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(共67张PPT)
新媒体文案的具体写作
新媒体广告与文案写作
项目四
CONTENTS
目 录
拟定新媒体文案的标题
任务一
设计新媒体文案的开头
掌握新媒体文案正文的写法
任务二
任务三
设计新媒体文案的结尾
任务四
任务目标
Task objectives
在文案中，标题常常决定着受众对文案的第一印象，并据此判断是否有继续点击文案并进行阅读的必要，因此，标题的写作对文案人员来说至关重要。本任务主要对标题的基本要求、标题的写作方法、撰写极具吸引力的标题的技巧等知识进行介绍，以帮助文案人员写出有趣的、引人注目的标题。
（一）标题的基本要求
真实
有“痛点”
有趣
通俗
对于任何一篇文案来说，标题都有着十分重要的作用，标题的好坏直接影响文案的点击率和传播度。在介绍具体的标题写作方法之前，先介绍标题写作的4点基本要求。
（二）标题的命名方法
宣事式标题就是不玩文字游戏、直接点明产品宣传意图的标题，这种标题常会开门见山地宣告某事项或直接告诉受众会获得哪些利益或服务，让受众一看标题就知道该文案的主题是什么。折扣促销、产品上新等活动推广文案常使用这种标题。
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1．宣事式
（二）标题的命名方法
恐吓式标题是通过恐吓的手法来吸引受众的关注，特别是对有某种担忧的受众来说，这种恐吓手法可以引起他们的危机感，从而对所推广的产品或服务产生认同。写作时可以适度夸张，但不要歪曲事实。
这10个动作会让你得腰椎间盘突出！千万别做。
恐怖：驼背竟然影响孩子的一生。
小心落地就脱妆！夏日控油装备你备齐了吗？
小心身边用华为P30的人！你在他们面前没有秘密。
2．恐吓式
（二）标题的命名方法
提问式标题是用提问的方式来引起受众的注意，引发他们去思考问题，加深他们对文案的印象，让他们想要读完全文一探究竟。提问式标题可以是反问、设问，也可以是疑问，甚至有时可以用明知故问的方式来表述文案的主题。
3．提问式
（二）标题的命名方法
对比式标题就是通过对比手法来衬托当前产品的特点，从而加深受众对产品的认识，引起受众的关注。对比的手法比较灵活，大致有以下3种。
A
B
C
将与之相反或性质截然不同的事物进行对比
与同品牌的不同产品或具有相同功能的产品进行比较
与行业内品牌不同但同质的产品进行比较
4．对比式
（二）标题的命名方法
证明式标题就是以见证人的身份阐释产品或品牌的好处，以增强受众的信任感，既可自证，也可他证。该类型标题常使用口述的形式传递信息，语言自然通俗。
我把这台魅族手机摔了100次，结果……
两年深度使用经验告诉你：这样用Kindle，绝对不会错。
包真的能治百病吗？这些博主以亲身经验告诉你。
5．证明式
（二）标题的命名方法
新闻式标题比较正式且具有权威性，主要以报告事实为主，是对近期发生的、有意义的事实的一种表述，一般多用来告知受众最近的某些事实变化，包括新产品发布、生产企业的新措施以及最新活动等，目的在于引起受众的关心，从而阅读正文。
6．新闻式
（二）标题的命名方法
号召式标题就是用鼓动性的话语作为标题，号召受众做出某种决定或行为。其语言要求具有暗示性和指向性，能让受众受到语言的鼓动，做出标题所要求的某种行为。号召式标题一般具有祈使意味，以动词开头，但在写作时要注意委婉用语，要考虑受众不愿意受人支配或命令、要求的心理特点。例如，王老吉的一篇《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》使用的就是这样的手法。
7．号召式
（二）标题的命名方法
“干货”、经验分享类内容实用性很强，很容易吸引受众的关注，因此如果在标题中透露出本篇文章有内容丰富的总结、归纳，势必会带来不少的点击率。
双十一好书盘点，你不得不“入坑”的著作！
超市12种提升毛利的方法。
300家有“巨好看”服饰的淘宝店都在这里啦！一次性全部给你！
8．盘点式
（二）标题的命名方法
