资源简介

(共31张PPT)
其他类型的新媒体文案写作
新媒体广告与文案写作
项目八
CONTENTS
目 录
品牌故事文案写作
任务一
社群文案写作
任务二
任务目标
Task objectives
这个信息爆炸的时代，很多信息都会被大脑屏蔽、筛选，而代表感性和艺术思维的右脑则会被用语言或文字艺术反映生活的故事感动，给予故事更多的关注。因此文案人员要学会利用品牌故事文案进行营销，将品牌自然而然地融入受众的生活，拉近受众与品牌间的距离。本任务将对品牌故事文案的写作要素、写作角度和写作技巧等内容进行介绍，帮助文案人员快速掌握品牌故事文案的写法。
品牌核心价值观是品牌故事的立足之本，品牌故事能赋予一个品牌生机与活力，就是因为在故事中体现了品牌想传达的品牌价值观，并得到了受众的广泛认可。例如南方黑芝麻糊就是通过小巷中挑担的母女和吃芝麻糊的小男孩之间故事情节的塑造传达品牌“怀念”的主题，让看到品牌故事的受众都能在看到品牌产品时，回忆起成长中的美好回忆，想起那“一股浓香，一缕温暖”。
（一）品牌故事文案的写作要素
1．品牌核心价值观
主题的立意深浅与表现好坏往往决定着文案价值的高低，优秀的故事都会将主题融合在人物形象、情节布局、环境描写之中，受众需要靠整体把握才能分析和挖掘出来。主题可以通过以下5种途径进行表述。
（一）品牌故事文案的写作要素
2．主题
背景
人物
环境
情节
抒情语句
细节描写一般是抓住一些细微的小事进行清晰具体的刻画，这可使故事更加细腻、生动。有些品牌故事中会刻意去刻画一些细节方面的内容，这些内容是文案人员精心设计的，对于整个品牌故事的呈现来说恰到好处，能够起到烘托环境气氛、刻画人物性格和揭示主题的作用。
3. 细节
故事的结果是故事情节性的要求，能够加深受众对故事的了解和体会，有利于故事在他们心中留下印象。
4. 结果
在品牌故事的结尾之处增加一些有感而发的内容，将其与品牌紧密相连，将能更进一步揭示故事的意义和价值，升华故事的主题，引起受众的共鸣和思考，从而自然突出品牌理念。
5.总结升华
（一）品牌故事文案的写作要素
（二）品牌故事文案的写作角度
历史
写作角度
理念
卖点
人物
传说
（三）品牌故事文案的写作技巧
语境即语言环境。狭义的语言环境主要是指进行语言活动所需的时间、场合、地点等因素，也包括有助于表达、领会的前言后语和上下文，是语言活动的现场。广义的语言环境则是社会的性质和特点，使用者的职业、性格、修养和习惯等。在品牌故事文案写作的过程中，尽量不要使用单一的语言环境，而是要对故事的发生、发展进行多种可能性的描述，提高故事的可读性和复杂性
1．选择复杂的语境
（三）品牌故事文案的写作技巧
在故事的刻画过程中，对人物的思想活动进行描写可以揭示人物心理，帮助塑造人物形象，再现人物的内心世界，增强故事的感染力。描写人物心理的方法有很多，但在运用这些心理描写方法时，文案人员要注意场景。一般在讲真实的创始人故事时，要有真实的材料依据，如访谈、采访等，不要为了推动故事的情节发展主观臆断、过分编造。
2．揭示人物心理
（三）品牌故事文案的写作技巧
02
01
03
故事的新颖度
情感的丰富性
语言叙述得体
可读性是指故事内容吸引人的程度，以及故事所具有的阅读和欣赏价值。提升品牌故事文案的可读性可从以下3点出发进行考虑。
3．增强可读性
任务实训
Task training
支付宝（中国）网络技术有限公司隶属于阿里巴巴，是国内的第三方支付平台，致力于提供“简单、安全、快速”的支付解决方案 。该企业自创立以来，始终以“信任”作为产品和服务的核心，热衷于公益事业，为人们提供交易方便。交易是冷冰冰的，但每笔交易的背后都有着不同寻常的情感力量。请结合你对支付宝的了解，为其撰写一篇品牌故事文案。
任务实训
Task training
实训目标 掌握品牌故事文案的写作要素。
