资源简介

(共51张PPT)
新媒体广告策划流程
新媒体广告与文案写作
项目二
CONTENTS
目 录
广告分析
任务一
广告战略规划的制订
广告创意思维方法的选择
任务二
任务三
广告预算及具体策略的确定
任务四
广告策划书的撰写
任务五
任务目标
Task objectives
广告分析就是针对影响广告效果的各个方面进行全面调查并分析调查结果的过程，是广告策划所面临的第一个环节。本任务将对市场环境分析、产品分析和广告受众分析进行介绍，以帮助广告人员更快捷、更优质地完成广告策划。
（一）市场环境分析
1．市场环境分析的作用
市场环境，指的是各种对企业生产经营有影响，而企业无法干预和改变的因素。市场环境分析主要有以下作用。
寻找广告诉求点
准确定位产品
确定广告时机
（一）市场环境分析
2．市场环境分析的角度
分析角度
政治环境分析
经济环境分析
科技环境分析
法律环境分析
社会文化环境分析
1
5
4
3
2
（二）产品分析
产品分析就是根据产品的不同情况进行调查和分析，以确定该产品是否能够被市场接受。产品分析的主要方法是针对广告产品的某一性质，调查和分析同样具有该性质的类似产品的市场表现，以此来为广告产品的广告策划提供参考。
产品分析一般会从产品材质、产品工艺、产品质量、产品外形、产品性能、产品生产周期、产品服务等方面入手。
（三）广告受众分析
受众兴趣爱好分析
受众价值取向分析
受众消费心理分析
受众社会角色分析
在新媒体环境下，广告受众有着非常重要的地位，他们既是广告传播的终点，也是二次传播的起点，同时他们还能针对广告发布信息并传播给其他用户。因此，新媒体广告策划人员要格外地重视广告受众传播。新媒体广告受众分析的主要内容包括以下几个方面。
任务实训
Task training
结合本任务所学知识，根据如图所示的淘宝订单和购物车列表，对该订单的主人做广告受众调查分析。
任务实训
Task training
实训目标 掌握广告受众调查分析的方法。
实训要求 根据该受众的淘宝订单和购物车列表提取有用信息。
根据提取到的信息，分析该受众的兴趣爱好、价值取向、消费心理和社会角色。
实训思路 由图可知，该受众购买的产品主要包括化妆品、日化用品、床上纺织物和家用小电器，且该受众所购买的日化产品多是进口产品，美妆产品的价格相对较高，可以看出该受众很可能是一位追求生活品质、追求时尚的年轻女性。
同时，该受众购买了很多“双十一”预售产品和打折的产品，可见其对于产品价格也非常在意，青睐折扣产品，追求物美价廉。
任务考核
Task assessment
阅读《市场环境调查示例》，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 简述其政治环境 25
2 简述其经济环境 25
3 简述其社会文化环境 25
4 为该项目拟定一则新媒体广告语 25
CONTENTS
目 录
广告分析
任务一
广告战略规划的制订
广告创意思维方法的选择
任务二
任务三
广告预算及具体策略的确定
任务四
广告策划书的撰写
任务五
任务目标
Task objectives
广告战略规划在广告策划活动中起着重要作用，主要解决广告“要什么”“说什么”“怎么说”等核心问题。只有弄明白了这些问题，广告策划活动才能有序开展，顺利推进。本任务对广告目标、广告主题、广告策略、广告文本编写及广告效果预测等方面的知识进行介绍，以帮助广告人员掌握广告战略规划的方法，更好地进行广告策划。
（一）广告目标的确定
广告目标是广告主所期望该广告能达到的效果的总和，主要解决“要什么”的问题，不同的广告目标使广告主对广告策划有不同的要求，广告人员一定要对此有足够的认识。
广告目标类型
维持型广告目标
目的在于巩固现有市场份额，增加消费者黏性，培养消费者品牌忠诚度，并在此基础上进一步挖掘潜在消费者需求。
公关型广告目标
目的在于挽救产品和品牌形象，维持消费者对产品和品牌的信心。
开拓型广告目标
目的在于拓展新市场，由于此类广告没有前期的积累和铺垫，所以着重点在于打响知名度，给消费者留下良好的印象。
竞争型广告目标
目的在于击败同类产品，抢占市场份额，快速提升销量。
产品特点定位法
根据对产品的调查分析，找出广告产品相对于市场上其他产品的差异点，以此为诉求点说服受众购买广告产品。
