资源简介

(共44张PPT)
新媒体文案基础知识
新媒体广告与文案写作
项目三
CONTENTS
目 录
了解新媒体文案及相关岗位要求
任务一
新媒体文案写作前的调查
掌握新媒体文案的写作技巧
任务二
任务三
任务目标
Task objectives
新媒体文案的兴盛，不仅使当前的广告营销方式和内容发生了改变，更对当前的职业类别产生了冲击。为了顺应当前的社会发展潮流，更好地满足社会需求、实现自我价值，文案人员一定要熟悉新媒体文案，了解目前的新媒体文案相关岗位需求。本任务将对新媒体文案的概念与特点、新媒体文案的常见类型、新媒体文案岗位的职责及要求、新媒体文案岗位的职业目标，以及新媒体文案岗位的发展前景等知识进行介绍。
（一）新媒体文案的概念与特点
1 ．新媒体文案的概念
新媒体时代的到来，使得文案逐渐发展为基于网络平台，以商业目的为写作基础并进行传播的内容，这种内容不再只是语言文字，还涵盖了图片、视频、超链接等元素，以使文案更能适应移动互联网时代的需要。所以新媒体文案就是在移动互联网的基础上借助新媒体平台生成的广告创意文案。
（一）新媒体文案的概念与特点
2 ．新媒体文案的特点
内容多元化
特点
定位精确
推广方便
成本低
时效性强
（二）新媒体文案的常见类型
新媒体文案的传播渠道不同，在各平台中也会有不同的表现形式。例如微博文案中的短文案，可以是主图文、主图片、主文字或主视频的文案，但图片和视频很少同时出现在一篇文案中。而微信公众号文案则可以支持图片、文字、视频、语音的组合呈现，篇幅较长。
根据文案篇幅的长短，文案可分为1 000字以上的长文案和1 000字以下的短文案。写作长文案时，要么是进行信息的铺叙分析，要么是展开大的故事场景。而短文案则侧重快速触动，表现核心信息。现在无论什么产品或行业，都可以根据其需要和特点确定文案的篇幅。
1 ．按表现形式分类
2 ．按文案长短分类
（二）新媒体文案的常见类型
根据广告植入方式，新媒体文案可分为硬广和软文。硬广是指通过媒体渠道进行直接的宣传，清楚直白、开门见山。而软文则不直接介绍产品或服务，而是将其巧妙植入情感故事或“干货”分享中，达到一种“润物细无声”的营销效果。
根据新媒体文案的写作目的，新媒体文案可大致分为销售文案和推广文案。销售文案是指文案发布之后能够立刻带来销量的文案，如电商详情页介绍产品信息之类的文案、为了提高销量而制作的引流广告图等。推广文案是指能推广产品或品牌，从而扩大品牌影响力的文案，如品牌形象广告、品牌节假日情怀营销文案等。
3 ．按广告的植入方式分类
4 ．按文案目的分类
（三）新媒体文案的岗位职责及要求
1．新媒体文案岗位的职责
新媒体文案相关的岗位有广告文案、文案编辑、新媒体运营、新媒体文案策划、新媒体文案策划专员、文案设计等，大部分文案工作的岗位职责涉及以下方面。
市场（行业及竞争对手动态）情报、参考素材的搜集及分析，抓住热点、制造话题，提炼可用观点及文宣素材并整理分析。
协助市场部搜集、整理品牌用户信息、维护管理公司新媒体平台（官博、官微、官网等），参与公司网站和营销平台的整体策划、宣传配合等工作。
负责产品的策划，为公司产品运营及推广提供技术及物料支持（如小视频、小程序、画册、宣传单设计制作等）、H5制作（与美工共同完成）等。
能在第三方平台上，如百度、知乎等平台上进行内容传播。
为公司各种宣传活动提供文字创意，如专题页、海报、创意软媒、品牌文案、策划文案、新闻稿、活动稿等，能根据业务需要制作对外宣传资料，塑造良好企业形象。
对线上活动进行商家反馈的收集，进行活动效果的总结。
按时保质地完成部门安排的其他工作任务。
（三）新媒体文案的岗位职责及要求
2．新媒体文案的任职要求
本科学历及以上学历，新闻、中文、高级文秘相关专业优先考虑。
对自媒体环境、企业传播需求、消费市场有较为综合的把握，并对如何有效传播有自己独到的见解。
具有一定的创新思维能力，思维敏捷、善于沟通，团队协作能力强。
热爱新媒体行业，了解社交平台，能捕捉社会热点；具有高度的责任心，积极向上，自主性较强。
具有良好的语言文字表达能力、写作能力，熟悉常用办公软件，会使用图片处理软件者优先。
具有两年以上的相同岗位的工作经验优先/有新媒体运营经验优先。
（四）新媒体文案岗位的职业目标
1 ．职业知识目标