颂扬式的标题是指用正面、积极的态度，对产品或服务的特征、功能进行适度、合理的称赞，以突出产品或服务的优点。
美国M&M’s公司:“只溶在口，不溶在手”
雀巢咖啡:“味道好极了”
糖果手机:“比更清晰更清晰”
9．颂扬式
（二）标题的命名方法
悬念式标题与猎奇式标题类似，但猎奇式标题侧重于用鲜少听闻的、让人比较震惊或不合常理的消息博取关注，而悬念式标题侧重于借助某个点去引起受众的好奇和思考，让受众带着疑问去阅读，在其中探索答案。
《英国文学史上最大悬案，只看5页就浑身发麻》
《小米生态链旗下首款电纸书发布！却不是对标Kindle！》
《小魔盒创始人曾辉口述：我把一款专业线传统美容产品做到3 000万元的秘密》
10．悬念式
（二）标题的命名方法
在网络媒体时代，新媒体文案人员常常借助确切的数字来总结正文，用作标题。一方面，数字干净利落，给人一种理性思考的感觉，让人觉得文案十分有条理，可看性强。另一方面，与烦琐的文字相比，数字更有表现力，可激起受众强烈的阅读欲望。
8 个步骤，做到手臂伸直的鹤禅式并不难！（动图教程）
用GitChat赚钱的6种方法。
你有100种方法发胖，我就有1 000种方式让你显瘦！
11．数字式
（二）标题的命名方法
话题式标题就是通过关注热词与热议的话题撰写标题，引起受众的关注。在撰写话题式标题时要注意紧跟时尚热点进行标题的策划。攀升百度、微博的热搜排行榜的话题，其点击量、转载率与分享效果常成为文案人员的参考依据。
“佛系”人生，不必较真。
谁的“套路”，都比不过物流的“套路”!
你“造”吗？瓷砖流行这样铺！
12．话题式
（三）撰写极具吸引力标题的技巧
一是真正意义上的标点符号，如感叹号、省略号等。
二是数字符号，如1、2、3等，在盘点式、数字式标题中常用。
三是“符号化”，即将标题中的名词用广大受众熟悉的词转述替代。
四是时代符号，主要指当前具有代表性的网络热词，这样的词汇自带热度，能增加标题的趣味性，吸引受众的目光。
符号能给受众强烈的感官刺激，增强其点击的欲望。标题中的符号可以定义为4类。
1．巧用符号
（三）撰写极具吸引力标题的技巧
2．借力借势
借力是指利用别人的资源或平台（如专家、社会潮流或新闻媒体），对自己的产品或服务进行推广营销，以达到快速推广自身企业的目的。
借势主要是指借助最新的热门事件、新闻，以此为文案标题的创作源头，通过大众对社会热点的关注来引导受众对文案的关注，以提高文案的点击率和转载率。
（三）撰写极具吸引力标题的技巧
借助诗词、成语典故、谚语、歇后语、口语、行业内专业术语、外语人名地名和影视戏曲歌曲等创作文案标题，可以提升文案的“文化涵养”，给受众一种不同的感受。如“六神有主，一家无忧”“房价下跌百姓只问不买，中介只求‘非诚勿扰’”等标题。
谐音式标题就是利用谐音来表达隐含的意思。谐音富有很强的生活气息，具有幽默感、趣味性和口语化的特点，是人们比较喜欢和易于接受的一种语言表达方式。例如某空调的标题“智者见质”、香山瓜子的标题“开心一嗑”就是使用这种手法。
3．文化特点
4．善用谐音
（三）撰写极具吸引力标题的技巧
大多数受众都有点儿“名人情结”，看到一些影视明星的消息都会点击查看。例如“限量首发，适合1~2人食的迷你电饭煲，××同款”“××和××都爱用！蛋蛋喷美白防晒，清爽不油腻，两瓶只需49.9元！”等标题就是以此方法进行创作的。
打感情牌也是文案标题的一个写作技巧，借助感彩很容易引起受众的共鸣，让受众联想到自己，从而引起受众阅读的兴趣。
5．名人效应
6．感情渲染
（三）撰写极具吸引力标题的技巧
想要获利是每个人的天性，因此，如果通过标题直白地告诉受众会获得好处，尤其是免费获得利益，那么受众势必会对该文案感兴趣。例如《太平鸟 2折！妙巴黎口红买一送一！！不买巨亏！快“冲鸭”！！》《××防晒乳2瓶只需99元！》。
制造紧迫感常和承诺给受众利益一起使用。其旨在为受众传达“限时抢购”“买到就是赚到的意思”等信息，刺激受众的消费欲望，例如《匡威 6折！！DW 5折！！限时折扣！！手慢无！！！》。
7．许以利益
8．制造紧迫感
（三）撰写极具吸引力标题的技巧