企业形象定位法
人们往往愿意选择有实力且声誉良好的企业所生产的产品，所以在广告中树立和加强企业形象也能促进产品的销售，该方法适用于有一定知名度的企业。
市场营销定位法
广告和营销手法相结合来推广产品，分为两种情况：其一是利用营销手段来促进广告传播，其二是利用广告来宣扬营销手段。
配套服务定位法
对于受众来说，除了产品本身，配套服务也很重要，所以良好的配套服务能够产生巨大的附加值，促进产品销售。
（二）广告主题的策划方法
1
2
3
4
广告主题是通过对广告目标的概括而提炼出的广告中心思想，是广告创意的基石。广告创意、广告设计、广告文案都需要围绕广告主题进行。
生活信息式
象征式
承诺式
推荐式
比较式
反伪冒式
赠礼式
广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，要解决的是“怎么说”的问题。广告策略需要考虑产品情况，时间、地点、人力、资源等客观条件，受众情况和市场环境等因素。广告策略一般可以分为7种类型。
（三）广告策略的构思
（四）广告文本编写
广告文本，是指广告人员将广告战略落实为文字，具体地呈现在受众面前。它是对广告目标的另一种诠释，是对广告主题的概括，是广告策划的成果，其要解决的是“说什么话”的问题。在新媒体环境下，广告文本通常需要满足以下3个条件。
话题性
分享性
吸引力
（五）广告效果预测
1．广告效果预测的内容
心理效果
传播效果
营销效果
（五）广告效果预测
2．广告效果预测的方法
瞬间显露法
受众评定法
专家意见法
在广告作品完成后和发布前的间隙，小规模地展示给一部分典型受众，征询他们的意见，并根据其合理建议修改广告作品。也可将几种广告方案一同展示，让受众进行挑选，将被选择次数最高的广告方案作为最后定稿的参考。
邀请相关领域的专家对广告作品进行评价并提出意见，根据广告形式的不同，选择的专家也不同，一般可以选择广告学专家、产品所在领域的专家、心理学专家、市场研究专家等。
选定部分典型受众，将广告作品对其短暂展示，之后撤下广告作品并立即询问其对广告的印象，由于受众接触广告的时间短，此时其能说出的印象往往是广告对其留下的最深刻的印象。
任务实训
Task training
结合本任务所学知识，根据如表所示的懒人椅产品信息和如图所示的产品图片，为该产品制订一份广告规划。
品名 定价 材料 当前销量 卖点
单人懒人椅 279元 高密度海绵（内垫） 网眼面料（外套） 月销55件 三段式头背部14段调节，符合
人体工程学，可坐可躺可靠
任务实训
Task training
实训目标 熟悉广告战略规划制订的基本流程。
掌握广告主题的策划方法、广告策略的构思方法。
实训要求 根据表格和图片信息，选择合适的方法为该产品确定和策划一个广告目标和广告主题。
根据表格和图片信息，为该产品构思广告策略，要求分别使用生活信息式和比较式来进行。
实训思路 由表可知，该产品月销量55件，还有很大的发展空间，所以应当确定开拓型的广告目标，如“月销上百、收藏上百”之类。结合产品的具体信息来看，在策划广告主题时，应该采用产品特点定位法，如突出该产品符合人体工程学、使用舒适、不易疲劳等特点。
为该产品构思生活信息式的广告策略，就需要考虑和该产品相关的生活信息，如“正确的坐姿是什么”等；要构思比较式的广告策略，就需要选择一个类似的产品，如懒人沙发，再把二者进行比较，得出“相比于懒人沙发，这款懒人椅更舒适、更健康”一类的结论。
任务考核
Task assessment
观察如图所示的奔驰V级MPV微博广告 ，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 判断这组广告的广告目标类型 25
2 简述这组广告的广告策略 25
3 简述这组广告的吸引力 25
4 你认为其中哪则广告更好，并说明原因 25
CONTENTS
目 录
广告分析
任务一
广告战略规划的制订
广告创意思维方法的选择
任务二
任务三
广告预算及具体策略的确定
任务四
广告策划书的撰写
任务五
任务目标
Task objectives
广告创意是广告中最引人入胜的部分，优秀的广告创意可以提升广告效果，产生持续不断的影响力，甚至在广告产品和广告主都退市后依然被人们津津乐道。本任务将对广告创意的原则和一些广告创意的思维方法进行介绍，以帮助广告人员更好地构思广告创意。
