资源简介

(共46张PPT)
微信和微博文案写作
新媒体广告与文案写作
项目七
CONTENTS
目 录
微信公众号文案写作
任务一
微信朋友圈文案写作
微博文案写作
任务二
任务三
任务目标
Task objectives
微信公众号是由个人或企业在微信公众平台上申请的应用账号，具有信息推送方便、用户价值高、信息到达率高的特点，是理想的广告营销平台。掌握微信公众号文案的写作技巧是对新媒体文案人员的基本要求。本任务将介绍微信公众号的平台定位、微信公众号文案的内容策划以及微信公众号文案的思考角度等方面的知识，以帮助文案人员掌握微信公众号营销文案的写作方法。
（一）微信公众号的平台定位
定位目标受众，就是要了解他们的喜好，明确他们的行为动机，并以此策划公众号的运营内容，设计出他们喜欢的风格、特色和服务，从而做到目标受众喜欢什么，就给他们提供什么。文案人员可以根据以下几个方面来确定公众号平台的定位。
性别
年龄
教育程度
￥
收入
行业
地域
（二）微信公众号文案的内容策划
1．内容设计
内容是文案打动受众的核心，微信公众号要么发布原创内容，要么转载他人文章。打造原创内容的方法非常多，比较常用的有以下几种。
时间地图
话题借势
受众需求分析
（二）微信公众号文案的内容策划
要写出一个好标题，除了从标题的各类写法着手外，还可以通过在标题中添加独特的格式吸引受众，使微信公众号的标题更具有辨识度。常见的设计为在标题前使用竖线“|”或方头括号“【】”将品牌或产品名、归纳的要点、文案的分类标签或自己设计的个性化标签等作为关键词，与其前后的标题内容分隔开，更好地打造公众号的个性化风格，强化受众对品牌或产品的印象。
2．标题设计
（二）微信公众号文案的内容策划
公众号的封面图一般都使用与推送内容相关的图片，或与产品相关的图片，如果推送内容分为不同系列，还可以为每个系列设计对应风格的图片。为了表达个性化，封面图也可以使用一些趣味性、带有独特标志的图片，如个人独特的形象图或带有公众号特有标识、标签的图片。
3．封面图设计
（二）微信公众号文案的内容策划
摘要是位于文案封面图下面的简短文字，其作用是引导受众点击并阅读文案。一般来讲，摘要的内容要根据标题拟定。若是活动文案，可将额外优惠作为摘要吸引受众；若是推书的文案，就可以将书中名句、作者的话、名人书评等设为摘要。
封面图
标题
摘要
4．摘要设计
（二）微信公众号文案的内容策划
5．视觉设计
文案具有优秀的视觉效果是吸引受众关注的重要方法，常见的视觉设计主要通过调整配色和排版的方法达到视觉效果。
配色
公众号推送文案的配色一般与品牌保持一致，如果没有品牌色，则应使用相对统一的色调，提高公众号的辨识度。在颜色选择上，应该选择温和的颜色，以保证受众舒适的阅读体验。如果文案中需要插入图片，为保持整体协调，其文字颜色也应该与图片颜色相匹配。
1
排版
为了保证推送文案整体的美观性和易读性，在进行排版时要遵循对齐、对比、统一的原则。
2
（三）微信公众号文案的思考角度
即以产品为写作重心，围绕产品进行写作。这种文案在写作时要么是借开头语引出产品，要么是直接进行介绍，类似的写法有各个击破法和核心扩展法。
1．以产品为核心
指根据要推广的内容，将产品或服务的特点单独进行介绍。在写作过程中要注意文字与图片的配合，通过详细的说明、亮眼的词汇以及直观有趣的图片充分展示产品和服务的卖点，以吸引受众的注意。
各个击破法
核心扩展法
指在文案开头将核心观点直接点出，然后围绕核心观点进行扩展讲述的写作方法，这种方法能使文案紧扣中心，条理清晰，对受众有很强的引导作用。
（三）微信公众号文案的思考角度
通过讲述一个能吸引受众阅读、引发受众情绪的故事，让受众充分融入故事情节，最终沉浸在故事的氛围中，最后在故事末尾进行营销推广。采用这种写作方法一定要保证故事的特色性和情节的合理性，持续引导受众的思维，以方便推广对象的植入。
