资源简介

(共22张PPT)
六
第
章
以活为动　事必辉煌
—— 策划公共关系专题活动
目标与要求
知识目标
了解公关策划的含义、目的、意义
熟悉公关策划的特征与原则
明确公关专题活动的含义和策划流程
掌握举办各类公关专题活动的方法及要求
能够通过策划、举办专题活动达到传播目的
树立科学、务实的公关策划意识
培养良好的组织、协调能力
能力目标
素养目标
第 二 节
公关专题活动策划
含义和策划流程
策划和实施
02
01
含义
策划流程
【公关专题活动的含义和策划流程】
公关专题活动是指社会组织为了实现公关目标，围绕一定主题进行的，有目的、有计划、有步骤地组织公众参与的各种社会活动，又称为公关特别活动或公关特殊事件。公关专题活动的形式很多，常见的有各种庆典活动和赞助活动等。公关专题活动跟一般公关活动相比，具有其鲜明的特点。
（1）针对性。公关专题活动具有明确的目标，活动的策划和程序的安排都要围绕着其目标进行。
（2）传播性。公关专题活动传播范围广泛，通过活动参与者的人际传播将信息传递给公众。
（3）协调性。公关专题活动要求活动目的与内容协调、内容与形式协调、实施操作管理过程也要互相协调。
6.2.1.1含义
（4）效益性。组织为活动进行人力、物力、财力的投入，公众为活动付出时间和费用，因此，应达到双方共赢、互相受益的效果。
（5）灵活性。公关专题活动形式多样，举办时间的长短也不受限制，其规模大小随需要而定，活动内容也可以根据需要做出不同安排，在活动过程中也可以做适时调整。
有公关专家形象地指出：“优秀的公关工作＝正确的公关意识＋科学的公关活动。”这说明，在正确公关思想的指导下，通过计划、实施有效的公关活动，可以为组织营造一种“天时、地利、人和”的发展环境。公关专题活动因主题突出、影响面广、效果卓著等特点成为公关工作的重要组成部分。
6.2.1.1含义
策划流程
制订实施方案
开展筹备工作
活动举办
每一项公关专题活动计划实施之后，都应该进行评估工作，明确实施效果，总结经验。
活动评估
公关策划人员需要列出具体的实施方案，包括筹备工作的要求、工作计划的进度表等。在拟订实施方案的同时，还要拟订财务开支的计划，办理公关专题活动的报批手续。
这一阶段的主要工作一是全面开展各项筹备工作，二是拟订应急程序计划，三是拟订具体的传播计划。
这是最重要也是最紧张的工作阶段，关键是做好现场的指挥和协调，要做到有条不紊，充分发挥公关人员的综合管理能力。
6.2.1.2策划流程
05
04
03
02
01
赞助活动
来访接待活动
开放参观活动
会议
仪式庆典活动
06
展览活动
【各类公关专题活动的策划与实施】
所谓赞助，是指社会组织以捐赠的方式，向某一社会事业或社会活动提供资金或物质支持的一种活动。出资的组织通过该活动，达到宣传自己、树立期望形象的目的。通过赞助来参与社会活动，可以把组织与社会公众紧密联系起来，使广大社会公众在参加社会活动的同时，潜移默化地接受该组织的各种信息，增进对企业的了解和支持。同时，赞助还可以引起新闻界的注意，提高组织的知名度和美誉度。
赞助的种类很多，常见的有以下几类：赞助各类体育活动；赞助各类文化活动；赞助教育事业；赞助社会福利事业；赞助各类出版物；赞助社区活动；赞助有关学术理论活动；赞助建立某一职业奖励基金，以推动该职业的发展等。尽管不同赞助活动的目的可能有所差别，但其终极目标—— 树立组织的良好形象，赢得公众的好感和支持，却是一致的。
6.2.2.1赞助活动
（1）赞助活动的策划实施步骤
为加强对赞助的管理，达到宣传和提高组织知名度与美誉度的目的，需要按照一定的步骤来实施。一般而言，企业实施赞助活动的具体步骤如下。
1）成立专门负责赞助的机构。为充分发挥赞助的作用，达到目的，首先应成立专门负责赞助的机构，如赞助委员会或赞助审查小组，具体负责处理与赞助有关的所有事宜。比如，确定赞助政策和赞助方向、制订赞助计划、审核和评定具体的赞助项目等。
2）赞助项目的具体实施。在完成以上工作的基础上，还应派出专门的公关人员，负责具体赞助项目的实施。在具体的赞助活动中，企业的公关人员要充分利用赞助活动所提供的所有机会，扩大组织的影响。
3）赞助效果的测定。每次赞助活动完成之后，都要对赞助的效果进行测定。对赞助效果的测定，要求将赞助的具体实施情况和赞助之后社会公众与新闻界的反应，与赞助计划中的目标逐项对照，以检查赞助计划的完成情况，分析赞助成败的原因，并形成文字报告，归档保存，为以后赞助活动的实施提供研究资料。