比喻、引用、对偶、对比、拟人和夸张等修辞手法不仅可以增加标题的吸引力和趣味性，还能使标题显得更有创意。
9．巧用修辞
修辞手法 标题例子
比喻 3种方法，让英语学习变得和“呼吸”一样简单
夸张 这30本豆瓣高分好书，好看得让人喘不过气来！
对偶 武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的骨头
反语 出人头地的代价（汽车广告）
拟人 3毫米的旅程，1颗好葡萄要走10年（葡萄酒广告）
引用 百闻不如一试，喝过方知××好（饮料产品）
任务实训
Task training
某粉丝较多的媒体号要为一个提供服饰、彩妆产品购物折扣信息的微信公众号写一篇推文，请为该推文设计一个吸引关注的标题。
实训目标 掌握标题的写作方法。
掌握撰写极具吸引力标题的技巧。
实训要求 要体现该公众号的用户定位。
要体现该公众号“提供折扣信息”的卖点。
实训思路 标题的拟定方法有很多，一般是根据文章的框架内容来设计。可以采用提问式、恐吓式、悬念式、话题式的写法，只要抓住目标受众感兴趣的内容或者“痛点”都可以。例如“H&M、Zara还有隐藏折扣？现在才知道太亏了！”等标题。
实训一：为某推文文案拟定标题
任务实训
Task training
某穿搭博主写了一篇关于T恤的文章，在里面盘点了T恤的不同类型和多种穿搭方法，以自然推广某几款T恤单品的链接。
实训目标 灵活使用标题的不同写作方法。
掌握在标题中使用修辞的手法。
实训要求 为该文章拟定3个合适的标题。
运用拟人、夸张、比喻、引用等方法皆可。
实训思路 可参考前文介绍的写作方法和案例来构思，或者在网上搜索关键词，查看阅读量较高的文章，学习借鉴。既然是盘点合集类，那么可以标题中加“合集”等词，不仅恰当，而且也容易引人注意，如“T恤合集，夏日最爱的舒适装扮”等。还可运用修辞手法，将要推广的T恤与其他时尚单品做对比，或者将T恤拟人化，如“T恤，你怎么这么好看 ！”等。
实训二：为一篇与“T恤”相关的文案拟定标题
任务考核
Task assessment
根据以下所示标题，填写如下表格并上交。
我的一周职场穿搭和单品清单分享。
愣着干吗，找老板啊!（注：该标题取自某文案的核心创意，即《虢国夫人游春图》中的侍从不知谁是虢国夫人。文案借此事对图中各人物进行了分析，并引入产品“中国建设银行ETC服务”）
别再穿小白鞋了！今秋第一双短靴，就选它！。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 分别简述这3则标题的写作方法 20
2 将第1则标题换一种写作方法表达出来 30
3 第2则标题好在哪里 20
4 运用所学的标题写作技巧改编第3则标题 30
CONTENTS
目 录
拟定新媒体文案的标题
任务一
设计新媒体文案的开头
掌握新媒体文案正文的写法
任务二
任务三
设计新媒体文案的结尾
任务四
任务目标
Task objectives
新媒体文案的开头具有承上启下的作用，上需承接标题，下需引导受众进一步阅读。新媒体文案的种类很多，本书也总结了很多精彩的文案开头方法，供文案人员参考借鉴。本任务将介绍悬念开头、直接开头、名言开头、利益开头、故事开头、内心独白开头、修辞手法开头、提问开头、热点开头、权威开头等各种不同的开头设计方法。
（一）悬念开头
设置悬念的方法与利用故事开头的方法所创造的效果有点类似，都是较重视故事的作用。但悬念常与刺激、恐惧、好奇心联系在一起，表达的意思较为扣人心弦。以悬念开头的文案，通常都把吸引受众放在第一位。
我以前不知道为什么他要放弃年薪20万元的工作，陪老婆在淘宝卖衣服，直到昨天晚上的一席谈话！。
一对夫妻穷尽一生积蓄买了一套房，住进去之后他们皮肤瘙痒，掉头发，失眠，气色越来越差……他们尝试了各种方法，都无济于事。
（二）直接开头
直接开头就是开门见山，直接揭示文案的主题思想或点明要说明的对象，要求快速切入文案中心，将文案需要表达的内容直接描述给受众。这种写作方法常以标题为立足点直接进行阐释，避免受众产生心理落差。
