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(共43张PPT)
04 创立品牌找客户
企业品牌建设
寻找目标客户
第四节
创立品牌找客户
随着市场经济的迅猛发展，同质化产品越来越多。在琳琅满目的产品面前，客户更钟情于品牌产品。这是因为企业在建立品牌之初就赋予了产品更多的内涵——高档、质优、时尚等，描绘的均是客户理想或是期待中的产品印象。因此，创业者在创办企业时，应把品牌建设作为长期目标来坚持。在进行下面的学习之前，请同学们思考以下问题：
（1）什么是品牌？
（2）你所熟悉的品牌有哪些？这些品牌的产品有什么 特色？
（3）创业者如何创建属于自己的品牌？
创 业 问 题
什么是品牌？
第四节
创立品牌找客户
点击上图观看视频《品牌启示录》
4.1 企业品牌建设
第四节
创立品牌找客户
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来。品牌建设包含品牌定位、元素设计和营销策略三个方面的内容。
4.1 企业品牌建设
第四节
创立品牌找客户
1. 品牌定位
品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在客户的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。
4.1 企业品牌建设
第四节
创立品牌找客户
2. 品牌元素设计
品牌元素包括品牌名称、标识与图标、广告语、网址等。美国品牌权威凯文·莱恩·凯勒认为品牌元素的选择标准有六个：可记忆性、有含义性、可爱性、可转换性、可适应性和可保护性。
4.1 企业品牌建设
第四节
创立品牌找客户
2. 品牌元素设计
4.1 企业品牌建设
第四节
创立品牌找客户
3. 品牌营销策略
创建一个品牌，还需要关注与品牌有关的营销策略，主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等四个方面。
（1）产品策略
企业应把有限的人力、物力、财力有效地分配在核心产品开发的项目上，使新产品开发取得最佳效果。企业在开发产品时，应考虑以下几个方面：
① 产品性质和用途独创。② 产品质量可靠。
③ 产品包装突出品牌特点。④ 产品具有前瞻性。
价格在企业的营销过程中是一个很敏感而又最难以控制的因素。较低的定价会让客户对产品的质量产生怀疑，较高的定价又不能打破客户已经养成的购买惯性。因此，企业需要合理定价，才能较少产品在营销过程中的阻碍，增加品牌构建的成功率。
（2）价格策略
4.1 企业品牌建设
第四节
创立品牌找客户
3. 品牌营销策略
（3）渠道策略
渠道策略是企业营销和品牌构建的重要组成部分，它对降低成本和提高品牌竞争力具有重要意义。
① 渠道战略决策。
② 渠道系统设计。
③ 营销渠道管理。
促销手段也是企业营销和品牌构建的重要因素。制定合理有效的促销策略有助于加速品牌的构建。促销策略主要包括：
① 广告促销。
② 营业推广。
③ 人员销售。
（4）促销策略
4.2 寻找目标客户
第四节
创立品牌找客户
3. 品牌营销策略
建立企业品牌的首要工作是找到最看重你的产品或服务的目标客户。在企业确定目标客户时，最怕的一句话就是“老少皆宜”，产品或服务谁都合适。也许你的企业在经过长期发展壮大后，能使每个人都成为你的 客户。但是，在企业创建初期，是绝对不可能的。因此，企业必须将市场细分，将目标客户精确到某一类型的客户。
4.2 寻找目标客户
第四节
创立品牌找客户
3. 品牌营销策略
1. 细分市场
市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
（1）地理细分
将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家、省、地区、县、市或居民区等。由于不同地区的客户有着不同的生活习惯、生活方式、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。
（2）人口细分
根据客户的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素将市场分为若干群体。
4.2 寻找目标客户
第四节
创立品牌找客户
3. 品牌营销策略
1. 细分市场
（3）心理细分
根据客户所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。
（4）行为细分
根据客户对品牌的了解、使用情况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项：
时机：顾客购买品牌或使用品牌的时机，如结婚、升学等。
购买频率：是经常购买还是偶尔购买。
购买利益：价格便宜、方便实用、炫耀等。
使用者状况：曾、未曾、初次、潜在使用者。
品牌了解：不了解、听说过、有兴趣等。
态度：热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。
4.2 寻找目标客户