6.2.2.1赞助活动
（2）赞助活动的策划实施技巧
要做好赞助工作，应把握好以下几方面技巧：
1）不要盲目赞助。赞助不是一个孤立的行为，不能为了赞助而赞助。赞助活动的开展一定要为组织的整体战略服务，并受制于整体战略。赞助作为一种营销手段，应将其纳入到组织的整体营销战略中来考量和规划。
2）充分利用赞助活动所提供的机会。赞助后要尽量利用赞助活动去宣传组织，树立组织勇于承担社会责任的良好形象，吸引公众的关注，获得更多的曝光和社会好感度。
3）考虑参与赞助活动的新闻媒体的数量和质量。参与赞助活动的新闻媒体的数量和质量不仅从某种程度上显示了赞助活动的规模和档次，还直接关系到赞助的效果，从而对组织的宣传效果有着很大的影响。
4）严格控制赞助活动的预算。必须严格控制赞助活动的预算，不得超过赞助机构批准的赞助预算，以防止预算失控。
6.2.2.1赞助活动
（3）赞助活动策划实施时的注意事项
1）明确自己提供赞助的目的，选择最能达到这一目的的赞助活动，并以此确定本组织对外提供赞助的主要对象、款项比例和基本原则。
2）对赞助活动的需求情况进行深入调查和研究，将赞助项目和基本原则预先通知一切可能向组织请求赞助的对象，要求其在赞助的年度计划制订前提出申请。
3）对请求赞助的项目和活动进行可行性研究。
4）建立严格的管理与财务审计制度，将组织的赞助活动纳入科学管理的范畴。
5）在制订赞助的年度计划时，有几个原则性问题应首先考虑：一是尽量使赞助活动与组织的活动“合拍”；二是尽量照顾社会公益事业；三是机动款项只能用于临时的重大活动；四是一定要量力而行，充分衡量赞助的效果和收益后再决定是否赞助。
6）及时对赞助活动进行总结和评价。
7）对适宜或不能满足其要求的赞助请求对象，应坦率而诚恳地解释组织的有关赞助原则，坦诚告之自己的难处，委婉地表示减少赞助费和不宜参与赞助的意向。
6.2.2.1赞助活动
来访接待是公关活动中的一项重要的日常性工作。由于各种原因，一个组织要面对很多的来访者，如记者、协作单位、股东、上级主管部门、投诉的顾客、社区团体、索取赞助者、参观团体、参会人员、外宾等。对于来访接待，公关人员绝不能掉以轻心，而应充分认识到该项工作的重要性。
（1）来访接待活动策划实施的意义
第一，它是公众了解组织的第一步，也是组织给公众的第一印象，它直接关系到组织的社会声誉和形象；
第二，来访接待是公众与组织直接而具体的接触活动，它不仅涉及公众的利益，同样也涉及公众的尊严、情感等问题；
第三，“见微知著”，平凡而日常性的接待工作，也能反映出一个组织的整体素质和形象；
第四，接待工作既是公众了解组织的窗口，也是组织了解公众的窗口。因此，公关人员应认真做好来访接待工作。
6.2.2.2来访接待活动
（2）来访接待活动策划实施的技巧
1）要做好接待的准备工作。接待的准备工作应从两方面进行，即公关人员自身的准备工作和接待环境的准备工作。
2）对所有来访者都应以礼相待，切忌“以衣帽取人”或“以事由取人”。在做外宾的接待工作中，应特别注意有礼有节、不卑不亢。
3）对所有来访者都应热情周到、真诚相待，处处替客人着想。
6.2.2.2来访接待活动
开放参观是组织对外部公众开放，让其到组织内部观察了解组织的机构、设施、生产活动和各种成果的一项经常性活动。它对于组织的长远利益和公关工作的顺利开展是很有价值的。
（1）开放参观活动策划实施的意义
开放参观活动是组织与公众直接接触，展示自己特点、表达自己意愿的最佳机会；同时，也是一个组织的负责人听取公众意见和意愿的极好时机。组织应妥善组织这一活动，虚心征求公众意见，借此改善经营管理，提高组织的社会地位和信誉度，使开放参观活动取得多重效果。
（2）开放参观活动策划实施的技巧
要组织好开放参观活动，一般要求做好以下几方面工作：突出开放参观活动的主题；确定好开放参观时间；妥善安排参与活动的人员；认真规划开放参观活动的路线；妥善安排开放参观活动的细节；准备适当的纪念品。
6.2.2.3开放参观活动
会议是公共关系实务工作中的一种重要沟通方式，是施展公关工作技巧的最好场所之一。一位公关专家曾说：“会议是公关活动的窗口。”会议的种类很多，不同类型的会议，安排和主持的技巧各有特色。但无论何种会议，一般都应注意把握好以下原则和要求。
