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(共27张PPT)
01 市场分析不能少
市场调研的内容
市场调研的方法
市场调研分析
第一节
市场分析不能少
识别和评估创业机会后，下一步开始选择创业项目，将机会转化为市场所需的产品。在选择创业项目前，必须经过充分的市场调研分析，以确定项目的可行性，提高创业的成功率。请同学们思考以下几个问题：
（1）市场调研的内容是什么？
（2）市场调研的方法有哪些？其优缺点分别是什么？
（3）调研完后，如何进行市场分析？
创 业 问 题
市场调研的内容有哪些呢？
1.1 市场调研的内容
第一节
市场分析不能少
市场调研是指对产品从生产、流通到消费领域所做的调研，调研内容包括消费者调研，产品的定价、包装、运输、销售环境、销售渠道、广告调研等。
进行创业的市场调研，主要是弄清楚以下一些问题：消费者对拟提供产品或服务的需求程度、各种类型消费者消费的可能性、消费者对拟提供产品或服务的价格的敏感程度、替代和互补产品或服务的市场供给状况、消费者对同类产品或服务的认知渠道和消费依据等。
1.2 市场调研的方法
第一节
市场分析不能少
1. 文案调查法
企业外部资料：是指由企业以外的机构记录或收集的资料，其来源可通过互联网、图书馆、政府机构、新闻媒体、研究机构和调查公司等获得。
企业内部资料：包括业务资料、统计资料、会计资料及企业积累的其他资料。
文案调查法又称二手资料调查法或间接调查法，是指利用企业内部或外部的现有文案资料，对调查问题进行分析研究的一种调查方法。文案调查法的资料来源有企业内部资料和企业外部资料两种。
1.2 市场调研的方法
第一节
市场分析不能少
2. 访问法
访问法是指通过询问的方式向调查对象了解市场情况的一种方法。采用访问法进行市场调查时，调查人员一般会向调查对象发放一份调查问卷，询问各种涉及他们行为、意向、态度和动机等方面的问题。
根据调查人员与调查对象接触方式的不同，可以将访问法分为入户访问、街头拦截访问、电话访问和网络访问。
1.2 市场调研的方法
第一节
市场分析不能少
2. 访问法
（1）入户访问。入户访问是指调查人员在调查对象家中，依照问卷或调查提纲与调查对象进行面对面的交谈。入户访问的步骤如下图所示。
入
户
前
准
备
入
户
访
问
询
问
问
题
追
问
问
题
记
录
答
案
结
束
访
问
1.2 市场调研的方法
第一节
市场分析不能少
2. 访问法
（2）接头拦截访问。街头拦截访问是指在固定场所（如交通路口、生活小区、商场等）拦截被调查人员，对符合条件者进行面对面访问。街头拦截访问的步骤如下图所示。
准
备
问
卷
选
定
地
点
确
定
受
访
者
进
行
拦
截
访


问
致


谢
1.2 市场调研的方法
第一节
市场分析不能少
2. 访问法
（3）电话访问。电话访问是指调查人员通过电话对被调查者进行访问，包括传统电话访问和计算机辅助电话访问。
是指调查人员使用普通电话，按照随机拨号的方法，选中拨打的号码，并筛选调查对象，然后对照纸质问卷逐题提问，并用笔记录答案的过程。
是指调查人员戴着耳机式电话坐在计算机旁边，由计算机系统随机拨号，调查人员筛选调查对象，然后按照屏幕上显示的问卷，对被调查人员进行访问，并将答案直接输入计算机系统的过程。
传统电话访问：
计算机辅助电话
访 问：
1.2 市场调研的方法
第一节
市场分析不能少
2. 访问法
计算机随机拨号
介绍说明
筛选调查对象
致 谢
访问并记录答案
拒绝访问
计算机辅助电
话访问的流程
1.2 市场调研的方法
第一节
市场分析不能少
2. 访问法
（4）网络访问。网络访问是指在互联网上针对调查问题进行调查设计、搜集资料并进行分析的活动。
网页问卷访问法是指将设计好的问卷放在网站的某个网页上，调查对象通过网络填写问卷，完成调查的一种方法。
电子邮件访问法是指通过电子邮件的形式将调查问卷发给调查对象，由他们填写后以电子邮件的形式反馈给调查人员的方法。
网络问卷访问法：
电子邮件访问法：
1.2 市场调研的方法
第一节
市场分析不能少
2. 访问法
弹出式访问法是指在网民访问网站的过程中，由网站自动弹出一个窗口，请网民参与访问的方法。
网上讨论法可通过多种途径实现，如BBS论坛、网络通信工具（ICQ）、网络实时交谈（IRC）、网络会议（Net meeting）等。