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
（三）名言开头
名言开头，即在文案开头精心设计一则精练、扣题又意蕴深厚的句子，或使用名人名言、谚语、诗词等，引领文案的内容，突显文章的主旨及情感。名言一般具有言简意赅的特点，运用得当不仅能充分展示文案主题，还会让受众觉得撰写者有文采，文案充满吸引力，从而大大提高文案的可读性。
某推荐早读类App的文案
雨果说：“有一种东西，比我们的面貌更像我们，那便是我们的表情；还有另外一种东西，比表情更像我们，那便是我们的微笑。”
人生真正的富有，其实是你脸上的微笑。
微笑是一种面对积极生活的态度，要想生活对你微笑，你就得先对生活微笑。
（四）利益开头
借助利益的诱惑力吸引受众对文案的关注，是一种比较有效的方法。 人们总是会关心与自己切身相关的利益，一般情况下不管自己目前有没有购买的需求，大多数人都会选择继续查看相关信息。从这种角度来说，这种开头的写作方法也值得借鉴并使用。
（五）故事开头
故事开头也就是情景导入，即在文案的开头创造一个故事情境。可以用富有哲理的小故事，或者与要表达的中心思想或段落相关的小故事作为开头，然后用一句话揭示道理；还可以直接写故事，然后在其中进行商业植入等。
他微信说：“我们分手吧。”
我回：“嗯，好。”
放下手机，我又埋头做事。
心里有些空荡荡，却也如释重负。
“并没有特别难受啊，外面天气真好，出去玩吧”。
失恋的痛苦并非排山倒海一样猛烈袭击，更像南方冬天的雨，
一滴一滴，慢慢寒到彻骨。
（六）内心独白开头
在人物方面可一人独白，也可二人相互补充情节。
在情节方面可叙述出相对完整的内心历程。
在氛围方面语调要舒缓亲切。
这是一种在文案开头就把内心的真实想法表露出来的写作方法。内心独白可以以戏剧性的对白或文案人员的自述形式呈现，这种情感剖白会增加受众对文案的亲切度，被认为是文案人员内心活动的真实反映，极易给受众留下情真意切的印象，引起受众的共鸣，得到受众的信任。
对于内心独白开头的文案，需要注意以下3点：
1
2
3
（七）修辞手法开头
修辞手法有很多，包括比喻、夸张、排比、比拟、反语等。修辞手法的运用，可以让文案开头变得更加生动。例如芝华士的父亲节广告文案运用排比让文案温情满满。
因为我已经认识了你一生；
因为一辆红色的Rudge自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩；
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀；
……
（八）提问开头
恰当的提问不仅能引发受众的思考，还能借机自然导入文案的主题，引起下文，突出文案的主旨。例如某生活官网在圣诞节期间发布的软文就是通过提问开头，让受众在思考、联想的过程中对文中提出的“圣诞礼物”充满兴趣。以下为该文案的开头。
这个圣诞节，你渴望收到谁送的礼物呢？
是在街上，有着大胡子的圣诞老人？
还是你最喜欢的那个人？
××生活感恩粉丝和会员一年来的支持，也决定送圣诞礼物给大家啦！
（九）热点开头
热点同样是文案开头写作中绝佳的切入点，尤其是新近的热点话题和热点事件，在引起网友热议的同时，受众自然也会对其投以注意力。如图所示为热点开头的文案。
（十）权威开头
权威开头是指借用权威作为媒介来表达自己的观点，包括权威机构、某个行业的知名人物以及调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料，借此引领文案的内容。例如ThinkPad笔记本电脑的广告文案如下所示。
无论是在密西西比家中的后阳台上饮冰茶，还是在车库上面幽静的写字间奋笔疾书，甚至在球场上执教爱子的小小棒球队时，畅销书作者John Grisham都不会忘记带上他心爱的新型IBM ThinkPad300的笔记本电脑，只要构思成熟，他就可以立即创作他的新小说。
任务实训
Task training
某别墅区为高端项目，采用南加州风格，内含约28万平方米的体育公园和中央湖，绿化面积约47万平方米，住宅有联排别墅、花园洋房等，三面环水，附近有医疗、餐饮、商业配套设施，景色优美，邻近小镇有许多成功人士居住，因此定位高端。