第四节
创立品牌找客户
3. 品牌营销策略
2. 确定目标市场
在市场细分的基础上对细分出来的市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。
（1）对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。
（2）细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。
（3）虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。
第四节
创立品牌找客户
创业案例及分析
在创富大赛上获得“特色产业项目奖”的何某是一个典型的青年创业者。艺术设计专业出身的他，早在上学时就利用自身专业所学，创办了属于自己的手绘工作室，从手绘情侣T恤、手绘鞋等简单产品起步，逐渐将一个试试看的青年学生社会实践项目变成了自己的第一次创业。
“抖机灵”的青年学生创业
某天，何某偶然看到一个打扮新潮的女孩脚上穿着一双手绘鞋，顿时产生了浓厚的兴趣。“我是学艺术设计的，做手绘没有太大难度，既然有人喜欢，应该有市场。”凭着这种直觉性的判断，何某成立了自己的手绘工作室，从最简单的手绘情侣T恤开始进行创作。……（详见教材P199-200）
手绘生意：从T恤到儿童绘画培训
第四节
创立品牌找客户
创业案例及分析
无论在任何领域里，要真正建立起一个品牌都需要经历长时间的积累。案例中，何某选择关闭“祥子手绘”的淘宝店铺，而坚持不懈地走线下实体店经营的道路，主要是为了突出其核心竞争优势，避免低价竞争。而且，在手绘图案的设计来源上，何某也在不断创新，致力于开发独具特色的手绘产品，这些使他的创业之路越走越顺畅。
【案例分析】
第四节
创立品牌找客户
探索活动
活动目的：使学生了解品牌建设的核心，并能为拟办企业创建品牌。
活动内容：假设你要创办一个企业，你将如何创建自己的品牌，请将你的想法填写到下表中。
建立公司品牌的探索
目标客户 核心产品 产品特色 价格策略 营销策略 促销策略 其他
第四节
创立品牌找客户
探索活动
表7-6 探索活动评价表
评分标准 满分 实际得分 备注
目标客户判断正确 20
所选取的产品有特色（差异化） 20
制订合理的价格策略 20
制订合理的营销策略 20
制订合理的促销策略 10
其他 10
总 分 100
第四节
创立品牌找客户
能力训练
（1）寻找目标客户。试着对某一企业或产品的目标客户进行分析，制订客户开发的计划。学生可3～5人为一组进行讨论，然后提出实施方案。
（2）阅读下列材料，思考并回答问题。
不知从何时开始，女孩们买衣服的习惯悄悄地发生了变化：首先，网购的品种和数量越来越多了；其次，购物的方式也变了。通常女生在网上看到一件品牌服装，但是对面料、是否合身还拿不准时，就会到现实中的品牌店，根据自己在网上看到的服装，按图索骥地找到服装，然后试衣、挑选，最后回到网上购买。因此，当她们网购的服装寄来时，女孩们已经知道这件衣服肯定是自己满意的了。
中国品牌故事：格力电器
问题：① 你认为互联网时代的购物与传统商业模式的购物有哪些不同？② 分析女孩们为什么喜欢这样网购？说明了女孩们的什么心理？③ 给未来品牌服装设计一个新的营销模式，并说明道理。
第四节
创立品牌找客户
拓展延伸
点击上图观看视频《中国品牌故事：格力电器》
第四节
创立品牌找客户
推荐理由：
格力电器成立于1991年，创业初期只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线。1994年至1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，建立和完善质量管理体系，推行“零缺陷工程”，使格力电器在质量上实现了质的飞跃。2005年，格力电器实现销售收入196亿元，实现利润总额7.4亿元，出口创汇5.5亿美元。2014年，格力电器营业总收入达到1 400.05亿元，实现净利润141.55亿元。2015年，格力电器挺进福布斯全球500强，排名第385位。
观看完后，请思考以下问题：
（1）格力电器的品牌定位是什么？（2）格力电器是如何打造自身品牌效应的？
（3）你认为格力电器未来的发展方向是什么？
拓展延伸
05 合法生存是要务
知识产权法
劳动法
合同法
反不正当竞争法
产品质量法
第五节
合法生存是要务
创业者在创建和经营企业的过程中，必须了解和遵守有关法律法规，以确保自身和他人的利益不受到非法侵害。在进行下面的学习之前，请同学们先思考以下问题：
（1）约束企业的法律和法规有哪些？
（2）企业在经营过程中应如何遵守这些法律法规？
创 业 问 题
约束企业的法律和法规有哪些？
5.1 知识产权法
第五节
合法生存是要务
2. 确定目标市场
3. 品牌营销策略
知识产权是指人们对自己创造性的智力劳动成果所享有的民事权利，如著作权、专利权、商标专用权等。知识产权法是调整知识产权的获取、利用和保护所涉及的社会关系的法律规范的总称。
5.1 知识产权法
第五节
合法生存是要务
著作权与
著作权法
1.
