资源简介

(共34张PPT)
营销软文写作
新媒体广告与文案写作
项目五
CONTENTS
目 录
认识软文
任务一
输出软文文案
任务二
任务目标
Task objectives
软文具有“润物细无声”的营销效果，相比于目的性更明显、指向性更强的硬广而言，其更易于被广大受众接受，让受众在获取自己感兴趣的内容的同时，也能自然接受文案人员传达出的宣传推广信息。本任务将对软文的概念、软文的特点与类型、软文在营销中的作用、新媒体时代的软文营销场所、软文的写作要求等知识进行介绍，帮助文案人员全面地了解营销软文。
（一）软文的概念
指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告
狭义的软文
广义的软文
指企业通过策划在报纸、电子杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、案例分析、深度文章、付费短文广告等，类型多样。
（二）软文的特点与类型
1
2
3
软文和广告具有同样的商业本性
软文利用文字的表现形式伪装自己
软文可以较低的成本达到更好的推广效果
软文能产生口碑传播效果
4
1．软文的特点
（二）软文的特点与类型
（1）品牌力软文
品牌力软文是用于建设并宣传品牌的软文，它可以由内部人员撰写，或由企业主导找人代写，也可以是外部用户对产品的使用感受，还可以是从外部收录的文章。其主要目的是提高品牌知名度、联想度、美誉度和受众的忠诚度，有助于塑造品牌形象、积累品牌资产。
2．软文的类型
（二）软文的特点与类型
（2）公众类软文
公众类软文是指企业或机构处理内外公共关系，以及向公众传递各类信息的软文，其主要发布载体包括企业内部刊物、官方网站及其他社交平台等。
2．软文的类型
新闻软文：通常是对于企业或机构的新闻事件进行报道的文章。
新闻软文：通常是对于企业或机构的新闻事件进行报道的文章。
（二）软文的特点与类型
（3）推广类软文
在文章中介绍产品或品牌，或者加入推广链接，这些文章都可以称为推广类软文。推广类软文通常有比较固定的形式，主要有以下几种。
2．软文的类型
从搜索引擎优化的角度出发设计关键词的网页文本。
以电子邮件的形式投放的销售信函或海报。
在平面媒体上直接介绍产品或品牌的相关知识。
网页信函，一个域名只有一个网页，且在该网页中只有产品或品牌的介绍。
在文章中推荐网站或网页链接。
在文章中直接推荐产品销售网店的网址。
（三）软文在营销中的作用
作用
帮助企业增强广告效果
帮助企业树立形象
传递口碑效应
加深受众对品牌或企业的印象
带来群体效应
1
5
4
3
2
（四）新媒体时代的软文营销场所
常见的软文营销场所主要有以下几种。
门户网站
社交类媒体
视讯类应用
官方网站
QQ空间
网店
博客
论坛
电子邮件
（五）软文的写作要求
写作要求
标题要有吸引力
抓住时事热点和流行词
建立受众的信任感
自然融入广告内容
软文要展示卖点
文章要有趣
结构清晰
任务实训
Task training
结合本任务所学知识，为“汶川车厘子”写作一篇营销软文，然后将其投放于心仪的营销场所中。
实训目标 熟悉软文的类型。
了解新媒体时代的软文营销场所。
掌握软文的写作要求。
实训要求 要体现该车厘子的卖点。
文章可参考如图所示的车厘子参考图，寻找清晰的素材图片。
文章应至少满足两个以上软文写作的要求，同时结构清晰。
实训思路 1、取一个吸引受众注意的标题，引导受众点击阅读。
2、从当前热点事件、季节或网络热词“车厘子自由”入手，自然引入产品。
3、在文章展示产品的多个卖点，提供购买网址或近处（成都——汶川）的旅游路线、自驾路线。
任务考核
Task assessment
如图所示为某软文内容节选，阅读该文，填写表格并上交。
任务考核
Task assessment
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 简答该软文所属类型 15
2 分析该软文在营销中的作用 40
3 该篇文章最好采取何种方式，投放到哪些软文营销场所中 45
CONTENTS
目 录
认识软文
任务一
输出软文文案
任务二
任务目标
