资源简介

(共47张PPT)
电商文案写作
新媒体广告与文案写作
项目六
CONTENTS
目 录
认识电商文案
任务一
写作产品详情页文案
掌握多种电商活动文案的写法
任务二
任务三
任务目标
Task objectives
现在正处于新媒体繁盛发展的时候，人们的消费习惯和阅读习惯都随着电商平台和其他新媒体的兴盛发生了巨大改变，平台之间的激烈竞争也使电商文案的创作更具个性化。想加强对电商文案的认识，文案人员还需对电商文案的基础知识有更深的了解。本任务将对电商文案的概念、分类和创作要点等知识进行介绍。
（一）电商文案的概念
电商文案是在电商形式上衍生的文案种类，主要是为了让电商活动更顺利、更方便地展开。电商文案属于新媒体文案的一种特殊类型，和其他新媒体文案的区别是电商文案与产品的结合更密切，可以提高产品图片的信息传递效果，提升用户体验。总而言之，电商文案通过图文结合的方式，让广告具备更强的视觉冲击力，能引导受众更好地理解和接受产品或品牌，从而达到文案人员想得到的营销效果。
（二）电商文案的分类
一般人在网络平台购买产品时，大部分都会选择自主搜索，最终呈现出输入的关键词与产品的标题相匹配的搜索结果。产品标题（也叫“宝贝”标题）是指产品文案中的标题部分，其主要由与产品相关的关键词组成，包括品牌名称、产品名称、产品属性等，一般位于主图文案的下侧或右侧。
1．产品标题文案
（二）电商文案的分类
主图也被称为“宝贝”推广图，主要应用于电子商城中的产品页面。它随搜索结果出现，以图片样式呈现产品信息，是受众判断产品是否吸引自己的重要依据之一。就现在的电商产品来看，一款电商产品会有多张主图，在主图处左右滑动即可查看全部内容。主图有两种类型：一种是视频主图，另一种是图片主图。
视频主图
图片主图
2．产品主图文案
（二）电商文案的分类
产品详情页文案是指在淘宝、京东商城或其他电子商务平台中，商家以文字、图片等手段展示所售产品信息的表现形式。产品详情页文案是电商文案的一个重要类型，是对产品信息和卖点的总结归纳，其内容呈现的重要程度和吸引力强弱直接关系到受众的购买转化率。
3．产品详情页文案
（二）电商文案的分类
横幅广告文案是互联网中一种基本的广告形式，也是电商文案中一种常见的文案类型，一般以JPG、GIF等图像文件的形式出现在网页中，用于表现广告的内容。横幅广告一般放置在网页中较为醒目的位置，如网站主页的顶部。
4．横幅广告文案
（二）电商文案的分类
网推海报文案是以一张图片的大小为基准设计的电商文案，非常适用于移动端。其主题灵活，写作方法比较自由，可以是一句简短的广告宣传语，还可以是具有创意性的文案设计。招聘文案、产品上新文案以及其他的宣传推广文案常以这样的形式出现。
5．网推海报文案
寻找切入点
突出卖点的差异化
找准风格定位
图文配合
（三）电商文案的创作要点
任务实训
Task training
如图所示为婴儿护臀膏产品的基本信息，该婴儿护臀膏现正在开展“买1盒送1盒”的促销活动，下面请根据这些信息拟定一个合适的产品标题文案。
任务实训
Task training
实训目标 掌握产品标题文案的写作方法。
实训要求 要体现“买1盒送1盒”的叫卖信息。
要体现图中“特别说明”内的重要内容。
实训思路 可参考电商平台上同类产品的拟名方法，也可结合本任务所学知识，按“品牌名称+产品名称+产品属性+叫卖信息”的方式酌情组合，设计产品标题文案。
任务考核
Task assessment
结合本任务内容，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 列举电商文案的几大类型 20
2 创作一篇关于女鞋促销的横幅广告文案，活动主要信息为“秋季新品九折” 60
3 简述电商文案的创作要点 20
CONTENTS
目 录
认识电商文案
任务一
写作产品详情页文案
掌握多种电商活动文案的写法
任务二
任务三
任务目标
Task objectives