通识知识
指广泛的人文科学知识，主要涉及文、史、哲方面及管理销售、人情世故、社会生活等各个方面的内容。
专业知识
指关于广告学、产品和营销的诸多知识，如广告及文案策划、文案撰文、广告心理学、各种创意思考策略、消费心理分析、产品卖点的提炼方法、传播学知识等。
职业知识目标
（四）新媒体文案岗位的职业目标
2 ．职业技能目标
软件能力
创意能力
学习能力
分析能力
审美能力
写作能力
从事文案工作，至少应具备的6种能力
（四）新媒体文案岗位的职业目标
3 ．职业理念目标
写作文案时应持有正确的理念目标，这样才能在文案中树立大局观。职业理念目标的具体内容如下。
树立积极正面的营销意识和行业竞争观，为文案写作提供方向与动力。
培养创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为立足点的文案策划与写作观。
形成系统、完整、条理清晰的推广理念。
发展趋势
重视内容创作
掌握多平台、多风格创作
偏向移动端，短视频、直播型内容比重变大
注重正能量引导
（五）新媒体文案岗位的发展前景
任务实训
Task training
根据如图所示的招聘网站的文案岗位信息，分析成为一位新媒体文案人员，应具备哪些要求。
任务实训
Task training
实训目标 熟悉新媒体文案岗位的职责及要求。
明确新媒体文案岗位的职业目标。
实训要求 结合图中的内容，分析从事新媒体文案岗位应做的工作内容、应满足的任职要求。
结合自身实际情况谈谈自己应从哪些方面提升职业素养，并制作成一份计划表。
实训思路 1、结合本任务所学知识，谈谈图3-5中涉及了哪些岗位职责和任职要求。
2、对自身情况进行反思，罗列自己与任职要求相比还有哪些不足之处。
3、以分析、写作、软件、审美、创意、学习、能力为参照来审视自己的不足，制作详细的学习和练习计划，每天按时按量完成。
任务考核
Task assessment
结合本节所学内容，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 观察身边的新媒体平台，分析其文案的特点 30
2 分析常见的新媒体文案类型 30
3 描述新媒体文案岗位的职业目标 40
CONTENTS
目 录
了解新媒体文案及相关岗位要求
任务一
新媒体文案写作前的调查
掌握新媒体文案的写作技巧
任务二
任务三
任务目标
Task objectives
在正式写作前进行充分的调查与准备是新媒体文案写作不可缺少的环节。本任务将对新媒体文案写作前的调查工作进行介绍，包括了解写作步骤、分析目标市场、构建场景等内容。
明确文案目的
获取文案素材
听取相关建议
确定文案目标
输出文案创意
文案复盘
1
2
3
4
5
6
（一）了解写作步骤
总体来说，一篇成功的新媒体文案的写作需要经历以下6个步骤。
（二）分析目标市场
1．了解市场成熟度
以产品为中心分析目标市场是文案创作前必需的调查工作，分析目标市场可以从分析市场成熟度、产品、竞争对手和受众消费心理这4个方面开展。
（二）分析目标市场
2．分析产品
在分析产品时，需要根据产品的相关内容来找出受众感兴趣的点。主要可从以下几个方面加以分析。
产品的哪种功效最为重要？
该产品的哪些特点是其他产品没有的？
产品的优势在哪里？
产品的实用价值是什么？
产品针对的是哪些受众群体？
产品能帮助受众解决什么问题？
产品是否经济实惠？
产品的购买渠道是什么？
有无优惠活动？
商家会提供什么样的售后服务？
购买过该产品的受众对其持有什么样的看法？
（二）分析目标市场
有竞争对手
没有直接的竞争对手
需要对竞争对手进行详细分析，如：分析对方的卖点，审视自己有哪些竞争力；分析对方做了什么样的文案，有什么特点，而自己又该如何回应、策划，才能让做出的文案不仅能合格，还能更胜一筹。
这种情况主要指同质产品较少或产品刚上新，具有较之其他产品非常突出的特点。这类文案主要是为新产品服务，通过详细介绍商品特征，全方位展示产品，体现其独特性与“新”的特点以吸引受众。
3．分析竞争对手
如果文案人员清楚竞争对手的写作“套路”和主推卖点，就能较容易地写出更优质、更具突破力的文案。一般可将竞争对手的情况划分为以下两种。
（二）分析目标市场
3．分析竞争对手