熟悉品牌故事文案的写作角度。
实训要求 抓住支付宝的品牌理念，选择合适的写作角度，如亲情、爱情等。
要运用品牌故事文案的写作技巧。
实训思路 支付宝致力于提供简单、快捷的支付，因此可以将亲情、爱情与支付宝账单和功能进行结合。例如从支付宝账单背后的恋爱历程来写，结合人物的心理活动描述不同的支付场景，这样的爱情体验能引起不少受众的情感共鸣。以下是品牌故事文案示例。
品牌故事文案示例
任务考核
Task assessment
结合本任务所学内容，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 搜集民间传说，自己选择合适的品牌写作一篇传说型品牌故事文案 60
2 找一篇品牌故事文案，分析其写作思路 40
CONTENTS
目 录
品牌故事文案写作
任务一
社群文案写作
任务二
任务目标
Task objectives
相比其他平台，社群明显具备更高的凝聚力，更容易团结社群成员，拉近相互之间的距离。在社群中，文案人员可以通过分享获得更多的二次营销机会，也更容易形成相互感染的冲动购买效应。而要更好地进行社群营销，需要写作专门的社群文案引导社群成员产生企业所期望的商业行为。本任务将详细介绍社群文案的相关知识，包括认识社群、社群文案的使用场景、社群文案的内容构建和社群文案写作中的注意事项等。
（一）认识社群
产品社群
兴趣社群
知识社群
品牌社群
互融社群
社群是由一群有共同兴趣、认知、价值观的受众组成的，社群成员在某方面的特点越相似，就越容易建立感情联系。社群的类型大概分为以下几种。
（二）社群文案的使用场景
1．引流文案
任何社群在成立之初或成长过程中都需要有效引流，这样才能吸引到更广泛的受众群体，在引流过程中，非常有效的方法是利益“诱惑”，让受众自愿加群，再谋求之后的发展。引流文案一般包括标题、副标题（可省略）、详细内容、优惠条件以及进群方式。
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（二）社群文案的使用场景
2．内容营销文案
进入社群之后，文案的写作方法就不一样了，很多情况下需通过文案人员在社群中的角色和社群规则来操作。社群的规则不一样：有的社群规则严格，不止有监督执行群规的管理员，群里还时常处于禁言的状态；有的社群则比较自由，社群成员之间可以随意讨论。但任何社群中，以心得、知识、话题、活动分享形式存在的广告推广是较容易被受众接受的。
（二）社群文案的使用场景
3．直推文案
有些社群是由于社群成员对产品和服务感兴趣而成立的，他们更愿意知道直接的产品或服务信息，因此，文案人员可直接以推广内容编写文案。
（三）社群文案的内容构建
大众主题
小众主题
趣味性主题
￥
正能量主题
优惠性主题
1．明确内容的主题
值得注意的是，选取的主题必须是能够被普遍接受的、具有较大传播性的内容，主要有以下几种。
（三）社群文案的内容构建
“ @ ”所有人
链接
二维码
产品信息
2．社群文案的四要素
不管文案采用什么样的表现形式，某些要素是必需的，一篇优秀的社群文案要具备以下要素。
（四）社群文案写作中的注意事项
1．输出优质内容
内容是流量的入口，虽然有些社群中很多人都在发广告、卖货，但其转化率并不高，有些人天天在群里发自创的内容，然而很多时候这只是一种“自嗨式”的操作，其发布的内容无人问津。所以，多提供“干货”“硬货”等优质的内容可以更好地吸引社群成员的关注，让他们认为这是一个对他们有价值的社群，这样才会在现在社群的基础上形成一个更高转化效果的社群。围绕社群的商业变现模式会更加丰富多样，获得的回报也会更多。
（四）社群文案写作中的注意事项
2．提供福利
物质福利
指对表现优异的成员提供物质奖励，一般为实用物品，或者具有社群个性化特征的代表性物品。
