资源简介

(共18张PPT)
四
第
章
勇于开拓　善交外友
—— 协调外部公共关系
目标与要求
知识目标
明确外部公共关系的含义、类型与特点
熟悉客户关系、政府关系、社区关系、新闻媒体关系、竞争对手关系等外部公众关系
掌握社会组织与客户、政府、社区、新闻媒体、竞争对手协调关系的方法与技巧
能够帮助组织协调好纷繁复杂的外部公共关系
树立双赢观念
培养社会责任感和大局意识
能力目标
素养目标
第 一 节
外部公关
外部公关的含义
外部公关的类型与特点
协调外部公关原则
01
外部公关的含义
【外部公关的含义】
4.1.1.1外部公关的含义
社会组织在长期的发展中往往会面临外部环境的不确定性，所要面对的外部公众众多，常见的有客户、政府、社区、新闻媒体、竞争对手等。
外部公众构成了组织生存与发展的重要外部环境。每一个社会组织都应当有针对性地采用各种方法，建立与外部公众的良好关系。外部公共关系是指与组织运行过程发生一定联系的所有外部关系的总和。
外部公共关系主要包括客户关系、政府关系、社区关系、新闻媒体关系和竞争关系等。
外部公关的含义
拓展阅读
“盟友”的力量
社会组织的盟友就像一个“联合舰队”，类型多种多样，常见的盟友包括：
（1）新闻媒体盟友。这是社会组织最常见的盟友力量，其优势在于时效快、覆盖广、权威性强和可信度高。
（2）意见领袖盟友。通常是社会组织在从事公共有关系，工作中可借助的信息来源，比如他们可借助自己的网络媒体平台影响粉丝，其优势在于覆盖精准、操作灵活、可信度高、口碑良好。
（3）专业组织盟友。这是公关盟友中的中坚力量，专业组织盟友的优势在于可信度极高、权威性极强、交互性好。
（4）忠实粉丝盟友。他们被称作种子用户，是社会组织的免费宣传员，借用粉丝的力量做公关已经屡见不鲜，其特点是交互性好、触及效果好，但可控性较差。
（5）官方盟友。政府官方的介入可以正确引导舆论和维护正常秩序，也是社会组织不忽视的一类盟友。
02
01
类型
特点
【外部公关的类型与特点】
1
客户关系
外部公关的类型
客户是企业组织所面临的范围最广、数量最多、差异性最大的公众。客户关系的公关目标就是促使客户形成对组织及其产品或服务的良好印象，建立组织信誉，提高组织在广大客户中的知名度
2
政府关系
政府关系是任何社会组织都避不开的一种关系，因为任何组织都不能超越政府的管理。与政府及其工作人员建立良好关系的基本目的是争取政府对本组织的了解、信任和支持。政府的认可和支持是最具权威性和影响力的。
4.1.2.1类型
3
社区关系
4
新闻媒体关系
外部公关的类型
社区是任何社会组织都必然要与之发生联系的外部公众，组织的许多活动都有赖于社区的支持和协助。职工的生活、交通、子女教育、能源供应、安全保障等都需要社区协助解决。只有把这些问题处理好，才能解除职工的后顾之忧。同时，组织对社区也有不可推卸的责任和义务，与社区建立良好的互助合作关系是组织外部公关工作的重要内容之一
新闻界公众是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒体是实现组织与公众有效沟通的重要工具；另一方面，新闻媒体又是组织特别重视的公众。工具与对象的统一，决定了新闻媒体关系的特殊性和重要性。与新闻媒体建立良好关系的目的就是争取新闻媒体对本组织进行有利的舆论宣传和通过新闻媒体与广大公众实现有效沟通
4.1.2.1类型
5
竞争关系
外部公关的类型
竞争关系也叫同行关系，即组织与同行其他组织之间的关系。在公共关系领域，不鼓励和强调同行业组织之间的竞争关系，组织应协调好与竞争者之间的关系，争取合作，实现共赢
4.1.2.1类型
4.1.2.2特点
整体性是指他们不是单一的群体，而是与一个组织运行有关的整体环境。
任何组织的生存和发展都离不开一定的外部公众环境，这些外部公众环境以整体作用方式对组织产生影响，因此，组织的公关工作必须面对所有的外部公众，而不可只注意其中某一类而忽略其他公众。对任何一类公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化，要用全面、系统的观念来面对外部公众。
整体性
4.1.2.2特点
变化性是指组织的外部公众不是一成不变的，而是一个处于不断变化之中的开放的系统。
任何组织的外部公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化：有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系扩大了，有的关系缩小了；友好关系变成了敌对关系，竞争关系转为协作关系等。
外部公众环境的变化，必将导致公关目标、手段的变化；同时，组织自身的变化也会导致外部公众环境的变化，变化的结果又反过来会影响、制约组织的发展。
变化性
4.1.2.2特点
相关性是指外部公众不是抽象的，而是具体的、与特定组织相关的。
外部公众是对应一定的公关行为主体而存在的。一群人之所以成为某组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关互动性，即他的态度、意见和行为对该组织有影响，甚至决定其成败；
同样，该组织的政策和行为也对这些公众产生实际的或潜在的影响。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。寻找公众、确定公众的重点就在于寻找和确定这种相关性，从而确定自己的工作目标。
相关性
03
02
01
公众第一原则
注重传播沟通原则
兼顾社会效益原则
【协调外部公关原则】
4.1.3.1公众第一原则
做好外部公众关系协调，正确处理组织与相关公众的关系时，必须树立“公众第一”的指导原则。
组织对于各类公众，不但应当平等相待，而且必须充分尊重、悉心呵护，站在公众角度思考问题，满足公众合理需求，维护公众合法权益。
只有这样，才能真正赢得公众的信任、支持与合作，创造和形成有利于组织发展的良好公共关系环境。
公众第一原则
4.1.3.2注重传播沟通原则
组织只有建立与各类外部公众通畅的信息传播与沟通渠道，才能及时了解和分析他们的需求以及意向，真实、准确地反映和把握舆论的发展趋势，以利于组织在协调外部公众关系中正确决策、调整应对；
只有建立与各类外部公众通畅的信息传播与沟通渠道，才能增进了解与信任，化解矛盾与冲突，促进互助与互利，以利于组织在良好的公众关系状态下赢得支持。
由此形成宝贵的形象资源和优势，形成和谐的外部公共关系环境，实现组织的可持续发展。
注重传播沟通原则
4.1.3.2兼顾社会效益原则
组织在协调外部公众关系时，必须考虑社会效益。
社会效益的内容包括许多方面，例如，社会产品的生产、人们生存环境的改善等。
但是最基本的一点是，每个社会成员都能够分享到社会整体发展与进步所带来的益处，例如，某个城市由于所有组织及市民的共同努力，在经济发展的基础上，城市建设得不错，住房井然、街道洁净、公园美丽等，这一社会效益应被该城市的所有组织及市民所分享，因为他们共同生活在这一社区。
兼顾社会效益原则
感
谢
聆
听
~

展开更多......

收起↑