实训目标 掌握直接开头的写作方法。
掌握悬念开头的写作方法。
掌握内心独白开头的写作方法。
实训要求 为该别墅区设置3个不同的文案开头。
体现该别墅区“石板”“石桥”“自然质朴”等特色。
实训思路 直接开头可直接从别墅区的石板路、工艺性、气质等方面撰写；悬念开头可以设置一些悬念引起受众的疑问；内心独白开头可以从厌倦都市生活、寻求宁静生活的心理角度考虑。
实训一：为某别墅区的推广文案设计开头
任务实训
Task training
为某零基础入门简笔画的课程撰写一篇推广文案，初步拟定标题为“一支笔一张纸，零基础也能画出惊艳朋友圈的作品”，请结合本任务的知识为它设计一个好的开头。
实训目标 掌握名言开头的写作方法
掌握故事开头的写作方法。
掌握提问开头的写作方法。
实训要求 开头要与主题相关，能自然引入该课程的主题，即零基础快速入门简笔画。
不能直接以利益吸引，要讲究“软营销”。
实训思路 名言开头的方法，思考方向较多，与绘画、景物、艺术类有关皆可，可网络搜索；故事开头则可以该课程老师的经历、学生故事或与之有关联的简笔画师的故事为切入点；提问开头可从提升幸福感的角度出发。
实训二：为某课程的推广文案设计开头
任务考核
Task assessment
阅读以下两则新媒体文案的开头，填写表(1)所示的表格并上交。
各位Kindler，炎炎夏日即将到来，这个夏日你准备阅读什么类型的书？是在惊悚悬疑的推理著作中找寻一丝夏日难得的“清凉”，还是蓄势待发，阅读一些长知识的作品，抑或是沉浸在经典之中，在喧嚣中寻找心灵的平静呢？今天小K要推荐给大家的书就涵盖了以上所有类型。
1
飘飘最新体悟：观察类节目找对嘉宾真的太重要了。近期的口碑综艺《做家务的男人》，请了李诞和傅首尔当观察员，效果非常好。
2
任务考核
Task assessment
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 以上分别为什么开头设计
2 列举你喜欢的新媒体文案开头设计
3 列举修辞手法开头的成功案例并另选产品进行仿写
表（1）
CONTENTS
目 录
拟定新媒体文案的标题
任务一
设计新媒体文案的开头
掌握新媒体文案正文的写法
任务二
任务三
设计新媒体文案的结尾
任务四
任务目标
Task objectives
新媒体时代是靠内容营销的时代。现在新媒体文案类型多样，样式丰富，包括文字、图片、音频、视频、综合混搭（如图片+文字、图片+音频+文字）等，因此在新媒体文案的布局过程中，文案人员要掌握文案正文的写作方法，尤其是结构组织方法，使文案脉络清晰、行文自然。本任务主要介绍总分式、三段式、片段组合式、欲扬先抑式、并列式、穿插回放式、递进式等，帮助文案人员快速组织文案结构。
（一）总分式
总分式结构是现在微信文案中比较常见的一种布局方式。其中，“总”是指文案的总起或总结，起点明主题的作用；“分”指的是分层叙述，即将中心论点分成几个分论点，一一进行论证，逐层深入。文案最后呈现出一个发散的结构。因为有的文案太长，不需要对文案进行总结，受众只要看到了自己想要的信息即可。
（二）三段式
三段式写法是从新闻学中的“倒三角”写法延伸而来的，这种结构比较适合营销软文的写作，主要分为3段。
（三）片段组合式
片段组合式就是将几个生动、典型的片段有机组合，拼接成文，共同叙述一个主题，以展现产品特点，烘托品牌。在写作片段组合式文案时，可用开头定向，引起下文，主体部分细分片段，彼此勾连又各自独立，最后结尾点明主旨的结构，写作侧重点在于全文的片段式结构。
（四）欲扬先抑式
欲扬先抑式也称“抑扬式”，是指为了肯定某人、事、景、物，先用曲解或嘲讽的态度去贬低或否定它，然后再肯定它的写作方法。
通过软文推广自己的产品、服务或思想时，也可以写它们的“不好”，这种“不好”一般都不是核心点上的不好，而是一些不影响中心思想的“不好”。例如加多宝败诉后推出的“对不起”系列文案借道歉的口吻夸赞自己，就是通过欲扬先抑的手法解除受众的心理防线，让受众产生反差感，而这种反差感能让受众在阅读文案的过程中产生思考，从而更容易记住这个产品或品牌。
