良好的形象和声誉，公众就会乐意向其投资，银行乐意为其提供优惠贷款，政府乐意为其提供优惠政策，甚至保险公司也乐意为其经营作保。同时，良好的公共关系形象也有利于组织建立和维护稳定的经营销售渠道。
02
01
含义
企业识别系统（CIS）
【公关形象设计】
9.3.2.1含义
公共关系形象设计是组织根据实际条件及形象追求目标的调查结果，结合组织的独特性质，对组织形象战略及具体塑造组织形象活动进行整体构思、谋划的运作过程。公共关系形象设计属于公共关系战略策划。公共关系形象设计的含义包括三个方面。
（1）公共关系形象设计是为组织形象战略目标服务的。
（2）公共关系形象设计是建立在组织实体形象追求目标的调查结果基础之上的。
（3）公共关系形象设计分为总体公共关系形象设计（如组织品牌战略策划、企业识别系统总体策划）与具体公共关系形象设计（如公共关系广告策划、企业识别系统技术操作设计）。
含义
9.3.2.2企业识别系统（CIS）
CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统，也叫企业形象识别系统，是一种较为流行的公共关系形象设计策略，被很多企业采用。作为一种独特的形象系统，经过这套系统所设计出来的企业形象能够被公众较为容易地辨识出来，并能与目标公众产生共鸣。企业识别系统（CIS）由理念识别系统（Mind Identity System，MIS）、行为识别系统（Behavior Identity System，BIS）、视觉识别系统（Visual Identity System，VIS）共同构成。
企业识别系统三个子系统之间是相互联系又相互区别的有机整体。理念识别系统是组织的基本精神所在，是整个系统的核心；行为识别系统是组织行为活动的形式，可直接将理念识别系统的内涵展示出来；视觉识别系统能将组织的基本精神、独特性等充分表现出来，让公众对组织一目了然，有较强的可视性。它们三者共同组成了企业识别系统（见图9-4）。
9.3.2.2企业识别系统（CIS）
（1）理念识别系统（MIS）。理念识别系统是指组织的经营哲学、价值观念和长期战略等，它是一种意识形态层面的深层组织文化，是企业识别系统设计实施的基础，行为和视觉实质上是理念的表现方式。理念是塑造组织形象与传播的原点，是企业识别系统的核心所在，一个完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。组织理念有其丰富的内容和构成要素，它的核心部分是组织在长期的经营过程中形成的经营理念、组织使命、组织精神、组织文化、组织特性、发展战略等元素构成的价值体系，是组织成熟和完善的象征；其目的就是告诉员工和社会：我们是谁、我们为什么而生存、我们要做什么、我们将怎么做等。它的形成往往来自企业内部大多数员工对企业存在的意义、社会使命、发展方向和发展目标的认定。
以小米公司为例，它的理念识别系统（MIS）包括的内容如下：①小米的使命：始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。②小米的愿景：和用户交朋友，做用户心中最酷的公司。③小米的核心价值观：真诚、热爱。真诚就是不欺人也不自欺；热爱就是全心投入并享受其中。
9.3.2.2企业识别系统（CIS）
（2）行为识别系统（B1S）。行为识别系统是指组织的制度、行为准则、组织活动和组织员工行为规范等的综合行为方式，是组织理念识别系统的外在表现。它通过企业的经营活动、管理活动、社会公益活动来传播企业的精神与思想，达到建立企业形象的目的。
组织的行为识别系统一般包括两大部分：
一是对内的行为识别活动，就是建立完善的管理制度、教育培训制度、福利制度、行为规范等，目的是创造理想的内部经营条件，增强企业的凝聚力和向心力；
二是对外的行为识别活动，就是通过市场营销、产品开发、公共关系活动、公益活动等来表达企业理念，目的是创造理想的外部经营环境，取得社会公众和广大消费者的识别和认同。
（3）视觉识别系统（VIS）。视觉识别系统是企业形象识别系统中最具传播力与感染力的子系统。视觉识别系统是通过个体可见的、统一的、系统的视觉符号，传达组织的经营理念及各种信息。组织通过形象识别系统的视觉符号将组织经营信息传达给社会公众，从而树立良好的组织形象，是组织理念识别系统和行为识别系统在视觉上的具体化、形象化。心理学研究表明，在人们日常所接受的外界各种信息中，以视觉感官接受的信息所占比例最高，达80%以上。视觉识别系统因其生动性和具体性而被广泛运用在企业外观形象特征体系设计中，并发挥着不可替代的作用。视觉识别系统的设计分为基本要素和应用要素两大部分：基本要素主要包括组织名称（包括商品名称和品牌名称）、品牌标志（见图9-5～图9-7）、品牌标准字体（见图9-8）、标准色、象征图案等；应用要素主要包括产品设计、包装设计、办公用品设计、办公环境与设备、招牌旗帜、衣着服饰等。
拓展阅读
随着市场经济的发展，越来越多的组织特别是企业意识到，创建一个独特、鲜明的组织形象对一个企业发展的重要性，越来越多的企业实施了CIS战略，以促进组织的发展。一般情况下，CIS战略的导入时机有以下几种。
（1）新产品上市时。当一个新产品开发成功后，在上市推广之前，组织可适当引入CIS战略，对产品进行形象包装，使产品富有个性、企业形象富有深意。
（2）组织准备进一步发展时。面对激烈的市场竞争带来的机遇和挑战，组织创业初期的口号、标识、商标等可能出现过时、陈旧、混乱等现象，为了能够取得进一步发展，需要统一规范，这时导入CIS战略可以统一组织形象，增强组织号召力和凝聚力，形成整体优势。
（3）组织出现危机时。当组织面临经营不善或陈旧落伍、业绩衰退的情况时，除了内部的人事改革、制度革新之外，还可以借助CIS革新组织形象、统一视觉识别系统，有助于经营危机的解决。
CIS战略的导入时机
课堂实训练习
练习1．根据自己家乡的地理位置、历史文化、风土人情、景观特产及发展经历等情况，并结合家乡的政治、文化、经济、社会的发展，为自己的家乡进行CIS设计，写出设计方案。
练习2．请以“诚信”为主题举办一次演讲比赛。
复习与思考
1．阐述公共关系广告与商业广告的区别。
2．总结公共关系广告文案的制作要求、公共关系演讲技巧。
3．如何理解组织形象的含义？
4．组织形象的作用及塑造原则是什么？
5．何谓CIS战略？CIS战略的构成内容有哪些？
6．简述CIS战略的设计原则。
感
谢
聆
听
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