资源简介

(共32张PPT)
五
第
章
方法立身　科学从业
—— 掌握公共关系工作程序
目标与要求
知识目标
熟悉公共关系调查的内容与过程
了解公共关系计划的意义与原则
明确公共关系实施的原则与特点
理解公共关系评估的意义与原则
掌握公共关系调查的步骤流程；
能够对调查搜集的信息进行加工处理；
掌握制订公共关系计划的基本步骤，能策划具体的公共关系活动；
能有针对性地选择公共
关系传播媒介，帮助组织开展有效传播；
掌握公共关系评估的方法，高效、准确进行评
估工作
树立科学的公共关系工作理念
培养严谨的调查、计划、实施与评估意识
能力目标
素养目标
第 一 节
公关调查
对象和内容
过程与方法
信息处理
02
01
对象
内容
【公关调查的对象和内容】
总述
公共关系调查
公共关系调查是公关人员根据本组织的公共关系目标采集、搜寻、选择公共关系信息的活动。
调查的目的主要是核实公共关系状态，澄清组织所存在的公共关系问题，甄别公众对组织的意见、愿望和要求，为规划和改变组织的形象提供依据。
5.1.1.1对象
组织的公共关系工作的对象是公众，而公众是广泛的，每一次公共关系调查不可能以所有公众为对象，而应当以目标公众为对象。
所谓目标公众，即需要调查的问题所直接涉及的有关公众。例如，有人提出组织出版物的阅读效益不高，那么，为了核实这个问题，就要对读者进行调查，读者就是这一调查的目标公众。
公关调查的对象
5.1.1.2内容
（1）公众问题调查。这种调查主要是收集各种不同类型的公众对组织的看法。
首先，了解各种不同类型公众的特点以满足他们的要求，协调与公众的关系；
其次，进行组织知名度和美誉度调查，以掌握公众对组织形象的评价；
再次，要知道公众对组织有什么建议以改善组织的服务；
最后，收集公众对组织开展的公共关系活动的反馈信息，以便及时调整组织的公共关系工作。
公关调查的内容
5.1.1.2内容
（2）社会环境调查。这种调查是了解组织所处的外部环境中的社会经济、政治、法律等的发展状况及其他组织的情况。
首先，应了解社会的发展状况，如人口发展趋势、个人需求变化、地方文化差异、社会思潮、社会时尚等；
其次，应了解社会经济状况，如国家的经济政策、财政金融信贷状况、生态环境和自然资源的保护状况、市场状况、竞争对手的状况、原材料和新能源供应状况、行业地位、发展中的风险和机会等；
再次，掌握当地政府的政策、行业协会的章程等；
最后，了解国家的有关法律、法规；第五，了解其他组织的公共关系开展情况。
公关调查的内容
5.1.1.2内容
（3）自身情况调查。公共关系工作的开展要求组织既要了解外部环境，更要掌握自身情况。对自己所在的组织的基本情况有所了解，才能设计出不脱离组织实际的、独具特色的公共关系活动。
首先，必须全面了解组织的基本情况，包括组织过去的发展历程，产品生产、经营状况，产品或服务的特点，市场分布和占有率，职工队伍状况，领导经营决策水平，组织的文化建设，对社会的贡献和作风，与主要客户的关系等。
其次，定期征询内部公众的意见，调动其积极性。
再次，调查组织的领导人在公众中的地位和形象，以帮助领导人树立或改善形象，提高威信，增强影响力。
最后，调查组织内部各部门之间的协调配合情况，找出影响协调的障碍及排除方法，使组织发挥整体效能。
公关调查的内容
02
01
过程
方法
【公关调查的过程与方法】
总述
公共关系调查过程
找出问题→设计问卷→抽取样本→实施调查
5.1.2.1过程
这是公共关系调查过程的第一步。这项工作看似简单，其实不然。因为组织收集到的可能是真实的信息，也可能因种种原因得到一些虚假的信息。
所以，组织要尽可能多地掌握公众对某类问题的看法，去伪存真，充分掌握准确信息，才能发现真正的问题所在。
找出
问题
5.1.2.1过程
为使所调查对象真实而又准确地反映事实，必须认真设计问卷。设计问卷是将确定的问题具体化、指标化。问卷设计是否恰当，关键在提问。只有提那些可以得到答案的问题，调查才会有效。比如：“你对××公司的印象如何？”这样的问题很难得到准确答案。而如果问：“你认为××公司的办事效率高吗？”则可能比较容易得到“是”或“否”的明确回答。
提问分开放式和限制式两种：①开放式提问。开放式提问对应的是开放式问题，对回答的内容限制不严格，允许调查对象有各种答案，因而统计处理就比较困难，并且成本较高。例如：“今天的广告中哪些因素令你讨厌？”那么将会收到各式各样的答案。
设计
问卷
5.1.2.1过程