2．借故事引导
（三）微信公众号文案的思考角度
即借由受众感兴趣的某种事物，如“干货”、盘点、分享、时事热点、攻略、游戏、健康、事件等吸引受众的写作方法。文案人员可根据公众号的定位，结合当前网络流行趋势、所推广产品的特征和受众的喜好寻找合适的兴趣点来进行写作。
3．借兴趣点引出
任务实训
Task training
实训目标 了解该微信公众号的平台定位。
掌握微信公众号文案的内容策划。
实训要求 分析该公众号定位，站在本任务思考角度的基础上，结合本书前面的内容选择一个合适的写作主题。
对标题、封面图、摘要等进行设计。
实训思路 这个公众号的受众主要是受教育水平较高、热爱读书以及想获取相关资讯的群体，而且此公众号属于企业集团官网，因此呈现的消息较一般的出版社官微应更加有深度。该公众号文案内容可以是与其他出版社的业务合作、与高校的战略合作、企业会议、读书会、旗下图书作者的访谈或者图书排行等多方面的内容。例如选定一个法兰克福国际书展的主题，内容大致为集团总裁受邀出席并演讲，介绍本集团被引进的作品，回顾与书展上合作的出版社（即引入该作品的出版集团）的战略关系并总结意义。封面可选一张书展背景的图。
“×××”是一家出版集团注册的微信公众号，该集团旗下涵盖了××人民出版社、××文艺出版社、××书店出版社、××译文出版社、××文化传播有限公司等，请结合本任务学习的内容，为其设计一篇推送文案。
任务考核
Task assessment
结合本任务内容，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 如何对微信公众号进行平台定位 20
2 简述微信公众号文案内容策划的具体内容 35
3 以喜爱的产品为例，设计一篇借故事引导的微信公众号文案 45
CONTENTS
目 录
微信公众号文案写作
任务一
微信朋友圈文案写作
微博文案写作
任务二
任务三
任务目标
Task objectives
朋友圈巨大的流量使其具备天然的商机，而微商的兴起则预示着朋友圈作为一个重要营销阵地的地位越来越牢固。但朋友圈文案的写作比较讲究，一不注意，被屏蔽的可能性就很大。本任务将介绍朋友圈文案的具体写法和朋友圈文案写作的注意事项等知识，让文案人员的朋友圈营销之路更加顺畅。
（一）掌握朋友圈文案的具体写法
分享情感
引导互动
展示消费评价
分享产品信息
融合热点
介绍专业知识
赠送福利
分享生活
（二）朋友圈文案写作的注意事项
朋友圈文案写作也需要站在受众的角度去思考他们喜欢什么，反感什么，这样才能写出符合受众“胃口”的文案。文案人员在写好文案后最好自己先看看，想想“我”作为受众，看到这篇朋友圈文案后是什么感觉，然后对此进行修改。
尽量精简，保持在120字以内比较合适。文字太长会被折叠，被看完的可能性比较低。
在写作时为增加文案的丰富性，要重视图片的运用，要少用商家提供的产品直销图，多提供自己拍摄的清晰美观的实拍图，这样呈现的产品效果能增加受众对产品的好感。
选择图片时，图片数量最好为1张、3张、4张、6张，这样发出来的朋友圈图片组合起来是完整的，更符合人的审美要求。
（二）朋友圈文案写作的注意事项
只配一张图，则适合用全景图，它可完全显示出来。尽量不要使用9张图片（九宫格），因为这相当于“刷屏”，容易被屏蔽，除非将之用作拼图游戏，如在节假日拼祝福图案等。
语言生动形象，特别是流行词汇的运用有时会加深文案的丰富性和有趣程度，使文案更具吸引力。
不要刷屏，无论是哪种类型的信息，即使不是和产品有关的，频繁地在朋友圈进行发布，也会引起受众的反感，甚至会被拉进黑名单。
善用表情符号，表情符号是最近很流行的交流方式，不少受众都对它感兴趣，所以运用表情符号也能吸引不少受众对该文案的关注。
任务实训
Task training
实训目标 掌握朋友圈文案的写作方法。
实训要求 要融合国庆节热点。
要添加福利信息。
