资源简介

(共27张PPT)
十一
第
章
信息时代　线上传播
—— 践行网络公关
目标与要求
知识目标
了解网络公关的特点、优势与劣势
掌握网络公关的工作方式与传播策略
培养网络公关危机意识
树立网络公关舆情观念
能力目标
素养目标
第 二 节
网络公关的工作方式
官方网站公关
第三方网站公关
03
02
01
日常新闻发布
网络新闻发布会
网上展览
【官方网站公关】
11.2.1.1日常新闻发布
组织在日常的经营活动中有大量的信息需要对外公布，而组织的官方网站就是其进行公关宣传的良好途径。组织在进行官方网站新闻发布时应注意以下几点：
首先，组织应当建立科学的新闻发布制度，注重新闻的采编和审核，并且注重网站内容的更新；
其次，多运用视频、声音或动画等多媒体手段，吸引公众的注意，并且要注重新闻的排版；
最后，组织不仅要重视新闻发布量，还要观察公众的回应和反馈，对于公众的质疑，组织应当统一口径并给予回复。
日常新闻发布
11.2.1.2网络新闻发布会
与传统新闻发布会相比，网络新闻发布会更加节省人力、物力和财力，可以用较少的费用把新闻用最快的速度发布出去。组织可以通过自己的官方网站举办网络新闻发布会，直接向公众发布动态新闻。通过官方网站进行的新闻发布会也便于公众与组织进行联系，增加互动性。
在举行网络新闻发布会时，组织应当注重新媒体与传统媒体的配合、线上与线下的配合，可以把网络新闻发布会的相关信息在传统媒体上进行“二次传播”，将活动的影响进一步扩大化。
网络新闻发布会
11.2.1.3网上展览
组织可以利用其官方网站存储量大的优势，在官方网站上对其产品和服务进行网络展览，既可以节省经费，又可以运用视频、音频和图像等多种方式加强宣传。
网上
展览
02
01
新闻类门户网站
专业性网站
【第三方网站公关】
11.2.2.1新闻类门户网站
新闻类门户网站由于其咨询量大、受众人数多和习惯性关注程度高等特点，是组织进行网络公关宣传的重要途径之一；但新闻类门户网站由于其影响巨大，成本也较高，因此，如何更有效地进行宣传是组织应当重点考量的。组织在进行宣传时，应当注意把握以下技巧。
首先，组织应当把网站对于新闻资讯的需求与其自身的公关宣传目标结合起来，在分析网站具体需要后，再对自己公关宣传目标进行有针对性的撰写、包装，投其所好，就可以借助其力量为组织进行公关宣传。
其次，组织应当依附时政热点，借势造势，扩大宣传。新闻类门户网站往往对于时政热点事件的报道较多，并且，能获得较高的公众关注度，因此组织应当在开展公关宣传时注重将其联系起来。例如，新浪网在报道俄罗斯总统访华时，提到国宴用酒惯例的变更，即不用烈性白酒而用红酒进行接待。而国宴用酒的指定供应商则十分巧妙地借用这条新闻进行了公关宣传，在这条新闻文字链接不远的地方专门刊发了一条专题报道，提升了组织形象。
新闻类门户网站
11.2.2.2专业性网站
专业性网站往往专注于某一行业或者某一领域，受众的细分性和专业性更好。
组织在这种网站进行公关宣传时应当注意合理发挥专业性网站的“舆论领袖”的作用，如专家、版主、博主等，用专业的观点影响大众，扩大组织的美誉度和知名度。
专业性网站
04
03
02
01
选择合适的论坛
论坛信息的发布要精心策划
根据论坛的规律选择信息发布时间
信息的发布和回复要有组织和安排
【论坛公关】
11.2.3.1选择合适的论坛
网络上的论坛数量众多，选择合适的论坛能够帮助组织更好地实现公关宣传的目标。
在选择论坛时，组织首先应当考虑论坛的覆盖范围、流量以及影响力等因素；其次，组织应当考虑论坛的主题和板块是否与组织公关宣传目标相吻合；最后，组织应当考虑论坛的目标受众和组织公关宣传目标受众是否一致。
选择合适的论坛
网络论坛是公众进行思想交流、沟通的平台，任何公众都可以在上面发布信息、浏览信息和回应信息。组织加入网络论坛可以了解公众的真实想法，监控公众舆论；也可以在了解公众舆论的基础上积极回应，在增进与公众之间联系的同时引导公众舆论；同时可以发布信息，引发公众的讨论。组织在进行论坛公关时应当注意以下几点。
11.2.3.2论坛信息的发布要精心策划
组织在通过论坛进行公关宣传时，能否吸引大量公众的注意，很大程度上取决于其发布信息的标题。
在拟定标题时应注意：
信息的标题不能过长；
尽量选择能和时事热点相切合的关键词；
划定范围，指明明确的受众；
采用一定的技巧，如用悬疑化的问题求解答，用夸张的表述方法或故意说“反话”等。
论坛信息的发布要精心策划
11.2.3.3根据论坛的规律选择信息发布时间
一般来说，论坛在早上9点、中午11点、下午1点、下午5点以及晚上9点左右是登录高峰期，而论坛管理人员的工作时间通常是上午9点至下午5点。
因此，组织应当根据发布信息的性质，选择相应的时间段发布信息。
根据论坛的规律选择信息发布时间
11.2.3.4信息的发布和回复要有组织和安排
组织发布的帖子在板块中的具体位置是由帖子的点击率和回复量决定的，因此，进行有组织地回复或点击有助于帖子长时间处于论坛首页的醒目位置。
但是组织进行操作的痕迹不能过于明显，以免引起公众反感或者被认为“恶意灌水”，从而遭到管理人员删帖。