著作权也称版权，是指作者对其创作的文学、艺术和科学作品依法享有的权利。
著作权法是指国家制定或认可的，调整由文学、艺术和科学作品产生的社会关系的法律规范的总和。
5.1 知识产权法
第五节
合法生存是要务
专利权与
专利权法
2.
专利权是权利人对其获得专利的发明创造（发明、实用新型或外观设计），在法定期限内所享有的独占权或专有权。
专利法是调整因发明创造的产生而引起的发明人与使用发明的人之间、发明人与其所属单位之间、发明人与发明人之间，在支配和使用该发明创造的问题上所产生的各种社会关系的行为规范，其实质是依照法律确认和保护发明创造的产权。
5.1 知识产权法
第五节
合法生存是要务
商标专用权
与商标法
3.
商标是用以区别商品和服务不同来源的商业性标志，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音或者上述要素的组合构成。
商标专用权是指商标主管机关依法授予商标所有人对其注册商标受国家法律保护的专有权。
商标法是调整企业在商标注册与使用中出现各种问题的行为规范。
5.2 劳动法
第五节
合法生存是要务
2. 确定目标市场
3. 品牌营销策略
劳动法是为了完善劳动合同制度，明确劳动合同双方当事人的权利和义务，保护劳动者的合法权益，构建和发展和谐稳定的劳动关系而制定的法律。
5.2 劳动法
第五节
合法生存是要务
2. 确定目标市场
3. 品牌营销策略
劳动合同应当具备以下条款：
（1）用人单位的名称、住所和法定代表人或者主要负责人；
（2）劳动者的姓名、住址和居民身份证或者其他有效身份证件号码；
（3）劳动合同期限；
（4）工作内容和工作地点；
（5）工作时间和休息休假；
（6）劳动报酬；
（7）社会保险；
（8）劳动保护、劳动条件和职业危害防护；
（9）法律、法规规定应当纳入劳动合同的其他事项。
5.3 合同法
第五节
合法生存是要务
2. 确定目标市场
3. 品牌营销策略
合同法是国家制定的调整平等主体之间合同关系的法律规范的总和。
其立法目的是为了保护合同当事人的合法权益。
创业者学习合同法，有利于防止企业盲目签约，防止与无签约资格、无履约能力或不讲信用的当事人签约；有利于确保合同内容的合法性与条款的完整性；有利于企业获得合同纠纷的主动权。
5.4 反不正当竞争法
第五节
合法生存是要务
2. 确定目标市场
3. 品牌营销策略
不正当竞争是指经营者违反反不正当竞争法的规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。
反不正当竞争法是禁止以违反诚实信用原则或其他公认的商业道德的手段从事市场竞争行为、维护公平竞争秩序的一类法律规范的总称。
5.4 反不正当竞争法
第五节
合法生存是要务
2. 确定目标市场
3. 品牌营销策略
我国反不正当竞争法规定了以下11种不正当竞争行为的具体表现形式：
（1）假冒名称。 （7）低价倾销。
（2）独占排挤。 （8）强行搭售。
（3）滥用行政。 （9）有奖销售（特定）。
（4）暗中贿赂。 （10）损害名誉。
（5）虚假宣传。 （11）串通投标。
（6）侵犯秘密。
5.5 产品质量法
第五节
合法生存是要务
2. 确定目标市场
3. 品牌营销策略
产品质量法是调整在生产、流通及监督管理过程中，因产品质量而发生的各种经济关系的法律规范的总称。其立法目的是为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序。
5.5 产品质量法
第五节
合法生存是要务
2. 确定目标市场
3. 品牌营销策略
根据产品质量法的规定，生产者应当承担以下责任和义务：
① 应当对其生产的产品质量负责；
② 产品或者其包装上的标识必须真实，裸装的食品和其他根据产品的特点难以附加标识的裸装产品，可以不附加产品标识；
③ 易碎、易燃、易爆、有毒、有腐蚀性、有放射性等危险物品，以及储运中不能倒置和其他有特殊要求的产品，其包装质量必须符合相应要求，依照国家有关规定做出警示标志或者中文警示说明，标明储运注意事项；
④ 不得生产国家明令淘汰的产品；
⑤ 不得伪造产地，不得伪造或者冒用他人的厂名、厂址；
⑥ 不得伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志；
⑦ 生产产品时不得掺杂、掺假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格产品冒充合格产品。