学习福利
指对表现优异的成员提供学习类课程服务，如可以免费参与培训、免费报读课程等。
虚拟福利
指对表现优异的成员提供暂时虚拟的奖励，如积分等，当积分达到一定程度时，可以领取相应的奖励。
现金福利
指对表现优异的成员提供现金奖励，多为奖金的形式。
荣誉福利
指对表现优异的成员提供相应荣誉奖励，如颁发奖状、证书，授予称号等。
红包福利
指利用发送红包维系成员对社群的黏性，可活跃社群气氛。
（四）社群文案写作中的注意事项
3．找准受众的“痛点”
社群文案同样需要根据受众的“痛点”进行文案的组织，以引起受众的购买欲望，如在直白推广的文案中，要着重展示产品的价值、优惠，这样才能带来变现。
另外，文案人员还可以从情感需求等方面突显内容的价值，赢得社群成员的关注，这在兴趣社群、产品社群中较为常见。
（四）社群文案写作中的注意事项
4．文案内容要直白简单
在社群文案中，使用生僻、专业的词语去解释活动、解释产品并不会让人觉得很舒服，反而容易变成“自嗨式”文案，同时还会使社群成员失去耐性，丧失深入了解的兴趣。所以文案的关键信息最好用通俗的语言去表达，这才是“引流吸粉”的正确方法。
任务实训
Task training
××是一个知识社群，平常大家都会讨论各类文学作品、电影以及其他一些有意思的“干货”知识，社群成员之间会交流一些学习经验。现在你要推广一本书，已知该书已上映过相应的电影作品，请为该书撰写一篇社群文案。
实训目标 熟悉社群文案的使用场景。
掌握社群文案的内容构建。
实训要求 以管理者身份发起一场话题讨论活动，撰写一段能自然融入该作品的文案。
以“电影”为主题。
实训思路 这种写作可以参考内容营销的文案写作来构思，发起讨论活动时，可以“@”所有人，后发起以“电影”为主题的话题讨论规则，引发社群成员的讨论与分享。最后文案人员可以发言分享自己喜欢的电影，十分自然地引入推广产品，甚至可以附上链接。
任务实训
Task training
@所有人大家好：我是××。这个月已经接近尾声啦，大家在繁忙的工作和学习之余，有没有发现什么好看的电影呢？话不多说，本周的分享今晚继续啦！
本次分享主题：那些年我们爱过的电影哟。这次大家来推荐一些自己看过的印象深刻的电影，寒暑假就不需要再到处搜索电影了！发言格式如下。
① 电影类型+名称。例如喜剧、爱情类+《重返二十岁》。
② 说一说你的推荐理由（可以是这部电影的叙事手法、视觉效果或给你带来的思考等）。
③ 你是在哪里看的这部电影，如电影院、优酷视频、腾讯视频等，方便想观看的小伙伴下载。
今晚社群开放时间为：晚上 9∶30—11∶00。欢迎大家积极交流！
任务考核
Task assessment
结合本任务所学的知识，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 简述社群文案写作中的注意事项 40
2 为某英语培训机构写作一篇社群引流文案 60
拓展延伸
影响打卡氛围的因素有哪些？
鼓励
惊喜
竞争
感情
榜样
（1）根据本项目所学的知识，利用网络或图书馆渠道收集关于永久自行车的相关历史及其发展过程，为其写作一篇历史型的品牌故事文案。
（2）根据本项目所学的知识，为一款女性运动鞋写作一个品牌故事文案，要求以母子亲情、姐弟亲情、男女爱情、夫妻之情4种情感为主题。
（3）如果你想在某社群中策划一次电影主题的分享活动，推广近期的新电影，你会怎么写文案？
提示：参照话题交流文案的写法，在分享过程中或结束后借机推出新电影。
（4）若让你推广某件短袖，你会提供哪些产品信息？
提示：可提供搭配、优惠等信息，语言直白精练，内容有吸引力即可。
实战与提升
祝：学有所成！
新媒体广告与文案写作

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