资源简介

(共33张PPT)
一
第
章
揭开面纱 纵览全景
—— 认知公共关系
目标与要求
知识目标
熟悉公关的定义及特征
了解公关的历史沿革
把握我国公关的发展趋势
掌握公关的方法与原则
掌握公关的职能要求
能辨识公关与营销、广告的区别
树立现代公关意识和理念
培养良好的公关思维
养成维护组织形象的意识
能力目标
素养目标
第 一 节
公共关系的基本理论
公共关系的含义
公共关系的基本特征
公共关系的基本原则
公共关系的基本职能
公共关系的界定
05
04
03
02
01
全称与简称
构成要素
工作目标
基本方法
工作内容
【公共关系的含义】
全称与简称
公关的构成要素
社会组织
传播
公众
公关的
主体
公关的
客体
公关的
媒介
公关的工作目标
目标1
目标2
目标3
提升认知度
提升美誉度
提升和谐度
1
2
3
公关的工作方法
形象塑造
传播管理
利益协调
方法一
方法二
方法三
公关的工作内容
开展业务
专题活动
01
开展业务专题活动包括接待、交往、宣传、服务、促销、文化和危机管理活动，分别称为接待型公共关系工作、交往型公共关系工作、宣传型公共关系工作、服务型公共关系工作、促销型公共关系工作、文化型公共关系工作和危机管理型公共关系工作。
塑造组织形象需要导入、推行CI战略。这是公共关系工作中较高层次的内容。CI是英文“Corporate Identity”的简称，意思是企业识别。CI战略就是从经营哲学、组织文化、员工工作规范、礼仪要求、营销战略、广告宣传、文化仪式乃至建筑物外观设计等方面，对社会组织进行全方位的形象规划和包装，以内在统一、外观一致的手法强化社会组织的整体形象，从而有效地塑造良好的组织形象。
充当智囊指为各类组织提供公共关系顾问、诊断、咨询和策划服务。这是公共关系工作中最高层次的内容。由于工作涉及面广，要求比较高，一般的公共关系人员是无法胜任的。但是，从发展趋势来看，这也是公共关系工作的一项基本业务，表现为咨询型公共关系。
塑造组织
形象
02
充当
智囊
03
01
02
03
公关的基本特征与基本原则
VS
基本特征
。
基本原则
真实性原则
平等互利原则
双向沟通原则
整体一致原则
客观性
公开性
艺术性
情感性
战略性
全员公关原则
长期坚持原则
扩展阅读
公关工作原则的“二十互”
互联互访：互相联系，互相访问；
互通互知：互相沟通和交流，互相了解和知晓；
互尊互信：互相尊重，互相信任；
互忠互爱：互相忠诚，互相珍惜和爱护；
互勉互享：互相勉励，互相分享对方的快乐；
公关工作原则的“二十互”
互悦互融：互相取悦对方，彼此融合和调和；
互补互助：互相补充，互相帮助；
互惠互利：互相给予对方优惠和好处，互相有利于对方；
互谅互让：互相谅解，互相谦让；
互赢互荣：彼此都获得利益，大家共同繁荣发展。
公关的基本职能
收集
信息
教育
引导
咨询
建议
塑造
形象
沟通
协调
公关的界定
1
公共关系与宣传
2
公共关系与广告
3
公共关系与市场营销
4
公共关系与人际关系
能区分清公共关系与人际关系、广告、市场营销等的区别
形成历史不同、活动内容不同、工作准则不同、行为特征不同
行为导向不同、使用范围和活动领域不同、传播信息的原则和特征不同
应用范围不同、任务不同、着眼点不同
目的不同、结构不同、沟通方法不同
拓展阅读
广告是风，公关是太阳
（1）广告是风，公关是太阳；
（2）广告是三维的，公关是线性的；
（3）广告采用大爆炸的方式，公关采用缓慢建立的方式；
广告是风，公关是太阳
（4）广告是可视的，公关是语言的；
（5）广告影响所有人，公关影响某些人；（6）广告是指向自身的，公关是指向他人的；
（7）广告偏爱延伸产品，公关偏爱新品牌；
广告是风，公关是太阳
（8）广告喜欢旧名字，公关喜欢新名
（9）广告是滑稽的，公关是严肃的；
（10）广告是品牌维护，公关是品牌塑造。
第二节
公共关系的产生与发展
公共关系的萌芽阶段
现代公共关系的产生与发展
当代公共关系的发展趋势
公共关系在我国的发展
公共关系的萌芽阶段
国内溯源
国外起源
古希腊
古罗马
西周
秦汉
代表人物：孔子等
代表作品：《国语 周语》
代表人物：亚里士多德
代表作品：修辞学
现代公关的产生与发展
现代公关的产生与发展
一、公共关系的自发阶段(19世纪以前)
（一）19世纪以前的公共关系发展
20世纪初，公共关系才开始作为一个专门的职业出现，20世纪20年代，公共关系才成为一门新的学科，公共关系显然是现代社会的产物，它带有十足的现代社会文明“印记”。
（二）该时期公共关系的特征
现代公共关系有特定的内涵，产生和发展，有特定的历史条件和社会原因。古代社会，不具备现代公共关系产生的历史条件，人们所开展的各种宣传、沟通和协调活动大都带有明显的自发性和盲目性，只能称为原始的“准公共关系”。
现代公关的产生与发展
二、孕育时期（菲尼亚斯 T.巴纳姆时期）
（一）孕育时期的公共关系发展
真正促使公共关系在美国兴起和发展的，是19世纪下半叶蓬勃发展的美国商品经济。
（二）该时期公共关系的特征
这个时期，是“公众被愚弄”的时期，这个时期，是不讲道德、不顾事实、不负责任、任意编造谎言、欺骗公众的时期。
现代公关的产生与发展
二、孕育时期（菲尼亚斯 T.巴纳姆时期）
（一）孕育时期的公共关系发展
真正促使公共关系在美国兴起和发展的，是19世纪下半叶蓬勃发展的美国商品经济。