②限制式提问。限制式提问对应的是限制式问题，这种提问的目的性较强，且限制了回答的范围，通常采用“是—非”式问题，或从限定的几个答案中进行选择的问题。为了捕捉调查对象真实的想法，一般采用“语义差异量表法”，被调查者可以在两极判断中进行选择。两极间通常有五至七个等级可供选择。由于限制式提问容易回答、方便统计，许多组织在公关调查中都采用这种方式。同时在问卷设计时还应注意问题的表述。提问不恰当、不明确或错误，都将导致调查失误。
比如：“你经常看广告吗？”“经常”如何界定？这类主观色彩很浓的概念表述很容易造成混乱。此外，不要让调查对象判别某些专业性很强的问题。比如：“你对这家公司的管理成效作何评价？”这样的问题，调查对象就很难给出答案。
设计
问卷
5.1.2.1抽取样本
组织面对的公众很广泛，不可能向全体公众开展调查，因而必须抽取样本。抽取样本是公关调查中最重要且最复杂的一个环节。抽样是统计学上的一个概念，抽样调查是相对于普遍调查而言的，样本是相对于总体而言的。总体是指所要调查对象的全部，样本是指从总体中抽取出来进行调查的那一部分。公共关系调查采用抽样的方法不仅可以省力、省钱、高效率，而且可以使调查更系统科学、更富客观性和准确性。抽样必须遵守随机性原则来保证其科学性和准确可靠性。
所谓“随机性原则”，就是在抽取样本时要按照一定的标准和要求来抽取，使调查对象总体的每一个对象都具有均等的被抽取的机会。这种抽样方法叫随机抽样。
抽取
样本
5.1.2.1过程
随机抽样又可分为以下两种：①简单随机抽样。即从调查总体中任意抽取若干个体为样本，是一种最简便的抽样方法。
②分层抽样。如果被调查对象是各种不同类型的公众，采用简单随机抽样就很可能得出不易归纳、总结的结果。在这种情况下，采用分层抽样更适合。分层抽样是将调查对象总体分为若干层，然后在各层中抽取相同数量的样本。分层标准视调查目的、内容而定，年龄、性别、职业、生活方式等都可以成为分层的标准。分层抽样的客观性、准确性、可比性要优于简单随机抽样，但不如简单随机抽样方便、灵活，因而可根据需要综合使用两种方式，互为补充。影响调查结果精确度和可信度的主要因素是抽取的样本数。确定样本数是一个重要的技术性工作。具体调查时选取样本数的多少应考虑下列因素：第一，总体中样本单位之间的差异程度；第二，调查任务要求的精确度和可信性；第三，时间、人力、财力等客观条件；第四，调查的目的、任务以及统计分析方面的要求。
抽取
样本
5.1.2.1过程
这是调查过程中的最后一个步骤，它要求公关调查人员根据问卷设计和选择的样本进行实际操作。实施调查可采用多种渠道，如网络、电话、面谈等。
在实施调查时，具体采用何种手段，要根据调查的任务要求和被调查者的特点来确定。为使调查卓有成效，在进行调查时还应注意以下几点：第一，采取中立态度，以第三者的角度客观提问；第二，建立和睦关系，使被调查者愿意发表意见；第三，尊重被调查者的判断；第四，灵活进行调查提问，给被调查者一定余地；第五，对被调查者表示感谢。
实施
调查
总述
公共关系
调查的方法
调查的成效与所使用的方法密切相关。
可以用于公共关系调查的方法有很多：如访谈法、观察法、民意测验法、跟踪调查法、文献资料研究法等
5.1.2.2方法
访谈法是调查者通过与被调查者面对面的交流来获取有关信息的方法。
访谈法分个别访谈和集体访谈两种。个别访谈是由调查者同被调查者逐一进行面对面的谈话，并将回答记录下来；集体访谈是以座谈会的形式进行，由一名或几名调查者亲自召集一些被调查者进行讨论，并做好记录。
访谈虽然具有灵活性的优点，但也存在效率低、标准化程度低、费用大、对调查者的个人素质要求较高的缺点。访谈效果在很大程度上取决于调查者的表达能力、人际交往能力、分析判断能力等。
访谈法
5.1.2.2方法
观察法是由调查者在调查现场观察被调查者，从而形成调查材料的一种调查方法。
它分为参与观察和非参与观察两种。参与观察是观察者扮演一定的角色和被观察者一起活动，从活动中了解有关信息。如公关人员和员工一起劳动，就可观察了解员工的士气、行为、情绪等；到商店站柜台，可了解顾客的喜好和要求。非参与观察是调查者作为旁观者而了解有关信息的调查方法。
观察法省事、省钱，所获信息自然、真实，但可能存在信息肤浅并带有较大的偶然性等弊端，还要受观察者的经验、阅历所限而带有更多的个人主观色彩。
观察法
5.1.2.2方法
这是由被调查者直接填写书面问卷的一种调查方法。公共关系的民意测验不能走过场、摆花架子，必须要有诚意。
具体做法是：根据调查目的拟定调查表，发给被调查者，然后根据答卷统计并推算。调查表的设计要求可按前面所述的问卷设计进行。
民意
测验
5.1.2.2方法
这是由调查人员选择一些固定的调查对象和固定的问题，进行定人定事的连续、深入调查。一般做法是将印好的调查表定时发给被调查者，然后由调查人员定时收回或由被调查者定期寄回。