实训思路 要融合国庆节这一节日热点，则应在文案中将国庆节与产品联系起来，如可以写“国寿七十载，岩茶两千年”突出武夷山茶的悠久历史。而打着国庆节的旗号也可以很方便地引出福利信息，如“欢度国庆，武夷山茶满10减2”等。
某经营武夷山茶的微商决定利用国庆假期进行“促销冲量”，请为其写一篇微信朋友圈文案。
任务考核
Task assessment
结合本任务内容，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 收集10篇朋友圈文案并将其分类 30
2 简述朋友圈文案的各种写法 30
3 写作一篇朋友圈文案推销自己的鞋 60
CONTENTS
目 录
微信公众号文案写作
任务一
微信朋友圈文案写作
微博文案写作
任务二
任务三
任务目标
Task objectives
微博在信息传播上具有发布门槛低、及时性传播、裂变式传播的特点，是进行广告营销的理想“阵地”。目前，微博营销越来越受到企业的重视，写作微博文案可以说成了文案人员的必修课。本任务将对微博文案的相关知识、微博短文案的写作方法、微博长文案的写作发法及微博文案快速传播的技巧等知识进行介绍，让文案人员能掌握微博文案的写法，更快适应微博营销的需要。
（一）微博文案的相关知识概述
1．微博文案的价值
01
02
03
04
05
06
价值
产品调研
顾客服务
产品销售
品牌传播
危机公关
广告宣传
（一）微博文案的相关知识概述
2．微博文案的特点
微博文案的传播在很大程度上依赖于受众的再传播，这就导致微博文案需要尽可能地迎合受众的阅读习惯和口味，呈现出了以下特点。
简练精要
互动性强
可读性强
（二）微博短文案的写作方法
热门话题营销是一种借势营销，凭借话题的高关注度进行产品或服务的宣传，可以快速获得人们的关注。在选择话题时，要注意热门话题的时效性，不要选择时间久远的话题，这种过期的热度对受众的吸引力并不大。另外，还要注意文案的措辞，不能使用生硬、低俗的话语牵强附会，一定要保证微博文案与话题之间的自然与协调，否则会引起受众的反感。
1．选择正文内容
微博短文案虽然篇幅有限，但很好地切合了受众获取信息碎片化、快速化的需要，所以只要抓住受众的注意力，往往能获得不错的传播效果。可选择以下方面的内容进行写作。
（1）
热门话题
（二）微博短文案的写作方法
故事是人类最喜欢也最欢迎的信息接收方式之一，故事性的文案能让受众记忆深刻，拉近两者之间的距离。值得注意的是，写作故事文案要特别注意语言的描述，保证故事的可读性和趣味性，让受众在阅读过程中产生新鲜感与好奇感。也要注意在其中自然植入产品信息，这样才能达到营销目的。
媳妇打算去炒股，我担心她把房子都赔进去，给她下了一个虚拟炒股的软件，因为百分之百真实模拟，她一直没发现。昨晚她眼眶红红地告诉我100万都被套了，这两天她干活特勤快，也不淘宝了，我要告诉她真相吗？不说了，她端洗脚水过来了，那个软件在这→（附带链接）
1．选择正文内容
（2）
故事
（二）微博短文案的写作方法
关联营销就是品牌不单为自己撰写宣传或推广文案，还在微博上与其他品牌账号进行关联合作，以此生成一个话题，这样的关联微博文案发出之后经常会引起受众的关注与兴趣。
（3）
关联营销
1．选择正文内容
（二）微博短文案的写作方法
在文案中向受众传递有价值的信息也可以吸引受众的关注，让受众在记忆信息时也会顺带记住广告信息。受众记忆有价值的信息是主动记忆，并且通常乐于将该信息传递给同样有需要的人。例如某清洁产品的微博文案中含有“清洁小白鞋的3个妙招”的内容，该微博虽然评论不多，但被收藏和被转发数据都很可观。
（4）
有益信息
1．选择正文内容
（二）微博短文案的写作方法
除上述内容外，还有上新预告、寻求共鸣、话题讨论、购物分享、第三方反馈等文案内容的写作方法，这些写法在前面已经讲过，这里不再重复。
（5）
其他内容
1．选择正文内容
（二）微博短文案的写作方法