（二）该时期公共关系的特征
这个时期，是“公众被愚弄”的时期，这个时期，是不讲道德、不顾事实、不负责任、任意编造谎言、欺骗公众的时期。
现代公关的产生与发展
现代公关的产生与发展
四、成长时期(爱德华 伯尼斯时期)
（一）成长时期公共关系的发展
1923年，伯尼斯出版了世界上第一部公共关系经典著作《舆论之凝结》，论述了公共关系的原理、实践和理论。
伯尼斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为，组织开展的公共关系活动要有针对性，应该先了解公众的需求与期望，在确定了公众的价值观和态度后，再进行公共关系工作。这就改变了艾维 李的单向提供信息的工作方式，发展成为双向的信息沟通。
现代公关的产生与发展
（二）该时期公共关系的特征
伯尼斯时期公共关系发展的内容：
1.信条
投公众所好，劝说的巨大威力要靠科学理论指导；
2.伯尼斯时期的特点
公共关系理论体系化、理论与实践一体化、公共关系意识跨
入高层次；
3.伯尼斯时期的价值
创立了公共关系理论体系，是公共关系学科化、课程化的
第一个里程碑，为公共关系的科学化奠定了理论基础。
现代公关的产生与发展
五、繁荣时期(卡特李普时期)
（一）繁荣时期公共关系的发展
1952年他与阿伦 森特、格伦 布鲁姆合著的《有效的公共关系》一书，第一次明确提出了双向交流的公共关系原则，从而创造了公共关系的“双向对称”模式。
（二）该时期公共关系的特征
卡特李普提出的利益双向均等、信息双向沟通的双向对称模式，纠正了偏差和倾斜，揭示了公共关系的本质规律，使公共关系又向前迈进了一大步。
现代公关的产生与发展
六、发展时期(现代管理时期)
这一时期重点是研究公共关系的核心概念，专家学者们著书立说，提出了“组织形象说”、“传播沟通说”、“协调说”等，其后，组织文化与公共关系、CI战略与公共关系成为理论界研究的热点。
拓展阅读
1
艾维李的公关信条
2
帮助洛克菲勒财团摆脱困境
3
帮助处理了1906年的宾夕法尼亚的铁路事故
艾维李的公关思想与公关实践
书p.14
保障措施
公关主体社会化
公共文化思想立体化
公关工作职业化
理论基础越发成熟
公关实务运作整合化
公关技术手段现代化
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公关在我国的发展
欧美跨国公司开始在我国台湾、香港的子公司设立公关机构。
改革开放以后，公关在我国各行各业逐步开始出现：
详见书p.17
我国出现第一个“公关潮”：
详见书p.17
我国出现第二个“公关潮”：
详见书p.17
20世纪90年代
20世纪60年代
1979-1985年
1986-1989年
21世纪以来我国的公关特点
公关市场
逐渐成型
01
我国的公关市场开始初步成型。进入21世纪以来，专业的公关公司和公关协会纷纷成立。
公关教育基本形成立体多维的学历和非学历交叉并存的局面。
公关从业人员的职业身份得到正式确认。1997年，中国公共关系职业审定委员会 成立。该委员会首先为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了《中华人民共和国职业分类大典》，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业。同时，制定了公关 人员的国家职业标准和考核规范，并编撰出版了权威性的培训教材——《公关员职业培训和鉴定教材》。2000年12月3日，在全国范围内举行第一次公关员职业资格全国统考，这标志 着我国的公共关系开始真正走上职业化和行业化的道路，这不仅完善了公关职业的成熟发展，并极大地推进了我国公关业进入国际化运作轨道。
公关教育
普及
02
职业得到
发展
03
01
02
03
课堂实训练习
练习1．讨论企业向高考考生赠送文化衫、商场向买东西的顾客赠送精美的手提袋等活动与一般的请客送礼有什么区别。可从目的、手段及影响等方面进行思考。
练习2．请3～5位同学上台讲一两个符合或违背公共关系原则的事例，并结合所学知识进行分析。
练习3．观察你所在学校的领导或老师一天的工作，分析他（她）的哪些工作属于公共关系范畴。
练习4．以小组为单位采访一家企业，了解该企业公共关系工作的情况。
课堂实训练习
练习5．结合以下案例，谈谈如何理解公共关系的特征。
在一次展销会上，一位外商久久地徘徊在奥康公司的展台边，似有某些疑问。王经理走上前热情地与其打招呼：“先生，欢迎您对我公司的产品提意见。”只见外商拿起一双皮鞋，问到：“这是真皮的么？”王经理答复道：“敬请放心，绝对是真皮。”外商摇摇头，以行家的口气说：“真皮做不出这样的效果。”王经理二话不说，找来一把剪刀， 当场把皮鞋剪开，递到那位外商手中：“先生，您是行家，您帮我鉴定一下，看是真皮还是假皮。”外商惊讶地看着他的这一举动，接过鞋来仔细品评一番。而后点点头说：“真皮，真皮！用真皮做出这种效果，了不起，我向你们订货。”
复习与思考
1．谈一谈当代公共关系的主要特点。
2．简述公共关系和广告之间的区别与联系。
3．简述公共关系和市场营销之间的区别与联系。
4．简述公共关系和人际关系之间的区别与联系。
5．论述公共关系未来的发展趋势。
感
谢
聆
听
~

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