文案人员还可以采用SWOT战略分析法对竞争对手进行详细分析。SWOT分分别代表Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）。这是将企业内外部的条件、资源进行有机结合与概括，进而分析企业的优劣势、所面临的机会和威胁的一种方法。
SWOT战略分析法
好奇心理
习惯心理
炫耀心理
报酬心理
比较心理
名人心理
攀比心理
实惠心理
从众心理
（二）分析目标市场
4．分析受众消费心理
（三）构建场景
构建场景，顾名思义就是为产品功能的实现设想一个使用场景，或组成一个在一定的时间、空间内发生的一系列活动，或因人物关系所构成的具体生活画面。一般情况下，就是要求文案人员结合市场分析和文案创意去构建最容易使受众联系到该产品或品牌的场景，进而奠定文案描述的环境基础，传达品牌定位或价值，增强受众对其品牌的认同感和代入感，提高产品销售或使用率。
（三）构建场景
1．通过社会角色展开联想
每个人都有自己的社会角色或者标签，如学生、教师、医生、律师等，而这种社会角色并不是单一的，一个人可以有多种社会角色的叠加，如一个28岁的女性，她可能兼具母亲、职场女性、女儿、妻子等多个角色。因此，如果文案人员能从受众的社会角色出发去构建场景，也能激发创意文案的诞生。
每件产品所针对的社会角色不同，文案的叙述方式也不相同。例如在销售儿童类彩绘本时，文案面对的销售对象其实是儿童的父母，所以写出的文案要抓住父母的购买心理。该内容应健康正向，通俗易懂，色彩丰富，以容易抓取儿童注意力为主构建场景，如果再突出老少咸宜的特点，就更能使其下定决心购买了。
（三）构建场景
2．通过生活相关展开联想
大多数产品都是服务于生活的，这是与受众息息相关的问题。所以在构建文案时，文案人员可从实际生活出发展开联想。
（三）构建场景
3．通过受众痛点展开联想
文案人员还可从受众的“痛点”入手展开联想，将产品的使用场景与受众的“痛点”连接起来创作文案。例如耐克《你决定自己穿什么》的文案就是从一个积极向上的年轻人想要有所作为，拥有自我主张的需求出发，塑造了一个走路的场景，意蕴着想要改变世界、决定世界，就要从决定自己穿什么开始，整个文案十分贴合品牌的主张与定位。
任务实训
Task training
特百惠是一家塑料保鲜容器生产厂家，其产品安全可靠，采用的优质塑料不仅质轻耐用，而且安全可靠，同时具备卓越的保鲜性能。其产品作为将艺术美和实用性巧妙结合的典范产品，被多地博物馆收藏，并屡获国际设计殊荣。请以特百惠水杯为例，为其设计不同的场景文案。
任务实训
Task training
实训目标 掌握分析目标市场的方法。
掌握构建场景的方法。
实训要求 体现该产品“开合易”的瓶盖设计，突出其防漏性。
体现该产品安全健康、易携带的特点。
实训思路 文案人员可通过市场分析，确定水杯的主要目标市场，再以其为主构建场景。从生活相关、社会角色和受众“痛点”等角度展开联想能激发出不错的创意。例如学生做作业时水杯被人碰到了结果虚惊一场的场景；当双手抱不少资料时，发现水杯既可装进小包，也可用杯带拎着的场景；不同行业的人在不同的场景使用该产品的场景等。
任务考核
Task assessment
结合本任务内容，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 简述新媒体文案的写作步骤 30
2 简述分析目标市场的方法 30
3 以iPhone X为例，分析购买该产品受众的社会角色和消费心理 40
CONTENTS
目 录
了解新媒体文案及相关岗位要求
任务一
新媒体文案写作前的调查
掌握新媒体文案的写作技巧
任务二
任务三
任务目标
Task objectives
文案质量的好坏对最终能否顺利达成文案目的起决定性作用。而一篇优秀文案的完成，则需要标题、正文、创意等多个组成部分的通力“合作”，如果文案人员能围绕这些具体细节对文案进行雕琢，无疑能大大提升文案写作水准。本任务将从文案标题的作用、文案内容的吸引力、受众感受、文案信任度、视觉营销等方面对一些文案的写作技巧进行介绍。
（一）重视文案标题的作用
优化标题是提升文案吸引力的有效法宝，标题是受众筛选心仪文案的标准。通常情况下，优秀的标题必须满足以下两点要求。
被受众搜索