当受众选择进入产品详情页之后，就是希望借此获得自己想要的信息，因此产品详情页呈现的内容十分重要。文案人员必须制作足够精美、打动受众的产品介绍，以激发受众的购买欲望，引导受众下单，这样才能为商家带来真正的经济效益。本任务将对详情页文案的组成部分、写作框架、写作方法和写作技巧等内容分别进行介绍，让文案人员不管为什么产品制作详情页文案，都能写出足够吸引受众的内容。
（一）详情页文案的组成部分
组成部分
产品图片
产品优惠信息
操作演示图
产品功能及设计
产品的其他信息
1
5
4
3
2
（二）详情页文案的写作框架
1．以图片为中心
焦点图一般放在产品详情页的最上方，主要是用于来展示店铺中的新产品或优惠信息，能够起到直接的推荐作用。产品的焦点图要具有一定的视觉吸引力，容易引起受众的注意和点击查看的欲望。
（1）
焦点图
（二）详情页文案的写作框架
1．以图片为中心
（2）
产品全图
产品全图是指从产品的不同角度、不同颜色和不同款式出发，全面展现产品信息的图片。有些产品会在产品详情页中展示产品由马甲、半裙、外套组成，或产品有多种颜色，并提供产品的正面图、侧面图和背面图。
（二）详情页文案的写作框架
1．以图片为中心
（3）
产品细节图
产品细节图是指表现产品局部的图片，主要包括款式细节、做工细节、面料细节、辅料细节和内部细节等。产品细节图的展示能让受众对产品的品质更加放心。
（二）详情页文案的写作框架
1．以图片为中心
（4）
场景图
场景是指某一地点、人或物品与产品组成的画面。电商文案中的场景图可使用某消费者使用产品的实拍图，也可使用将产品置于生活化场景中拍摄而成的图片，还可以使用与产品相关的图片，如产品的生长环境图、制作过程图等。
（二）详情页文案的写作框架
2．以产品为中心
产品展示说明是产品详情页中最主要的内容，文案人员要抱着谨慎的态度设计产品的展示页面，抓准受众的喜好，策划出有创意的展示说明方案。一般来说，可从以下5个方面进行。
1
2
5
找出受众的“痛点”，针对受众的需求进行设计。
列出产品的特性及优点。
挖掘受众最希望改善或希望被满足的需求。
按产品的特性、优点及利益进行组合。
按产品能够满足受众的利益进行优先组合。
3
4
（1）
仔细设计产品展示页面
（二）详情页文案的写作框架
2．以产品为中心
文案人员在向受众展示产品时应着重展示产品的特色，明确向受众表达产品的特殊功效，体现产品在同类产品中的优势，以及与其他产品的区别。同时，文案人员还应该合理展示产品情况，通过文字的叙述侧面提升产品的品质。
（2）
强调产品的特色
（二）详情页文案的写作框架
有些受众会担心商家寄过来的产品及赠品有所遗漏，或在运输途中有所损坏，这时文案人员可以给出详细的产品图示和包装方面的保证，展示产品的完好性，从而减少受众的疑虑。
2．以产品为中心
（3）
展示产品的完好性
（二）详情页文案的写作框架
3．以受众为中心
（1）
使用效果
很多受众在使用产品之前可能会对产品效果存疑，文案人员可以通过第三方消费评价、产品的高销量、产品的权威认证信息、产品的实体店信息或采购说明，以及常见的疑难问题解答等方面的资料让受众对产品产生信赖感，从而引发其消费欲望。
（二）详情页文案的写作框架
3．以受众为中心
（2）
售后顾虑
即使受众觉得产品不错，但还是会有一些其他的顾虑。例如产品如何更好地使用？产品不理想怎么办？退换货有哪些要求？运费怎么算？……这就需要文案人员根据产品的具体情况，选择会影响受众购买决策的问题进行解答并给出承诺，消除受众的顾虑。
（二）详情页文案的写作框架
4．关联推荐
文案中可以关联推荐一些同类产品或搭配套餐，以激发受众的购买欲望，提高受众的客单价（就是平均每位受众在店铺中购买产品的金额），它在一定程度上决定了店铺销售额的高低。产品的相关搭配推荐和店铺的热卖推荐等都属于关联推荐。
（三）详情页文案的写作方法
一般来说，文案人员可以使用九宫格思维法、金字塔结构法、三段式写法以及要点延伸法归纳产品卖点。前3种已经在前文提过，这里不再赘述，要点延伸法是将产品卖点以单点排列开来，再针对单点展开叙述。它能丰富文案的素材、观点，为文案提供资料来源，使文案内容更加细致。
（四）详情页文案的写作技巧
1．体现产品价值
产品使用价值
产品非使用价值