这种方法的主要优点是调查对象固定、资料比较可靠和系统、可比性强、费用较低、省时、省力、回收率高；
缺点是持续时间长，易使被调查者产生厌烦情绪或某种心理负担而影响真实性和回收率。
跟踪调查法
5.1.2.2方法
这是利用第二手资料摘取与问题有关的情报进行研究的方法。第二手资料包括各类文字资料（报纸、杂志、书籍、有关文件、统计资料、赠言、题字、群众来信等）和各种声像资料（广播、电视、录音、图片、电影等）。调查者将这些信息资料进行数量、质量、时间、频率等方面的统计分析。
在统计分析时从两方面入手进行：一是进行内容分析，即将信息资料本身作系统化、数量化的统计分析；二是进行形式分析，对信息资料的表现形式进行统计分析，如时间、载体、种类、版面、频率等。
使用文献资料研究法必须建立在有完善、有效的信息收集系统的基础上。信息社会最大的特点就是信息量大、流量快，社会各方面的动态都会在各类媒体的报道中有所体现，只要公关人员用心去收集、分析，便可从中获得有价值的情报信息。
文献资料研究法
拓展阅读
A酒店企业形象与服务调查问卷
02
01
整理调查资料
形成调查成果
【公关调查的信息处理】
总述
整理调查资料
整理调查资料就是对调查中所取得的全部资料进行统计、检验、归类，识别出与组织关系较大的信息，然后从中确定问题。
对公共关系来讲，就是确定组织的形象问题。方法是将调查所得信息按知名度和美誉度两方面进行归类，然后采用“组织形象四象限图”对组织形象进行准确检测，用“组织形象要素间隔图”找到组织实际社会形象与组织自我期望形象间的差距。
5.1.3.1整理调查资料——组织形象检测
在图5-1中，横坐标表示知名度，纵坐标表示美誉度。全图分成四个象限区，每个象限区代表了不同的组织形象地位，反映出四类不同的公共关系状态。
Ⅰ象限区表示高知名度、高美誉度，说明组织的公共关系处于良好的状态。
Ⅱ象限区表示低知名度、高美誉度，说明组织的公共关系处于“酒香巷子深”状况，但有良好的发展基础，工作重点是提高知名度。
Ⅲ象限区表示低知名度、低美誉度，说明组织的公共关系状况不佳，相关工作需要从零开始。
Ⅳ象服区表示高知名度、低美誉度，说明组织的公共关系状态处于“臭名远扬”的恶劣境地。公关工作应先扭转坏名声，努力提高质量，改善服务，挽回信誉。
利用组织形象四象限图（见图5-1）可统计、标示出组织的实际形象地位。
5.1.3.1整理调查资料——组织形象检测
组织要了解自己在公众心目中的实际形象地位，先分别计算出本组织的知名度和美誉度的百分比，然后在坐标上标出即可。知名度和美誉度的计算公式为：
例如，某组织进行抽样问卷调查，共调查了相关公众1000人，答卷中有800份说知道该组织的存在，有200份对组织有较高赞誉。按上述公式可求得该组织的知名度为80%，美誉度为25%，然后便可将该组织的实际形象地位定位在Ⅳ象限区内。
利用组织形象四象限图（见图5-1）可统计、标示出组织的实际形象地位。
5.1.3.1整理调查资料——组织形象要素分析
为了剖析组织形象地位的成因和公关工作的具体要点，公关人员应当制作组织形象要素间隔图。具体方法是：运用语义差别量表法制作组织形象要素调查表（见表5-1）作为分析工具。
该表的制作方法是：首先，将组织形象分解成为质量、服务、信用、效率、规模等要素，并用3～9个等级来评价每个要素（上表共用5个等级：好、较好、一般、较差、差），每个等级差为10。调查时，请调查对象就自己的看法在表中相应方格中做上标记。
其次，公共关系人员对所有回收表格进行统计计算：①统计各要素的总分。②计算各要素的算术平均数。例如，某组织调查了100个公众，其中服务要素的评价为：5人认为最差（5×10），15人认为较差（15×20），20人认为一般（20×30），30人认为较好（30×40），30人认为好（30×50），则服务这一要素的算术平均数为36.5。③将各要素的均值标在“组织形象要素间隔图”（见图5-2）上，并连接成线。
最后，将此线与组织的自我期望形象线相比较，即可找出二者之间的差距。在图5-2中，某组织除了质量一项要素的实际评价（实线）与自我评价（虚线）接近外，其他各项均有相当大的差距，尤其是信用和效率。
5.1.3.1整理调查资料——组织形象要素分析
形成调查
结果
形成调查成果是对整理好的调查资料进行文字分析，写成完整的调查报告，并及时提供给有关部门或人员。
调查结果最好是以生动、形象的方式表现出来，使有关部门和人员易于接受和理解，避免枯燥乏味的数字和抽象的文字说明。同时，调查成果应当立案存档，以便检索、查询。
5.1.3.2形成调查结果
感
谢
聆
听
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