资源简介

(共19张PPT)
六
第
章
以活为动　事必辉煌
—— 策划公共关系专题活动
目标与要求
知识目标
了解公关策划的含义、目的、意义
熟悉公关策划的特征与原则
明确公关专题活动的含义和策划流程
掌握举办各类公关专题活动的方法及要求
能够通过策划、举办专题活动达到传播目的
树立科学、务实的公关策划意识
培养良好的组织、协调能力
能力目标
素养目标
第 一 节
公关策划概述
含义
目的和意义
特征和原则
02
01
策划概述
公共关系策划
【公关策划的含义】
策划既是一种观念或思维活动，又是人类的实践活动。策划是领导科学、战略科学、经济学等学科密切关注的理论问题和实践问题。
策划活动的历史源远流长，伴随人类的文明进步而不断地丰富和升华。策划就其本身而言，需要丰富的知识、高超的智慧、深厚的谋略以及科学的决策思维。应谙熟古今中外的策划谋略，并能古为今用、洋为中用、推陈出新。
6.1.1.1含义
策划
概述
由于研习者层次不同和立意角度不同，学术界对“公关策划”的理解或认识不尽相同。归结起来，公关策划的基本内涵离不开五个主要因素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果测评。因此，总结前人经验，可以对公关策划作如下理解：所谓公关策划，是指公关人员在公关工作中，为了实现塑造组织形象、协调组织内外关系的目标，在调查研究基础上，运用已经掌握的知识和经验，遵循科学的原则和方法，发挥想象力和创造力，对公关的战略和策略进行运筹、规划或设计，并制订公关活动方案的过程。
公关策划根据任务和目的的不同，一般有两种：一种是全局或长远性的，即围绕组织总体形象的设计和长远目标而进行的策划；
一种是专项性的，即为解决某个公关的具体问题，围绕一个或几个公关专题活动进行的策划。
6.1.1.1含义
公共关系
策划
公关策划的含义是丰富的，主要有以下几个方面。
（1）公关策划由公关人员主持完成。人们常把公关人员分为三种：具体操作者、组织指挥者、公关专家。公关策划主要依靠公关专家来完成，国内外情况大体如此。将这些由高档次、高水平人员组成的公关专家策划出来的“成果”付诸实施，便是公关操作者和组织者的职责。当然，公关策划不能完全由公关人员闭门造车，由组织内部公关人员主持的公关策划最好由公关部门的负责人、公关咨询专家和组织领导人（如厂长、经理等）一起完成。
（2）公关策划紧紧围绕组织目标服务。公关活动是组织整体活动的有机组成部分，其活动应有助于整个组织活动的展开，并体现和符合组织的整体利益。公关策划活动是组织公关活动的重要组成部分，也必须服从组织的整体公关目标。公关策划在谋求组织自身的最佳效益时，既需考虑到与组织整体利益的一致性，还须考虑到组织自身利益与社会整体利益的一致性。
6.1.1.1含义
（3）公关策划以公关调查为基础条件。“没有调查，没有发言权”。公关策划不可能凭空产生，只能建立在科学的调查研究基础之上。当然，在公关策划活动中，理论的指导和经验的借鉴也是非常必要的。没有理论的指导，策划成果会缺乏深度或高度；没有成功经验的借鉴和帮助，策划作品会很难实施或实施效果很难保证。
（4）公关策划必须遵循科学的原则和方法。公关策划是科学与艺术的结晶。一方面，它必须遵循科学的规律和原则，按照科学的理论和方法进行运作；另一方面，它又具备艺术创造性，用独特的魅力和尽可能完美的艺术形式去感染、吸引公众，使公众在美的感受中潜移默化地接受公关人员传递的信息，转变态度，发展积极行为。离开了科学的指导，公关策划必然步入误区，陷入庸俗；离开了艺术的创造，公关策划就失去了生命力，变得干瘪和教条。
6.1.1.1含义