使用价值是产品的自然属性，是产品存在的关键。例如晴雨伞的使用价值是防雨遮阳，牙刷的使用价值是清洁牙齿，洁面乳的使用价值是清洁面部肌肤。产品的使用价值是产品必须展现的内容。
非使用价值是产品使用价值之外的其他附加价值。文案人员通过挖掘产品的非使用价值，设计符合受众需求的非使用诉求，可以赋予产品更加丰富的内涵，增强产品的吸引力。
2．学会调动受众的情感（四）详情页文案的写作技巧文案人员在详情页文案的写作中可以通过情感的渲染和独具特色的语言风格使受众对产品产生不一样的感情，提高受众的认同感。调动受众情感的方法可概括为以下两种。增强故事性突显个人风格（四）详情页文案的写作技巧
品牌介绍（也可换到最后）。
焦点图（引起受众的阅读兴趣）。
根据目标受众群体设计场景图，用于激发受众的（潜在）需求。
详细的产品图文介绍，以赢得受众的信任。
产品的非使用价值体现，最好通过图文搭配的形式体现。
在图文部分或详情页文案收尾处顺势附上关联推荐产品的信息。
为什么购买本产品，即购买本产品的好处有哪些。
不购买本产品的后果。
同类型产品的对比，包括价格、品质等。
受众评价或第三方评价，增强其他受众的信任度。
拥有本产品后的效果，给受众一个100%购买的理由。
发出购买号召，为受众做决定，即为什么需马上在此店购买。
购买须知，包括邮费、发货和退换货等。
3．逻辑引导消费者
优秀的详情页文案都有一定的逻辑性，它主要是围绕产品的某个主题展开描述，对卖点进行细分，从不同的角度切入。详情页文案逻辑主要可按照以下顺序进行体现。
（四）详情页文案的写作技巧
4．其他写作技巧
（1）利用对比
文案人员可以选择一些受众关心的问题，做产品对比，以突出该产品的优势。可从产品质量、功能和服务等多方面进行比较，具体问题具体分析。
（四）详情页文案的写作技巧
熟悉各种颜色所对应的感彩和色系，根据自身店铺、产品和促销活动等确定选择哪一种颜色的文案背景。
背景颜色不宜太多，要保证背景看起来协调且符合大众审美。
对于颜色较为丰富或品质较高的产品，建议使用纯色背景，尤其是白色背景，其能更好展现产品风貌。
善于利用颜色的衬托作用，如对于纯色餐具，可以使用事物、鲜花进行点缀，这样产品图片的效果会更加美观。
1
2
3
4
色彩使用的注意事项
4．其他写作技巧
（2）善用色彩元素
任务实训
Task training
左侧为某女装店铺中一款“韩版单排扣风衣”的基本信息，根据本任务所讲的知识点，为该产品写作一篇详情页文案。
任务实训
Task training
实训目标 掌握详情页文案的组成部分。
掌握详情页文案的写作框架。
熟练运用详情页文案的写作方法和技巧。
实训要求 根据所学详情页文案的写作方法提炼该产品的卖点。
运用写作技巧呈现重要卖点，图文并茂，引起受众的消费欲望。
实训思路 1、通过图文结合的方式多角度地展示产品，并提供产品面料成分和尺码展示。
2、主要卖点和产品的细节展示，突出其“简约大方、利落干练、手工制作、低
调个性、柔软舒适、透气”的产品特色。
3、展示售后相关信息，包括“洗涤说明”，以及“正品保障”“发货配送”“7天无理由退换货”等购物指南，消除受众的顾虑，使其安心购物。
任务考核
Task assessment
结合本任务所学知识，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 简述如何以产品为中心设计详情页文案 30
2 分析详情页文案的组成部分 30
3 以某产品详情页文案为例分析其写作技巧 40
CONTENTS
目 录
认识电商文案
任务一
写作产品详情页文案
掌握多种电商活动文案的写法
任务二
任务三
任务目标
Task objectives
电商活动文案主要是指文案人员借助各种活动和主题来撰写文案，能够起到引流、促销、提升品牌知名度与影响力的作用。与活动相关的电商文案多种多样，其中比较典型的是电商海报文案、节假日文案、产品上新文案。本任务将介绍这3类电商活动文案的写作，帮助文案人员学会更多的电商活动文案写法。
（一）电商海报文案的写作
1．排版方法
（一）电商海报文案的写作
下面针对不同的促销方式讲解不同的活动海报文案的写作方法。
写作方法
奖品促销