弹出式访问法：
网上讨论法：
（4）网络访问。
1.2 市场调研的方法
第一节
市场分析不能少
2. 访问法
项 目 入户访问 街头拦截访问 电话访问 网络访问
数据收集速度 快 快 很快 最快
地域灵活性 中 中 高 很高
回答率 高 高 中 低
问题的多样性 高 高 低 中～高
问卷长度 长 长 中等 中等
曲解题目的可能性 低 低 中 高
调查员的影响程度 高 高 中 无
回访难易程度 难 难 易 较难
成本 高 高 中等偏低 低
各种访问方法的优缺点比较
1.2 市场调研的方法
第一节
市场分析不能少
3. 观察法
观察法是指调查人员在现场通过自己的感观或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，以获取第一手资料的调查方法。
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观察法在市场调查中的应用体现在：
对消费者身体动作的观察。
对消费者语言行为的观察。
对消费者表现行为的观察。
对空间关系和地点的观察。
对时间的观察。
对文字记录的
观察。
1.3 市场调研分析
第一节
市场分析不能少
3. 观察法
市场调研分析是对调研的内容进行分析，具体来说，包括以下几个方面的分析：
市场需求分析
市场需求分析主要包括购买力分析、商品需求结构分析、消费人口结构分析、消费者购买动机分析和消费者购买行为分析。
1.3 市场调研分析
第一节
市场分析不能少
3. 观察法
市场需求分析
分析方面 具体分析的内容
购买力分析 消费者的个人收入水平和家庭平均收入水平
各类消费支出额占消费支出总额的比重
消费者储蓄和信贷情况的变化
商品需求结构分析 属于日常消费需求还是住宅等资产消费需求
属于生产资料需求还是消费资料需求
为满足高收入人群还是为满足中低收入人群
消费人口结构分析 现有消费者和潜在消费者的数量及地区分布情况
消费者的年龄、性别、职业、民族、文化程度
消费者购买动机
分析 消费者为什么会购买
消费者购买该产品是为满足其生理需要、安全需要、 社交需要、尊重需要还是自我实现的需要
消费者购买行为
分析 消费者对产品的品牌、性能、质量、款式和规格的要求
消费者购买的时间
消费者购买的地点
消费者购买的方式
谁负责购买
市场需求分析表
1.3 市场调研分析
第一节
市场分析不能少
3. 观察法
产品分析
产品分析主要对拟生产的产品从特色、包装、服务、市场容量、价格等方面进行分析。通过对产品分析，主要弄清楚以下几个问题：
（1）产品在市场上有无同类产品？
（2）产品与市场上同类产品相比，特色是什么？
（3）产品的市场容量有多大？
（4）产品价格与同类产品相比，有无优势？
（5）产品的需求是否持续？
（6）产品的进入门槛是高还是低？是否容易被其他产品替代？
1.3 市场调研分析
第一节
市场分析不能少
3. 观察法
销售渠道分析
3
销售渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道或路径，主要包括以下三种：一是直接销售给消费者；二是通过产品经销商（如批发商、零售商）销售给消费者；三是委托代理商进行推销。上述三种销售渠道中哪一种最能有效地销售产品，则需要进行以下几个方面的调查分析：
（1）同类产品的销售渠道有哪些？创业企业建立的销售渠道能否满足销售产品的需要？
（2）市场上是否存在销售同类产品的权威性机构？如果存在，他们经销的产品在市场上所占份额是多少？
（3）产品的经销商经销此种产品的要求和条件是什么？他们是否愿意或有无能力接受新的货源？经销商除了经销产品以外，是否还承担其他促销业务，如广告宣传、售后服务等？
1.3 市场调研分析
第一节
市场分析不能少
3. 观察法
竞争对手分析
4
通过调查竞争对手的情况，了解其优势和劣势，以制定企业的竞争策略。一般来说，调查分析的内容主要包括以下几个方面：
（1）在全国或一个地区有哪些同类型企业，企业实力如何？所谓企业实力是指企业满足市场要求的能力，包括生产能力、技术能力和销售能力等因素。这些企业当中，谁是最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者？
