资源简介

(共27张PPT)
五
第
章
方法立身　科学从业
—— 掌握公共关系工作程序
目标与要求
知识目标
熟悉公共关系调查的内容与过程
了解公共关系计划的意义与原则
明确公共关系实施的原则与特点
理解公共关系评估的意义与原则
掌握公共关系调查的步骤流程；
能够对调查搜集的信息进行加工处理；
掌握制订公共关系计划的基本步骤，能策划具体的公共关系活动；
能有针对性地选择公共
关系传播媒介，帮助组织开展有效传播；
掌握公共关系评估的方法，高效、准确进行评
估工作
树立科学的公共关系工作理念
培养严谨的调查、计划、实施与评估意识
能力目标
素养目标
第 二 节
公关计划
意义与原则
基本步骤
01
意义
【公关计划的意义】
5.2.1.1意义
公共关系计划就是公共关系部门围绕如何提高本组织的知名度和美誉度而设计出来的行动方案及其文件。
制订公共关系计划对有效地开展公共关系工作，实现组织的公共关系目标有重要意义。
公共关系计划可以增强公共关系工作的目的性。
公共关系工作的目的是要不断完善组织的形象，而选择什么样的公共关系活动才能实现这一目的，恰好是公共关系计划中所要解决的基本问题，以保证公共关系工作顺利进行。
意义
05
04
03
02
01
目标明确具体
公关目标和组织的整体目标协调一致
计划性与灵活性统一
计划要有一致性，连续性
计划要富于创造性
【公关计划的原则】
5.2.1.2原则
计划的目标表述应清楚无误，目标应有一整套指标体系，易于量化。
目标过于空洞或脱离实际容易导致公共关系工作的不确定性，无法确定量度标准而使计划落空或难以实现。
目标明确具体
5.2.1.2原则
每个组织都有自己的发展战略规划，公共关系计划是组织整体规划内的一个组成部分。
因此，公共关系计划应当有助于整体目标的实现。
公关目标和组织的整体目标协调一致
5.2.1.2原则
由于主客观条件的可变性，公共关系实践活动是富于变化的。过于刻板的计划不利于应付一些突发事件或偶然因素。
因此，公共关系计划必须要有弹性，准备多种方案，做出多种应变准备。例如：公共关系活动的经费要留出一定比例（一般为10%）作为机动费用；时间和人员的安排也应留有余地。
计划性与灵活性统一
5.2.1.2原则
公共关系工作的效果是靠日积月累的，计划中所列的公共关系活动不能断断续续进行。
公共关系计划必须在组织的公共关系总目标范围内作周密安排，使各项活动的具体目的有一致性，前后有连续性。
计划要有一致性、连续性
5.2.1.2原则
公共关系活动是一种创造性活动，新奇别致、出人意料的公共关系活动计划，不仅能提高执行者的积极性，提高成功率，而且易于赢得公众好感，为公众所接受。
计划要富于创造性
04
03
02
01
确定公共关系目标
选择目标公众
制订具体的公共关系行动方案
形成书面报告
【公关计划的基本步骤】
5.2.2.1确定公共关系目标
公共关系总目标是指与组织发展战略相一致的公共关系活动的奋斗方向。
例如，华润集团的总目标是：向多元化、现代化、国际化的大型跨国企业集团迈进。依据这个总目标，华润集团公司的公关部确定的公共关系总目标是：在国际范围内树立华润公司完全具有多元化、现代化、国际化水平的跨国企业集团形象。
公共关系总目标
公共关系目标是公共关系活动的方向，没有目标或目标不明确就无法制订公共关系的通盘计划，也无法开展公共关系活动。公共关系目标包括公共关系总目标和实现这一总目标的具体分解目标。
长期目标涉及组织长远发展和经营管理决策等重大问题。长期目标相对于总目标而言，应更加具体；但是，长期目标仍比较抽象。长期目标所涉及的内容往往还不具有直接现实性，一般在短时期内不能实现，需要几年的时间才能达到。
