资源简介

(共20张PPT)
五
第
章
方法立身　科学从业
—— 掌握公共关系工作程序
目标与要求
知识目标
熟悉公共关系调查的内容与过程
了解公共关系计划的意义与原则
明确公共关系实施的原则与特点
理解公共关系评估的意义与原则
掌握公共关系调查的步骤流程；
能够对调查搜集的信息进行加工处理；
掌握制订公共关系计划的基本步骤，能策划具体的公共关系活动；
能有针对性地选择公共
关系传播媒介，帮助组织开展有效传播；
掌握公共关系评估的方法，高效、准确进行评
估工作
树立科学的公共关系工作理念
培养严谨的调查、计划、实施与评估意识
能力目标
素养目标
第 三 节
公关实施
原则
特点
媒介
03
02
01
目标导向原则
时效性原则
针对性原则
【公共关系实施的原则】
5.3.1.1目标导向原则
目标导向是保证实施活动不偏离计划目标的一个重要原则。这就要求公共关系人员能够掌握实施进程中的“轨迹”，控制活动的范围，一切行动计划均要紧紧围绕计划目标而展开。为了切实遵守目标导向原则，可以使用线性排列法或多线性排列法，使所有公共关系活动有序地进行。
线性排列法是按照公共关系内容的内在联系将所有活动项目逐一排列出来，一步一步地向目标迈进。线性排列法的优点在于可以使工作人员头脑清醒，循序渐进，避免出现工作的混乱局面和人、财、物的浪费现象；缺点是比较费时间，缺乏灵活机动性。
多线性排列法是同时将所有行动展开，共同向目标推进。多线性排列法的优点是节省时间、灵活机动，但需同时投入大量人、财、物。使用多线性排列法还要求各环节、各部门、各人员之间达到整体协调状态，否则实施过程可能出现杂乱无章、混乱不堪的局面。
目标导向原则
5.3.1.2时效性原则
指在实施活动中善于把握利用有利时机，以最大限度地发挥公共关系的作用，提高公共关系效果的原则。它要求公共关系人员在实施中，对活动展开的时机进行精心的选择与安排，借助恰当的时机而收到良好的效果。选择公共关系活动开展的时机应把握好以下要点：
时效性原则
（1）利用重大节日或事件。要善于利用重大节日或事件为公关活动的开展营造良好的气氛，或适时推出与之相关联的公关活动，以扩大活动的影响。
（2）开业之机。组织成立、开业时是开展公共关系活动的大好时机。由于新的组织在公众心目中还是一张白纸，如能抓住这一时机，实施公共关系活动，就可为组织良好形象的塑造奠定基础。
5.3.1.2时效性原则
时效性原则
（3）拓新之时。一般而言，公众对组织推出的新产品或新的服务项目，一开始往往持观望态度。公共关系人员及时地运用各种形式的活动对其进行宣传和介绍，可以尽快地消除公众的观望心理，促使他们进行新的尝试。
（4）失误或被误解之时。组织一旦产生失误或被公众误解，造成“形象危机”，就应当立即通过公共关系手段消除危机，取得公众的谅解，维护组织的声誉。
5.3.1.3时效性原则
这是根据目标公众的特点，有针对性地开展活动，以获得良好的公共关系实施效果的原则。
因为只有目标公众理解接受了组织的公关意图，公共关系活动才能取得成功。
针对性原则
03
02
01
动态变化性
创造性
影响的广泛性
【公共关系实施的特点】
5.3.2.1动态变化性
公共关系计划的实施是一个复杂、多变的行动过程，其目的是要将公共关系工作的良好愿望和理想的设计付诸实施，使公众了解组织、赞赏组织。
因此，公共关系计划实施的一个显著特点是“付出的努力让社会知道，面临的困境求公众理解”。
动态变化性
公共关系计划的实施是由一系列相互关联的实践活动构成的。由于计划毕竟是一种理论的东西，无论怎样周密的计划都可能与实际情况有一定的差异。在实施计划的过程中，难免会遇到一些新问题、新情况，需要经常改变、修正或调整既定方案。这是一种正常现象。如果不考虑时空的变化，而固执地按“既定方针”办事，就难免导致失败。尤其是当目标公众对组织所开展的公共关系活动产生反感时，就应立即停止执行计划，找出原因，重新制定措施。
5.3.2.2创造性
制订计划、规划蓝图，需要创造性思维，而实施计划就是一个艺术再创造过程。
公共关系人员在实施计划过程中要充分发挥自己的创造才能，将公共关系蓝图变为生动、形象的具体活动，达到出奇制胜的效果。
创造性
5.3.2.3影响的广泛性
任何公共关系活动的目的都旨在形成、改变或影响目标公众的某种态度或行为。
一项公共关系计划成功实施后，或多或少地会使目标公众对社会组织的印象产生不同程度的变化，甚至有时还会对整个社会文化、习俗产生深刻的影响。
影响的广泛性
03
02
01
人际传播媒介
组织传播媒介
大众传播媒介
【公共关系实施的媒介】
5.3.3.1人际传播媒介
人际传播媒介
这是指个人与个人之间进行信息传播所使用的媒介，它包括语言传播媒介和非语言传播媒介两种。
借助语言传播媒介进行的人际传播方式有谈话、演讲、谈判、报告、电话、电报、名片、信函等；
属于非语言传播媒介的有手势、表情、姿态、动作等。