（一）广告创意的原则
科学性原则
广告创意的原则
艺术性原则
统一性原则
原创性原则
可执行性原则
（二）常见的广告创意手法
1．九宫格思维法
九宫格思维法是简单有效的产生创意的方法，九宫格图有助于人的思维扩散，被广泛用于构思文案、策划方案等思维活动中。九宫格思维法的操作步骤如下。
（二）常见的广告创意手法
2．元素组合法
在进行广告创意工作时，广告人员可以使用元素组合法，为产品寻找新的定位、新的作用，如密封食品加上发热包就成为自热食品，耳机加上话筒就成了耳麦。也可以在受众耳熟能详的或普遍关注的事物上，将自身产品作为元素添加到该事物上面。例如新发布的iPhone 11，其“品”字形排列的3个摄像头成了全网关注的焦点，引来各大厂商的“元素嫁接”，南孚电池将“摄像头”换成了3枚电池，宝狮龙厨电则将其换成了3个燃气灶，既娱乐了大众，也宣传了自身品牌
（二）常见的广告创意手法
3．逆向思维法
人类的思维运转一般是遵循客观规律，大部分受众在不刻意的情况下，都是使用顺向思维，而在广告中打破受众的思维习惯，往往能带给受众巨大的心理反差，从而留下深刻的印象。如图所示的汉堡王广告。
反向思维法
预先构想思维的终点，再反过来构想达到终点的过程。
聚合思维法
列出所有已知的信息和条件，对其进行分析，最终找到一个关键点，能够将尽可能多的信息按逻辑联系起来，这个关键点就是创意需要表达的中心点。
金字塔结构法
金字塔结构法是对思维进行梳理的方法，指将自己的多个想法按从上至下或从下至上的关系排列出来，形成由同一思想统领的递进式结构。
关键字法
围绕需要宣传的产品或服务，不断地提出与之有关的关键字，然后把这些关键字进行归类，通过对这些关键字的排列组合，激发自身灵感。
换位场景搭建法
尽量排除掉自己关于广告产品的一切认识，作为受众来模拟初次接触和使用该产品的情况，想象自己在何种场景下使用该产品，以此激发灵感。
（三）其他多角度创意思考方法
任务实训
Task training
结合本任务所学知识，使用九宫格思维法为如图所示的产品填写一张九宫格图，然后使用逆向思维法为该产品写广告语。
（1）
任务实训
Task training
实训目标 掌握九宫格思维法的相关知识。
掌握逆向思维法的相关知识。
实训要求 以该产品为核心，填写九宫格图。
使用逆向思维法为该产品写一条广告语。
实训思路 图(1)所示的产品是一项比较新奇的发明，其作用是帮助人们顺利地滴眼药水，图(2)所示九宫格图中的创意可供参考。
例如，以“方便”和“操作简单”着手，就可以写“滴眼药水，手不抖、心不慌”的广告语；以“解决苦恼”着手，则可以写“妈妈再也不用担心我一个人滴眼药水了”等。
而要使用逆向思维法来写广告语，就需要对常规思维进行分析，并且打破常规思维，换一个角度来认识这个产品。例如，可以从眼药水的角度来看待这款产品，写出如下广告语：“据不完全统计，全世界有７０％的眼药水因操作不当未能滴入眼睛，停止浪费，我们有它——漏斗眼镜！漏斗眼镜，让每一滴眼药水直达眼睛！
（2）
任务考核
Task assessment
阅读戴森吸尘器微博广告，然后填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 简述该广告创意体现的统一性原则 30
2 以产品为核心，填写九宫格图 35
3 用金字塔结构法梳理该广告 35
CONTENTS
目 录
广告分析
任务一
广告战略规划的制订
广告创意思维方法的选择
任务二
任务三
广告预算及具体策略的确定
任务四
广告策划书的撰写
任务五
任务目标
Task objectives
消费者希望买到物美价廉的产品，同理，广告主自然也希望能够制作出既价格低又效果好的广告，广告经费是广告策划和广告活动的基础，如何打动广告主为广告投资，就需要广告人员在广告预算上下功夫了。本任务将介绍广告预算的构成与作用以及广告预算的编制方法等方面的知识，以帮助广告人员更好地完成广告预算工作。
（一）广告预算的构成与作用
1．广告预算的构成