（5）公关策划包括战略策划和策略策划两种基本类型。战略策划从宏观上为实现组织总体目标的长期性和整体性服务，它是公关策略策划的基础；策略策划是组织为实现公关目标和宏观策划所采取的具体对策与特殊手段，它是战略策划的具体化。战略策划和策略策划反映的是组织的整体与局部、长远利益与当前利益之间的辩证关系。两者既有区别，又有联系。策略策划是战略策划的一部分，它服从于战略策划，并为达到战略目标服务；而战略目标又必须通过策略的执行来一步一步地完成。战略策划内容在一定时期内具有相对稳定性；而策略策划则具有较大的灵活性，随具体情况而变化。战略策划和策略策划的区分是相对的，随时间空间的转换，在一定范围内的战略任务，在另一范围内则可能是策略任务，反之亦然。
（6）公关策划包括谋略、规划、设计等几方面工作，开展这几个方面工作的实质就是寻求和制订公关最优活动方案的过程。
6.1.1.1含义
02
01
目的
意义
【公关策划的目的和意义】
公关策划的目的是通过规划、设计最优公关活动方案以实现组织的目标，塑造良好的组织形象。为了便于理解公关策划的目的，我们从系统理论角度，把公关活动的开展看作是一个系统工程。公关策划在这个系统中居于十分重要的地位，它对整个公关活动具有前瞻性、指导性和决定性的作用。我们可以从以下两方面来认识公关策划在公关活动中的地位。
（1）公关策划在公关活动过程中的位置以及与其他公关活动的关系可以用图6-1来表示。
6.1.2.1目的
从图6-1可知，一方面，公关策划承上启下，对整个公关过程，特别是后三步起着决定作用。
另一方面，公关策划又会及时收集反馈信息（图中用虚线表示），再度做出更高层次的策划以指导公关活动向更高更深方向发展。
（2）公关策划对公关活动中若干要素的影响可以用图6-2表示。
一项公关策划，首先要解决的问题是：为什么要进行这次公关活动？公关目标是什么？对象是谁？公关策略是什么？如何把握最有利的公关时机？如何选择最佳媒体？怎样获得公关活动最佳效果等。当然，公关策划不可能对每一问题均衡用力，而必须在动态中把握平衡，有所选择，有所侧重，并确定问题解决的先后顺序。只有这样，公关活动才能获得高质量的效果。
6.1.2.1目的
6.1.2.2意义
公关策划
的意义
保证公关工作的计划性
保证公关工作的最佳效果
公关策划是社会组织竞争制胜的法宝
精心酝酿的公关策划，可以更有效地找准公关目标和对象，确定公关战略和策略，把握最有利时机，选择最佳媒体等，保证公关工作重点突出、主次分明，使公关活动有计划、有步骤、有重点地进行。
公关工作以塑造组织形象、协调内外关系作为基本职能，公关策划从战略目标做出有序的规则，从策略上提供了保证，从而使组织目标的达成成为逐渐累进过程。通过策划，确保其目标、对象的准确性，活动内容、方式的可行性，确保公关活动投入少而效益好，获得最大的综合效益。
公关竞争是社会组织竞争的重要组成部分，面对日益加剧的市场竞争，组织所应思考的已不再是“人无我有”的问题，而是“人有我新”的问题。
拓展阅读
公关策划中的“二八”法则
“二八”法则是指管理过程中实行“关键的少数，次要的多数”的原则，也称“帕累托法则”。意大利经济学家帕累托在研究银行存款规律时发现了这样一种现象，即不到20%的客户其存款额竟占全部银行存款额的80%以上，于是主张重点管理好20%的重点客户，因而提出了“关键的少数”的概念。
根据这个法则，我们进行公关策划时也应实行重点公众、重点关注的方针，以点带面，没有重点就没有政策，策划工作就会失去方向。如果制订内部工作计划，就应着重解决好员工的意见问题；如果策划对外活动，就应明确主要目标公众，并时刻关注他们的反应。“二八”法则给我们提供了一种策划的思路，即策划时一定要抓住重点，工作才会事半功倍。
02
01
特征
原则
【公关策划的特征和原则】
6.1.3.1特征
公关策划
的特征
目标性
灵活性
有效性
无论哪种层次的公关策划，都以一定的目标为指向。目标性要求在进行公关策划前，策划人员需要了解组织到底应塑造什么样的形象，公关活动到底重点解决什么问题和问题排列的先后顺序。