比如在华润集团公司总目标之下，公共关系人员至少可以制订三个公共关系长期目标：①树立企业经营多元化形象；②树立企业信息、管理、决策现代化形象；③树立企业业务范围国际化、全球化形象。
长期
目标
5.2.2.1确定公共关系目标
近期目标是由长期目标派生出来的具体、明确的公共关系目标。
近期目标不仅内容具体、明确，而且目标实现与否的质量标准也应当是具体、明确的。
近期目标是对长期目标的分步骤、分阶段的实施，受长期目标的控制。
近期
目标
5.2.2.1确定公共关系目标
即时目标是根据公共关系工作所面临的突发性问题或突然出现的重大机遇而制定的目标。
即时
目标
5.2.2.1确定公共关系目标
5.2.2.1确定公共关系目标
另外，要确立公共关系目标的原则：
①整体性原则。公共关系部门是组织整体结构的有机组成部分，其活动应有助于整个组织活动的展开，并体现和符合组织的整体利益，故公关目标的确立应从组织的整体利益出发，与组织的整体目标一致。
②急需性原则。公共关系部门所面临的公关工作是繁多的，由于人力、物力的限制，不能同时进行，只能选择最急需解决的问题制定目标。
③效能性原则。与组织交往的各类公众各有其不同利益，他们对组织的权益要求也有所不同，甚至相互背离。而公关部门是无法同时满足各方面要求的。因此，在确立目标时要抓住重点，优先选择那些收效较大的工作去做。
④长远性原则。公共关系活动主要着眼于组织的发展，因而公共关系工作目标应能超脱于组织的局部利益和暂时利益之上，应考虑到组织的长远发展，切忌急功近利的短期行为。
5.2.2.2选择目标公众
确定公共关系目标后，必须明确谁是这项工作的具体对象，即目标公众。
由于公共关系目标的性质、内容不同，公共关系工作所面对的具体公众也不一样。这就要求从组织的一般基本公众中划分出具体公共关系工作目标所指向的公众。
例如，任何一家酒店都应当坚持欢迎各界人士光临，一视同仁地为所有顾客服务的理念。但是，每一家具体的酒店都必须根据自己的特殊条件和特定环境，在服务方针上侧重于某一类型的顾客，形成自己的服务特色。
5.2.2.2选择目标公众
广州中国大酒店和广州花园酒店是两个各具特色的著名酒店。
中国大酒店邻近广州商品交易会所在地，交通又极为便利，酒店内的商务设备齐全，客房比较大，适合用作洽谈生意，具有吸引商务人士的有利条件。而来华经商的企业家和商务人士住酒店首先考虑的是方便做生意，只要商务设施齐全、服务周到、舒适，一般不会计较房价。因此，中国大酒店的公关部确立了着重吸引来华经商的企业家和商务人士的公关目标，以来华经商的企业家和商务人士为目标公众，开展宣传，取得显著效果。
广州花园酒店则为所有顾客服务，以“花园酒店是广州人的酒店”为目标而确定广大市民为目标公众，积极参加当地的有影响力的节日文化活动，采取各种优惠措施，满足各层次消费者的需求，树立起良好的形象，被广州市民誉为“我们的酒店”。
5.2.2.3制订具体的公共关系行动方案
公共关系目标的实现并不是一蹴而就的，而需要通过多种多样的活动来达成，把这些活动连接起来的就是公共关系活动的主题。
主题的表述方式宜多样化，可以是一个简明的陈述，也可以是短语、口号。
比如，广州中国大酒店开业一周年的主题就是：“中外通商之途，殷勤款客之道。”公共关系活动的主题应力求特色鲜明、便于记忆。
确定公共关系活动的主题
5.2.2.3制订具体的公共关系行动方案
如果公共关系活动的主题是要传播信息，让公众知晓组织的某种情况，就可选择大众传播、会议、讲演、展览等活动形式。
如果公共关系活动的主题是属于联络感情、社会交往方面的，就可利用招待会、茶话会、联谊会、信件来往等活动争取公众的信任与好感。
如果公共关系活动的主题是要改变公众的态度、引起公众的关注，就可采用售后服务、消费指导、赞助、支持公益活动等方式，或通过纪念、庆祝等大型社会活动来维护和树立组织的良好形象。