5.5 产品质量法
第五节
合法生存是要务
2. 确定目标市场
3. 品牌营销策略
销售者应当承担以下责任和义务：
① 执行进货检查验收制度，验明产品合格证明和其他标识；
② 采取措施，保持销售产品的质量；
③ 不得销售国家明令淘汰并停止销售的产品和失效、变质的产品；
④ 不得伪造产地，不得伪造或者冒用他人的厂名、厂址；
⑤ 不得伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志；
⑥ 销售产品不得掺杂、掺假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格产品冒充合格产品。
第五节
合法生存是要务
创业案例及分析
“没想到我们第一次创业就这样草草结束了，真的是很受打击。”长沙网友小谢等三名初出校门的青年学生向《百姓呼声》栏目发帖，讲述自己初次创业的坎坷经历。
小谢说，他和另外两个合伙人均毕业于湖南某职业学院，因觉得当前工作不好找，遂决定自己创业。经过一段时间的考察，他们看中了长沙芙蓉区解放西路317号门面，周围酒吧和KTV比较多，便合计在此开一家烟酒店。随后，小谢和房东签订了两年的租房合同。合同签订后，小谢便抓紧时间装修店铺，以便尽快开业。“装修那段时间真的很辛苦，没日没夜地干活，但是我们充满了激情。”
……（详见教材P208-209）
青年学生创业前多学法
第五节
合法生存是要务
创业案例及分析
缺乏社会阅历是青年学生创业的最大“短板”。青年学生社会经验不足，考虑问题不周全，所以在创业前应多学习有关法律法规，对有关法律问题最好向专业人士咨询，做好充分的调研准备，以免因不懂法而导致创业失败。
【案例分析】
第五节
合法生存是要务
探索活动
活动目的：
使学生懂得合法经营的重要性，培养学生的合法经营意识。
活动内容：
请同学们上网搜集一些创业案例，谈一谈企业合法经营的重要性。具体活动流程如下：
（1）将学生分组，3～5人为一组，选出一个小组负责人。
（2）各小组上网搜集3～5个创业案例，包括合法经营和违法经营的案例。
（3）小组成员结合案例，讨论合法经营的重要性，并写一份500字的分析报告。
（4）将分析报告制作成PPT，然后由小组负责人上台进行讲解。
（5）教师进行点评。
谈谈合法经营的重要性
第五节
合法生存是要务
探索活动
表7-7 探索活动评价表
评分标准 满分 实际得分 备注
积极参与讨论 25
案例典型、有说服力 25
分析报告合理 25
PPT制作精美，讲解者表达清晰 25
总 分 100
第五节
合法生存是要务
能力训练
（1）若单位未与员工签订劳动合同，则员工工作1个月到1年内，公司必须支付给员工规定工资的（ ）倍。
A．1 B．2 C．3 D．4
（2）不属于劳动法规定的员工保险是（ ）。
A．基本养老保险 B．基本医疗保险
C．失业保险 D．意外伤害保险
（3）有限责任公司的注册资本最低要求为（ ）。
A．3万元 B．2万元 C．无最低要求 D．10万元
法律知识训练
第五节
合法生存是要务
能力训练
（4）阅读下列材料，思考并回答问题。
徐某中专毕业，一直有创业雄心。一次偶然的机会，他发现网上有套幼儿识字软件不错，于是想到一个创业的点子。徐某结合网上的这套幼儿识字软件，经过编程和修改，很快做出自己的“作品”，在网络上销售，没想到出乎意料的红火。
后来，徐某的一位客户朱老师联系徐某，建议编写一套软件的配套教材。徐某觉得这个想法很好，便邀这位老师帮他编写教材。很快教材就编写好了，徐某没有申请出版号，直接找了一个印刷公司将书印制出来，并和原来的软件组成大礼盒一起销售，售价为600多元。
这套大礼盒很畅销，两年不到就有了30多万元营业额。正当徐某初尝创业成功的喜悦时，文化行政执法部门联合公安机关对徐某的办公场所进行了突击检查，查获了大量还未销售的光盘和配套书籍。当地检察院以非法经营罪对徐某提起公诉。
问题：徐某为什么会创业失败？面对这种情况，他该怎么办？
法律知识训练
第五节
合法生存是要务
请同学们上网查找《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国劳动法》等法律，然后阅读这些法律的内容，掌握相关的法律知识。
拓展延伸

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