标题是最先呈现在受众面前的信息，标题是否具有吸引力是受众会不会阅读全文的关键。例如“隐性矫正0元试戴”“那些好用的评价，腮红分享”“纤薄科技遇上雅金外观，这款电热水器明明可以靠颜值却要拼实力”等，微博的标题应该简单、明确，有吸引力，如果是软文，也可以使用悬疑式标题引起受众兴趣。
2．设置文案标题
（二）微博短文案的写作方法
“@”相当于一个传送带，任何一个微博用户在微博都可以“@”另一个微博用户。被“@”的用户将会收到通知，点击该通知消息就能看到原微博内容。
@
“##”代表参与某个话题，在文案中添加话题，可以让微博自动与话题连接，让微博被更多受众搜索到，这样也可以提高微博文案被受众看到的概率。
话题“ ## ”
链接包括网址链接、产品页面链接、文章链接和视频链接，只要是有用的、可以分享给粉丝的内容都可以以链接的形式放在文案中。如果受众被文案吸引，就有很大可能点击链接查看更多的信息。
链接
3．灵活运用三要素
（三）微博长文案的写作方法
相较于微博短文案，微博长文案更需要针对目标受众的特点和喜好进行选题和写作，这样才能激发受众阅读和讨论的热情，取得预想中的营销效果。微博长文案的内容一般可以是自己所在领域或行业的相关知识，可以是养生或者生活方面的小技巧，也可以是对时下热点、话题等进行的评价，还可以是一篇有阅读价值的软文。
1．注重价值性
（三）微博长文案的写作方法
2．文案具体设计
微博长文案由于篇幅较长，包含的元素更多，为了吸引受众的关注，在文案标题、正文内容、表达方式和排版设计上都需要进行特别的设计。
标题和摘要
微博长文案的标题设计通常比较简练，将能够提供给受众的价值直截了当地通过标题和摘要表达出来，以快速引起受众的好奇心和阅读欲望。
正文内容
正文内容应该承接标题的思路，按照受众的逻辑顺序逐步展开，做到言之有物，不能与标题和摘要脱节，否则会让受众感到被欺骗。
表达风格
表达风格通常与博主的个人写作风格有关，当然，文案风格也应该贴合受众的特点，微博长文案应根据目标受众喜欢的风格调整自己的表达方式，这样才能获得更大的阅读量。
排版设计
一般来说应该选择适中的字号，标题、重要句子和词语可以加粗显示，产生对比效果，也可以添加一些图片、表情等元素，增加排版的美观性，提升受众的阅读体验。
（四）微博文案快速传播的技巧
“【】”：在微博短文案中，常用以“【】”符号内的内容表示标题，特别是有些文案有标题，有些文案又没有标题时，就常以此作为标记。有些微博文案开头的第一句就担起了标题的责任，这时可以用“【】”符号标注出来，扩大吸引力。
“，”：不仅在微博文案正文中被频繁使用，当微博文案标题过长时也会被用来分隔、断句，使语义更加清晰，阅读起来更加通顺、自然。
“？”：一般用于表达疑问与提问，在看到“？”时人们总是不自觉地思考提出的问题。在某些情况下还能表示反问，起到增强语气的作用或者表示强调，
“！”：一般表示惊叹和震惊，还常伴随有一种强调语气。
1．创新标题表现形式
不少高点击率的微博文案都善于运用符号与各类句式作为标题元素。在标题中比较常用的符号有“【】” “，”“？”“！”。
（四）微博文案快速传播的技巧
2．注意文案用语
文字是文案最主要的部分，文案的绝大部分信息都承载在文字上，所以文案的语言是关系到文案成败的重要因素。可以使用以下语言来提升微博文案的感染力。
1
2
3
4
引导行为式用语
闲谈式用语
修辞式用语
流行语式用语
（四）微博文案快速传播的技巧
3．插入链接、图片、视频
在新媒体环境下，文案不再局限于文字，而是文字、图片、视频和链接等元素的有机结合。这样的文案较纯文字文案具有更强的趣味性和表现力，在传播效果上有非常明显的优势。需要注意微博对于图片和视频的要求。
图片的大小和格式要求：为了保证图片的清晰度，单张图片的大小不超过20MB。“JPG”“PNG”“GIF”等常见格式的图片都可用于发布。
