资源简介

(共21张PPT)
十一
第
章
信息时代　线上传播
—— 践行网络公关
目标与要求
知识目标
了解网络公关的特点、优势与劣势
掌握网络公关的工作方式与传播策略
培养网络公关危机意识
树立网络公关舆情观念
能力目标
素养目标
第 三 节
网络公关的传播策略与工具
网络公关传播的内容与对象
网络公关传播策略
网络公关传播工具
02
01
内容
对象
【网络公关传播的内容与对象】
11.3.1.1网络公关传播的内容
网络公关传播的内容
组织传播的内容根据其公关宣传的目的而决定。一般来说，组织进行网络公关宣传的目的有两点：一是为了塑造组织的形象，提高组织的知名度和美誉度；二是为了宣传组织的产品与服务，提高其销量。
组织在进行网络公关宣传之前，首先应当确定此次网络公关传播的目的和重点，有选择、有计划地确定网络媒体、公关文章的表现方式和网络公关的工作方式等。一般来说，若此次公关宣传是为了塑造组织形象、提升组织的知名度，可采取新闻稿、网络评论稿以及网络专题等题材形式进行宣传，并且应当选择大型新闻类门户网站或是专业性网站投放；若组织是为了宣传其产品或服务，则应当采取产品体验软文、产品评测或产品导购等表现形式。
11.3.1.1网络公关传播的对象
网络公关传播的对象
网络公关传播的受众分为两大类：一种是围绕组织由利益驱动而形成的垂直型网络用户，包括股东、供应商、分销商、顾客、员工以及目标市场中的其他成员等；另一类是围绕某主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会和联合会等。由于互联网传播的广泛性，组织网络公关传播的受众遍及全球，并且可以同组织进行反馈、互动，使得组织公关的对象更加明确、具体，更有可能形成“一对一”公关。
目前，网络公关凭借自身优势已经成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，广泛征求员工的意见和建议，并及时反馈给领导决策层，从而增强员工的责任感和组织的凝聚力。对于外部的公众，组织也可以经由网络，更好地了解其需求、心理和对组织的建议、意见，有效地与公众沟通，获取真实反馈，从而更好地调整经营策略，保证组织的良好运营。
05
04
03
02
01
找准热点，吸引公众注意
注重整体、系列、连续性规划
与网络公众及时互动
选择恰当的传播渠道
发挥网络舆论领袖的作用
【网络公关传播策略】
11.3.2.1找准热点，吸引公众注意
找准热点，吸引公众注意
每一个在社会上引起广泛影响且引发社会公众强烈反响的事件，都是引发公众好奇心理、吸引公众注意的热点，因此，组织在进行网络公关策划时应当充分了解公众需求，采用多种手段，吸引公众的注意力。但是，在找热点的时候一定要注意以下两点：
第一，组织负有引导正面舆论风向的社会责任，要谨慎选择借势对象，有违社会规范、与主流价值观不符的内容以及其他具有负面影响的内容，一定不能触及，否则必然会引起舆论谴责、公众反感；
第二，力求将传播内容与热点事件巧妙融合，防止生拉硬靠、粗制滥造。
11.3.2.2注重整体、系列、连续性规划
注重整体、系列、连续性规划
找准热点，吸引公众注意只是一个开端，要想使网络公关传播取得良好效果必须注重整体、系列和连续性规划。
通过后续的报道将事件强势展开、扩大优势，直至达到公众关注的顶点，组织才能收到预期的效果。事件的影响力进一步提升，事件的传播效果得到进一步的升华。
11.3.2.3与网络公众及时互动
与网络公众及时互动
成功的网络公关传播离不开网络公众的支持，这是传播过程中的重要一环。
成功的网络公关传播活动策划，能有效地将传播者的主动性和公众的需求结合起来，让传播者和公众形成良性互动。
因此，与网络公众及时互动，获取反馈，及时调整公关策略也是网络公关传播活动成功的重要保证。
11.3.2.4选择恰当的传播渠道
选择恰当的传播渠道
随着网络技术的不断成熟和发展，互联网向用户提供了更宽广的服务空间，从各类网站到微信、微博、抖音等社交媒体，这些面向各个阶层、各个年龄段的网络服务为组织公关活动的开展提供了多种多样的渠道和形式。
组织根据传播需要以及传播渠道的特点选择适合的传播渠道，是网络公关传播活动得以成功的重要保障。
11.3.2.5发挥网络舆论领袖的作用
发挥网络舆论领袖的作用
网络舆论领袖文字表达能力强、分析深刻且有独特见解，并且往往拥有大量拥护者，他们的观点、意见能够影响大批公众。
组织必须重视网络舆论领袖的作用，与其建立良好的关系，发挥他们的影响力，帮助组织进行正面的公关宣传。
02
01
微博
微信
【网络公关传播工具】
11.3.3.1微博
微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以组建个人社区，以140字左右的文字量更新信息，并实现即时分享。
微博