信息的发布和回复要有组织和安排
02
01
微博的特点
微博公关的方式
【微博公关】
11.2.4.1微博的特点
（1）使用方便。用户可以通过计算机、手机随时随地发微博。
（2）使用门槛低。微博使用文字简短，无须长篇大论，对信息发布人的要求不高，任何人都可以发布信息。
（3）信息共享便捷迅速。微博可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息、浏览信息，其信息发布速度和共享速度超过传统纸媒及网络媒体。
微博的特点
微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。2009年8月新浪网推出新浪微博，微博正式进入人们的视野。据中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2020年12月底，微博用户数达到5.5亿，微博已发展成为近一半网民使用的重要互联网应用。
11.2.4.1微博的特点
微博的特点
（4）获取信息丰富。微博拥有庞大的用户群，各个职业、阶层、属性的个人、媒体、企业等都有微博，使用户通过微博可以获取更多类型的海量信息。
（5）信息获取自主。微博用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户，并可以对所有“关注”的用户群进行分类，信息获取具有很强的自主性和选择性。
11.2.4.2微博公关的方式
新闻发布平台
组织可利用官方微博发布组织的官方信息和最新动态，和官方网站作用一样，但微博的维护成本更低；
组织的官方活动可利用微博进行同步直播，如各品牌手机的新品发布会均会利用其官方微博进行整个活动过程的同步直播；
可以面向粉丝直接进行组织的产品和服务推介，是组织推广产品和服务的良好渠道。
11.2.4.2微博公关的方式
利用意见领袖增强品牌影响力
组织可以根据自身产品的性质选择不同行业的意见领袖来增强自身品牌的影响力，如品牌代言人、知名商家或行业协会等。
意见领袖拥有数量庞大的粉丝，他们对终端用户的影响会被不断放大。
11.2.4.2微博公关的方式
征集
创意
微博借助其传播范围广、速度快的优点，是组织征集创意的重要平台。
通过微博用户的集思广益，能够获得各式各样、独具特色的方案。
11.2.4.2微博公关的方式
便于与公众进行沟通
组织利用微博可以直接同公众交流。微博与公众进行交流的方式主要有公开回复和私信回复两种。
公开回复适合回答一些大多数公众都存在的疑问，只要回复了其中一位，其他持有相同问题的公众也能得到解答；
私信的回复方式则可以为一些特殊公众建立起独立的交流空间，同时也可以利用私信向新关注的用户表达感谢等。
11.2.4.2微博公关的方式
组织间相互交流
微博上有各行各业的组织进驻，组织通过微博可以与合作伙伴进行信息交流和线上活动配合，可以观察和学习竞争对手的动态和工作方式，可以关注和学习行业领先者的优秀做法。
01
网络视频公关
【网络视频公关】
网络视频公关主要采取以下方式：
（1）组织把广告片以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引公众的关注，例如向网友征集视频广告短片、对一些新产品进行评价等。
（2）组织根据自身需求制作有价值、有内涵的视频资源，然后寻找目标消费者聚集的视频媒体投放或者借助意见领袖帮助传播。
（3）组织策划有影响力的公关事件，并将该事件拍摄、制作成视频资源上传网络，开辟出新的公关价值。
此外，组织与传统媒体的合作也不可忽视，应该将二者相结合，提升视频的影响力；还要重视利用短视频平台的优势及特点，积极开展社交媒体公关活动。
11.2.5.1网络视频公关
拓展阅读
利用短视频开展公关工作。常见的方法有以下四种：
（1）互动。利用短视频做公关最简单的方式就是和公众进行互动，比如抽奖、转发福利等，都是不错的公关方式。但是，一定要注意在自己的能力范围之内做福利活动，并及时、保量兑现，否则就会受到公众的质疑或谴责。
（2）评论区。评论区运营是提升短视频播放量、吸引公众关注的重要环节。通过在评论区提问、留言可以和公众进行友好互动，了解公众的态度和意见，把握舆情走向，优化和公众的关系。
（3）合作。很多短视频平台其实都有合作渠道，一般要求创作者达到一定的要求才能进行合作，比如粉丝要达到一万等。那么达到了要求就可以和短视频平台进行合作，这样开展公关活动也不必担心会触发平台惩罚机制，可以放心进行公关宣传推广活动。
（4）短视频内含公关文案。在写短视频文案时，组织可以将公关文案融入其中，再进行合适的配音，之后和短视频剪辑到一起发布即可。比如有的短视频会巧妙地将自己想要推广的组织形象或组织理念放在人物对话中，虽然一闪而过，但是很多人也会不经意地记住它。
短视频公关
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谢
聆
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