资源简介

(共16张PPT)
五
第
章
方法立身　科学从业
—— 掌握公共关系工作程序
目标与要求
知识目标
熟悉公共关系调查的内容与过程
了解公共关系计划的意义与原则
明确公共关系实施的原则与特点
理解公共关系评估的意义与原则
掌握公共关系调查的步骤流程；
能够对调查搜集的信息进行加工处理；
掌握制订公共关系计划的基本步骤，能策划具体的公共关系活动；
能有针对性地选择公共
关系传播媒介，帮助组织开展有效传播；
掌握公共关系评估的方法，高效、准确进行评
估工作
树立科学的公共关系工作理念
培养严谨的调查、计划、实施与评估意识
能力目标
素养目标
第 四 节
公关评估
意义
原则与方法
01
公关评估的意义
【公关评估的意义】
5.4.1.1公关评估的意义
公共关系的总结评估是改进公共关系工作的重要环节。通过总结评估，可以及时发现公共关系工作的方向是否偏离了原计划，以便不失时机地调整工作内容和方式；同时，及时从成败中吸取经验教训，以便采取更为有效的行动。
公共关系的总结评估能帮助组织审时度势。组织在经营管理上的各种失误和不足，都可以在总结、评估中反映出来，有利于组织根据总结评估的结果来审视自己的宗旨、政策、经营管理方法上的优势和劣势，以便调整自己的行为，把握发展的时机，使组织在竞争中知己知彼、百战不殆。
公共关系的总结评估还能使内部公众和领导人看到公共关系工作的明显效果，使之自觉地重视公共关系工作，为今后工作取得更多的支持和帮助。通过总结评估，可以消除障碍，减少公共关系工作的阻力。
公共关系的总结评估也可以总结出新经验，提出新问题，形成新理论，从而丰富和发展公共关系的理论和实务。
02
01
原则
方法
【公关评估的原则与方法】
5.4.2.1原则
客观准确性原则
公共关系的总结评估要坚持说真情、说实话，既不为组织的公共关系工作的失误辩护，也不能把公共关系工作说得尽善尽美。评估应真实地总结出所取得的成绩和效果、所遇到的挫折和失败，做到喜忧兼报。
为了做到客观准确，公共关系人员就不能只凭主观感觉，而必须采用一些科学的评价方法进行总结评估。
5.4.2.1原则
分清成绩和责任原则
公共关系工作是由具体的公共关系人员去完成的，分清人员的成绩和失误是总结评估工作的重要组成部分。
只有对人员的成绩和责任做出合乎实际的估价，并分别给予奖励与批评，才能调动人员的工作积极性，增强其责任观念，提高人员素质、工作水平和工作质量。
5.4.2.1原则
定性、定量分析相结合的原则
对公共关系工作的效果作定性分析就是要求对各种检测、评估结果进行概括分类，把评估归纳成若干大类，做出总体好坏、升降的估计和评价，并说明原因，提出证据，标明性质，得出结论。
对公共关系的定量分析是要求对定性分析的结论能用统计数字衡量。例如，理解程度加强、牢骚减少、投诉下降、求职者增多等，都要用具体的数据表示。
5.4.2.2方法
效果调查法
效果调查法是通过对公共关系工作产生的效果做广泛的调查，从而对公共关系工作进行评估。
它包括以下三方面。第一，专家意见调查。公共关系评估人员拟定调查项目，制定评价标准，邀请有关方面的专家，让其匿名、独立地发表意见。若意见分散无法集中，可汇集整理后反馈给各位专家，让其再评价，直至意见基本统一为止。
第二，公众舆论调查。这是评估中最重要的方法。进行舆论调查可以运用在调查阶段所使用的方法来对公众的舆论进行前后对比，再制作一次“组织形象四象限图”，就可知通过活动后组织的形象地位是否发生了所期望的变化。或者可以通过问卷调查来检测计划目标是否达到。比如：一项公共关系方案的目标是要将某公司的知名度由10%提高到20%。而实施后通过问卷方式进行调查，发现只有15%的调查对象表示知道该公司的存在，或知道它是从事什么业务的。由此可见，该组织扩大知名度的公关目标未能达成。
第三，媒体报道调查。新闻媒体对本组织所开展的公共关系活动的报道情况，包括报道的角度、次数、版面及媒体的覆盖面、重要性等，以衡量公共关系工作的成效。
5.4.2.2方法
研究分析法