（五）并列式
并列式一般是从推广对象的各方面特征入手，不分先后顺序和主次，各部分并列平行地叙述事件、说明事物。它的各组成部分是相互独立的、完整的，材料与材料间的关系是并行的，前一段材料与后一段材料位置互换，不会影响文案主题的表现。并列式文案的组成形式基本上有以下两种。
围绕中心论点，平行地列出若干个分论点
围绕一个论点，运用几个并列关系的论据
穿插回放式指利用思维可以超越时空的特点，以某物象或思想情感为线索，将描写的内容通过插入、回忆、倒放等方式，形成一个整体。其需要选好串联材料的线索，然后围绕一个中心点组织材料进行操作。
（六）穿插回放式
递进式就是把受众的问题一层层地剥离开来，然后在论证的过程中做到层层深入、步步推进，一环扣一环，每部分都不能缺少。即正文中材料与材料间的关系是逐层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前面材料的基础上才显得有意义。
这类结构的文案具有逻辑严密的特点，其内容之间的前后逻辑关系、顺序不可随意颠倒。其论述时的层递表示方式有以下3种。
（七）递进式
由现象递进到本质，由事实递进到规律。
直接讲道理，层层深入。
首先提出“是什么”，然后展开对“为什么”的分析，最后讲“怎么样”。
1
2
3
任务实训
Task training
在网络上自主搜索一款产品的相关信息，试着使用三段式结构写作一篇新媒体文案。
实训目标 熟悉三段式写作方法。
运用三段式写法组织文案结构。
实训要求 根据本任务介绍的三段式写法拟出关于该产品的大致写作框架。
该产品的卖点部分要详细并重点突出。
实训思路 首先选定合适的产品，搜索相关材料。然后寻找立意点，将其组织为三段式结构。三段式写法结构清晰，文案人员可根据销售或推广的营销目标确定各段材料和大意，再对文案首尾语言加以润色即可。
任务考核
Task assessment
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 这3则案例分别体现了怎样的正文写作方法 30
2 简述新媒体文案其他正文结构的写法 70
查看如图所示的案例，填写如下表格并上交。
CONTENTS
目 录
拟定新媒体文案的标题
任务一
设计新媒体文案的开头
掌握新媒体文案正文的写法
任务二
任务三
设计新媒体文案的结尾
任务四
任务目标
Task objectives
受众读一篇文章，最后接触的就是文案结尾，因此受众对文案的印象以及受众的后续行为常常会受文案结尾的影响，不同的结尾形式会产生不同的营销效果。本任务将介绍转折结尾、引导行动式结尾、金句结尾、幽默结尾、制造场景结尾、话题讨论结尾等不同的结尾设计方法，使文案在收尾时能够自如。
（一）转折结尾
转折结尾就是用出其不意的逻辑思维，使展示的内容与结局形成“奇怪”的逻辑关系，从而达到出人意料的效果，正文营造的气氛会因此而戛然而止，让人惊奇的写作方法。但这种写作方法常有奇效，氛围落差会在受众心里产生震撼的效果，让受众惊叹于写作人员的独特构思，引起受众的讨论，在受众心中留下深刻的印象。
（二）引导行动式结尾
引导行动式结尾也可以称为动之以情式结尾，这种引导行动式就是从感情上打动对方，让这款产品有温度、有情感，做到“以情动人”。这种结尾还可以通过说明利益和好处对受众进行引导。在推广文案中用这种结尾方式可引导受众产生行动。
（三）金句结尾
使用金句结尾不仅可以深化文章主题，还能引起受众共鸣。这些金句可以来自名言警句、影视文学作品，还可以是文案人员个人总结，重要的是能帮助受众深刻地领悟文案思想，提升他们对文案的认同感。
我无法改变生活继续向前的轨迹，也没有学会如何告别，告别成长中的不舍和遗憾，
告别初来乍到时的孤独与格格不入，告别昨日的我，记忆里的我，记忆里的城和童年。
但我知道，我永远是我，家永远是家，只要我有家人的爱，我便无需告别。
因为你们的爱永远都在。
（四）幽默结尾
幽默的话语不仅能获得受众的会心一笑，还能与受众更好地互动，积累受众的好感。如果文案能在结尾时使用幽默的语言，就会给受众带来很好的阅读体验。