人际传播媒介的优点在于双方交流充分，反馈及时，内容保密，便于加深相互之间的了解，增进感情；缺点是传播范围小，速度慢，短时间内很难让多数人知晓某一信息，主要适用于组织内部的信息交流。
5.3.3.2组织传播媒介
组织传播媒介
组织传播媒介是指组织自身所能直接控制的媒介，主要有内部简报、公关刊物、黑板报、广播室、闭路电视、员工手册、宣传窗等。
组织传播媒介的优点在于传播内容切合组织实际情况，能引起员工的极大关注，且制作简便、费用低廉，组织对传播的时间、内容、方式也可加以控制，能较好地反映组织的意图和想法；
缺点是影响面小，对外部公众几乎没有影响力，远不及大众传播媒介。
5.3.3.3大众传播媒介
大众传播媒介
大众传播媒介是指传播范围广泛的几种传播媒介，主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。其中，前两种称为印刷媒介，中间两种称为电子媒介，最后一种称为数字媒介。
（1）报纸。报纸是以国内外的政治、经济、文化等新闻为主要内容的散页式定期出版物。报纸作为印刷媒介的“元老”，具有自己独特的优势：威望高，可信度强，容易赢得公众信赖；容量较大，可发表一些篇幅较长、阐述问题较深的文章；读者有很大的选择余地和阅读自由；便于保存、携带和查阅；累积阅读率较高（一般估计，阅读报纸的读者最低可达报纸发行量的两倍以上）。但报纸也有局限性：传播速度不如广播、电视、网络迅速及时；与电子媒介和数字媒介相比，显得不够生动、形象；读者受到文化水平和理解能力的限制。
5.3.3.3大众传播媒介
（2）杂志。杂志是指有固定刊名、按一定顺序定期出版的印刷读物，以装订成册的形式发行。杂志的优点在于种类繁多，形式多样；针对性强，读者范围比较明确；印刷精美，感受强烈，记忆深刻；不受地域和时间限制，重复阅读率高，其传阅率高于报纸。但杂志出版周期长，不能迅速、及时地报道新闻事件；读者不仅受文化水平限制，而且受到专业知识和专业兴趣的限制，普及性较差。
（3）广播。广播是在我国较为普及的一种电子媒介。它依靠声音进行传播，对象广泛，不受文化水平的限制；传播速度快，真实感强，可充分调动人的想象力；收听方便，可边收听边从事其他活动；节目制作简单方便，价格低廉，是传统媒体中最便宜的。但广播只作用于人的听觉，传播的信息不容易被记住，难以给人留下深刻印象；听众收听时受到节目播出时间限制，只能按顺序收听，选择性差；由于没有图像，其生动性和感染力不如电视；信息不易保存，除非及时录音，否则稍纵即逝，无法找寻。
5.3.3.3大众传播媒介
（4）电视。自电视出现以来，就以其独特的魅力在传统媒体中占据了绝对优势。它运用现代科学技术，把文字、声音、图像集于一身，使观众有身临其境之感，具有巨大的吸引力和感染力。电视传播面广，拥有庞大的观众群体；电视传播迅速，通过现场直播，观众可观看到全球正在发生的任何重大事件。但是，电视也存在一些局限，如机动性差、节目选择余地较小、制作成本高昂等。
（5）网络。国际互联网被正式承认为“第四媒体”。包含了人类信息传播的两种基本方式，即人际传播和大众传播，因而它的发展突破了传统大众传播模式的框架，具有超越报刊、广播、电视等传统大众传媒的新优势，如信息量大、信息表现形式丰富多样、受众广泛、传播迅速、能跨越时空界限、信息传播过程中的交互性强、能够提供个性化的服务、成本低廉等。传统大众传媒与网络相结合，将是大众传播媒介发展的一个新趋势。社会组织应当利用网络媒介加速全球化传播，艺术地展示组织形象，扩大组织知名度，提高组织美誉度。
拓展阅读
制作公关活动实施手册
活动背景：此部分的撰写通常由客户方与策划方共同完成，在活动邀请函、新闻稿等文件中也会有所体现，主要是让参与人员和工作人员对活动有基本的认知。
活动要素：活动既定的举办时间、举办地点和参加人员。
活动流程：活动既定的议程，晚会演出类活动通常称为“节目单”。
活动规模及人员构成：活动既定的参加人员总数和构成，比如一场新闻发布会的规模为200人，其中主办方领导为10人，特邀嘉宾为10人，合作机构代表为30人，媒体记者为120人，公司内部参会人员为20人，公关公司工作人员为10人，总计200人。
布置方案：图文并茂地呈现场地布置方案，包括3D部分的平面布置图、效果图、人员流动示意图、主要尺寸图和设计小样、设计尺寸、制作材料、制作数量等。
流程控制：主要是针对活动现场流程部分的音响系统、视频系统、灯光系统、舞美道具、礼仪小姐、节目演出、摄影摄像和催场等的工作说明，并要求在活动流程进行到某一时间节点时完成相应的工作。
保障方案：如嘉宾接待、安全保障、应急疏散等方案，以保障活动的顺利举办。
各种清单：活动执行所需的各种人员、物料的汇总表，主要包括设计制作清单、AV（Audio Video）设备清单、物料清单、礼品清单、工作人员联络表、现场音视频文件清单、节目清单等。
人员分工：对公关公司执行活动的人员架构、上下级关系和工作分工进行说明。
感
谢
聆
听
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