公共关系部门把调查收集来的有关公共关系活动过程的重要信息，经过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的抽象、概括、分析和综合，可以得出公共关系工作效果的正确评价。在研究分析中，除了对过程有正确的评价外，还应重视对结果的解释。尤其是当发现预期的结果没有发生时，为了给今后的工作提供帮助，还要注意从以下几个方面查找原因：
第一，公共关系方案的主观成分是否太多，是否脱离了实际；
第二，是否充分考虑到各种外界环境因素的综合影响作用；
第三，准备工作是否充分，是否因此造成了实施中的失误或偏差；
第四，公共关系人员素质是否有保障；
第五，评估本身是否存在失误，如方法不当、标本选择不当、评估人员水平低等。
5.4.2.2方法
高层评价法
公共关系工作的效果如何，在很大程度上还要看组织领导层的评价。为使最高管理者对公共关系的效果做出恰当的判断与评价，必须如实将定性、定量的评估结果以正式报告的形式传达给决策层。
在报告中应当把公共关系工作的评价与组织的总目标、总任务联系起来。如果事前制订了公共关系的计划和预算，应在报告中将计划中的预算与实施预算结果加以具体比较。
在报告中，应尽量引用具体可见或可测量的成果作附加说明。引用有影响力的外界评价，以增进领导层对公共关系工作的信任感。在必要时还应将公共关系工作的成效反馈给组织的其他内部公众，以增加内部公众对公共关系工作的了解和支持。报告的形式常用的有书面报告和口头报告两类。书面报告有年终总结、年度报告、定期备忘录和工作报告、情况通报、简报等；口头报告有小组会议、委员会会议、工作汇报会等形式。无论采用何种报告形式，若辅以图表、图片，可以使报告更加生动、形象，使效果更加理想。
拓展阅读
公共关系的总结评估内容十分广泛，主要涉及以下几方面。
第一，对公共关系活动的投资收益估价，包括对组织长远的经济效益、社会效益的宏观和微观的分析、评价。
第二，对公共关系活动完成组织的使命、解决组织亟待解决的问题情况以及对组织总体形象的作用进行分析、评价。
第三，对公共关系活动给组织带来的近期和远期影响、效果作分析、评价。
第四，对公共关系活动给组织的生存与发展带来的影响，包括成绩和损失及原因等进行分析、评价。
第五，对传播力度进行分析评价，比如媒体发布相关信息的数量、转载的数量以及媒体跟进报道的数量等。
总之，公共关系评估的测量指标还有很多，比如评估覆盖率、评估有效率、传阅率、形象提升水平、销售提升水平等。公共关系评估既要评价公关活动对组织内部造成的影响，也要评价给组织外部环境带来的影响。
课堂实训练习
练习1．每逢我国现行的法定节假日（如劳动节、国庆节和春节等），各大商场、超市都忙着推出五花八门的促销活动，有的提供“买三百送一百”的消费券，有的开展“买一赠一”的优惠，有的开展“购物满一百抽奖”活动，有的“定时限量抢购”等。在接下来的节假日里，请同学们以小组为单位，自行选择2～3家商场、超市，认真深入地开展实地调查。在采访商家、听取顾客反馈的基础上，结合小组的实际观察，运用所学知识，撰写一份调查报告，分析哪一家的做法最具吸引力、最有创意、最有实效。
练习2．假设你是某企业的公关经理，你所在的企业生产出了一种适用于中老年人的营养保健品，试分析如何利用母亲节这个节日，通过策划一项公共关系活动来提升企业形象，增强用户认可，促进产品销售。可从以下几个方面进行考虑：①活动主题；②广告标语；③媒介选择；④简要说明策划这一活动的各环节安排及注意事项。最后，撰写一份规范的公共关系活动策划书。
练习3．策划一次活动，提升班委成员在同学们心目中的威信。制订好活动计划后在班级实施，并对效果进行评估。
复习与思考
1．简述公共关系调查的意义和程序。
2．简述公共关系调查的主要内容。
3．常用的调查方法有哪些？其各自的特点是什么？
4．简述制订公共关系计划的步骤。
5．公共关系活动方案的实施有哪些要求？
6．公共关系效果评估有何现实意义？
7．简述公共关系效果评估的原则和方法。
感
谢
聆
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