Task objectives
在现在的媒体平台中能见到很多不同风格的软文，有的看一眼就让人想放弃，有的不看完完全不知道是广告，而有的明知道可能是广告反而更想去点，这些观感都受文案人员的写作能力的影响。本任务将对软文立意的出发点、软文的写作要点以及吸引受众关注的技巧等知识进行介绍，帮助文案人员写出优秀又有特色的营销软文。
（一）软文立意的出发点
最容易打动受众和影响受众的软文类型就是经验分享类软文。这种经验策略主要是利用了心理学中的“互惠原理”，通过免费与受众分享经验，免费给予帮助，以达到感动受众并影响受众的目的。通常，经验分享类软文具有无偿给予的特点，受众抱着主动学习的态度进行阅读与观看，更容易接受和认同该产品或服务，甚至主动进行口碑传播。
1．经验分享
（一）软文立意的出发点
撰写新闻类软文的重点就是“新”，文章中的内容应是人们所不知道、不了解或不熟悉的，如新鲜的事物、新鲜的观点、新鲜的知识、新鲜的话题等，且文章的形式要符合新闻写作规范。
2．伪装成新闻
（一）软文立意的出发点
技术通常和知识性、创新性等联系在一起，通过这种联系，技术更容易获得受众的认可和媒体的热捧。需要注意的是，利用技术策略写作营销软文的关键是通过技术层面的东西去打动受众，这个技术不能是伪技术，而是要真正具有一定的先进性和创新性的技术，能够真正帮助受众解决一些实际问题。另外，在向受众描述技术时，不要用过于深奥的语言，要使用一些通俗易懂的语言和例子，让受众明白其基本原理，了解其能够为受众提供哪些帮助或受众能获得什么好处。
3．展示技术
（一）软文立意的出发点
通常在人群中，人们会自发地谈论与传播社会上最热门的话题，所以，借助话题是最容易在用户中引起关注和口碑效应的策略。除了通过季节、日期来考虑可以借助的话题外，还可利用两种方式来获得热门话题。
围绕社会热点制造话题
针对用户的喜好与需求引发争议
4．借助或自创话题
（一）软文立意的出发点
A
B
C
受借助大企业背景
展现产品的权威性
利用知名人物
人们总会情不自禁地信服与顺从权威，所以，借助权威也是软文营销的一个切入点。例如著名的大公司生产的产品，我们会不假思索地肯定其品质；大商场销售的产品，我们通常也不会怀疑其伪劣。借助权威可以采取以下3种方法。
5．借助权威
（一）软文立意的出发点
进行软文营销时，需要注意事物之间的共性，不同的营销与推广方法之间都有很多共性，理念和策略都适用，只是在具体的表现形式上有所不同而已。
撰写概念策略型的软文时，最重要的一点就是概念一定是与目标受众息息相关的，要高度符合受众需求，能够引起受众强烈的关注与足够的重视。
6．利用概念
（二）软文的写作要点
故事
数据
案例
情感
历史
参与
内幕
奖励
荣誉与访谈
对手
出其不意
软文的内容是软文创作的核心，在软文营销中，优质的软文内容更能达到营销的目标，所以，植入广告前的“掩体”极其重要，这种“掩体”主要表现为软文的具体内容。一般软文的要点可以包含以下内容。
（三）吸引受众关注的技巧
（1）打动受众
1．增强软文的说服力
写软文就是为了让受众阅读查看，以达到宣传产品或服务的目的。因此，软文写作一定要从受众可以接受和信服的角度出发，这样才可能得到他们的认可。文案人员可以从以下几个方面来进行研究。
归属感
价值感
安全感
（三）吸引受众关注的技巧
同样的一句话，用不同的说话方式表述出来就会获得不同的效果，在写作软文时也是如此，掌握“说话的技巧”，会让文章更具说服力。具体表现为以下3个方面。
①运用具体数字或能粗略估算的数字，这些数字会比含糊不清的描述性语言更让人信服
②时间等重要信息的表述越具体越好
③借第三方言论来佐证自己的观点时，最好选择能被检索到的第三方言论，这样会更有说服力
1．增强软文的说服力
（2）掌握说话的艺术
（三）吸引受众关注的技巧
要想写出富有感染力的软文，文案人员一定要对事物具有很强的敏感性，能够捕捉到生活中的一些敏感点，并善于采纳与引荐，寻找共鸣点。另外，文案人员也可以写作一些富有真实情感的文章，亲情、爱情、友情等都是比较永恒的话题。
2．增强软文的感染力
（三）吸引受众关注的技巧
争议性
新闻热点
A
B