（2）主要竞争者的产品市场分布如何？市场占有率有多大？它对本企业的产品销售有何影响？所谓市场占有率是指本企业的某种产品在市场销售的同类产品中所占的比重，它反映了一个企业的竞争能力和经营成果。
（3）主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略？这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响？
1.3 市场调研分析
第一节
市场分析不能少
3. 观察法
社会环境分析
政治环境：分析政府对各个地区的经济政策，是否有相关的优惠政策或政府扶持。
经济环境：分析当地的经济发展水平，主要包括能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业发展状况、国民生产总值、通货膨胀率、失业率等。
法律环境：了解国家或地方政府颁布的各项法律、法规，在经营中严格遵守。
1.3 市场调研分析
第一节
市场分析不能少
3. 观察法
社会环境分析
文化环境：分析社会阶层、民族、宗教、风俗习惯、受教育程度及价值观念等因素。文化环境在很大程度上决定着购买行为，影响着消费者购买产品的动机、方式和地点。
地理环境：分析地理位置、气候及自然条件、运输条件、自然资源状况、生态条件等。
第一节
市场分析不能少
创业案例及分析
杨锐是西华大学经济管理学院工商企业管理专业的学生。失恋的刺激让他意外发现“单身文化”这个巨大商机，创建了“单身派”服装品牌，随着首款主打产品“光棍T恤”一炮而红。他在半年内卖出2万多件T恤，销售额达40多万元，被称为“最牛专科生”。把“光棍无罪，单身有理”奉为人生格言的杨锐，目前已申请了注册商标，誓将单身文化进行到底。
恢复单身萌生“光棍”创意
在大学期间，杨锐迎来了自己的初恋，可惜短暂的甜蜜只维持了一个月，便因性格不合与女友分手。恢复单身的他为了填补空余时间，在课余找了多份兼职，卖过微波炉，做过手机销售，等等。……（详见教材P113-115）
大学生热卖万件“光棍T恤”
第一节
市场分析不能少
创业案例及分析
其实，生活中充满了创业机会，只要有心总能在生活中找到创业灵感。就如案例中的杨锐，失恋让他萌生了创业想法——卖“单身派”产品。为确定该想法是否具有可行性，他进行了充分的市场调研，通过分析最终确认了该想法的可行性，并将其产品定位于单身族的T恤，最终获得了创业成功。
【案例分析】
第一节
市场分析不能少
探索活动
活动目的：培让学生掌握市场调研的方法，培养学生市场需求分析的能力。
活动背景：王梅是电子商务专业的学生，她的好朋友李萌即将过生日了，她想送给她一份特别的礼物。她到学校附近的礼品店看了一下，品种很多，让人眼花缭乱。但是都大同小异，不能体现送礼者的特殊心意，原因很简单，批量式的礼物生产，已经让礼物失去了其特殊的纪念意义。王梅希望礼品店里出售具有个性与独特意义的礼品，渴望在送礼物的同时把自己的心意体现出来。
活动内容：假设你要开办一个礼品店，针对那些有个性需求的消费者，你会如何经营？你的想法是否符合市场需要？请你对本校学生进行调查，了解他们在礼品需求和消费动机等方面的情况。具体活动流程见教材P116-117。
市场需求调研活动
第一节
市场分析不能少
探索活动
表5-5 探索活动评价表
评价项目 评分标准 满分 实际得分 备注
准备工作 积极参与讨论 10
所选的调研项目具有创意 10
市场调研 分工明确、合理 10
设计的调查问卷涵盖需求分析的各项内容 15
按要求完成了调研工作 15
成果展示 调研报告结构完整，条理清楚 15
PPT制作精美 10
讲解者表达流利，有独到见解 15
总 分 100
第一节
市场分析不能少
能力训练
以小组为单位，从下列题目中任选一个，收集相关的二手资料，并设计互联网调查的方案和问卷，对收集的数据进行分析。
（1）青年学生网络游戏消费调查。
（2）青年学生校内上网情况调查。
（3）在校学生网络购物调查
第一节
市场分析不能少
通过市场调研、查阅资料等方式搜集2～4个创业项目，从市场需求、产品分析、销售渠道、竞争对手、社会环境等方面进行初步分析，寻找适合自己的创业项目。
拓展延伸

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