网络公关活动与传统公关活动一脉相承，是指为达到某一特定公关目标，在企业开展工作的某一特定阶段，通过互联网开展的有计划的、系列的公关活动。网络公关活动是网络公关服务的核心。随着互联网对公众生活影响的日渐深入，网络公关活动的号召力已经不亚于线下的公关活动，有时候甚至超过了线下的公关活动，并且还具有极大的灵活性和可挖掘性，创意空间也比较大。网络新媒体是目前最流行的媒体之一，组织自己建立的官网、官微、博客或其他的媒体账号，都是组织发声与传播的工具。下面主要讲解微博与微信的使用。
在使用微博进行公关传播时，
首先要保证微博内容的发布要有持续性，发布的数量和时间节点要严格控制。因此，要全面、深入地了解受众的习惯和偏好，比如微博的打开时段一般集中在8点至10点、12点至14点、20点至22点，所以发布内容的时间要和上网高峰时段保持一致，这样可以获得较高的关注度和转发率。同时，也要根据具体情况有针对性地调整节奏。
其次，微博内容的表达方式也应精心安排，才能取得良好的传播效果。一条微博可编辑的文字不超过140个，单纯的文字对公众的吸引力非常有限，且不一定能够完全清晰地传达组织的想法和意愿，所以微博的内容最好以图文形式或短视频形式为主。图文的搭配要坚持相关性、原创性、富有创意性等原则，图片数量以1、2、4、6、9张为最佳选择，可以兼顾手机端用户的观看体验；而短视频一般要控制在3分钟以内，甚至为了更广泛地传播，可以把视频做成10秒左右的GIF动图。
最后，要尽可能的设置合理的话题、标签。尽量选择热门话题和标签，这样有助于提升阅读量和转发率，但是话题和标签的选择，一定要和微博的内容相契合，否则会有“蹭热度”之嫌，容易招致反感。同时，组织也可以自己创建话题，可根据微博的内容和公关传播的目的确定。
11.3.3.1微博
11.3.3.2微信
微信是一款为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序，用户可以通过手机、计算机快速发送文字、图片和音视频等内容。微信公关是一种非常个性化的双向传播的沟通方式，可以通过微信群、公众号、订阅号等建立特定的朋友圈，既可以向公众传播组织想要让公众知晓的信息，同时公众也可以对组织的有关信息提出看法或质疑。组织可以根据公众反馈的不同对公众进行细分，从而为其提供更加个性化的服务。同时，微信的信息载体包括文字、语音、图片、视频等，呈现形式多样，综合了各种传统公关载体的功能和特点，可以带给大众新奇的视觉与听觉冲击，从而与公众达到友好沟通的效果。
微信
11.3.3.2微信
要达到良好的公关传播效果，需要精心设计与规划微信相关内容。
第一，在名称的设计上，要符合公众认知心理，要与组织名称、产品名称或组织理念等联系在一起，以引起共鸣效应。
第二，在内容设计上，要紧紧围绕微信公关的目标进行，每一篇微信公关信息的发布都要和组织的公关目标、目标公众的心理需求密切契合。
第三，在发布时间和主题的设计上，可根据目标公众的生活规律和习惯偏好，在不同的时间段分别发表不同的内容；同时还要将不同时段的内容以鲜明的栏目话题或主题加以区分，这种方式不仅可以让公众有条理地欣赏内容，更会潜移默化地让其形成一种浏览习惯，即到了某天某个时间段或者想起某个相关的话题，就自然想起某组织的微信内容。
第四，在内容发布上，要保证发送的内容专业性强、质量优良、关注度高、话题性强，这样才能吸引更多的公众浏览并转发。
微信
拓展阅读
2020年年底，“气氛组”成为网络流行词，用来形容在各种场合活跃气氛、带动气氛的人。之后，有网友在社交平台上公开询问，“那些在星巴克里拿个笔记本电脑一坐就是一下午的人都是什么职业？”立马就有人回复：“星巴克气氛组。”显然一开始，这只是调侃一下。随后，星巴克意识到这是个难得的扩大知名度和形象宣传的机会，于是连夜制订了公关宣传计划，随后开始实施。星巴克先是在网上发布了一则招募通知：立即招募官方气氛组30人，招募时间为12月21日～27日，为期一周。顺势开展了一波圣诞节营销宣传活动。“原来星巴克还有气氛组”这一话题在网上发布后，24小时的阅读量已达2.3亿次、讨论2.5万条，迅速引起了广大网友的围观，达到了扩大知名度的效果。
课堂实训练习
练习1．有句话说“公关公关总关情”，请阐述网络公关如何才能以情动人？
练习2．你所在的旅游公司公关部决定在国庆节长假期间，利用微博开展“旅行看中国”主题宣传活动，计划选取本省有代表性的旅游景点，从历史维度、风景文化、公众观点等视角挖掘、提炼景点特色主题，从10月1日到7日集中推出报道，实现与广大公众的网上互动。如果这项宣传工作交给了你，请你按上述要求编辑并制作一条以“旅行看中国”为主题的微博。
复习与思考
1．简述网络公关的定义及特点。
2．简述网络公关的工作方式有哪些。
3．简要说明网络公关各类工作方式的特点和注意事项。
4．如何采用微博或微信进行公关传播活动？
感
谢
聆
听
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