1）会议的主题必须鲜明突出。每一个会议都应有一个或几个明确的主题，会议所要达到的目的也必须是清楚的。
2）会议的内容必须是与会者共同感兴趣或者是与他们密切相关的事情。
3）会议时间应尽量缩短。时效观念是现代组织活动水准高低的一个重要指标，为了节省会议成本，提高工作效率，要将可开可不开的会议省去，同时尽量开短会。
4）根据会议的阶段，把握好会议的进程和特点，争取最好的会议结果。会议一般分为导入、讨论和总结三阶段。
6.2.2.4会议
仪式庆典活动是社会组织自身重大事件的仪式活动、组织所处社会环境中相关的节日庆典和大事庆典活动的总称。
仪式庆典活动由于其异乎组织平常活动的特殊性和隆重性，常常成为组织开展公关专题活动的契机。组织可利用仪式庆典活动来渲染组织形象，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度；可借助其广交朋友、化解积怨，打下未来发展的基础；还有助于组织建立更丰满、更完整的形象。
公关人员在组织仪式庆典活动时，一般应注意以下问题。
1）明确仪式庆典活动的主题，并围绕主题来设计安排活动的内容。
2）拟定仪式庆典活动的程序，落实有关任务，明确相关人员的职责与分工，做到有条不紊、忙而不乱、井然有序，以保证活动的顺利进行并取得较好的效果。
3）拟定邀请宾客的名单，并保证其能准时、心情舒畅地赴会。
4）尽可能地为仪式庆典活动安排一些能渲染气氛和促进交流的活动。
5）尽量争取新闻报道，以扩大仪式庆典活动的社会传播面和影响力。
6.2.2.5仪式庆典活动
展览是通过实物、文字、图片和图表来展示组织成就的公关传播形式。开展展览活动的目的是介绍产品和服务，并据此促进业务发展；介绍组织和组织成就，促进公众对组织的了解。
（1）展览活动策划实施的特点
一般而言，展览活动有以下几个特点：第一，它是一种复合性的传播方式，其传播效果十分理想；第二，它是一种非常直观、形象和生动的传播方式，能给出席展览的公众留下深刻印象；第三，它能给组织提供与公众进行直接的双向沟通的机会；第四，它是一种高度集中和高效率的沟通方式；最后，它是一种综合性的大型活动，往往能成为新闻媒体的追踪对象，是新闻报道的好题材，对社会公众的影响较大。
（2）展览活动策划实施的技巧
组织展览活动，应注意采用以下问题：明确展览活动的主题和目的；明确参观公众的类型；选择合适的展览地点；培训展览活动的工作人员；成立专门的机构或小组，负责与新闻界进行联系；准备好展览活动所用的各种辅助宣传资料，如幻灯片、录像带、各种小册子、目录卡等；设计展览徽章，准备有关的纪念品并确定展览活动的费用预算等。适时地运用展览技巧，如实施让利措施、邀请社会知名人士出席展览活动等，以此活跃气氛、提高展览会的知名度、扩大展览会的影响。
6.2.2.6展览活动
拓展阅读
专题活动是一种能给人以直接刺激的媒介，这种直接性是报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介所不可比拟的。因此，专题活动可以这样理解，为达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺激媒介。在文化成熟、信息多元的今天，人们一方面要求通过大众信息达到一种平衡，而另一方面也开始追求通过特别信息以产生与他人有所不同的差别感。在这种新时代的潮流下产生的专题活动，是以其特别交流媒介的新职能而出现的。
课堂实训练习
练习1．假设你是某汽车公司公关部的经理，请你拟定一份赞助一位车手无后援自驾车30日环游中国的计划书（要点：项目的起因、赞助的意义、赞助内容、车手的义务、相关公关宣传报道计划、其他内容等）。
练习2．以校庆为主题，分组撰写一份5 000字左右的校庆公关策划方案。
复习与思考
1．简述公关专题活动的含义及特点。
2．确定公关专题活动主题应考虑哪些因素？
3．简述公关专题活动策划的流程。
4．简述赞助活动策划实施的步骤和注意事项。
5．如何做好展览会的策划与实施工作？
6．如何才能做好来访接待工作？
7．组织对外开放参观需注意哪些事项？
8．应如何组织开幕典礼和签字仪式？
感
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