通过赠送礼品和抽奖等给予受众优惠。如进店有礼、满额赠送、积分抽奖等。
情感营销
借助活动期间受众可能有的情感需求，引导受众点击文案，如“母亲节特惠，爱自己爱妈妈”，再配合具体折扣信息，能加强活动的感染力。
价格促销
利用价格吸引受众，常见写作方法有降价打折“××直降300元”“全场9折，购满3件再打8折”等。
会员让利
通过不定期给予会员优惠的方式，吸引受众与店铺建立长期联系，如“会员消费满××送××”。
2．写作方法
（二）节假日文案的写作
传统节日
新兴节日
A
B
它一般包括二十四节气，以及由我国国家法律规定的，让人们能够庆祝和休息的节日，如国庆节、中秋节、元旦节等，大部分都属于大众的消费日。
它包括商家因为活动的运作取得了良好的营销效果之后，创造的以消费为目的的节日，如“520告白节”“双11”“5·17吃货节”“9·12示爱节”“6·18网购节（原为京东的店庆）”等。
在写作时通常会结合品牌形象与具体的节假日特点寻找切入点，以提高品牌的曝光度，并增强与受众之间的情感联系。节假日分为以下两种。
（三）产品上新文案的写作
产品上新文案的写法多样，如直白地写出新品卖点，引起受众期待；设置悬念，引起受众好奇；与竞品对比，吸引受众目光；致敬经典，为新品预热等。
任务实训
Task training
端午节在即，不少商家和企业准备设计相关的节假日文案，现要求你为五粮液、现代牧业、洽洽食品撰写端午节文案。
实训目标 掌握节假日文案的写作方法。
熟悉节假日文案的创意构思思路，熟练完成写作。
实训要求 必须结合产品或品牌。
要体现与端午节相关的特色。
实训思路 与端午节相关的有粽子、龙舟，将这些元素与品牌产品结合起来即可，这些品牌旗下有很多产品，选择最能代表品牌特色的产品，也能由此产生不少创意。例如五粮液是“酒”企业，因此融合酒瓶元素；现代牧业可结合牧场地图思考，插入端午元素；洽洽食品以瓜子为特色，可利用瓜子的包装袋和龙舟这一元素结合。
任务考核
Task assessment
结合本任务所学知识，填写如下表格并上交。
序号 考核内容 分值（100分） 说明
1 简述电商海报文案的排版方法 20
2 列举并分析你认为好的节假日文案 30
3 为华为Mate 30构思一篇产品上新文案 50
拓展延伸
制作详情页文案时，如何提炼产品卖点？
产品的专有名词：对于某些需要用专业技术知识介绍的产品，文案人员千万不能以自己的理解随意描述，必须及时向相关专家或供应商请教技术知识方面的问题，不能出现专有名词使用不当等错误。
产品的性价比：无论是购买什么样的产品，质量和价格都是受众最关心的问题。受众不仅追求低廉的价格，还要求产品质量尽可能最佳。因此，商家的产品是否物美价廉就成了受众选择产品的首要条件。文案人员在编写产品详情页文案的过程中，要充分了解产品，并通过文字表达出产品的高性价比，达到吸引受众的目的。
拓展延伸
制作详情页文案时，如何提炼产品卖点？
产品的优缺点：文案人员一定要非常熟悉产品的优缺点，才能在写作文案时有意识地淡化产品的缺陷，突出其优点，让受众产生心动的感觉。
产品与需求：文案人员在编写文案前需要详细了解受众的需求，了解受众的愿望和动机，根据不同受众的需求，展现产品的不同特点，这样有利于提高店铺的转化率。
产品的售后服务：在文案写作时，必须让受众知道产品的使用寿命有多长，有什么保养产品的技巧，产品自身附带什么保证，受众如果需要售后服务，应该怎样采取行动……这些问题，都是文案人员需要事先了解并在产品详情页中进行说明的。
（1）以某品牌口香糖为例，寻找其文案切入点。
提示：可结合热点、情感、其他品牌等，从其功能、口味等方面展开联想。
（2）以“520告白节”为背景，为奥妙洗衣液写一篇节假日文案。
提示：节假日文案重要的是植入产品或品牌，并引起情感共鸣。
（3）假设要为OPPO手机写一款产品上新文案，突出其超强的视听效果，你会如何写作？
提示：可以以新品倒计时的形式进行创意写作，文案内容上可以铺设故事场景突出其视听效果。
实战与提升
祝：学有所成！
新媒体广告与文案写作

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