（五）制造场景结尾
制造场景结尾就是通过环境影响受众，因为在一定的场景氛围内很容易带动受众的情绪，让他们感同身受，从而真实地打动受众。
白天，我们给自己设置高目标，把议程排满，工作时争分夺秒，费心耗神；夜晚，我们急需一款好枕头，躺下去几分钟就能睡着，帮我们舒缓颈椎压力，避免落枕，让我们一觉熟睡到天明。
你需要一款专业舒适的枕头，帮助你睡好、睡饱，每天起床精神焕发，能量满格地投入工作，高效率地完成工作任务，更快地达成自己的事业目标，不是吗？
（六）话题讨论结尾
在文案结尾采用话题提问形式是新媒体文案常使用的结尾方法。提问可以带着受众思考，激发受众的互动积极性，促进留言互动，从而增加文案的热度。
还有贝多芬，他后来聋了还创作了那么多优秀的作品，是靠想象力吗？其实在他还没有全聋的时候，他利用了骨传导原理：嘴里咬一根木棒，让木棒接触按下的琴键从而“听到”声音再去创作，这就是我们小时候学的声音在固体中传播得更快的知识。诸如此类的故事还有很多，你还知道哪些“真相”？在评论区里聊一下。
任务实训
Task training
即将迎来中秋佳节，某食品品牌官方旗舰店推出了不少中秋月饼礼盒，还开始了月饼的促销活动，请以此构思一篇新媒体推广文案，并为文案精心设计一个结尾。
实训目标 掌握金句结尾的写作方法。
掌握引导行动式结尾的写作方法。
掌握话题讨论结尾的写作方法。
实训要求 活动规则自拟。
体现“中秋”“团圆”“家人”“感恩”的主题。
实训思路 中秋节历年来都是人们关注的重点，金句结尾和话题讨论结尾围绕主题展开即可。引导行动式结尾的重点是勾起受众的情感共鸣和消费欲望，因此，应将优惠信息看作有效的“钩子”，另外，设计的优惠规则要合理，以达到盈利和促销的目的为主。
任务考核
Task assessment
观察如图所示的某热水袋产品图片，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 为热水袋产品设计一个场景结尾 40
2 为热水袋产品设计一个转折结尾，要求展示整体思路 60
拓展延伸
（一）标题的写作原则
标题形式要新颖
站在受众的角度
容易被搜索引擎收录
组合关键词
拓展延伸
（二）如何在新媒体文案中设置悬念？
设疑：先在开头故意设置疑问，引起人们的好奇，然后再自问自答，随着文案的展开而逐层解释疑问。
倒叙：将受众最感兴趣、最想关注的东西先说出来，接下来再叙述前因。
隔断：叙述头绪较多的事，当一件事情已经引起了受众的兴趣，受众正想继续了解后面的事时，突然中断，改叙述另一件事情，这时受众还会惦记着前一件事情，这就造成了悬念。
文案人员一般可参考以下3种写法来设置文案的悬念。
拓展延伸
（二）如何在新媒体文案中设置悬念？
在设置悬念时还要注意以下4点。
不要过早揭开谜底，应该随着文案故事情节的深入而层层揭开。
重视受众的感受，从受众的角度出发安排情节的发展。
悬念应该设置得精彩，最好有一些激烈的情节冲突。
答案要符合常识，不能前言不搭后语，漏洞百出。
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（1）找一篇自己喜欢的软文，分析该文案主要用了哪种表现形式？
（2）以一篇递进式结构的文案为例，分析为什么采用这种写法？有什么好处？
提示：有些新媒体文案的框架是本项目所列正文结构的变形，找出其主要采取的正文结构形式并进行分析即可。
（3）2019年恰好为沃尔特·惠特曼Walt Whitman200周年诞辰，因此，某出版社特推出沃尔特·惠特曼自由体诗《草叶集》的精装刺绣版，并选用象征长寿的永生蓬莱松制作成配套周边，如图所示。现在要求你为此写作一篇促销新媒体文案。
提示：根据文案的主题，在网上搜索关于沃尔特·惠特曼的详细信息作为材料，构思文案的整体框架，再结合本项目所学内容确定正文结构，再对标题、开头和结尾进行精心的设计。
实战与提升
祝：学有所成！
新媒体广告与文案写作

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