激发受众的点击欲望
Option 01
Option 02
（二）确保文案内容的吸引力
根据对多篇经典文案的总结，可将吸引受众关注的方法归结为以下两点。
制造反差
很多时候，为了展示一款产品的功效，商家会用使用之前和使用之后的图片对比作为文案，这样，受众能更加确切和直观地感受到文案所展现的卖点。
与“我”相关
人们总会自觉或不自觉地关注与自身相关的内容，对与自己没有直接利益关系的事情则不太在乎。在新媒体文案的创作过程中，文案人员要着重把握人们的这种心理来构思文案内容。
吸引受众关注的方法
（三）关注受众的感受
要想讨得受众的欢心，文案人员需要找准受众的心思，写出符合受众口味的文案。新媒体文案必须以受众为中心，站在受众的角度思考其有什么样的需求，甚至去唤醒他们的某种需求。告诉他们怎样可以满足这种需求。这样的文案自然会获得受众的接受、理解和认同，也更容易获得受众具体行动的反馈。
受众经常会产生情感需求、功能需求、自我价值实现需求、享受生命需求、追求高品质生活需求等多方面的需求，因此文案写作可多从这些方面进行考虑。
（四）增强信任感
受众对广告的信任程度关系着广告目的的实现，所以，让受众对产品或服务感到信任很重要。增强信任感的具体方法有以下3种。
权威认证
消除受众的顾虑
用户证明
（五）善用视觉营销
视觉营销基于受众的消费需求从基本温饱层面向精神层面发展而产生，旨在通过增强受众的视觉感受达到产品营销或品牌推广的目的。视觉营销着重传达文案整体色彩和视觉信息，主要是通过色彩、文字、图像等元素的布局来体现创意，给人以强烈的视觉冲击。
任务实训
Task training
某汽车品牌新推出一款××型号的汽车，该汽车主打隔音效果好、在驾驶过程中十分安静的卖点，请为其设计一篇创意文案。
实训目标 掌握提升文案内容吸引力的方法。
掌握从受众感受出发的构思技巧。
实训要求 文案要体现该汽车完全能给受众私密空间的特点。
实训思路 这个产品的核心卖点已经很明确了，就是“静音”，因此文案人员注重的部分在创意，从受众角度和制造反差上入手都可以产生不错的创意。例如某主打相同性能的汽车，其广告文案的内容是“这辆新款劳斯莱斯时速达到96千米，车内最大的噪声来自电子钟”。
任务考核
Task assessment
结合本任务内容，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 以桌面风扇为例，思考如何站在受众的角度构思文案 50
2 列举视觉营销的成功案例 50
拓展延伸
（一）如何增强文案的视觉冲击力？
设计个性的版面
美化文字格式
制作精美的图片
在广告作品完成后和发布一般来说，可以从字体、字号、颜色、特殊效果等文字格式，竖向、横向、斜向、错位等文字编排方式，标题符号和创意文字等方面增强文字的表现效果。
在文案的设计中，清晰、美观、干净的图片以及创意性和层次性强的图片质量更好，但这些高质量的图片必须有内涵，必须与文案主题有紧密联系，也必须符合客观、真实的要求。
文案的版面会影响受众对文案的整体观感，因此，设计个性又不失美感的版面非常重要。在通常情况下，文案人员可以通过空间布局、对比和元素修饰等方式让文案的版面设计更加具有冲击力。
拓展延伸
（二）如何应对受众“了解但不想买”的消费心理？
目前市场上大部分的产品或品牌经常面临这种情况：受众可能对产品有所认识，但并不了解该产品与其他的产品有什么差别，或对该产品有所了解但还不能说服其购买这种产品。这时，可以采用以下两种方法增强受众的购买欲望。
用刺激眼球的图片展现产品能满足受众的需求
提供更多可信的保证
（1）分析常见的新媒体文案类型。
提示：从表现形式、广告植入方式等方面对新媒体文案进行分类，熟悉各类型文案的写作。
（2）绘制新媒体文案写作步骤的示意图。
提示：提炼出每个步骤的重点即可。
（3）选择一个你喜欢的产品，列出与该产品相关的问题并做出解答，试着从产品的卖点中找出产品的定位。
（4）搜索“爆款”文案，分析它用了什么样的构建场景的创意策略。
提示：可以使用耐克《让我们再见识一次》的文案进行分析。
实战与提升
祝：学有所成！
新媒体广告与文案写作

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