社会组织的内外公众和环境的稳定是相对的，而变化是绝对的。这就要求公关策划必须具有灵活性，适时适度地调整公关策略，有时甚至要调整公关目标，以便卓有成效地实现动态策划。
任何公关活动都要讲求效果，公关策划如果不能产生实际效果都是资源的浪费。有效性要求每次公关策划都要从组织实际出发，做到切实可行、卓有成效。公关策划是组织宏观运作中的重要组成部分，涉及内外各部门，它必须从实际出发，量入为出，讲究实效，合理安排，协调组织人力、物力、财力，力戒浮华、不切实际，才能产生实际效果。
6.1.3.2原则
公关策划
的原则
求实
原则
系统
原则
创造
原则
实事求是是公关工作的准绳，也是公关策划最基本的原则。公关是一项应用性和实践性都很强的工作，只有真心实意，才能取信于公众。在公关策划时，必须以事实为基础，如实准确收集调查信息，做出组织可操作实施的公关策划内容，才能保证公关策划的切实可行。
公关策划活动是一个有机整体，它涉及公关活动过程的各个方面，需要从系统的整体与部分之间相互依存、相互制约的关系中，把握系统特征及其运动规律，实现整体最优化。公关策划需要寻求与公关活动各个环节的有机结合，寻求它们之间的最佳搭配，在动态中取得最大的综合效益。
公关策划需要充分发挥想象力、创造力，这样才能使公关策划实现既定的目标和艺术上的创新。公关策划的创新，是公关策划者在已有知识和经验基础上，打破传统思维定式，刻意求新，设计生动活泼的公关活动，使公众乐于接受组织所传递的信息，进而做出积极的行动。
拓展阅读
公关专家杜·纽萨姆认为：“公关活动的成败主要取决于公关人员的创造性。”好的创意，超凡脱俗、别具一格，可以由此形成一个新颖别致、恰当精炼、极具吸引力的主题。有了好的主题，再去设计公关活动的方式和传播手段让主题具体形象、生动完整地展现在公众面前，成为公众乐于接受的公关活动。一些公关活动难以产生较大影响，一个极其重要的原因就是缺乏创意，使公关活动流于形式、落于俗套。
1．创意的实质
公关创意是公关人员针对公关目标所进行的构思或想象，是在特殊时空条件下为表现公关主题和实现公关目标所进行的一种创造性思维活动。公关人员通过独特的设想与构思，设计公关活动的主题和内容，提出总体思路，并考虑怎样去表现这种主题、怎样设计活动内容，从而获得预定的效果。公关创意不仅具有一般创造性思维的共同点，同时又具有其特殊性。第一，它是公关人员发挥主观能动性和创造力，有意识的特殊创造活动。公关创意有明确的目的，即为更好地解决组织面临的公关问题而构思，谋求新颖独特的方式来取得最佳公关效果。第二，它讲求独创性和求实性的统一。公关创意一方面强调打破常规、出奇制胜，另一方面又要求必须以公众利益和社会价值为尺度，符合社会伦理道德，把实现组织目标同履行社会责任有机地结合起来。
2．公关创意开发的过程
公关创意的开发往往经历准备、酝酿、启发、成型、验证完善等几个阶段。
（1）准备阶段。公关人员根据组织的总体目标和具体目标，收集各种信息和资料，围绕公众的特点和需求，结合组织自身状况，提出公关创意的方向。
（2）酝酿阶段。公关人员对收集到的各种信息进行分析，找出组织存在的问题，遵循相对明确的方向和目标，最大限度地调动创意团队的知识、经验和想象力，运用抽象思维、形象思维，经过讨论、设想、借鉴和扬弃等工作，寻求创意的线索和思路。
（3）启发阶段。经过头脑风暴和交流讨论，收集所有的想法和灵感，综合分析，增补完善，使这些想法和灵感变成构思，并使这种构思转化为可以反映目标的形象，这是创意的关键阶段。
（4）成型阶段。公关人员通过深思熟虑将各种相关的奇妙构思转化为具体的创意，并进行深化和提炼；之后经过充分的分析、推导、论证，将创意形成具体的文案。
（5）验证完善阶段。将成型方案送至有关部门或专家会审，并争取在可能的情况下将方案在小范围内进行实验证实，进一步完善创意方案。
感
谢
聆
听
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