广告预算是为广告活动预先拟定的开支计划，指的是在某特定时间内，对于广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。广告预算主要由市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介费、广告行政费和人员工资等项目构成。广告人员在进行广告预算时应该全盘考虑这些项目。
（一）广告预算的构成与作用
2．广告预算的作用
广告预算的最终目的，就是通过控制广告经费的总额、使用范围、使用方法来尽可能科学、合理地使用广告经费。
作用
计划作用
控制作用
指导作用
（二）广告预算的编制方法
1．按营销情况编制广告预算
这是根据营销需要来编制广告预算的方法，主要包括销售比例法、利润比例法和单位费用法3种。
销售比例法
方法
将一定时期内销售额按一定比例计算来预算广告经费的方法。根据广告产品在特定阶段内的销售额，把占销售额的一定比例的费用作为广告投入，就可以预算出下一阶段的广告投入。
利润比例法
根据一定期限内利润总额的大小来预算广告经费的方法。其具体操作与销售比例法相同。此处的利润既可以是上一个广告周期产品取得的利润，也可以是该广告周期预测能够达到的利润。
单位费用法
把每件产品作为一个独立的广告单位，给每个广告单位都设立相同金额的广告费用，再乘以计划销售产品数量，从而得出广告投入的总额。
（二）广告预算的编制方法
2．按广告目标编制广告预算
以广告目标的实施为目的来编制广告预算，其优点是将生产、财务、运输等与广告、销售密切相关的因素也纳入广告预算的考虑范围，能更好地配合广告主的营销目的。这种方法的实施主要分为3个步骤。
（二）广告预算的编制方法
3．按竞争对手编制广告预算
具体来讲，就是根据市场上同类产品的广告费用来确定自身的广告投入，该方法又可分为市场占有率法和动态竞争比照法两种。
即根据竞争对手的市场占有率以及其广告投入来确定自身的广告投入。具体方法为先将竞品的广告费用除以其市场占有率，得到竞品单位市场占有率的广告投入，再乘以自己产品的预期市场占有率即可得到广告预算。
市场占有率法
动态竞争比照法
即根据主要竞争对手的广告投入的变化情况来确定自身的广告投入变化，保持自身广告投入的增减比例与主要竞争对手相差不大。
任务实训
Task training
某行业由A、B、C这3家企业占据绝大部分市场份额。在上一月度中，企业B发现在市场整体向好的情况下，自身经营态势却走低，于是经过严密的市场调研，得到了如表所示信息。对其进行分析后，企业B决策层认为问题出在广告上，现请你根据如表所示信息，为企业B广告制订下一月度的广告预算。
企业名 市场份额 销售额（万元） 销量（件） 毛利（万元） 广告费用（万元）
A 35%（﹢2%） 70（﹢7.7） 4 676（﹢517） 21（﹢2.4） 5.7（﹢0.42）
B 29%（﹣ 3%） 58（﹣ 2.4） 3 874（﹣ 159） 17（﹣ 0.7） 4.6（﹣ 0.56）
C 27%（﹢5%） 50（﹢11.1） 3 607（﹢834） 13（﹢2.9） 4.3（﹢0.57）
任务实训
Task training
实训目标 掌握按营销情况编制广告预算的方法。
掌握按竞争对手编制广告预算的方法。
实训要求 阅读并分析表中的信息，提炼出需要的信息。
分别使用销售比例法、利润比例法、单位费用法、市场占有率法和动态竞争比照法为企业B制订下个月的广告预算。
实训思路 如表所示，企业B上月销售额为58万元，广告费用为4.6万元，那么企业B上月广告费用占销售额的比例约为8%（4.6÷58≈8%）。同理，也可获得广告费用所占利润比例、广告单位费用以及竞争对手的相关数据。
根据相关数据分析，可以发现，企业A和企业C都在增加广告投入，二者广告投入比例都比企业B更大，而企业B在上个月缩减了广告费用。由此判断，企业B在市场上遭受打击的原因很可能是由于广告力度不够，所以无论采用哪一种广告预算编制方法，都应该适当增加广告费用。
任务考核
Task assessment
阅读某商品房广告计划方案并填写如下的表格，然后上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 简述该方案体现的广告预算作用 35
2 分析该方案的广告预算编制方法 35
3 考虑该方案还可加入哪些内容 30
CONTENTS
目 录