在制订行动方案时，无论使用何种方式和渠道，都要考虑到人、财、物、技术等方面的现实条件，统筹兼顾、机动灵活，保证公共关系主题活动目标的达成。
选择活动方式和传播渠道
5.2.2.3制订具体的公共关系行动方案
编制公共关系预算是公关部门的一项基本管理职能。
公共关系预算是指按照预定的目标，将完成任务所需要的费用一一开列出来。通过预算还须找出活动的成本，找出全年从事公共关系活动的费用总额，
然后估算以目前组织的实际情况来看可否承担这笔费用。编制预算有助于公共关系部门按期“施工”，便于组织对公关活动进行监督管理。
最后，有了预算，公共关系工作的成效评估就有了成本效益方面的基本依据。
编制公共关系预算
5.2.2.3制订具体的公共关系行动方案
公共关系预算包括全年预算和单项预算：①全年预算。这是以一年为期的公共关系工作成本预算。编制全年预算有两种方法：一是按照企业产品销售量抽成，即从总收入或纯收入中抽取一定的比例作为公共关系经费。
编制公共关系预算
例如，广州白云山制药厂曾经明确规定：每年固定地从利润中提取相当于产值1%的资金作为该厂的信誉投资经费。1985年，该厂的生产总值达17亿元，因而相应的从利润中拨出170万元作为公共关系活动经费，主要用于制作公共关系广告、赞助各类社会性活动以及参加、支持一些纪念性活动等。另一种预算方法是目标作业法，即先制定全年公共关系目标和计划，然后按照计划将所需各项费用项目详细列举出来，最后核定总金额作为预算极限。②单项预算。这是关于实施某个具体的公共关系活动计划所用的预算。预算方法是把按计划开展活动的各项费用开列出来，合并后的总金额即为预算额。
5.2.2.3制订具体的公共关系行动方案
公共关系预算编制好后，应请各级主管审查，然后将预算内容分发给有关部门，让其了解自己部门可使用的费用金额。预算内容一般包括人员、经费、时间三个方面。第一，人员预算。这里的人员预算是指对实施公共关系计划所需要的人员进行预算，实际上是工作量的预算。第二，经费预算。经费预算主要包括各种传播材料的制作费、各种活动的成本费、使用大众传播媒介的费用以及交通费、出差费等。第三，时间预算。指对完成该项计划的实施工作所需时间进行预算，也就是为实施计划制作一个时间进程表，规定好每一项工作内容的时间耗用，以便公关人员“按时施工”。
编制公共关系预算
5.2.2.4形成书面报告
制订公共关系计划的全部工作完成以后，应当把计划落实到文字上，形成书面报告。撰写书面报告无固定格式，但要包括以下内容。
第一，背景概述。包括组织面临何种问题，这些问题产生的原因、解决的策略等。
第二，目标。指针对所确定的问题而制定的具体的公共关系工作目标，在目标中必须明确通过努力可能达到的效果。
第三，具体措施。为实现目标而采取的相应举措，如选择何种媒介、开展哪些活动等。
第四，预算。详细开列出所需人员、经费和时间的清单明细。
拓展阅读
按照步骤去制订公共关系计划并不代表计划就可以付诸实施了，还要对计划进行可行性评估与论证，这一点往往是最容易被忽视的。一般来说，如果公共关系人员在制订好一份计划后就立即实施，极易造成由于遇到种种困难而不得不经常修改计划的情况，从而造成人、财、物的浪费。因此，在计划实施之前，认真评估论证该计划是否可行是非常重要的。计划的评估论证一般由有关领导、专家和实际工作者对计划的可行性提出问题，由制订计划人员答辩论证，也可以通过召开座谈会的方式进行。评估论证的目的是要明确制订的计划的各个环节是否都是必要的、有无遗漏、相关措施是否完备、是否具有现实性、完成计划的主客观条件是否具备、如何变通等。
感
谢
聆
听
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