视频的大小和格式要求：新浪微博中的视频分为本地视频和在线视频。选择上传本地视频时，新浪微博可支持上传时长15分钟内的视频，但对视频内容有严格的审查。在线视频支持新浪视频、优酷网、土豆网、酷6网、搜狐视频、56网、爱奇艺网、凤凰网、音悦台等视频网站的视频播放页链接。
任务实训
Task training
如图所示为某产品的海报与产品信息图片，据此写作一篇微博短文案为该产品引流。
任务实训
Task training
实训目标 掌握微博短文案标题的写作方法。
掌握写作微博短文案内容的技巧。
实训要求 该微博文案为上新文案，为其拟定标题。
使用有益信息式的写法突出产品卖点。
实训思路 标题的拟定方式有很多，包括提问式、恐吓式、悬念式、话题式等，只要抓住目标受众感兴趣的内容或者“痛点”设计都可以。例如该产品海报上提及了“限量发售”“信仰升级”等字样，就可以从此入手，如“信仰之选，海盗船新品限量发售！”等。
该产品属于大众不太了解的类别，其产品信息中有不少专业的名词，如“银轴”“防鬼影”“全键无冲”等，这些专业知识对受众来说就是有益信息。例如，可以在文案中对“银轴”“青轴”“茶轴”“红轴”等机械轴进行比较。
任务考核
Task assessment
结合本节所学的知识，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 为你的手机写作一篇微博促销文案 50
2 设计一个短文案故事，引出你钟爱的品 牌或产品 50
拓展延伸
（一）微博文案与微信文案有哪些区别？
1．字数
正常情况下，微博文案多为短文案，字数比较少，大约在140字，所以文案写作要求简短精练，突出重点（当然也可使用长文案，但在这种碎片化阅读占主流的平台，长文案的使用率稍低，不占优势）。相比微博文案，微信公众号文案则没有字数限制，大可将最精彩的内容详尽地描述出来。
拓展延伸
（一）微博文案与微信文案有哪些区别？
2．“吸粉”能力
微博文案与微信文案都具有可读性强和易于传播的特点，但同样作为社交平台，微信私密性更强，受众需要搜索并关注某公众号或添加对方为好友才能看到其他文案和对方的朋友圈，而微博文案在搜索到之后可随意进行查看。且微信公众号文案是在受众关注微信之后手动获取的，篇幅更长，受众看了几篇文案后可能会感到疲惫，所以公众号的粉丝增长相对较慢。而微博只需轻轻一划就能看到诸多即时且简短精要的消息，面对的范围更广、对象更多，所以粉丝增长速度更快。
拓展延伸
（一）微博文案与微信文案有哪些区别？
3．投放频率
公众号分为订阅号与服务号，其发布次数是强制规定的，订阅号1天只能推送1次消息，服务号则是1月4次。朋友圈私密性强，为避免骚扰嫌疑，一天应不多于5次。而微博文案的刷新速度快，其关注人数远远多于朋友圈和公众号的关注人数，基本每分每秒都在“刷新”，且受众浏览微博很多时候是为了打发时间，故而文案人员多发送文案信息不会招致太多的反感。
拓展延伸
（二）如何定时推送微信公众号文案？
设置微信公众号文案定时推送的方法很简单，编辑好需要推送的文案后将其保存但不发送，然后返回微信公众号后台首页，选择“素材管理”选项，在其中选择需要推送的文案，单击页面下方的“群发”按钮右侧的下拉按钮，在打开的下拉列表框中选择“定时群发”选项，然后在打开的页面中设置发布的时间，单击“定时群发”按钮即可。
（1）点开你的微信订阅号列表，选择一个订阅号，分析其平台定位。
（2）如果要对微信公众号的内容进行设计，你会从哪些方面进行考虑？
（3）若某店铺要在微博上发布自己的女式春季款凉鞋上新短文案，你会如何撰写？
提示：可以先设计标题，然后编写正文，在正文中应包括上新时间、产品相关信息等内容，并附上产品链接或自带话题等。
实战与提升
祝：学有所成！
新媒体广告与文案写作

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