广告分析
任务一
广告战略规划的制订
广告创意思维方法的选择
任务二
任务三
广告预算及具体策略的确定
任务四
广告策划书的撰写
任务五
任务目标
Task objectives
广告策划书是在广告策划活动完成后对广告规划内容和预设广告实施过程的归纳和表述，是广告策划成果的具象化呈现。本任务将对广告策划书的内容结构和写作要点进行介绍，帮助广告人员更好地完成广告策划书的撰写。
市场分析
营销策略
广告预算
广告战略
广告作品
广告效果预测与评估计划
结论
前言
（一）广告策划书的内容结构
写作要点
准确切入
条理清晰
因地制宜
简明扼要
言之有据
通俗易懂
成果当先
（二）广告策划书的写作要点
任务实训
Task training
阅读下面这一信件，根据其中的信息撰写一份广告策划书。
亲爱的朋友：
我们部门最近研发出了一件新东西，是什么呢？是一个360°全方位的立体淋浴系统。朋友，你能想象12道热水从四面八方同时喷洒在身上的感觉吗？老实说，这个立体淋浴系统颠覆了我对洗澡的认知，我快活得像个第一次拿到心爱玩具的孩童。
回到正题，我们认为这是个划时代的产品。但我们将它投入市场，效果却很差劲，不得不说，对比市面上的普通花洒，我们的产品价格会高上一截（这是成本决定的）。当那些人听到价格而皱眉头时，我真想直接把他们拉到浴室里去体验一番呀！
我们没有放弃，并准备要花大力气推广它，因为这是一块空白的市场，普通的花洒的使用体验和我们的产品根本没得比。我们只需要让大家知道“原来可以这样洗澡”就能赢得竞争。所以，我们打算说服领导拿出一千万元来做推广，甚至更多！
但是，朋友，我们需要一份广告策划书来说服他，只有你能帮助我们。嘿，朋友，只要你能帮我们写出一份策划书，就会有人拉着一整套360°全方位的立体淋浴系统去你家给你安装上，让你从此开开心心地洗澡。
你的朋友 托尼
任务实训
Task training
实训目标 掌握广告策划书的内容结构。
掌握广告策划书的写作要点。
实训要求 根据信件中的信息进行广告策划书的撰写。
实训思路 根据信件中的信息，可以得知，广告产品为“360°全方位的立体淋浴系统”，其特点是可以从多角度同时喷洒热水，提升了淋浴的体验。从市场环境分析的角度来看，该产品面临的市场环境问题为受众对产品的认识度和接受度较低，但是竞争不大，市场潜力巨大。该产品单价较高，目标受众应该是对生活品质有追求的、收入较高的以及对洗澡体验有较高追求的群体。
由此可见，该广告的营销策略应该是尽可能地提高产品的知名度，提高受众对该产品的认识，挖掘市场潜在需求。以此为主题，进行广告战略的构架，并最终完成该产品的广告策划书即可。
任务考核
Task assessment
阅读《农夫山泉广告策划书》并填写如下表格，然后上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 简述该策划书的内容结构 30
2 分析该策划书中体现的写作要点 30
3 从广告主的角度来质询这个广告策划 40
拓展延伸
广告创意的基础—联想
相似联想
指由一个事物联想到另一个与其在形状、构成或者其他属性上趋同的事物。
相反联想
指由一事物联想到与其有必然联系且有对立属性的事物。
因果联想
指人们依据事物发展变化情况的经验或规律，由一事物联想到其发展变化后的状态。
相关联想
指由一个事物联想到与其有密切关系的或者必然组合的事物。
虚实联想
指通过现实、具体的事物联想到无法感知到的事物。
捆绑联想
指两事物原本没有联系，由于人们对其的普遍认识将其捆绑起来，形成了联系。
（1）对自己的手机进行产品分析，它是如何打动你的？同学中还有使用同款手机的吗？如果有，他们看重这款手机的哪一点？
（2）小组合作，试着以教室的课桌为产品进行广告创意。
提示：可以发掘课桌的其他作用，也可以为课桌换一副装扮，使其有全新的外观，等等。结果形成草案即可，不必制作广告作品。
（3）某客户给出了一个明显低于行业标准的报价，却希望获得非常好的广告效果，试着用本项目所学的知识说服他放弃这个想法。
提示：一位同学扮演该客户，另一位同学尝试说服。
实战与提升
祝：学有所成！
新媒体广告与文案写作

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