每个人看待事物的观点和想法都有所不同，很多事情也就没有一个统一的评判标准。这时如果能够撰写一篇具有争议性的软文，就可以接收到受众的不同意见和观点，软文就会被广泛讨论转发，甚至变成一个热门讨论话题。
向来是人们比较喜欢的内容，如果文案人员能够时刻关注新闻热点事件，及时、快速地以当前的新闻或热点来打造软文，软文的关注度肯定会很高。
3．提高软文的传播率
任务实训
Task training
某书店将要发售一本新书，该书为某知名影星所著，这本书是其广受好评的处女作电影的制作记录，其中不仅有梦想，还有将梦想变为实践的过程。该书店要以推广这本书为主要内容写作一篇推文。现要求结合本任务内容，写作一篇符合要求的软文。
实训目标 熟悉软文立意的出发点。
掌握软文写作的要点。
运用吸引受众关注的技巧。
实训要求 以“话题”或“权威”来立意。
着重体现该书的精彩，吸引受众购买。
实训思路 可以围绕该影星姓名、产品内容拟定标题，然后组织好文章的结构内容。开头可结合贴合该书或作者的热点事件展开，后续可以将体现该影星精神风貌的事迹展开，然后自然引入本书，提炼本书卖点，如“×××（电影）幕后全记录”“还原了××从演员到作者的进化历程”等，还可引入书中金句和读者精彩评价，最后还可附带购买的链接或二维码。
任务考核
Task assessment
观察如图所示的微信公众号部分软文图片，填写表格并上交。
任务考核
Task assessment
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 这属于哪种类型的软文 10
2 简述该软文立意的出发点 30
3 该篇软文以什么为写作要点 30
4 简述这篇软文吸引受众的点 30
拓展延伸
（一）如何搜集软文写作的素材？
案例法
就是把自己亲身经历的案例写出来，然后再加上自己的分析、感受、评价等。
总结法
将自己收集的案例、热点时事、别人的故事，分析总结后编辑为新的文案。
观察法
每天的生活就是无穷的宝库，细心地观察生活，从生活中找到创作的灵感，留心地记住每时每刻所发生的事情，全面把握住那一刹那的灵感，就能在软文创作中得到无穷的感想，进而写好软文。
实践法
多看新闻，在新闻中，文案人员可以找到很多及时有效的信息，而且受众每天在网上浏览新闻，基本是关注自己喜欢的新闻。将这些新闻穿插到软文当中，就是一个很好的写作软文的方法。
1
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3
4
拓展延伸
（一）如何搜集软文写作的素材？
是否已经植入了营销推广的目标。
是否起了一个足够吸引人的标题。
是否有上下连贯的内容。
是否存在关键词植入过密的情况。
是否存在不合适的配图。
是否存在法律上的风险。
是否存在结尾。
是否存在错误的超链接。
是否存在错别字，特别是一些敏感性文字，如人名、地名、产品名称等。
是否存在标点符号错误（标点符号的用法可以参见《国家标准标点符号用法》）。
在发布软文前，应该仔细检查软文是否存在问题，是否违反相关法律法规。检查软文的内容和顺序如下。
（1）若要推广某旅游类公众号，谈谈你的写作思路。
提示：旅游一般与季节相关联，因此标题可以以当前季节和即将到来的假期，如中秋节、国庆节，以及当前即将开始的旅游计划中的某一城市为关键词，吸引受众的注意。正文以该城市展开，并列举该城市地理位置、这条旅游路线中能观赏的景点，以及美食等。然后可以提及该公众号近期的其他几条旅游路线，但先不要引出该公众号，而是以客观推荐的语气讲述，在结尾处才通过设计引出该公众号。
（2）阅读《一次创业的经历……》，你认为这篇文案是合格的营销软文吗？为什么，你从中学到了什么？
提示：可从故事性等手法来进行分析。
（3）若要为一款保温杯写作销售文案，可以从哪些方面去打动受众？
提示：一方面内容要言之有物，可从代言的名人、产品的特色等卖点方面入手；另一方面，文案要结合受众安全感、归属感、价值感的实现等方面来综合作答，并根据具体情况适当利用二维码、超链接或小程序等工具。
实战与提升
祝：学有所成！
新媒体广告与文案写作

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